2007年的時候，數(shu)字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)還像(xiang)個大(da)(da)家閨秀，識得的人不(bu)(bu)是(shi)很多(duo)，主(zhu)要是(shi)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)里有一(yi)些人在(zai)(zai)做研究與嘗(chang)試(shi)，零零散(san)(san)散(san)(san)地(di)組織一(yi)些論壇和會議。當(dang)時我組建(jian)(jian)了(le)(le)(le)贏(ying)道新營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)品牌傳(chuan)播機(ji)構(gou)，在(zai)(zai)建(jian)(jian)材、家電、教育培訓(xun)等幾個行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)里進行(xing)(xing)(xing)了(le)(le)(le)嘗(chang)試(shi)，并且連續(xu)推出(chu)了(le)(le)(le)四十多(duo)期關于數(shu)字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)文(wen)章。 到(dao)了(le)(le)(le)2008年初期，待字(zi)閨中的數(shu)字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)不(bu)(bu)甘(gan)寂(ji)寞，走出(chu)繡樓，游走各(ge)個圈子中，有了(le)(le)(le)一(yi)些小名氣(qi)，到(dao)2008年中后期，數(shu)字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)已經(jing)是(shi)大(da)(da)紅人，尤其是(shi)其中的網絡營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)更是(shi)贏(ying)得了(le)(le)(le)萬眾親睞。無(wu)論企(qi)業(ye)(ye)大(da)(da)小，都(dou)開(kai)始或多(duo)或少(shao)地(di)嘗(chang)試(shi)。一(yi)些企(qi)業(ye)(ye)，甚(shen)至將其納入了(le)(le)(le)整個營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)計(ji)劃；更有甚(shen)至，成立(li)了(le)(le)(le)專門的事業(ye)(ye)部運(yun)營(ying)(ying)電子商(shang)務(wu)，將網絡直銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)視為一(yi)大(da)(da)增收途徑。不(bu)(bu)過(guo)，大(da)(da)部分(fen)企(qi)業(ye)(ye)仍然(ran)在(zai)(zai)數(shu)字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的落地(di)上(shang)存(cun)在(zai)(zai)不(bu)(bu)少(shao)困惑，很多(duo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)服務(wu)機(ji)構(gou)也是(shi)避(bi)口不(bu)(bu)談，也很少(shao)涉及(ji)這方面的評估(gu)機(ji)制。 在(zai)(zai)過(guo)去的2008年中，贏(ying)道新營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)在(zai)(zai)建(jian)(jian)材、家電與教育培訓(xun)等幾個行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)里逐漸(jian)建(jian)(jian)立(li)起了(le)(le)(le)依托線上(shang)線下傳(chuan)播資源，融(rong)合(he)公關傳(chuan)播、廣告創意、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策劃為一(yi)體的“大(da)(da)整合(he)傳(chuan)播”領先優勢，在(zai)(zai)數(shu)字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)落地(di)上(shang)探索出(chu)了(le)(le)(le)自(zi)身的一(yi)套辦法，并且贏(ying)得了(le)(le)(le)越(yue)來越(yue)多(duo)的客(ke)戶認(ren)可。這里同大(da)(da)家簡單分(fen)享行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)落地(di)方面的幾個觀點與機(ji)制，歡迎探討。
一、落(luo)(luo)地(di)的(de)兩種(zhong)(zhong)(zhong)表現 “落(luo)(luo)地(di)”有其特有的(de)定義，一般來(lai)講(jiang)，就(jiu)是這種(zhong)(zhong)(zhong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)手(shou)段和(he)工(gong)具能給企(qi)(qi)業(ye)(ye)帶來(lai)什么樣的(de)價值。數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)在消費品(pin)(pin)行業(ye)(ye)有其獨特的(de)落(luo)(luo)地(di)表現，一是企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)品(pin)(pin)牌知名(ming)度和(he)影響力，直(zhi)接反映(ying)(ying)到品(pin)(pin)牌上(shang)；二是借助數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)略和(he)工(gong)具，能夠推動產品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)售量(liang)(liang)(liang)上(shang)漲，直(zhi)接反映(ying)(ying)到銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)上(shang)。 有時候會采用(yong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)官方網(wang)(wang)站訪問量(liang)(liang)(liang)、企(qi)(qi)業(ye)(ye)產品(pin)(pin)信(xin)息(xi)點(dian)擊(ji)量(liang)(liang)(liang)與點(dian)擊(ji)成本等(deng)指標來(lai)間接衡量(liang)(liang)(liang)數(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)落(luo)(luo)地(di)效果，其實(shi)這對(dui)消費品(pin)(pin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)來(lai)講(jiang)，很多時候并不適用(yong)。這種(zhong)(zhong)(zhong)網(wang)(wang)絡瀏覽量(liang)(liang)(liang)如(ru)果無法上(shang)升到某種(zhong)(zhong)(zhong)大數(shu)量(liang)(liang)(liang)級，很難明顯拉動銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)。這與一般的(de)互聯(lian)網(wang)(wang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)不一樣，網(wang)(wang)站的(de)訪問量(liang)(liang)(liang)上(shang)升、注冊會員(yuan)數(shu)增加，就(jiu)代表一種(zhong)(zhong)(zhong)推廣手(shou)段湊效了。
二(er)、落(luo)地的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)導(dao)(dao)機(ji)(ji)(ji)制 存在就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)真理。營銷(xiao)(xiao)(xiao)手(shou)段也(ye)一(yi)樣(yang)，基(ji)本上都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)用(yong)武(wu)之地的(de)(de)(de)(de)，只(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)看在哪里發(fa)揮，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)誰(shui)在用(yong)，最后是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)否落(luo)實了。數(shu)(shu)字(zi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)樣(yang)，如(ru)果沒摸準落(luo)地的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)導(dao)(dao)機(ji)(ji)(ji)制，就可能事倍功半，甚至(zhi)失敗。 鄧(deng)超明認為，數(shu)(shu)字(zi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)有(you)這(zhe)樣(yang)三種(zhong)見效的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)導(dao)(dao)機(ji)(ji)(ji)制，一(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)直(zhi)接性的(de)(de)(de)(de)促進網絡(luo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)；二(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)通(tong)(tong)過(guo)“知(zhi)(zhi)名(ming)(ming)度(du)傳(chuan)播——電子(zi)商(shang)務”這(zhe)樣(yang)一(yi)種(zhong)傳(chuan)導(dao)(dao)湊效，也(ye)即先通(tong)(tong)過(guo)互聯(lian)網塑造企業品(pin)牌或產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)名(ming)(ming)度(du)，然后反映到電子(zi)商(shang)務上，產(chan)生網絡(luo)銷(xiao)(xiao)(xiao)量；三是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)通(tong)(tong)過(guo)“知(zhi)(zhi)名(ming)(ming)度(du)傳(chuan)播——終(zhong)端銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)拉動(dong)”這(zhe)樣(yang)一(yi)種(zhong)傳(chuan)導(dao)(dao)渠道湊效，也(ye)即通(tong)(tong)過(guo)數(shu)(shu)字(zi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)塑造企業品(pin)牌或產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)名(ming)(ming)度(du)，再加上其他多種(zhong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)手(shou)段，從(cong)而協(xie)同拉動(dong)終(zhong)端銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)。
三、落地的(de)(de)保障機制(zhi) 能(neng)(neng)不能(neng)(neng)落地，最終還要靠人來做，有(you)(you)沒有(you)(you)一(yi)個(ge)好的(de)(de)團隊(dui)(dui)來操作(zuo)，有(you)(you)沒有(you)(you)一(yi)個(ge)可控可操作(zuo)的(de)(de)目標體系(xi)和(he)過程跟(gen)蹤體系(xi)，以及(ji)有(you)(you)沒有(you)(you)適(shi)量的(de)(de)預(yu)算支持，決定著(zhu)數字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)實(shi)現行(xing)業(ye)落地的(de)(de)“最后(hou)一(yi)公里(li)”能(neng)(neng)否跑得完(wan)。 與線下的(de)(de)公關(guan)、廣(guang)告、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)、渠(qu)道招(zhao)商、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)理咨詢(xun)等行(xing)業(ye)一(yi)樣(yang)，數字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)也正在(zai)形成完(wan)整的(de)(de)產業(ye)鏈(lian)，企業(ye)大多沒有(you)(you)必(bi)要建(jian)立自己專(zhuan)門(men)的(de)(de)團隊(dui)(dui)，外包給專(zhuan)業(ye)隊(dui)(dui)伍操作(zuo)，成功率(lv)會更(geng)(geng)高(gao)。所需要做的(de)(de)是加強(qiang)創(chuang)意策(ce)劃(hua)和(he)過程監測的(de)(de)控制(zhi)。篩選一(yi)支好的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)團隊(dui)(dui)，成為關(guan)鍵的(de)(de)一(yi)環。 在(zai)2009年中，相信數字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)在(zai)企業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成本(ben)控制(zhi)與品牌傳播、銷(xiao)(xiao)售拉動(dong)上(shang)會發揮更(geng)(geng)大的(de)(de)作(zuo)用，贏道新營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)會繼(ji)續在(zai)建(jian)材、家電、教育培訓等行(xing)業(ye)進行(xing)更(geng)(geng)系(xi)統(tong)、更(geng)(geng)具高(gao)度的(de)(de)操盤(pan)，并且將建(jian)立起完(wan)整的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)模式和(he)系(xi)統(tong)，供更(geng)(geng)多的(de)(de)企業(ye)能(neng)(neng)夠復制(zhi)和(he)引進。
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