1998年，成龍(long)主演(yan)過一部電影《我是(shi)誰》，在(zai)經過一系列坎(kan)坷的(de)經歷后(hou)，成龍(long)已(yi)經不知道自(zi)己究竟是(shi)誰了。事實上，在(zai)我國企業(ye)界，包括中小(xiao)企業(ye)界，不知道自(zi)己究竟是(shi)誰的(de)情(qing)況比比皆是(shi)。筆者(zhe)數以十年研究企業(ye)如何創品牌，定戰(zhan)略，發(fa)現(xian)我國中小(xiao)企業(ye)存在(zai)很多(duo)的(de)品牌、戰(zhan)略觀念誤區，本文就(jiu)選其中十條，以饗讀者(zhe)。
誤區之一：為了生存，中小企業沒有必要考慮品牌、戰略
假如針對(dui)中小(xiao)企業主、高管做個訪談：“請(qing)問你(ni)公司的(de)(de)品牌、戰(zhan)略方針是(shi)(shi)(shi)什么？”，一定(ding)有無數(shu)的(de)(de)人會答道(dao)：“我們(men)目前*的(de)(de)任(ren)務是(shi)(shi)(shi)解決生存問題，品牌、戰(zhan)略還不是(shi)(shi)(shi)我們(men)這個階段的(de)(de)企業所應該考慮的(de)(de)，那是(shi)(shi)(shi)大企業的(de)(de)事！”。
對于中小企業來說，生存和(he)品牌、戰(zhan)略，果(guo)真是一對冤家(jia)嗎？
1994年格力空調銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額(e)(e)6億(yi)元(yuan)(yuan)，春(chun)蘭銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額(e)(e)53億(yi)元(yuan)(yuan)，利潤(run)6億(yi)元(yuan)(yuan)。在春(chun)蘭眼里(li)，格力顯然(ran)就是小第(di)，然(ran)而格力正確地執行了(le)品(pin)牌(pai)、戰(zhan)略方針，今天(tian)格力已(yi)是空調領域*，2012年銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額(e)(e)超(chao)千億(yi)，是中國(guo)*憑一(yi)種產品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額(e)(e)超(chao)千億(yi)的(de)公(gong)司，純(chun)利潤(run)78億(yi)元(yuan)(yuan)，而春(chun)蘭已(yi)因虧損在股市被摘牌(pai)。九陽創業時，不過是做了(le)一(yi)個(ge)誰也看不上眼的(de)豆漿機(ji)，然(ran)而如(ru)今九陽年銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額(e)(e)已(yi)超(chao)過50億(yi)元(yuan)(yuan)。
可見(jian)，生(sheng)存(cun)和(he)品牌、戰(zhan)(zhan)略，對于中小企業(ye)來說不(bu)但(dan)不(bu)是冤家，還應該是好兄(xiong)弟。好的品牌、戰(zhan)(zhan)略方(fang)針(zhen)正是企業(ye)順利生(sheng)存(cun)下來，進而獲得(de)發展的重要保障。
誤區之二：中小企業最好不要和大企業競爭
任何(he)企業(ye)(ye)都有自己難(nan)以克(ke)服(fu)的(de)弱點，就看你能(neng)否找到，并利用之，大企業(ye)(ye)也不例(li)外(wai)。顯然中(zhong)小企業(ye)(ye)是不能(neng)和大企業(ye)(ye)的(de)強(qiang)勢直接比(bi)拼(pin)的(de)，這(zhe)好比(bi)是“叫花子與龍王比(bi)寶”，這(zhe)是毛主席當年拿紅軍(jun)與強(qiang)大的(de)國(guo)軍(jun)打(da)的(de)很(hen)恰當的(de)比(bi)方。不過最后的(de)結果卻是弱小的(de)紅軍(jun)變成了百萬(wan)雄師(shi)，建立了新中(zhong)國(guo)。
在(zai)商業界，馬云、劉強東就是(shi)依托互聯網與(yu)強大的傳(chuan)統(tong)商業競(jing)爭(zheng)；真功夫(fu)就是(shi)在(zai)中(zhong)式快餐(can)上(shang)與(yu)快餐(can)行業的跨國企業麥當勞(lao)、肯(ken)德(de)基競(jing)爭(zheng)；王老吉就是(shi)在(zai)涼茶上(shang)與(yu)諸多飲料(liao)巨頭(tou)競(jing)爭(zheng)，包括與(yu)可口(kou)可樂競(jing)爭(zheng)。
凡事皆(jie)有利弊，大(da)企業(ye)(ye)和小企業(ye)(ye)相比，同樣(yang)各有優劣，中小企業(ye)(ye)其(qi)實不是能否(fou)和大(da)企業(ye)(ye)競爭的問(wen)題(ti)，而是如何競爭的問(wen)題(ti)。
誤區之三：企業成功的關鍵在于滿足顧客需求
“顧客需(xu)要什么我們就做什么”、“顧客的(de)一切要求都(dou)是對(dui)的(de)”、“顧客是上帝”、……即使時(shi)代發(fa)展(zhan)到(dao)今(jin)天，類似(si)觀念不但(dan)見怪(guai)不怪(guai)，甚至是無(wu)數企業的(de)座右銘，這(zhe)些企業舉全(quan)公司之力去滿足(zu)顧客的(de)需(xu)求，以求企業成(cheng)功。
然而，這個觀念真的(de)正確么？
企(qi)業(ye)不是在(zai)真空(kong)中經營(ying)的(de)，你(ni)在(zai)想方設法滿足(zu)(zu)顧(gu)客(ke)(ke)需求的(de)同(tong)(tong)時，你(ni)的(de)競爭對手也在(zai)做類似，甚至(zhi)同(tong)(tong)樣(yang)的(de)事，或許競爭對手比你(ni)做的(de)更(geng)好。“供過于求”是當代(dai)商(shang)界(jie)的(de)普遍現象(xiang)，很多企(qi)業(ye)的(de)產品、服(fu)務都能滿足(zu)(zu)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)需求，你(ni)能要(yao)求顧(gu)客(ke)(ke)只買你(ni)的(de)，不買別人的(de)么？顯然不能。
現代商戰所(suo)處的時(shi)代，不是(shi)需求時(shi)代，而是(shi)競爭時(shi)代。競爭的根本不是(shi)產品、渠道、服務(wu)，而是(shi)顧客的心智。
誤區之四：東邊不亮西邊亮，雞蛋不要放在一個籃子里
有(you)種觀(guan)念：“中小企業資源(yuan)有(you)限，為了分散風險，企業不(bu)能把(ba)所有(you)資源(yuan)放在一(yi)個(ge)籃(lan)子里(li)(li)，即企業不(bu)應(ying)該僅僅經營一(yi)個(ge)產品或(huo)(huo)服務(wu)，而應(ying)該同時經營兩(liang)個(ge)以上的(de)(de)產品或(huo)(huo)服務(wu)，這(zhe)樣企業才能做到東邊不(bu)亮西邊亮。”海(hai)爾(er)集團不(bu)正是這(zhe)樣做的(de)(de)么？然而今天海(hai)爾(er)在商界的(de)(de)地位(wei)早已大不(bu)如前，反而是把(ba)雞蛋放在一(yi)個(ge)籃(lan)子里(li)(li)的(de)(de)格力(li)勢頭(tou)強(qiang)勁(jing)，籃(lan)子比較少的(de)(de)美的(de)(de)也還不(bu)錯。
商(shang)戰(zhan)(zhan)的(de)最高原則(ze)(ze)是(shi)(shi)兵力優勢原則(ze)(ze)。事實上，正因為中小(xiao)企業的(de)資源有(you)限(xian)，才應(ying)該聚焦(jiao)經營。外行人看來結(jie)局不(bu)是(shi)(shi)大贏就(jiu)是(shi)(shi)大輸，其(qi)實只要戰(zhan)(zhan)略決策方法(fa)得當，大輸的(de)可能(neng)性很(hen)小(xiao)，倒是(shi)(shi)很(hen)有(you)可能(neng)大贏。
誤區之五：做品牌的關鍵是質量、服務、價格優勢
常說(shuo)：“只(zhi)要(yao)有過(guo)硬(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)(zhi)量，優(you)質(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務，并保持(chi)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)(xing)價(jia)比，企(qi)業就能(neng)在(zai)競爭中勝出，最終創立優(you)秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌。”其實，這句(ju)(ju)話放在(zai)競爭不(bu)(bu)激烈(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時代是正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，然而，在(zai)競爭激烈(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)今天，在(zai)各個行(xing)業普遍供過(guo)于求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況下，這句(ju)(ju)話就不(bu)(bu)正(zheng)確(que)了。因為質(zhi)(zhi)量、服務過(guo)硬(ying)，性(xing)(xing)價(jia)比良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業不(bu)(bu)只(zhi)一家(jia)，甚(shen)至最終被(bei)消費者選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)也未(wei)必是質(zhi)(zhi)量、服務和性(xing)(xing)價(jia)比最好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一家(jia)。
很多品(pin)類，比(bi)如瓶裝水，撕掉(diao)商標盲(mang)測，難(nan)以分(fen)(fen)出(chu)差(cha)別(bie)，而一旦(dan)加上商標，差(cha)別(bie)就(jiu)出(chu)來(lai)了，因為真(zhen)正(zheng)的(de)(de)差(cha)別(bie)不在產品(pin)，而在顧客(ke)的(de)(de)心里(li)(li)。可口可樂是全球第一飲料，你(ni)認為它(ta)就(jiu)確實(shi)比(bi)百事可樂好喝(he)嗎？好喝(he)在什(shen)么(me)地方(fang)？豐田(tian)是全球第一汽車公司(si)，你(ni)認為它(ta)的(de)(de)車確實(shi)比(bi)通用、福特、本田(tian)的(de)(de)車好么(me)？好在什(shen)么(me)地方(fang)？耐克的(de)(de)鞋確實(shi)比(bi)李寧的(de)(de)好么(me)？好在什(shen)么(me)地方(fang)？等等，在產品(pin)質(zhi)量上顧客(ke)是難(nan)以分(fen)(fen)出(chu)差(cha)別(bie)的(de)(de)，差(cha)別(bie)早在顧客(ke)心里(li)(li)就(jiu)已經(jing)存在了。
誤區之六：中小企業作為原材料、半成品供應商沒法，也沒有必要做品牌
中小(xiao)(xiao)企業常(chang)常(chang)作為原材料、半(ban)成品(pin)供應商而(er)存在，那中小(xiao)(xiao)企業還有必要做品(pin)牌(pai)嗎？
其實按照規律，任(ren)何(he)一個行業(ye)發展(zhan)到(dao)一定(ding)階段，利(li)潤(run)(run)率便會達(da)到(dao)頂(ding)峰，隨著競爭的(de)激烈，之后便逐漸(jian)下降，直到(dao)保持(chi)(chi)個位數的(de)利(li)潤(run)(run)率。然而作為(wei)成品企業(ye)的(de)供(gong)應商(shang)，仍然有可能保持(chi)(chi)較高的(de)利(li)潤(run)(run)率，特(te)(te)別(bie)是科(ke)技(ji)含量高，發展(zhan)遠未(wei)成熟的(de)部件(jian)，比(bi)如用(yong)于電腦的(de)軟(ruan)件(jian)、微處理器，微軟(ruan)、英(ying)特(te)(te)爾就(jiu)長期保持(chi)(chi)20%左(zuo)右(you)的(de)利(li)潤(run)(run)率，以至于電腦整機廠商(shang)必須選(xuan)擇微軟(ruan)和(he)英(ying)特(te)(te)爾的(de)產品，這時候微軟(ruan)和(he)英(ying)特(te)(te)爾就(jiu)是品牌。
因此，作(zuo)為原(yuan)材料、半成(cheng)品供應(ying)商的中小(xiao)企(qi)業不但有必要做品牌，甚至(zhi)對于科技含量高，發(fa)展遠未成(cheng)熟(shu)的部件(jian)必須(xu)做品牌，這樣，利潤才(cai)(cai)高，發(fa)展才(cai)(cai)有保障(zhang)。
從方法上(shang)看(kan)，原(yuan)材料、半成(cheng)品供應商與消費品相(xiang)比，打(da)造品牌(pai)的(de)方法沒有根本性的(de)差別，只不過在具體行業，要結合行業特征差別對待(dai)而已(yi)。
誤區之七：更好的團隊才能勝出
作(zuo)(zuo)為中小企業，假(jia)如兩(liang)支只有10人的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)(dui)比(bi)較，可(ke)能(neng)(neng)能(neng)(neng)夠分出(chu)(chu)(chu)輸贏(ying)，而假(jia)如是(shi)100人的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)(dui)相(xiang)比(bi)呢？就(jiu)未必能(neng)(neng)分出(chu)(chu)(chu)輸贏(ying)了；假(jia)如是(shi)1000人的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)(dui)相(xiang)比(bi)呢？基本不(bu)(bu)可(ke)能(neng)(neng)分出(chu)(chu)(chu)輸贏(ying)了。其實不(bu)(bu)是(shi)更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)(dui)確保企業在競(jing)爭中勝(sheng)出(chu)(chu)(chu)，恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)相(xiang)反，是(shi)更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)企業吸引更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)員工，組成更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)(dui)。就(jiu)好比(bi)兩(liang)支軍(jun)隊(dui)(dui)(dui)(dui)，不(bu)(bu)能(neng)(neng)寄希(xi)望于士兵作(zuo)(zuo)戰更(geng)(geng)勇(yong)敢，*打(da)的(de)(de)(de)比(bi)敵人更(geng)(geng)準，相(xiang)反，應該(gai)是(shi)更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)指揮，依(yi)靠(kao)即使是(shi)平庸(yong)的(de)(de)(de)部隊(dui)(dui)(dui)(dui)也能(neng)(neng)獲勝(sheng)。因此，中小企業通(tong)過打(da)造(zao)(zao)更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)(dui)，提升經營管理(li)水(shui)平從而在競(jing)爭中勝(sheng)出(chu)(chu)(chu)是(shi)行不(bu)(bu)通(tong)的(de)(de)(de)，相(xiang)反，應該(gai)是(shi)更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)品牌、戰略思路，依(yi)靠(kao)即使是(shi)平庸(yong)的(de)(de)(de)員工，指導企業打(da)造(zao)(zao)環環相(xiang)扣的(de)(de)(de)運營配稱，在競(jing)爭中勝(sheng)出(chu)(chu)(chu)，然(ran)后逐步提高團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)(dui)水(shui)平，最終(zhong)有一支能(neng)(neng)打(da)硬仗的(de)(de)(de)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)(dui)。
誤區之八：更高的知名度、銷售額就是更好的品牌
中小企業(ye)常(chang)常(chang)誤解地認為“品(pin)牌(pai)(pai)等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)知名(ming)(ming)(ming)度(du)”，“品(pin)牌(pai)(pai)等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)銷(xiao)售(shou)額(e)(e)”，因此為了(le)提高知名(ming)(ming)(ming)度(du)，增(zeng)加銷(xiao)售(shou)額(e)(e)而不遺余力(li)，比如街頭發小廣告、促銷(xiao)、過(guo)度(du)電(dian)話營銷(xiao)、微信(xin)里的騷擾(rao)廣告，降價銷(xiao)售(shou)，要求每年必(bi)須(xu)保持多高的增(zeng)長率，甚至以(yi)次充好、過(guo)度(du)承諾等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)。顯然品(pin)牌(pai)(pai)不等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)知名(ming)(ming)(ming)度(du)，否則(ze)三鹿肯定是(shi)全球(qiu)第一乳品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)了(le)；顯然品(pin)牌(pai)(pai)也不等(deng)(deng)(deng)于(yu)(yu)銷(xiao)售(shou)額(e)(e)，否則(ze)思八(ba)達(da)肯定是(shi)中國培訓行業(ye)*了(le)（在(zai)(zai)培訓界，思八(ba)達(da)就是(shi)一笑話，被無(wu)數行業(ye)人士(shi)嗤(chi)之以(yi)鼻，當(dang)然并非完全是(shi)酸葡萄心理，確實(shi)是(shi)劉一秒的課(ke)實(shi)在(zai)(zai)不咋地）。品(pin)牌(pai)(pai)當(dang)然包括知名(ming)(ming)(ming)度(du)，品(pin)牌(pai)(pai)還包括品(pin)牌(pai)(pai)聯想(xiang)、感知質量、品(pin)牌(pai)(pai)忠誠(cheng)度(du)，以(yi)及(ji)其他品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產，所有這一切共同構成了(le)品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產，最終反映在(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)額(e)(e)和利(li)潤上。
誤區之九：打造品牌是昂貴的
打(da)(da)造品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)昂貴的(de)(de)(de)，是(shi)真，然而絕非昂貴到中小企業(ye)(ye)(ye)不(bu)能(neng)(neng)承受的(de)(de)(de)程度，事實上任何企業(ye)(ye)(ye)都(dou)有(you)權利，都(dou)有(you)能(neng)(neng)力打(da)(da)造屬(shu)于自己的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)。品(pin)牌(pai)(pai)可以是(shi)全(quan)球性(xing)(xing)的(de)(de)(de)，可以是(shi)全(quan)國性(xing)(xing)的(de)(de)(de)，也可以區域性(xing)(xing)的(de)(de)(de)，行(xing)業(ye)(ye)(ye)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)。認為“打(da)(da)造品(pin)牌(pai)(pai)昂貴到中小企業(ye)(ye)(ye)所不(bu)能(neng)(neng)承受”，那是(shi)不(bu)了解品(pin)牌(pai)(pai)，是(shi)片面，甚至錯誤地認識品(pin)牌(pai)(pai)。阿(a)里巴(ba)巴(ba)今天是(shi)全(quan)球電子商務(wu)*，然而它起(qi)(qi)步時僅有(you)50萬(wan)元(yuan)(yuan)；海(hai)爾是(shi)中國家電*，然而1984年張(zhang)瑞敏(min)接手時還是(shi)個(ge)虧損147萬(wan)元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)小廠。當然還有(you)無數在(zai)車庫(ku)、宿舍創業(ye)(ye)(ye)，如今已成為*的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)。打(da)(da)造品(pin)牌(pai)(pai)，有(you)錢(qian)更好，錢(qian)多也好，然而錢(qian)不(bu)是(shi)起(qi)(qi)決(jue)定(ding)性(xing)(xing)作用(yong)的(de)(de)(de)因(yin)素(su)，真正起(qi)(qi)決(jue)定(ding)性(xing)(xing)作用(yong)的(de)(de)(de)因(yin)素(su)是(shi)思(si)維(wei)，特別是(shi)領(ling)導的(de)(de)(de)思(si)維(wei)。
任何(he)時(shi)代，再(zai)小的個體也有資格打造(zao)品(pin)牌。與打造(zao)品(pin)牌的昂貴(gui)相比(bi)，沒(mei)有品(pin)牌的企業(ye)才是(shi)昂貴(gui)的，甚至可能昂貴(gui)到(dao)企業(ye)破產。
誤區之十：企業經營管理越好，就越能打造好品牌
企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)界，當然(ran)包(bao)括我國的(de)中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，通過提高(gao)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理(li)(li)，向管(guan)理(li)(li)要效益，最終在(zai)競爭(zheng)中勝出(chu)的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)不少（日(ri)(ri)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)80年代在(zai)全球范(fan)圍攻城略地就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)正(zheng)面(mian)(mian)(mian)典型），以(yi)至于誤認為企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理(li)(li)越好，就(jiu)(jiu)越能(neng)夠(gou)打造好的(de)品(pin)牌。其實在(zai)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理(li)(li)普(pu)遍比較低下時，這個說法是(shi)(shi)(shi)正(zheng)確的(de)，然(ran)而一旦(dan)你(ni)的(de)競爭(zheng)對手普(pu)遍提高(gao)了(le)(le)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理(li)(li)水平(ping)，就(jiu)(jiu)未必正(zheng)確了(le)(le)。仍然(ran)是(shi)(shi)(shi)日(ri)(ri)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，這些年屢屢爆出(chu)的(de)負面(mian)(mian)(mian)消息，也是(shi)(shi)(shi)這方(fang)面(mian)(mian)(mian)的(de)負面(mian)(mian)(mian)典型，松下、夏普(pu)、索(suo)尼的(de)信用度(du)不是(shi)(shi)(shi)已經(jing)被(bei)評為C級，即“垃(la)圾”級別了(le)(le)嗎？其實不是(shi)(shi)(shi)日(ri)(ri)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理(li)(li)變差了(le)(le)，而是(shi)(shi)(shi)其他國家，包(bao)括中國的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，它們的(de)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理(li)(li)水平(ping)普(pu)遍提高(gao)了(le)(le)，使得日(ri)(ri)本(ben)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理(li)(li)方(fang)面(mian)(mian)(mian)的(de)優勢被(bei)縮小(xiao)，甚至抵消了(le)(le)。
因此這句話(hua)應該修正為：“在戰略方向正確的(de)前提下(xia)，經營管理越(yue)好，就越(yue)能(neng)打造好的(de)品牌”。
以(yi)上即我國中小(xiao)企業(ye)十大(da)品牌(pai)、戰略觀念誤(wu)區，還有嗎？肯定還有，本文不過是拋磚引玉而已。加油，中小(xiao)企業(ye)，加油，中小(xiao)企業(ye)主。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/4907.html
