營銷產(chan)品
記得二(er)十多年以前，就有(you)(you)所謂(wei)的(de)專家開始“諄諄教導(dao)”我們：你(ni)(ni)(ni)生產一個(ge)包，賣10塊錢別人(ren)還(huan)要(yao)和你(ni)(ni)(ni)討價(jia)(jia)還(huan)價(jia)(jia)；你(ni)(ni)(ni)去古琦(qi)專賣店買(mai)個(ge)包，價(jia)(jia)格是你(ni)(ni)(ni)的(de)數千倍(bei)，人(ren)家還(huan)得讓(rang)你(ni)(ni)(ni)預(yu)約排隊。你(ni)(ni)(ni)知道差(cha)別在哪(na)嗎？人(ren)家印(yin)上(shang)“G-U-C-C-I”的(de)標示，身價(jia)(jia)打著滾得往上(shang)翻，沒有(you)(you)品牌，你(ni)(ni)(ni)啥(sha)都(dou)不(bu)是！
多么刻骨銘心的(de)羞(xiu)辱(ru)，這羞(xiu)辱(ru)，與(yu)當年虹口道場赫(he)然矗立(li)的(de)“東(dong)亞病夫”牌(pai)匾一樣(yang)歷歷在目、言猶在耳；這羞(xiu)辱(ru)，直接促成了中(zhong)(zhong)國企業家近二十年品(pin)牌(pai)觀(guan)念(nian)的(de)遷(qian)移、升級與(yu)蛻變；這羞(xiu)辱(ru)，也讓中(zhong)(zhong)國的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展之路(lu)，既波瀾(lan)壯(zhuang)闊又命運多舛、既應者云集又迷途難返(fan)。
其中(zhong)代表品(pin)牌可以用王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)做例。王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)是(shi)(shi)當年涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)(cha)的(de)(de)(de)老(lao)字號，即使(shi)在(zai)很(hen)多解放初(chu)期(qi)的(de)(de)(de)諜(die)報電影中(zhong)，都看到王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)(cha)鋪的(de)(de)(de)身影。加多寶(bao)本(ben)世紀初(chu)成功(gong)運作(zuo)王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)上(shang)(shang)市，實現單品(pin)銷(xiao)售過(guo)百(bai)億，估計僅(jin)僅(jin)放在(zai)當年的(de)(de)(de)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)(cha)鋪，即使(shi)賣個(ge)幾輩子都無法(fa)賣出這(zhe)樣的(de)(de)(de)銷(xiao)售額(e)。但是(shi)(shi)熟悉涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)(cha)的(de)(de)(de)人都知道，今天王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)為了適(shi)應(ying)大(da)眾口味(wei)是(shi)(shi)經過(guo)改良的(de)(de)(de)，味(wei)偏(pian)甜，祛火功(gong)能(neng)遠(yuan)不(bu)及真(zhen)宗的(de)(de)(de)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)(cha)。如(ru)今真(zhen)正接近標準南粵(yue)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)(cha)口味(wei)的(de)(de)(de)，可能(neng)還是(shi)(shi)在(zai)廣(guang)東(dong)街頭，以連(lian)鎖小店形式(shi)發展的(de)(de)(de)黃振(zhen)龍涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)(cha)。味(wei)略苦但回(hui)味(wei)悠(you)長，還配(pei)有山楂卷(juan)給你調味(wei)，是(shi)(shi)真(zhen)正的(de)(de)(de)清(qing)火敗毒佳品(pin)。廣(guang)東(dong)本(ben)地(di)人感冒發燒，都會(hui)買上(shang)(shang)一碗下火。
完全(quan)商(shang)業化運作有(you)一個隱含的(de)(de)邏輯就(jiu)是(shi)對量的(de)(de)追(zhui)求(qiu)。批量化和(he)流(liu)水(shui)線生產，帶(dai)來了產能的(de)(de)翻(fan)番，而要消(xiao)(xiao)化這(zhe)些翻(fan)番的(de)(de)產能，就(jiu)需(xu)要更(geng)大(da)面(mian)積的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)人群(qun)，而被擴大(da)化的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)人群(qun)，需(xu)求(qiu)必然出現差異化傾向，為了滿足(zu)這(zhe)種(zhong)差異化，對產品進行調整和(he)改觀就(jiu)是(shi)一個必然的(de)(de)選擇。導致(zhi)的(de)(de)一種(zhong)結果是(shi)，曾經原滋原味的(de)(de)產品可(ke)能被改得面(mian)目全(quan)非(fei)。
我們(men)陷入了(le)一個(ge)認知誤(wu)區：所謂品牌就是(shi)(shi)讓更(geng)多(duo)(duo)的(de)人知道(dao)TA，而知道(dao)的(de)*途徑就是(shi)(shi)使(shi)(shi)用TA。為了(le)讓更(geng)多(duo)(duo)的(de)人使(shi)(shi)用TA，產(chan)品就開始迎(ying)(ying)合更(geng)多(duo)(duo)的(de)消費者，然后就沒有然后了(le)。市(shi)場經濟中(zhong)“迎(ying)(ying)合消費者需求”的(de)定義(yi)，在(zai)這里(li)被再一次地用偏(pian)了(le)，這也是(shi)(shi)那么多(duo)(duo)“中(zhong)華老字號”不再是(shi)(shi)熟悉的(de)味道(dao)的(de)主要原因之一，反(fan)過來這也是(shi)(shi)“中(zhong)華老字號”后續乏力的(de)歸因。
前幾日在朋(peng)友(you)圈里無意間(jian)聊到國內小(xiao)眾(zhong)營銷(xiao)(xiao)發(fa)展的(de)話題：為(wei)什么中國就(jiu)沒(mei)有小(xiao)眾(zhong)營銷(xiao)(xiao)運用得可圈可點的(de)企(qi)(qi)業(ye)？為(wei)什么中國的(de)小(xiao)眾(zhong)營銷(xiao)(xiao)企(qi)(qi)業(ye)最終都將義無反顧地(di)踏(ta)上大眾(zhong)營銷(xiao)(xiao)的(de)路子，如小(xiao)米的(de)消費人群從“發(fa)燒(shao)友(you)”到“泛發(fa)燒(shao)友(you)”？為(wei)什么國內能夠冒頭的(de)小(xiao)眾(zhong)營銷(xiao)(xiao)企(qi)(qi)業(ye)，都是講(jiang)人文(wen)、講(jiang)情(qing)懷(huai)的(de)企(qi)(qi)業(ye)，然后其(qi)他企(qi)(qi)業(ye)一涌而上，個(ge)個(ge)開始講(jiang)同樣(yang)的(de)人文(wen)，同樣(yang)的(de)情(qing)懷(huai)，這樣(yang)的(de)小(xiao)眾(zhong)依然逃脫(tuo)不了淹沒(mei)在大眾(zhong)營銷(xiao)(xiao)的(de)汪(wang)洋大海里，如江小(xiao)白的(de)草根路線。這些曾經的(de)小(xiao)眾(zhong)品牌(pai)，顯然沒(mei)能跳出同質化的(de)死穴(xue)。
單從營銷手段(duan)來論小眾營銷為什(shen)么沒有市(shi)場，容易陷入“只緣(yuan)身(shen)在此山中”的迷(mi)茫，某種程度上(shang)，過度營銷可(ke)能(neng)恰(qia)恰(qia)是(shi)我們今(jin)天面(mian)對市(shi)場化做出的最糟(zao)糕選(xuan)擇(ze)。
一、精品經濟(ji)發(fa)育不成熟，商品經濟(ji)泛濫，導致(zhi)小眾營銷缺乏必要(yao)的產品基礎(chu)。
中國改革開(kai)放四十年的時間(jian)，從產品角(jiao)度可以分為三個階段：
1978年(nian)到1992年(nian)，產品經濟時(shi)代，這個階(jie)段計(ji)劃(hua)經濟仍然(ran)有著重大的影響，只要(yao)有產品，就必然(ran)有需(xu)求，供銷(xiao)社和供銷(xiao)員都還是令人(ren)眼饞的工作；
1992年(nian)(nian)到2008年(nian)(nian)，商品經濟(ji)時代，品牌(pai)意識凸顯，市(shi)場經濟(ji)對生活的(de)(de)(de)影響越來越明顯，跑業(ye)務的(de)(de)(de)人成(cheng)為圓滑世故的(de)(de)(de)代名詞；
2008年至今，本應該是(shi)精(jing)品(pin)(pin)經濟(ji)時代(dai)，由于2008年的金(jin)融(rong)危(wei)機的泡沫未(wei)(wei)能完(wan)全釋(shi)放，產品(pin)(pin)的升級和換代(dai)未(wei)(wei)能完(wan)成，品(pin)(pin)牌(pai)之(zhi)爭仍然停(ting)留在(zai)初級的商品(pin)(pin)階(jie)段，這是(shi)我們精(jing)品(pin)(pin)經濟(ji)未(wei)(wei)能發育完(wan)全的原因(yin)之(zhi)一。
正因為整個社會缺(que)乏做(zuo)(zuo)精(jing)品(pin)的意識，我們的關注力仍然(ran)停(ting)留在如何(he)快速(su)做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強上，很(hen)多企(qi)(qi)業骨(gu)子里信奉*的營銷、二流的產(chan)品(pin)是企(qi)(qi)業的制勝之道。不愿(yuan)意、或者沒(mei)有能力將(jiang)產(chan)品(pin)做(zuo)(zuo)到(dao)極(ji)致，導致國(guo)(guo)內(nei)(nei)缺(que)乏產(chan)品(pin)驅動型企(qi)(qi)業，國(guo)(guo)內(nei)(nei)品(pin)牌的持續(xu)性自然(ran)很(hen)難(nan)經受住考驗。
二、互聯網思維(wei)強調模式致勝(sheng)，最后演變(bian)為投機取巧、編故事成為營銷工(gong)作的重要組成部分(fen)，在(zai)很多企業(ye)，產品成為營銷工(gong)作關注最少的部分(fen)，經典“4P”在(zai)很多營銷人的工(gong)作范疇里都變(bian)成了“3P”。
2008年以后，由于受金融(rong)危機影響，電子(zi)商務的(de)(de)早期布局開始進入(ru)紅利兌現的(de)(de)階段。很多并不(bu)提供(gong)產(chan)品(pin)的(de)(de)企(qi)業(ye)，通過IOT鏈接的(de)(de)方(fang)式紅極(ji)一時，這(zhe)本(ben)也(ye)無可厚非(fei)，盤活和整合(he)本(ben)來(lai)就(jiu)是市(shi)場經濟的(de)(de)應有之(zhi)意。只是那(nei)些過去還能悶頭做產(chan)品(pin)的(de)(de)企(qi)業(ye)坐不(bu)住了(le)(le)，精(jing)品(pin)經濟原本(ben)就(jiu)不(bu)發達，現在(zai)沒(mei)有了(le)(le)他(ta)們如琢如磨地(di)研究、精(jing)進產(chan)品(pin)。所有人都想走捷徑、都想一夜爆紅。互聯(lian)網(wang)模(mo)式讓很多不(bu)成熟的(de)(de)線下實體企(qi)業(ye)產(chan)生了(le)(le)幻覺，也(ye)樹立一個極(ji)壞的(de)(de)標桿。
三、片面追求市場份額(e)的增長，在民營企(qi)業里(li)非(fei)常常見。“天下(xia)武功，唯(wei)快(kuai)不破”的錯誤認識，無疑(yi)為企(qi)業快(kuai)速做大(da)火上澆油(you)。
自己(ji)做銷(xiao)售時，實(shi)在(zai)看不(bu)懂為(wei)什(shen)么有(you)些外企(qi)(qi)決(jue)策層在(zai)定年度銷(xiao)售任務時，看到(dao)15%的(de)增(zeng)長(chang)目標(biao)后(hou)，都會一(yi)而再、再而三地要(yao)求銷(xiao)售部(bu)門(men)將增(zeng)長(chang)率(lv)降下(xia)來。在(zai)民營(ying)企(qi)(qi)業(ye)里，30%、50%甚至100%以上的(de)增(zeng)長(chang)目標(biao)都是(shi)屢(lv)見不(bu)鮮。某(mou)些階段性成功的(de)民營(ying)企(qi)(qi)業(ye)或者(zhe)企(qi)(qi)業(ye)家，一(yi)直宣揚增(zeng)長(chang)速(su)度能夠解決(jue)銷(xiao)售初(chu)期的(de)大部(bu)分問題的(de)論斷，也為(wei)超常(chang)規增(zeng)長(chang)提供了輿論佐證。每個(ge)人想的(de)都是(shi)怎樣才能高速(su)增(zeng)長(chang)，而不(bu)是(shi)將自己(ji)的(de)產品(pin)(pin)在(zai)自己(ji)的(de)用戶市場(chang)做到(dao)極致。營(ying)銷(xiao)部(bu)門(men)沒(mei)有(you)人想產品(pin)(pin)的(de)事，產品(pin)(pin)部(bu)門(men)又離(li)市場(chang)太遠，這樣的(de)產品(pin)(pin)創意，意淫大于(yu)剛(gang)需(xu)。
今年(nian)去(qu)湘(xiang)西(xi)，滿(man)眼看到的(de)(de)(de)是(shi)(shi)已經被(bei)完全漢化(hua)的(de)(de)(de)湘(xiang)西(xi)苗(miao)(miao)(miao)人的(de)(de)(de)風(feng)土(tu)人情，他們(men)(men)講漢話(hua)、循漢俗、穿漢衣(yi)，當地人稱之為(wei)熟苗(miao)(miao)(miao)，實在大(da)失所望。而只有走進依然生活在大(da)山深處的(de)(de)(de)湘(xiang)西(xi)苗(miao)(miao)(miao)寨，他們(men)(men)是(shi)(shi)至今未被(bei)漢化(hua)的(de)(de)(de)一(yi)個族(zu)群，保留著原始的(de)(de)(de)苗(miao)(miao)(miao)族(zu)風(feng)俗。看到他們(men)(men)，我(wo)才確認(ren)我(wo)是(shi)(shi)真(zhen)正來到了(le)湘(xiang)西(xi)苗(miao)(miao)(miao)寨，而不是(shi)(shi)另(ling)一(yi)個似曾相識的(de)(de)(de)我(wo)們(men)(men)。
研發極致的產品，注定(ding)是(shi)一場孤獨且漫長的旅程(cheng)，這是(shi)很多浮躁的企業無法享受的境界。
營(ying)銷的(de)思維(wei)極致是(shi)產(chan)品，一切生意(yi)都要回到(dao)生意(yi)本身：買者獲取(qu)(qu)使用(yong)價值(zhi)，賣者獲取(qu)(qu)價值(zhi)，無論(lun)是(shi)傳統思維(wei)，還是(shi)互(hu)聯網(wang)思維(wei)。
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