終端，作為(wei)直接面對消(xiao)費(fei)者的(de)觸(chu)點，有多少(shao)資(zi)源能(neng)為(wei)企業所用(yong)，很(hen)大(da)(da)程度上決定了(le)廠家的(de)最后銷(xiao)量(liang)。大(da)(da)企業可以靠品(pin)牌、靠資(zi)金、靠人(ren)員(yuan)將(jiang)門店拉倒(dao)自己的(de)軌(gui)道，那(nei)中小企業憑什么讓(rang)門店將(jiang)資(zi)源向(xiang)自己傾斜(xie)呢？今天，本文將(jiang)做一些嘗試性的(de)探討(tao)。
門店的銷(xiao)售(shou)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)，我把(ba)他分為五類(lei)：展示(shi)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、特殊關系資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、本地化銷(xiao)售(shou)和(he)服務資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、市場(chang)推廣和(he)拓(tuo)展資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、以及資(zi)(zi)金(jin)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)。
第一(yi)類：展示面積與銷售額在一(yi)定區間內呈正(zheng)相關關系
毋庸置(zhi)(zhi)疑，展示面積越多，銷(xiao)(xiao)售效果(guo)越好(hao)，有(you)(you)(you)些(xie)網點由于(yu)(yu)極佳的(de)(de)(de)地(di)理位置(zhi)(zhi)，成為不(bu)可替換(huan)的(de)(de)(de)優勢(shi)資(zi)源(yuan)。怎樣(yang)才能(neng)拿到更多的(de)(de)(de)展示面積呢？門店展示資(zi)源(yuan)又分(fen)為三類(lei)：一(yi)類(lei)是(shi)固定(ding)展示位，比(bi)(bi)如說專(zhuan)區(qu)，一(yi)般(ban)是(shi)企業花錢補貼建(jian)設的(de)(de)(de)區(qu)域，或者(zhe)店主根據實(shi)際銷(xiao)(xiao)售進行的(de)(de)(de)展示分(fen)類(lei)；這(zhe)種位置(zhi)(zhi)不(bu)是(shi)有(you)(you)(you)錢就(jiu)可以拿到，需要(yao)品牌(pai)和(he)銷(xiao)(xiao)量做后盾。有(you)(you)(you)些(xie)小(xiao)品牌(pai)用錢換(huan)到這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)位置(zhi)(zhi)，一(yi)般(ban)銷(xiao)(xiao)量也不(bu)會好(hao)。為什么(me)？因為，要(yao)么(me)店老板是(shi)新(xin)手，引(yin)(yin)進品牌(pai)時只(zhi)知(zhi)道比(bi)(bi)較費用補貼的(de)(de)(de)多與少(shao)；要(yao)么(me)這(zhe)個店本來銷(xiao)(xiao)量就(jiu)很差，根本引(yin)(yin)不(bu)到大(da)品牌(pai)。所(suo)以，對于(yu)(yu)大(da)品牌(pai)，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)區(qu)域一(yi)定(ding)要(yao)拿下；對于(yu)(yu)小(xiao)品牌(pai)，拿這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)區(qu)域一(yi)定(ding)要(yao)三思而后行。
一(yi)類(lei)是移動式展(zhan)(zhan)(zhan)示(shi)位(wei)(wei)，如展(zhan)(zhan)(zhan)柜(ju)、中島(dao)、掛網等，這(zhe)類(lei)展(zhan)(zhan)(zhan)示(shi)位(wei)(wei)置即使花錢買到，由于展(zhan)(zhan)(zhan)示(shi)方式比較(jiao)靈活，企業間相互爭奪也(ye)就(jiu)比較(jiao)激烈，這(zhe)里也(ye)是中小企業銷量突破的(de)重(zhong)點。所以(yi)，無論(lun)大小品(pin)牌，裝修補貼的(de)機動費(fei)用，應該主要投放在這(zhe)個位(wei)(wei)置；
還有一(yi)類是品牌信(xin)(xin)息展示區，包括門頭、立柱、收銀臺及背景墻，這是大(da)多(duo)數消費(fei)者(zhe)必然(ran)看到的四個(ge)信(xin)(xin)息觸點。門頭和(he)背景墻一(yi)般(ban)會(hui)被品牌企(qi)(qi)業(ye)搶占(zhan)，而(er)立柱和(he)收銀臺通常(chang)會(hui)成為(wei)漏網之魚，所以對于中小企(qi)(qi)業(ye)來說，花錢做包柱，多(duo)做海報、招貼畫(hua)是比較務實的做法。
第二類：特殊的關系(xi)資源是(shi)由特定的人生成，這(zhe)種(zhong)關系(xi)在某些時候是(shi)無法替代的。
零(ling)售(shou)商(shang)(shang)的(de)特(te)定關(guan)系(xi)，一般是指(zhi)這(zhe)種(zhong)社會(hui)關(guan)系(xi)能夠對(dui)(dui)銷(xiao)售(shou)形(xing)成(cheng)較大的(de)促進作用。比如(ru)零(ling)售(shou)門店的(de)老板是公(gong)務員轉型，或者(zhe)由(you)公(gong)務員投資(zi)(zi)建的(de)店，他們必然帶來(lai)一些(xie)特(te)殊(shu)渠道的(de)銷(xiao)售(shou)機會(hui)；又比如(ru)零(ling)售(shou)店老板曾經(jing)是產品的(de)上下游關(guan)聯(lian)行業的(de)從業者(zhe)，例如(ru)建材(cai)行業的(de)零(ling)售(shou)店老板曾經(jing)干過裝(zhuang)修公(gong)司。對(dui)(dui)于這(zhe)樣的(de)銷(xiao)售(shou)資(zi)(zi)源(yuan)，做好背(bei)景調查是關(guan)鍵，有意識開(kai)發此類客戶，是利用特(te)殊(shu)關(guan)系(xi)資(zi)(zi)源(yuan)的(de)重要途徑。針對(dui)(dui)他們單(dan)(dan)獨管理(li)、單(dan)(dan)獨支持，并找機會(hui)和(he)他們一起梳理(li)這(zhe)種(zhong)特(te)殊(shu)的(de)銷(xiao)售(shou)資(zi)(zi)源(yuan)。有些(xie)零(ling)售(shou)商(shang)(shang)，尤其(qi)是剛入行的(de)公(gong)務員型零(ling)售(shou)商(shang)(shang)，對(dui)(dui)自身特(te)殊(shu)資(zi)(zi)源(yuan)的(de)認(ren)識，多半(ban)是知(zhi)其(qi)然不(bu)知(zhi)其(qi)所以然，更需要企業針對(dui)(dui)性的(de)開(kai)發和(he)引導(dao)。
第三類：本地化的銷售(shou)和服務，是(shi)零售(shou)門店無可替代的優(you)勢資源。
通常(chang)來說，零售(shou)門(men)(men)店主(zhu)不主(zhu)推，很大程度上會影響銷(xiao)(xiao)量(liang)。那怎樣才能(neng)讓零售(shou)門(men)(men)店主(zhu)推呢？傳(chuan)統(tong)的(de)(de)做法是大企業(ye)靠品牌，小企業(ye)靠利(li)潤。但在(zai)(zai)電子商務如此發達的(de)(de)今天，在(zai)(zai)區(qu)域或者門(men)(men)店，希望能(neng)夠得到(dao)品牌專享和保(bao)護，基本不現實(shi)；而(er)通過(guo)(guo)信息不對稱(cheng)，賺取高(gao)額利(li)潤的(de)(de)時(shi)代(dai)也已(yi)經過(guo)(guo)去，誰殺低價，殺得過(guo)(guo)網(wang)絡(luo)(luo)？所(suo)以(yi)，企業(ye)無(wu)論大小，在(zai)(zai)網(wang)絡(luo)(luo)的(de)(de)沖擊下，線下渠道推動門(men)(men)店主(zhu)推的(de)(de)原動力正逐步消失。而(er)應(ying)對策略之一(yi)，可(ke)以(yi)通過(guo)(guo)盤活實(shi)體(ti)門(men)(men)店的(de)(de)服務能(neng)力，或者叫通過(guo)(guo)售(shou)后市(shi)(shi)場整(zheng)合(he)售(shou)前市(shi)(shi)場，以(yi)完全區(qu)別于線上的(de)(de)售(shou)賣(mai)特點。引導(dao)零售(shou)門(men)(men)店將(jiang)相(xiang)關副業(ye)做成(cheng)主(zhu)業(ye)，再通過(guo)(guo)所(suo)謂(wei)的(de)(de)主(zhu)業(ye)銷(xiao)(xiao)售(shou)關聯產品，如賣(mai)家(jia)具(ju)的(de)(de)能(neng)不能(neng)提供(gong)舊(jiu)家(jia)具(ju)翻新(xin)和回收，賣(mai)水管的(de)(de)能(neng)不能(neng)提供(gong)定期(qi)或不定期(qi)的(de)(de)水管檢修和更換，這(zhe)(zhe)都能(neng)成(cheng)為提供(gong)新(xin)產品的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)機會。只要消費者的(de)(de)痛(tong)點存在(zai)(zai)，這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)方式也能(neng)成(cheng)為新(xin)的(de)(de)利(li)潤來源。
第四類：產(chan)品的推廣和(he)拓(tuo)展(zhan)，不(bu)僅關乎態度，更(geng)關乎能力。
對零(ling)售門店推廣(guang)資源的(de)(de)利(li)用，一(yi)(yi)(yi)是要學會搭(da)車，很多(duo)(duo)零(ling)售商絕不(bu)(bu)會僅(jin)僅(jin)經營一(yi)(yi)(yi)個品牌、一(yi)(yi)(yi)個品類，而且這(zhe)些品牌和產品都(dou)具有(you)某種關聯性。他們(men)(men)會不(bu)(bu)定(ding)期(qi)的(de)(de)開(kai)展(zhan)推廣(guang)活(huo)(huo)動(dong)，只(zhi)要品牌、品類不(bu)(bu)沖突(tu)，就要與(yu)零(ling)售商聯合開(kai)展(zhan)推廣(guang)活(huo)(huo)動(dong)，這(zhe)樣的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)一(yi)(yi)(yi)般(ban)投入小，有(you)時候(hou)效果(guo)還(huan)特別好(hao)；二是要會復(fu)制，零(ling)售商一(yi)(yi)(yi)定(ding)執行過多(duo)(duo)樣的(de)(de)推廣(guang)活(huo)(huo)動(dong)，他們(men)(men)一(yi)(yi)(yi)般(ban)都(dou)沖在(zai)一(yi)(yi)(yi)線，活(huo)(huo)動(dong)好(hao)壞心里有(you)桿(gan)秤，在(zai)活(huo)(huo)動(dong)方式(shi)多(duo)(duo)聽聽他們(men)(men)的(de)(de)想法，多(duo)(duo)將(jiang)他們(men)(men)成功(gong)的(de)(de)模式(shi)進(jin)行復(fu)制；三要重(zhong)視零(ling)散(san)的(de)(de)網絡(luo)推廣(guang)。現在(zai)很多(duo)(duo)門店老板都(dou)有(you)自己的(de)(de)微博(bo)、微信、QQ等社交工(gong)(gong)具(ju)，這些社交工(gong)(gong)具(ju)連接(jie)著(zhu)店老板方方面(mian)面(mian)的(de)社會資源，花點(dian)小資源將(jiang)這些社交工(gong)(gong)具(ju)的(de)頭像改(gai)成(cheng)企(qi)業品(pin)牌信息，或者多鼓勵他(ta)們轉發企(qi)業的(de)正面(mian)信息，一個門店老板影響300-500人，積少(shao)成多(duo)，這種低投(tou)入高產(chan)出的資源利(li)用不可小覷(qu)。
第五(wu)類：資金資源(yuan)一定(ding)是(shi)個你(ni)多我(wo)少的(de)博弈。
更多(duo)地擠占零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)門(men)店的(de)(de)(de)資金(jin)(jin)(jin)是(shi)很(hen)多(duo)廠(chang)家夢(meng)寐以求的(de)(de)(de)事(shi)情，但是(shi)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)端口控制在(zai)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商的(de)(de)(de)手上(shang)，結果，很(hen)多(duo)時(shi)候變成了零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商擠占企業或(huo)者(zhe)上(shang)線(xian)的(de)(de)(de)資金(jin)(jin)(jin)，也就(jiu)是(shi)企業或(huo)者(zhe)上(shang)線(xian)必須給零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)。有品牌(pai)的(de)(de)(de)企業給零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商還(huan)記你(ni)人情，沒品牌(pai)廠(chang)家的(de)(de)(de)鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，渠道(dao)只會越(yue)鋪(pu)(pu)越(yue)死，零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商得了鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)之便(bian)，正好(hao)可以拿(na)著錢(qian)去(qu)進他想推(tui)的(de)(de)(de)產品去(qu)了。所以，對(dui)于零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商而(er)言(yan)，大品牌(pai)不(bu)用鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，小品牌(pai)沒必要鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，拿(na)到現(xian)金(jin)(jin)(jin)才是(shi)王道(dao)。正確的(de)(de)(de)做法是(shi)，與(yu)(yu)其鋪(pu)(pu)貨(huo)(huo)(huo)，不(bu)如承諾賣不(bu)完，全額(e)(e)退貨(huo)(huo)(huo)，你(ni)看看是(shi)全額(e)(e)退貨(huo)(huo)(huo)的(de)(de)(de)多(duo)，還(huan)是(shi)鋪(pu)(pu)了貨(huo)(huo)(huo)拿(na)不(bu)到錢(qian)的(de)(de)(de)多(duo)。拿(na)不(bu)到全款，打點折扣行(xing)不(bu)行(xing)；折扣不(bu)行(xing)，收點訂金(jin)(jin)(jin)行(xing)不(bu)行(xing)。做銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)，只有奔著現(xian)金(jin)(jin)(jin)去(qu)，才能收到現(xian)金(jin)(jin)(jin)，這是(shi)現(xian)金(jin)(jin)(jin)管理的(de)(de)(de)基本(ben)原則。其二(er)，零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)門(men)店的(de)(de)(de)資金(jin)(jin)(jin)往來(lai)流水，還(huan)可以成為(wei)銀行(xing)信貸的(de)(de)(de)流水記錄，所以，如果不(bu)是(shi)出于稅務的(de)(de)(de)考慮，不(bu)要將與(yu)(yu)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商資金(jin)(jin)(jin)往來(lai)的(de)(de)(de)流水分散(san)在(zai)過(guo)多(duo)的(de)(de)(de)銀行(xing)。
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