大家好,我是強力(li)營(ying)銷專(zhuan)欄(lan)的張強,專(zhuan)注于(yu)傳統企業營(ying)銷升級,實戰派社群營(ying)銷戰略顧問。
2018-2019年,實(shi)體零售遭遇了前所(suo)未有(you)的(de)(de)(de)流(liu)量困境,大的(de)(de)(de)零售連(lian)鎖持續關店潮(chao),小的(de)(de)(de)實(shi)體店更加舉(ju)步維艱,這是當(dang)前許多傳統(tong)零售企(qi)業的(de)(de)(de)現狀(zhuang)。
強力營銷張強認為:一(yi)(yi)場(chang)商業革命都來自(zi)于時(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)變化,而在(zai)移動(dong)互聯(lian)網的(de)(de)時(shi)代(dai)(dai),消費者的(de)(de)購買習慣(guan)和購買路徑(jing)發生(sheng)了巨(ju)大的(de)(de)變化,在(zai)這(zhe)一(yi)(yi)場(chang)變化中,能(neng)順(shun)應(ying)時(shi)代(dai)(dai)趨勢的(de)(de)企(qi)業便(bian)能(neng)生(sheng)存和發展,而許多的(de)(de)企(qi)業仍(reng)然沒有(you)覺(jue)醒,拒絕變化,因此也會在(zai)這(zhe)一(yi)(yi)場(chang)變化中陷入困境(jing)。
很(hen)多傳統業(ye)的(de)老板說(shuo),實體(ti)企業(ye)被互聯(lian)網平臺進行(xing)掠奪,認(ren)為互聯(lian)網電(dian)商平臺是*的(de)敵人。
我也常(chang)(chang)(chang)常(chang)(chang)(chang)問自己一個問題,為什么常(chang)(chang)(chang)常(chang)(chang)(chang)我愿意去網購,而不去實體店,我總結了一下大概(gai)有(you)如下幾方面原(yuan)因:
1,“快捷高效”,在(zai)這樣一個(ge)快節奏的時(shi)(shi)(shi)代,人們(men)更(geng)加注重自己的時(shi)(shi)(shi)間(jian)效率,通(tong)(tong)過網(wang)(wang)上購物一鍵下(xia)(xia)單,免(mian)去(qu)了(le)去(qu)百貨(huo)商超的時(shi)(shi)(shi)間(jian),比如(ru)(ru)你要(yao)買一款電(dian)腦,你如(ru)(ru)果去(qu)電(dian)腦城,來回可能(neng)就要(yao)花很長(chang)時(shi)(shi)(shi)間(jian),然后在(zai)店里瀏覽的時(shi)(shi)(shi)間(jian),以及和銷售人員溝(gou)通(tong)(tong)洽談的時(shi)(shi)(shi)間(jian)一起大概要(yao)花好幾個(ge)小(xiao)時(shi)(shi)(shi),但是通(tong)(tong)過在(zai)互聯網(wang)(wang)平臺(tai)下(xia)(xia)單,非常快捷方便(bian),省去(qu)了(le)來回的時(shi)(shi)(shi)間(jian),省去(qu)了(le)交流溝(gou)通(tong)(tong)的時(shi)(shi)(shi)間(jian),同(tong)時(shi)(shi)(shi)也省去(qu)了(le)做消費(fei)決策的時(shi)(shi)(shi)間(jian)。
并且對(dui)于大件產品,比如一些家(jia)(jia)具,電器(qi),如果門店不給你提供送貨(huo)服(fu)(fu)務的(de)話,消(xiao)費(fei)者自(zi)己提貨(huo)會非常費(fei)力,而電商平臺的(de)快遞服(fu)(fu)務能直接到(dao)家(jia)(jia),免去了你提貨(huo)的(de)煩惱。
2,“省錢”,電(dian)商的(de)(de)產(chan)(chan)品普(pu)遍價格低于實(shi)體門(men)店,而(er)價格是購買決策非常重要的(de)(de)一(yi)個(ge)因素,人們不是追求(qiu)便宜,而(er)是希望占(zhan)便宜,同樣的(de)(de)產(chan)(chan)品如果線(xian)(xian)上的(de)(de)價格要低于線(xian)(xian)下(xia)門(men)店的(de)(de)價格,而(er)且(qie)產(chan)(chan)品需(xu)求(qiu)不是很緊急的(de)(de)情況下(xia),消費者(zhe)選擇(ze)線(xian)(xian)上購買一(yi)定是可(ke)以(yi)理解的(de)(de)。
3,“信息(xi)(xi)透明”,在電(dian)(dian)商規則越來越嚴(yan)謹,產(chan)品(pin)管控越來越嚴(yan)格的(de)今天,人(ren)們往往能(neng)(neng)從電(dian)(dian)商平臺上獲(huo)取(qu)所要(yao)購(gou)買產(chan)品(pin)更加豐富的(de)信息(xi)(xi),比如品(pin)牌(pai)信息(xi)(xi),具體(ti)的(de)規格,材料,使(shi)用(yong)方法等等。也就是說(shuo)人(ren)們提前(qian)獲(huo)取(qu)到產(chan)品(pin)和品(pin)牌(pai)的(de)信息(xi)(xi),并且相當豐富。而(er)如果去(qu)線下,必須通過銷(xiao)售(shou)員的(de)解(jie)說(shuo)才可能(neng)(neng)了解(jie)到一些信息(xi)(xi),甚至不(bu)同水平的(de)銷(xiao)售(shou)人(ren)員所傳達(da)的(de)信息(xi)(xi)還會有誤差。
舉個(ge)例子,我要(yao)給我家寶寶買一(yi)臺恒溫(wen)器,雖然并(bing)不是有(you)多少科技含量,但你光看實物(wu)產(chan)品是無法(fa)了(le)(le)解(jie)到這個(ge)產(chan)品的優勢和價值的,如(ru)果(guo)到線下門(men)店(dian)就要(yao)靠銷售人員的介紹才(cai)能了(le)(le)解(jie)清楚(chu),而在電商購物(wu),產(chan)品的詳情(qing)頁會(hui)對產(chan)品的功能信息,使用場景(jing),使用方法(fa)有(you)非常(chang)詳盡(jin)的說明和展示(shi),一(yi)目了(le)(le)然。
4,“品(pin)類多,庫(ku)存大(da)”,作為(wei)門店來講,因為(wei)庫(ku)存和資金的關系(xi),單品(pin)結(jie)構的庫(ku)存一定是(shi)非常有限的,比(bi)如(ru)你去買一臺(tai)華為(wei)的手機某(mou)一個(ge)型(xing)號128G存儲的規格,但(dan)很有可能這家店P30不是(shi)128G,而是(shi)256G,但(dan)是(shi)如(ru)果在電商(shang)平臺(tai)上(shang)購買,大(da)概率上(shang)是(shi)能找到這款機型(xing)的,這是(shi)講得庫(ku)存結(jie)構問題。
我們(men)回到品(pin)類問題(ti),這個點上,就(jiu)更(geng)能理解,電商平臺(tai)的產(chan)(chan)品(pin)結(jie)構要(yao)遠遠多于(yu)實體(ti)門店的產(chan)(chan)品(pin)結(jie)構,可(ke)選擇性更(geng)強。
5,“安全感”,移動互聯網時代,人們在(zai)電(dian)商平臺去判(pan)斷一(yi)款產品(pin)(pin)的(de)(de)質量如何,可(ke)以根據(ju)顧(gu)客評(ping)價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)內(nei)容來進(jin)行(xing)判(pan)斷,多(duo)少好評(ping),多(duo)少差(cha)評(ping),出現(xian)差(cha)評(ping)的(de)(de)主要(yao)原因是(shi)什么,一(yi)目(mu)了(le)然,社(she)交屬性的(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)(jia)已經成為線(xian)上(shang)店鋪產品(pin)(pin)質量的(de)(de)重要(yao)監督力量。但是(shi)你(ni)在(zai)線(xian)下購(gou)買產品(pin)(pin),是(shi)很(hen)難(nan)得到一(yi)些真實的(de)(de)購(gou)買案例(li)和購(gou)買后的(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)(jia)。并且(qie)在(zai)售后服(fu)務方面,往往是(shi)電(dian)商平臺的(de)(de)“退(tui)款退(tui)貨”機制更(geng)加完(wan)善,也在(zai)很(hen)大程度上(shang)降低了(le)消費(fei)者的(de)(de)購(gou)買風險。
那是不是意味著線下門店對比線上電商就沒有優勢了呢(ni)?當然(ran)不是。
強力營銷的張(zhang)強老師認為 :線下門店(dian)有著線上電商無可(ke)比擬的天然優勢:
1,流量優勢:無論是(shi)進店(dian)的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)還是(shi)店(dian)外(wai)路(lu)過的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke),無論是(shi)成交的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke),還是(shi)未成交的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke),都是(shi)天然的(de)(de)流量,而(er)當前實(shi)體(ti)店(dian)為什么缺少流量?是(shi)因為沒有(you)很好的(de)(de)利(li)用(yong)這個天然的(de)(de)優勢,沒有(you)對(dui)客(ke)(ke)流進行截流,也(ye)就是(shi)社群(qun)營銷(xiao)體(ti)系里面的(de)(de)用(yong)戶留存。
2,服(fu)(fu)務(wu)優勢:線(xian)下門店,人與人直接的(de)見面接觸,通過(guo)最直觀,最細(xi)(xi)致的(de)服(fu)(fu)務(wu)加深用(yong)戶(hu)與企業的(de)認(ren)知和關系,通過(guo)提供(gong)個性化(hua)服(fu)(fu)務(wu)和精(jing)細(xi)(xi)化(hua)的(de)用(yong)戶(hu)管理,提升用(yong)戶(hu)粘度,從而能提高信任(ren)。
3,品(pin)質優(you)勢(shi):雖然在(zai)實體店(dian)購(gou)物不會像網購(gou)一(yi)樣能看(kan)得見“顧客評論”,但整體來(lai)講,店(dian)鋪都開在(zai)這(zhe)里了,是幾乎不會出(chu)現假貨或(huo)者低劣品(pin)質的產品(pin)的,這(zhe)是一(yi)個天然的信任優(you)勢(shi)。
4,體驗(yan)(yan)優勢(shi):這里兩個層面(mian)的(de)體驗(yan)(yan),一(yi)方面(mian)是產(chan)品(pin)(pin)直(zhi)接(jie)(jie)的(de)感觀和體驗(yan)(yan),讓消費者能(neng)(neng)真(zhen)(zhen)真(zhen)(zhen)實(shi)(shi)實(shi)(shi)的(de)看(kan)到產(chan)品(pin)(pin),體驗(yan)(yan)產(chan)品(pin)(pin),比如你去實(shi)(shi)體店買手(shou)(shou)機,能(neng)(neng)真(zhen)(zhen)實(shi)(shi)的(de)看(kan)到手(shou)(shou)機的(de)樣子,顏(yan)色,并(bing)且真(zhen)(zhen)實(shi)(shi)的(de)體驗(yan)(yan)手(shou)(shou)機的(de)手(shou)(shou)感,流暢度和功(gong)能(neng)(neng),而這一(yi)點是線(xian)上網購(gou)平臺不(bu)具備的(de)優勢(shi),網購(gou)只(zhi)能(neng)(neng)通過“圖片,視頻,文(wen)字,聲音”來進行感知(zhi),并(bing)不(bu)能(neng)(neng)直(zhi)接(jie)(jie)接(jie)(jie)觸產(chan)品(pin)(pin)。
第二方面的體(ti)驗說的是“場”層面的體(ti)驗,實體(ti)門店增強一(yi)些(xie)互(hu)動性,趣(qu)味性強的項目,比如很多百貨店內(nei)增加一(yi)些(xie)可(ke)供孩子游玩(wan)的“娛樂城堡”,以及一(yi)些(xie)“自(zi)助唱(chang)K”,“自(zi)助測量身高體(ti)重”能提高客戶體(ti)驗,提高顧客停留時間。
5,獲得產品(pin)的及(ji)時(shi)性:雖然現在(zai)快遞業(ye)務不斷發展,網購(gou)的配送效率(lv)也越來越快,但(dan)始終是(shi)(shi)比不上立(li)即(ji)到店獲得產品(pin)的及(ji)時(shi)性,這一(yi)點我(wo)認為是(shi)(shi)實體店存在(zai)的根(gen)本原因(yin)(yin),人們購(gou)物(wu)一(yi)方面(mian)(mian)為了滿足客觀(guan)物(wu)理(li)的需求,但(dan)是(shi)(shi)另一(yi)方面(mian)(mian)也有心(xin)理(li)層面(mian)(mian)的需求。我(wo)自己就有過幾次這樣的案例,我(wo)買(mai)(mai)一(yi)些特別喜歡(huan)的東西,而且特別想要的話,比如之前買(mai)(mai)一(yi)只(zhi)口琴,我(wo)寧愿花(hua)高一(yi)些價錢,也要去商場(chang)去買(mai)(mai),因(yin)(yin)為可(ke)以立(li)即(ji)得到。
當然實體門(men)店還(huan)有很多優勢,在這里不一(yi)(yi)一(yi)(yi)列舉。
那(nei)么,未來我們傳統(tong)零售企業到底要從(cong)哪些方面(mian)進行升級(ji)呢?
傳統(tong)的“人、場、貨”我們就(jiu)不多說了,產品過硬(ying),服務要好這些事企業營銷(xiao)的基本功。我們談談零售管(guan)理之外的營銷(xiao)層面的突破:
1,必須建立自己(ji)的流量池:
前(qian)面(mian)已經(jing)說過,門店有(you)天(tian)然的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang),但(dan)是流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)流(liu)(liu)掉就沒有(you)了,因為你(ni)沒有(you)截留(liu),也就是沒有(you)用(yong)戶留(liu)存。過去的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)思維就是要把一個產品賣給不同的(de)(de)(de)人,不斷的(de)(de)(de)拉新,不斷的(de)(de)(de)拓客。在新零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)時代,流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)已經(jing)成為企業的(de)(de)(de)一種資源,所以,用(yong)社(she)群運營的(de)(de)(de)方法來留(liu)存用(yong)戶,建立企業的(de)(de)(de)私(si)域流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)池(chi),讓顧(gu)客不斷復購,不斷裂變(bian),不斷提升(sheng)顧(gu)客的(de)(de)(de)終生購買價值,是我們進行(xing)營銷(xiao)變(bian)革(ge)的(de)(de)(de)當務(wu)之急。
2,重視用戶運營:
營銷的(de)(de)(de)*問題,還(huan)是(shi)(shi)(shi)解(jie)決用(yong)戶(hu)與(yu)企業(ye)的(de)(de)(de)“信(xin)任問題”,也就(jiu)是(shi)(shi)(shi)如何從購買交易關(guan)系變成強信(xin)任關(guan)系,在過(guo)去我們的(de)(de)(de)買賣就(jiu)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)買賣,店鋪有(you)產品,顧客有(you)需(xu)求(qiu),所(suo)以就(jiu)發生了交易。但是(shi)(shi)(shi)現在產品豐富,渠道(dao)多樣化的(de)(de)(de)時代,消費者的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)在不斷升(sheng)級(ji),從過(guo)去純粹的(de)(de)(de)“產品需(xu)求(qiu)”升(sheng)級(ji)到(dao)“社交需(xu)求(qiu),尊重(zhong)需(xu)求(qiu)”。因此社群運營的(de)(de)(de)手段就(jiu)能(neng)(neng)滿足用(yong)戶(hu)這些升(sheng)級(ji)附加的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu),社群提供“福利、有(you)價值的(de)(de)(de)信(xin)息和內容,多樣化的(de)(de)(de)線(xian)上線(xian)下”活(huo)動(dong),能(neng)(neng)增強用(yong)戶(hu)與(yu)用(yong)戶(hu),用(yong)戶(hu)與(yu)企業(ye)的(de)(de)(de)互動(dong)。
人們(men)的(de)注意力在(zai)哪里,營銷的(de)戰場就在(zai)哪里,在(zai)移(yi)動互(hu)聯網(wang)的(de)時(shi)代,手(shou)(shou)機的(de)微信軟(ruan)件已經成(cheng)為我(wo)(wo)們(men)每天最高(gao)(gao)頻次使用的(de)軟(ruan)件,最占時(shi)間(jian)的(de)場所。所以我(wo)(wo)們(men)的(de)服務不要僅僅停(ting)留(liu)在(zai)店內的(de)服務,而要升(sheng)維到互(hu)聯網(wang)運營,通過社(she)群的(de)手(shou)(shou)段提高(gao)(gao)用戶體驗。
3,建立屬于企業的(de)線(xian)上商(shang)城(cheng)
前面講(jiang)了(le)電(dian)(dian)(dian)商網(wang)(wang)購平臺的諸多優(you)勢(shi),比如(ru)產(chan)品結構豐富(fu),比如(ru)下(xia)單的快捷等,平臺是(shi)無限的,但是(shi)店鋪(pu)是(shi)有限的。傳統企業要彌補這(zhe)些短(duan)板,必(bi)須建立自己的線(xian)上商城(cheng)。一方(fang)面有了(le)社(she)群留存用(yong)(yong)戶,形成強大的流量(liang)池;另一方(fang)面云商城(cheng)和(he)社(she)群聯動,推動流量(liang)的直接變現(xian)。也(ye)就是(shi)說,門店只(zhi)是(shi)一個(ge)流量(liang)的入口,更多更好更便宜的產(chan)品可(ke)以通過線(xian)上商城(cheng)來觸達給(gei)用(yong)(yong)戶。不僅如(ru)此,利用(yong)(yong)社(she)交(jiao)電(dian)(dian)(dian)商的方(fang)法,驅(qu)動消費者進行傳播分(fen)享,從而形成網(wang)(wang)狀的社(she)交(jiao)電(dian)(dian)(dian)商體系。
所以,社群(qun)營(ying)銷+云商城是(shi)零售(shou)企業(ye)的2大核心(xin)架構(gou),我們把(ba)社群(qun)比喻為魚池,云商城就是(shi)魚鉤,相互(hu)聯動相互(hu)協(xie)作,這樣就形成線上線下(xia)一體(ti)化的社群(qun)新(xin)零售(shou)體(ti)系。
要想認識張強老師,交流更多關于【營銷.社群.流量增長】方面的話題,請搜(sou)索并(bing)關(guan)注公(gong)眾號: 強力營銷
轉載://bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/108862.html