抖音快(kuai)手電(dian)商直播間的流量(liang)推(tui)薦(jian)機制(zhi)是什么樣的？
我們首先來系統(tong)的分析一下：
抖音/快手(shou)電(dian)商GMV=平臺總VV數x電(dian)商內容滲透率xGPM
VV數(shu)=活躍用戶(hu)數(shu)×人均時長(chang) / 單條內(nei)容平均時長(chang)
今天抖音快手給(gei)帶貨直播間給(gei)不給(gei)推薦流量，核(he)心(xin)指標(biao)也就是GPM，給(gei)你一千(qian)人次(ci)場(chang)(chang)觀，你能做多少(shao)GMV，GPM為(wei)1000元(yuan)/千(qian)次(ci)算是及格標(biao)準，也就是一個場(chang)(chang)觀UV產生GMV為(wei)1塊錢(qian)。
假定兩(liang)個平(ping)臺電商(shang)直播(bo)間的(de)GPM都能(neng)做到1000塊，抖音(yin)日(ri)活6億(yi)，時長100分(fen)鐘(zhong)，單UV1元耗時1.5分(fen)鐘(zhong)，電商(shang)滲(shen)透率(lv)10%，那么日(ri)GMV=6億(yi)x100x10%/1.5=40億(yi)。
一年GMV就(jiu)是1.5萬億的規模。
從上圖(tu)這個公式可以(yi)看出來，抖音快手要追(zhui)逐(zhu)的核(he)心指標(biao)是GPM，其次是UV單位時間(jian)的GMV。
如果(guo)說(shuo)你直播間(jian)或者短(duan)視頻用戶(hu)停(ting)留時(shi)長(chang)有足夠長(chang)了(le)，但(dan)是產出的(de)(de)(de)GMV并沒有隨時(shi)間(jian)而增加，從商業(ye)角度來(lai)說(shuo)，平臺也(ye)是不喜歡的(de)(de)(de)。所以，楊(yang)建允(yun)提(ti)醒，如果(guo)有了(le)私域流量的(de)(de)(de)加持(chi)，那么結果(guo)就(jiu)完全是不一樣的(de)(de)(de)。
抖音快手直播短視(shi)頻的(de)(de)(de)確是抓住了用戶獲取(qu)內容(rong)的(de)(de)(de)偏好，文字到圖片再到視(shi)頻的(de)(de)(de)變化是內容(rong)進化的(de)(de)(de)必然方向，直播短視(shi)頻利于非計劃、非標(biao)、決策鏈(lian)路短、故(gu)事/ 內容(rong)/品牌性可(ke)更高效地促成交易。
抖音快手等內容平(ping)臺(tai)的(de)優勢(shi)是：占據用(yong)戶大量前端(duan)的(de)時間+豐富(fu)的(de)用(yong)戶標簽(qian)+精準的(de)算法推(tui)薦能力，因此切入(ru)非計劃性(xing)(xing)購買(mai)場景、 非價(jia)格(ge)敏感型、用(yong)戶需求(qiu)共性(xing)(xing)低、信息匹配難度更(geng)高的(de)多 SKU 類(lei)目，相比傳(chuan)統電商平(ping)臺(tai)，能帶來(lai)更(geng)為明(ming)顯(xian)的(de)效(xiao)用(yong)及效(xiao)率的(de)改善。
楊建允認為，ROI做的不夠(gou)好，很多時候(hou)是因為不清(qing)楚屬于自己的消費(fei)者(zhe)是什么(me)樣的、他(ta)們有一些什么(me)樣的標簽、對消費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)及(ji)消費(fei)場(chang)景的把握都沒(mei)有到位。
從(cong)供給(gei)側來說，需(xu)(xu)要(yao)定義好你(ni)的產(chan)品(pin)能適應、滿足(zu)哪類用(yong)戶，針對直(zhi)播短(duan)視頻等內容電(dian)商而言，產(chan)品(pin)供應不(bu)能再走傳統電(dian)商或者線下渠(qu)(qu)道固定貨(huo)盤的老路，需(xu)(xu)要(yao)針對內容電(dian)商渠(qu)(qu)道收集到的用(yong)戶需(xu)(xu)求反饋而及時形成、調整(zheng)產(chan)品(pin)。
從直播短視頻流量(liang)(liang)端來說，目前大多數商(shang)家缺乏(fa)圍(wei)繞商(shang)品進行內容(rong)(rong)創作的(de)能力(li)，因此商(shang)品相關的(de)內容(rong)(rong)質量(liang)(liang)(如何(he)讓商(shang)品內容(rong)(rong)的(de)觀看體驗(yan)提升(sheng))，及商(shang)品和內容(rong)(rong)之間的(de)匹配*性的(de)提升(sheng)需要一定(ding)過程。
所以短期內(nei)，在大盤(pan) GPM 提升(sheng)速度(du)不夠快(kuai)的情況下，平臺的流(liu)量供給會(hui)成為抖音、快(kuai)手等平臺的電(dian)商規模提升(sheng)的核心瓶頸之一。
如圖所示
1.服(fu)飾箱(xiang)包:幾乎滿(man)足以上所(suo)(suo)有條件。所(suo)(suo)以服(fu)飾是目(mu)前(qian)抖快(kuai)(kuai)第(di)一大品類，GMV占比最高，增速快(kuai)(kuai)。我們判斷，抖快(kuai)(kuai)在服(fu)務類目(mu)的優勢將繼續保持(chi)。
2.二奢(she)(she):滿足1、2、3的特點。二奢(she)(she)比(bi)較(jiao)容(rong)(rong)易產出(chu)內容(rong)(rong)(奢(she)(she)侈品(pin)鑒(jian)定、品(pin)牌(pai)歷史故(gu)事等)，而且(qie)非標，商品(pin)信息(xi)主要(yao)通過(guo)視覺體驗。
3.美妝護(hu)膚:大部(bu)分滿足1、4的(de)(de)特點，彩妝還(huan)滿足2。但(dan)是偏標品(pin)SKU少，消(xiao)費者的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu) 共性較高(比如，對護(hu)膚的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)無非(fei)保濕、美白、抗衰幾種)，某些爆款產品(pin)的(de)(de)價格也非(fei)常(chang)透明，所以可(ke)(ke)能更適合可(ke)(ke)以走(zou)量的(de)(de)頭部(bu)達人(ren)帶貨。
4.珠寶配飾:需(xu)(xu)分類(lei)(lei)，非純(chun)金的(de)配飾滿(man)足1、2、3 的(de)特(te)點;純(chun)金類(lei)(lei)產(chan)品的(de)決策核(he)心是每克價 格(需(xu)(xu)求共性高)，且價格非常(chang)透明，所以在內容平臺做出(chu)超額利潤的(de)難度相對大。
5. 3C數碼(ma)家(jia)電:小家(jia)電滿(man)足1、2，客(ke)單(dan)不太(tai)高的(de)也滿(man)足4;消費頻次比較低、客(ke)單(dan)高的(de)大(da)家(jia)電，一般是(shi)計劃性消費、且決策周期很長，相對不適(shi)合。
6.食(shi)品:休閑(xian)零食(shi)滿足1、3、4，部分滿足2，但食(shi)品有6的缺點(dian)，所以高客單(組合包裝(zhuang))、易運輸的類目做抖快電(dian)商更有優勢。
寫在最后(hou)，西北互聯網營銷布局第一人楊(yang)建允提醒(xing)，在整個(ge)運營過程中，要做好系統(tong)的規劃和(he)配套，公(gong)域和(he)私(si)域思維相結合，一定(ding)要重(zhong)視私(si)域流量的運營，重(zhong)視私(si)域流量的作用和(he)價(jia)值。
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