社會化網絡的廣告效能似乎被高企了。確定的用戶群體，明晰的身份，甚至是實名用戶，通過長期的社交行為，社會化網絡平臺幾乎可以了解用戶的所有特征，素描出用戶的立體具象，知道用戶的性別、年齡、所處城市、收入水平、工作、喜好、社交圈。這些似乎為
社(she)會化網絡(luo)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告效(xiao)能似乎(hu)被高企了。確定的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu) 群體(ti)，明晰的(de)(de)(de)(de)身份，甚至(zhi)是實名用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，通過長期的(de)(de)(de)(de)社(she)交(jiao)行為，社(she)會化網絡(luo)平臺幾(ji)乎(hu)可(ke)以了解用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)所有特(te)征(zheng)，素(su)描出用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)立體(ti)具象(xiang)，知道用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)性(xing)別、年齡、所處城(cheng)市、收(shou)入(ru)水平、工作、喜好、社(she)交(jiao)圈。這(zhe)(zhe)些似乎(hu)為精準營銷 創(chuang)造了無(wu)限的(de)(de)(de)(de)可(ke)能，也為社(she)交(jiao)平臺獲(huo)取(qu)超(chao)乎(hu)以往的(de)(de)(de)(de)巨額廣(guang)告收(shou)益帶來了想(xiang)象(xiang)空間(jian)。可(ke)實際情況卻并不(bu)如(ru)意。通用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)汽車6月份宣布取(qu)消在facebook上1000萬美元(yuan)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告投(tou)放。facebook是這(zhe)(zhe)個星(xing)球上擁有最多用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)網站，超(chao)過9億的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)。這(zhe)(zhe)么多有明確剛性(xing)特(te)征(zheng)的(de)(de)(de)(de)全球用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)不(bu)正是1000萬美元(yuan)廣(guang)告費(fei)(fei)應(ying)該花費(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)地(di)方？通用(yong)(yong)取(qu)消了預(yu)算的(de)(de)(de)(de)原因(yin)是facebook上廣(guang)告效(xiao)果(guo)(guo)不(bu)甚理想(xiang)，這(zhe)(zhe)一(yi)點看起來好像不(bu)太有說服力，對有明確特(te)性(xing)的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)投(tou)放廣(guang)告不(bu)應(ying)該取(qu)得極佳的(de)(de)(de)(de)精準營銷效(xiao)果(guo)(guo)嗎(ma)？
事實(shi)上知(zhi)道用(yong)戶(hu)(hu)(hu)是(shi)(shi)(shi)(shi)誰并(bing)(bing)不一(yi)定能(neng)取得精(jing)準營(ying)銷(xiao)的(de)(de)結果，精(jing)準營(ying)銷(xiao)不是(shi)(shi)(shi)(shi)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)剛性特(te)征的(de)(de)精(jing)準，而是(shi)(shi)(shi)(shi)對(dui)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)當(dang)下需求的(de)(de)精(jing)準把(ba)握，并(bing)(bing)匹配直(zhi)接對(dui)應需求的(de)(de)產(chan)品(pin)或(huo)服務。知(zhi)道用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)年齡(ling)、性別、位(wei)置(zhi)、收入與銷(xiao)售(shou)達成并(bing)(bing)無(wu)直(zhi)接關聯，擁有用(yong)戶(hu)(hu)(hu)并(bing)(bing)能(neng)引導他們對(dui)接品(pin)牌或(huo)產(chan)品(pin)才是(shi)(shi)(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)最終目標(biao)。用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)剛性數據并(bing)(bing)不能(neng)確保一(yi)定能(neng)實(shi)現(xian)這個目標(biao)，僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)(shi)提高了可能(neng)性。
社(she)(she)(she)會(hui)化(hua)(hua)(hua)網(wang)絡能知道一個在(zai)(zai)cbd上班的(de)白領，就假(jia)(jia)定他有(you)可(ke)能購(gou)買(mai)(mai)汽車，有(you)可(ke)能購(gou)買(mai)(mai)筆記本，有(you)可(ke)能進行國外度假(jia)(jia)。至于他是(shi)否真的(de)有(you)這(zhe)樣的(de)需求，現(xian)有(you)的(de)社(she)(she)(she)會(hui)化(hua)(hua)(hua)網(wang)絡營銷無法告訴(su)你，因為(wei)這(zhe)些假(jia)(jia)定是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)未來。在(zai)(zai)洞悉(xi)用(yong)(yong)戶(hu)未來這(zhe)個層面，社(she)(she)(she)會(hui)化(hua)(hua)(hua)網(wang)絡很(hen)難做到。社(she)(she)(she)會(hui)化(hua)(hua)(hua)網(wang)絡重分(fen)(fen)享，用(yong)(yong)戶(hu)通過觀點(dian)、物品、消費等的(de)分(fen)(fen)享建立共性(xing)，共性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)聚集為(wei)群(qun)體(ti)，群(qun)體(ti)的(de)存在(zai)(zai)又激發(fa)群(qun)體(ti)內(nei)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)參與(yu)更(geng)多的(de)交互(hu)、更(geng)多的(de)分(fen)(fen)享。所以就消費行為(wei)本身出現(xian)在(zai)(zai)社(she)(she)(she)會(hui)化(hua)(hua)(hua)網(wang)絡內(nei)的(de)信息(xi)絕大部(bu)分(fen)(fen)是(shi)過去式。
真正(zheng)的精準(zhun)傳播要(yao)能夠實現與用戶(hu)的零距離溝通，也就(jiu)是要(yao)到用戶(hu)的心里(li)去，了(le)解他(ta)(ta)們的彈性特征，了(le)解他(ta)(ta)們的消費趨(qu)勢(shi)和真正(zheng)想法(fa)，才(cai)能*的將產(chan)品(pin)傳遞(di)給用戶(hu)。換(huan)一(yi)句(ju)話說，精準(zhun)營銷(xiao)是洞(dong)悉用戶(hu)未來一(yi)段時間(jian)內的需求，這(zhe)個未來可能是一(yi)分(fen)鐘(zhong)、一(yi)個小時、一(yi)天或者更長(chang)。
這似(si)乎將社會化網絡推(tui)向了精(jing)準(zhun)營(ying)銷的另一面，社會化網絡沉(chen)淀過(guo)去，精(jing)準(zhun)營(ying)銷卻需要洞(dong)察未來。
社(she)會(hui)化網絡要(yao)(yao)真正(zheng)實現精準營銷，一個(ge)(ge)有(you)效的措施是(shi)(shi)(shi)促發/匯(hui)聚(ju)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)分(fen)享欲(yu)求，分(fen)享期望(wang)擁(yong)有(you)的生活(huo)、物品、感情……。有(you)兩種方(fang)式可(ke)以(yi)實現，一種是(shi)(shi)(shi)數(shu)據挖掘 ，社(she)會(hui)化網絡內已經(jing)散落(luo)了(le)(le)大量(liang)的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)欲(yu)求，但用(yong)(yong)戶(hu)(hu)并(bing)非非常直接(jie)的訴求我希望(wang)得(de)到(dao)什么，表達方(fang)式非常多樣，甚(shen)至非常隱蔽，例(li)如一款(kuan)新品手(shou)機推出，官微(wei)在微(wei)博上發布了(le)(le)一條(tiao)信息(xi)(xi)，某個(ge)(ge)微(wei)博用(yong)(yong)戶(hu)(hu)轉發了(le)(le)這(zhe)(zhe)(zhe)條(tiao)新品信息(xi)(xi)并(bing)@給了(le)(le)一個(ge)(ge)好友(you)，很(hen)可(ke)能(neng)不(bu)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)(ge)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)對這(zhe)(zhe)(zhe)款(kuan)手(shou)機興趣(qu)，而是(shi)(shi)(shi)他(ta)所(suo)@的好友(you)有(you)意愿購(gou)買類(lei)似的手(shou)機。這(zhe)(zhe)(zhe)需要(yao)(yao)非常準確的數(shu)據挖掘才能(neng)*配對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需求。
一(yi)直(zhi)有個(ge)疑問，屏幕前的(de)(de)用戶(hu)形(xing)象(xiang)是(shi)因(yin)為(wei)社會化網(wang)絡、碎片化的(de)(de)真(zhen)實變(bian)得更為(wei)清晰，還(huan)是(shi)因(yin)為(wei)社會化社交(jiao)形(xing)態(tai)的(de)(de)碎片化讓用戶(hu)變(bian)得步履匆匆、形(xing)象(xiang)模糊。從邏輯上判斷，長期(qi)的(de)(de)社會化網(wang)絡行為(wei)無法用虛(xu)假掩(yan)蓋真(zhen)實，只要(yao)長期(qi)參與(yu)交(jiao)互，一(yi)定會顯露個(ge)體本(ben)真(zhen)。但(dan)在消費促進這(zhe)個(ge)問題上必(bi)(bi)須假定用戶(hu)是(shi)陌生的(de)(de)、動(dong)態(tai)的(de)(de)，必(bi)(bi)須依托于(yu)動(dong)態(tai)數據挖掘與(yu)*信(xin)息推送才(cai)能達成精準營(ying)銷的(de)(de)目標(biao)（沈祿(lu)政/文）。
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