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中國企業培訓講師

降低用戶的交易成本,從營銷思維變成增長思維

2025-03-20 00:59:48
 
講師:張松波 瀏覽次數:2501
 過去很多企業都在講一個詞叫做營銷,結果很多企業就建了一個崗位,設了一個崗位CMO,首席營銷官,但是最近有一個詞特別火,首席增長官CGO。過去什么是營首席營銷官,就CMO的M還可以換成一個詞做money就是花錢。所以發現過去的營銷總監,過去的

過(guo)去(qu)(qu)很多(duo)企業(ye)都(dou)在講(jiang)一(yi)個(ge)(ge)(ge)詞叫做(zuo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao),結果很多(duo)企業(ye)就(jiu)建了(le)一(yi)個(ge)(ge)(ge)崗(gang)位(wei),設了(le)一(yi)個(ge)(ge)(ge)崗(gang)位(wei)CMO,首(shou)席(xi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)官(guan),但(dan)是(shi)最近有一(yi)個(ge)(ge)(ge)詞特別火(huo),首(shou)席(xi)增(zeng)長(chang)官(guan)CGO。過(guo)去(qu)(qu)什(shen)么(me)是(shi)營(ying)(ying)首(shou)席(xi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)官(guan),就(jiu)CMO的(de)(de)M還可以(yi)換(huan)成一(yi)個(ge)(ge)(ge)詞做(zuo)money就(jiu)是(shi)花錢(qian)。所(suo)以(yi)發現過(guo)去(qu)(qu)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)總監,過(guo)去(qu)(qu)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)副(fu)總、首(shou)席(xi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)官(guan)都(dou)在干些什(shen)么(me)事兒?做(zuo)廣告,找代言,做(zuo)推廣,天天都(dou)在花錢(qian),怎(zen)么(me)把品牌推廣出去(qu)(qu),所(suo)以(yi)會發現一(yi)年花的(de)(de)廣告費(fei)非(fei)常多(duo),但(dan)是(shi)業(ye)績卻不一(yi)樣。所(suo)以(yi)這個(ge)(ge)(ge)首(shou)席(xi)增(zeng)長(chang)官(guan)從哪里來的(de)(de)呢?

最(zui)早從2017年(nian)(nian)(nian),有一個(ge)(ge)可(ke)樂可(ke)口可(ke)樂,他(ta)是(shi)最(zui)早提出來這(zhe)個(ge)(ge)詞(ci),因(yin)(yin)為(wei)(wei)過(guo)去可(ke)口可(ke)樂,它每年(nian)(nian)(nian)的(de)廣告費用(yong)三十多億,一年(nian)(nian)(nian)花廣告費用(yong)就(jiu)要花30億,做(zuo)(zuo)品牌推(tui)(tui)廣,做(zuo)(zuo)明(ming)星代(dai)(dai)言,做(zuo)(zuo)贊助,包(bao)括看什么奧運會(hui),都是(shi)他(ta)們來做(zuo)(zuo)贊助的(de)。但(dan)是(shi)從2017年(nian)(nian)(nian)開(kai)始,可(ke)口可(ke)樂就(jiu)把首(shou)席(xi)營(ying)銷官(guan)(guan)CMO這(zhe)個(ge)(ge)崗(gang)位干(gan)掉(diao)了,換了另外一個(ge)(ge)詞(ci)CGO,就(jiu)是(shi)首(shou)席(xi)增長(chang)官(guan)(guan)。因(yin)(yin)為(wei)(wei)營(ying)銷追(zhui)求的(de)是(shi)開(kai)源,就(jiu)是(shi)拓客(ke),怎么能夠先(xian)(xian)把客(ke)戶(hu)先(xian)(xian)讓客(ke)戶(hu)知(zhi)道(dao)公司,至于花多少錢,花多少代(dai)(dai)價(jia),這(zhe)個(ge)(ge)不去考(kao)(kao)慮的(de)。但(dan)是(shi)首(shou)席(xi)增長(chang)官(guan)(guan)他(ta)是(shi)要為(wei)(wei)最(zui)終的(de)結果負責的(de),做(zuo)(zuo)品牌推(tui)(tui)廣,做(zuo)(zuo)宣傳(chuan),未來能夠給公司帶多少利潤(run),這(zhe)是(shi)增長(chang)官(guan)(guan)要考(kao)(kao)慮的(de)問題。所(suo)以可(ke)口可(ke)樂在2017年(nian)(nian)(nian)做(zuo)(zuo)了首(shou)席(xi)增長(chang)官(guan)(guan)之后,他(ta)們就(jiu)做(zuo)(zuo)了三個(ge)(ge)改(gai)變。

第(di)一(yi)個(ge)(ge),到超市有(you)沒有(you)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)經歷,可樂過(guo)去都(dou)(dou)(dou)是放在(zai)貨架里面(mian)(mian),現在(zai)可樂都(dou)(dou)(dou)全部擺(bai)在(zai)地上,然后每一(yi)個(ge)(ge)殼子(zi)上面(mian)(mian)都(dou)(dou)(dou)有(you)一(yi)個(ge)(ge)手提的(de)東西,甚至兩桶綁在(zai)一(yi)起,這(zhe)(zhe)是首席增(zeng)長官(guan)干的(de)事兒。過(guo)去首席營(ying)銷(xiao)官(guan)不考慮這(zhe)(zhe)個(ge)(ge),怎么請一(yi)些一(yi)線的(de)明星(xing),國際的(de)明星(xing)做代言,所以就這(zhe)(zhe)一(yi)個(ge)(ge)小小的(de)改(gai)變,就讓這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)可口可樂的(de)業績增(zeng)長了200%。

第二個,全頂套。

1、全(quan)。就是(shi)過去要喝可(ke)(ke)樂(le)(le),可(ke)(ke)樂(le)(le)它不是(shi)全(quan)稱,所以(yi)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)未來(lai)在所有的推廣當中,一(yi)定要讓客戶認知,就是(shi)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)。

2、頂。就(jiu)是(shi)把產品一定要放在(zai)最頂端,讓客戶跟客戶的(de)視線成平(ping)行,就(jiu)是(shi)客戶一進去就(jiu)能首先(xian)看到的(de)就(jiu)是(shi)這個品牌。

3、套(tao)(tao)。就是套(tao)(tao)裝(zhuang)(zhuang)。一(yi)個(ge)可口(kou)可樂,一(yi)個(ge)雪碧,兩個(ge)做成一(yi)個(ge)套(tao)(tao)裝(zhuang)(zhuang)。甚至每年(nian)過(guo)年(nian)的(de)時候,這個(ge)是做的(de)最多的(de)時候,做套(tao)(tao)裝(zhuang)(zhuang),這種方式又讓可口(kou)可樂每年(nian)的(de)業績增長(chang)了(le)30%。

第三個,就是(shi)把同一(yi)個顏(yan)(yan)色(se)(se)的(de)同一(yi)個色(se)(se)系(xi)的(de)全部(bu)都縱向(xiang)排列(lie),可(ke)樂和雪(xue)碧(bi)的(de)顏(yan)(yan)色(se)(se)就是(shi)不(bu)一(yi)樣。過(guo)去是(shi)可(ke)樂和雪(xue)碧(bi)是(shi)摻雜(za)在(zai)一(yi)起的(de),后(hou)來(lai)做了(le)一(yi)個擺設(she),就是(shi)可(ke)樂全部(bu)擺成(cheng)一(yi)個色(se)(se)系(xi),全部(bu)擺成(cheng)一(yi)個貨(huo)架。通過(guo)這(zhe)種方式,又讓他(ta)的(de)業績增長了(le)16%。

所(suo)以(yi)可口可樂(le)提(ti)出一句(ju)話,每(mei)天(tian)調整一點點,一年(nian)凈賺50億。這是可口可樂(le)在2017年(nian)提(ti)出來的一句(ju)口號。這是他的首(shou)席增(zeng)長(chang)官提(ti)出來的一個目標。所(suo)以(yi)真正做增(zeng)長(chang),就(jiu)是能(neng)(neng)夠(gou)怎么(me)(me)(me)(me)去降低用(yong)戶的交(jiao)易(yi)成(cheng)(cheng)本(ben),就(jiu)是過去選(xuan)(xuan)產品(pin)都要在很多(duo)品(pin)類當中(zhong)去選(xuan)(xuan),甚(shen)至在選(xuan)(xuan)的過程當中(zhong),甚(shen)至還找不到這個產品(pin)在什么(me)(me)(me)(me)地方,可口可樂(le)做了一件事(shi)情,就(jiu)是能(neng)(neng)夠(gou)降低用(yong)戶的交(jiao)易(yi)成(cheng)(cheng)本(ben),怎么(me)(me)(me)(me)讓你第一眼能(neng)(neng)看見我,怎么(me)(me)(me)(me)能(neng)(neng)夠(gou)第一眼能(neng)(neng)夠(gou)記(ji)住我,甚(shen)至怎么(me)(me)(me)(me)樣能(neng)(neng)夠(gou)把我的名字能(neng)(neng)夠(gou)傳(chuan)播出去。所(suo)以(yi)做首(shou)席增(zeng)長(chang)官就(jiu)是干了這一件事(shi)兒,所(suo)以(yi)接下(xia)來所(suo)有的企業都要改變(bian)(bian)一種思維,就(jiu)是從營銷思維變(bian)(bian)成(cheng)(cheng)增(zeng)長(chang)思維



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張松波
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