銷售(shou)就是(shi)介紹(shao)商品(pin)所(suo)提供的(de)(de)利益，以(yi)滿(man)足客(ke)(ke)戶(hu)(hu)特定(ding)需求(qiu)的(de)(de)過程。商品(pin)當然包括著有形的(de)(de)商品(pin)及其附帶(dai)的(de)(de)無形的(de)(de)服務，滿(man)足客(ke)(ke)戶(hu)(hu)特定(ding)的(de)(de)需求(qiu)是(shi)指客(ke)(ke)戶(hu)(hu)特定(ding)的(de)(de)欲望被滿(man)足，或者客(ke)(ke)戶(hu)(hu)特定(ding)的(de)(de)問題被解決。因此，對于酒類銷售(shou)人員來說(shuo)，在(zai)(zai)取得客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)信任后，要通過“提問”＋“傾聽(ting)”搜尋到客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)需求(qiu)所(suo)在(zai)(zai)。
酒類銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)只有(you)把問題找(zhao)準了(le)，才能“對(dui)癥下(xia)藥”，真(zhen)正(zheng)地(di)幫客(ke)戶(hu)解決既有(you)問題。所以說(shuo)，提(ti)問對(dui)于(yu)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)開拓新客(ke)戶(hu)、促成(cheng)(cheng)新銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功(gong)與否很(hen)關鍵(jian)，如(ru)果銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)不(bu)能通過有(you)效地(di)提(ti)問探查出客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)正(zheng)需求，銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)就很(hen)難完成(cheng)(cheng)銷(xiao)售(shou)。在現實中，很(hen)多(duo)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)在這(zhe)一環節(jie)做(zuo)得相(xiang)對(dui)薄弱，尤其是(shi)經銷(xiao)商旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)沒(mei)有(you)站在客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)角度(du)去思考問題，他們只是(shi)想把產品(pin)盡快地(di)銷(xiao)售(shou)出去，因此，從溝通的(de)(de)(de)(de)一開始到結束(shu)都是(shi)喋(die)喋(die)不(bu)休地(di)談自己的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，最終導致銷(xiao)售(shou)失敗。
正反案例(li)情(qing)景(jing)再現
【案例一】
小王(wang)是江西(xi)上虞(yu)某白酒(jiu)經銷(xiao)商麾下(xia)的(de)(de)(de)銷(xiao)售人員，小王(wang)在贏得某B類(lei)酒(jiu)店采購部張(zhang)(zhang)經理(li)的(de)(de)(de)信任(ren)后，為(wei)了把酒(jiu)品盡快地銷(xiao)售給張(zhang)(zhang)經理(li)，小王(wang)就開始向張(zhang)(zhang)經理(li)介紹自己的(de)(de)(de)產品，他們的(de)(de)(de)對話如(ru)下(xia)：
小王：您(nin)好，張經理(li)！我們這(zhe)個產(chan)品(pin)的(de)(de)包材和瓶型是國內一(yi)(yi)家知名的(de)(de)設計公司(si)設計的(de)(de)，你看一(yi)(yi)下這(zhe)款產(chan)品(pin)的(de)(de)包材非常漂亮，消費者一(yi)(yi)定會喜歡的(de)(de)。
張經理(li)：這款(kuan)產(chan)品的(de)包(bao)材是很漂亮。
小王：這款(kuan)產品的酒(jiu)水(shui)是*白酒(jiu)評委XX研(yan)發的。
張經(jing)理：酒(jiu)水確實不錯。
小王：銷售(shou)我們這款產品，可以掙(zheng)到40%的利潤，另外，我們還有10%的促(cu)銷支持。
張經理(li)：聽起(qi)來(lai)，銷售(shou)你(ni)們的產(chan)品應該能(neng)賺(zhuan)不少(shao)錢(qian)。
小王：如果您(nin)需要，可以先進(jin)一批貨銷售(shou)一下試試，這么好(hao)的(de)(de)產品(pin)加上這么大(da)的(de)(de)利潤空間，你銷售(shou)我們的(de)(de)產品(pin)一定能賺嗨。
張經理：實在(zai)對不起，我(wo)們(men)目前沒有考慮(lv)新產品進店銷(xiao)售，等過段時間(jian)，我(wo)再通知你。
小(xiao)王不明白客(ke)戶為什(shen)么會拒絕自(zi)己，或者說客(ke)戶為什(shen)么拒絕這么好(hao)的(de)產(chan)品。
小(xiao)劉(liu)和(he)小(xiao)王(wang)是同(tong)事，在面對同(tong)樣的(de)客戶(hu)，我們看一(yi)下小(xiao)劉(liu)在贏得(de)客戶(hu)的(de)信任后是如何和(he)客戶(hu)溝通的(de)。
【案例二】
小(xiao)劉：您好(hao)，張(zhang)經理！你(ni)平時選擇什(shen)么樣(yang)的白(bai)酒產品進咱們(men)店銷(xiao)售呢？
張經理：我們選擇白酒(jiu)產品(pin)，首先考慮的(de)是(shi)產品(pin)的(de)質量，另(ling)外(wai)是(shi)產品(pin)的(de)利潤空(kong)間、售(shou)后(hou)服(fu)務、包裝和(he)瓶型。
小(xiao)劉：張(zhang)經理(li)，你所說的產(chan)品質(zhi)量是(shi)指？
張經理：我所說的產品質量要達到國標(biao)標(biao)準。另外(wai)，口感(gan)和度數要符合我們當(dang)地消費者的消費習慣。
小(xiao)劉(liu)：張經理，是什(shen)么原因(yin)讓你覺(jue)得產(chan)品質量如此重要呢(ni)？
張經理(li)：上次(ci)我進了(le)一(yi)款產(chan)品，包材確實(shi)很漂亮，但是(shi)消費(fei)者喝了(le)以后反應上頭，還有的消費(fei)者說我們銷(xiao)售(shou)的是(shi)假酒，現場就要(yao)求賠償……
小劉：如果我們的產(chan)品(pin)能滿足您(nin)(nin)(nin)的質(zhi)量要求，而且我們給您(nin)(nin)(nin)合(he)理的利潤(run)空間，并且保(bao)證(zheng)每周(zhou)至拜(bai)訪一次，為(wei)您(nin)(nin)(nin)做(zuo)好售(shou)后服務。您(nin)(nin)(nin)會選(xuan)擇(ze)銷售(shou)我們的產(chan)品(pin)嗎？
張經(jing)理(li)：自從(cong)上(shang)次(ci)那(nei)款產品出現(xian)質量問(wen)題后，以(yi)后所有進我(wo)們(men)店銷(xiao)售的產品，都(dou)要經(jing)過我(wo)們(men)公(gong)司的李經(jing)理(li)和王經(jing)理(li)品鑒以(yi)后，才能確定是否(fou)銷(xiao)售該產品。
小劉：您看是明天晚(wan)(wan)上還是后天晚(wan)(wan)上，您邀請李經理和(he)王經理，就在咱們(men)飯(fan)店品(pin)(pin)鑒一下(xia)我(wo)們(men)的產品(pin)(pin)，由我(wo)們(men)來(lai)招待，順便每個人贈(zeng)送(song)一箱品(pin)(pin)鑒酒(jiu).……
張經(jing)理：我們(men)(men)明(ming)天晚上有一個中(zhong)層會議(yi)，后天晚上安排品(pin)鑒你們(men)(men)的產品(pin)吧。
小劉：謝(xie)謝(xie)您張經理！我們后(hou)天晚(wan)上見。
通過(guo)王經(jing)理和李(li)經(jing)理的品(pin)鑒后(hou)，最終使得產品(pin)成功(gong)進店。
解析成功案例背后誘因(yin)
通過(guo)(guo)以上小(xiao)王和(he)小(xiao)劉的(de)(de)(de)(de)案(an)例(li)對比，顯而易見的(de)(de)(de)(de)是(shi)，小(xiao)劉比小(xiao)王做得好(hao)。因(yin)為(wei)小(xiao)王只(zhi)是(shi)想把(ba)產(chan)(chan)品盡(jin)快(kuai)地銷(xiao)售出(chu)去，因(yin)此(ci)從一開始到(dao)結束都(dou)一直在與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)單純陳述(shu)自己產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)特(te)征，結果無法打動客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)而導致(zhi)銷(xiao)售失(shi)敗。而小(xiao)劉則是(shi)通過(guo)(guo)向客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)提問(wen)，提問(wen)的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵是(shi)問(wen)到(dao)了(le)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)關(guan)心的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，然(ran)后根據客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)回答(da)來了(le)解客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)需求，從而圍繞著(zhu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)需求來陳述(shu)自己產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)特(te)征和(he)提供解決(jue)方案(an)，最終導致(zhi)銷(xiao)售成(cheng)功。【小(xiao)劉的(de)(de)(de)(de)案(an)例(li)分析(xi)】
在和(he)客(ke)戶溝通的(de)過程中，對(dui)客(ke)戶提出第一個問題(ti)(ti)很(hen)重(zhong)要(yao)，這關系(xi)到我們和(he)客(ke)戶的(de)溝通是(shi)否能繼續(xu)下去，所以第一個問題(ti)(ti)上我們就要(yao)能夠直接(jie)涉及主題(ti)(ti)。而(er)不是(shi)那些客(ke)套的(de)沒有意義的(de)問題(ti)(ti)。
例如：小劉向客戶提出的第一(yi)個問(wen)題：（探究性的問(wen)題）
小劉：“您(nin)好(hao)張(zhang)經(jing)理！你平時是怎(zen)么選擇白酒產品(pin)進(jin)咱們店銷售的(de)(de)？”或者“您(nin)好(hao)張(zhang)經(jing)理！你平時選擇什么樣的(de)(de)白酒產品(pin)進(jin)咱們店銷售呢？”
張經(jing)理：我(wo)選擇白酒產(chan)品(pin)首(shou)先(xian)考慮的(de)(de)是產(chan)品(pin)的(de)(de)質量(liang)，另外是產(chan)品(pin)的(de)(de)利潤空間、售后服(fu)務(wu)、包裝和瓶型。
因為小(xiao)(xiao)劉(liu)已經贏得了客(ke)戶的(de)(de)信任，對(dui)于(yu)這樣(yang)(yang)的(de)(de)問(wen)題(ti)，客(ke)戶一(yi)般不會拒絕回答。這樣(yang)(yang)小(xiao)(xiao)劉(liu)就可以通(tong)過客(ke)戶的(de)(de)回答來繼續(xu)調(diao)整(zheng)思路而提(ti)出(chu)下一(yi)個問(wen)題(ti)。例如：小(xiao)(xiao)劉(liu)向客(ke)戶提(ti)出(chu)的(de)(de)第二個問(wen)題(ti)：（探究性的(de)(de)問(wen)題(ti)）
小劉：張經理，你所說(shuo)的質量是指？
小劉：張(zhang)經(jing)理，你所(suo)說的利潤空間是指？
小劉(liu)：張經(jing)理，你(ni)所說(shuo)的(de)售后服務是指(zhi)？
張經理：我(wo)所說的產品質(zhi)量(liang)要達到國標標準。另外，口感和度數要符合我(wo)們當地消費者的消費習慣。
張經(jing)理：我所說的利潤(run)空間是指，我們的利潤(run)不(bu)能低(di)于40%。
張經理：我所(suo)說售后服務的標準(zhun)是，銷售人員每周至少拜訪一次(ci)并且(qie)及時(shi)調換產(chan)品。
通過客(ke)(ke)戶(hu)對(dui)第(di)二個問題的(de)回答(da)，小劉就可(ke)以提出第(di)三個問題：“是什么(me)讓你覺得(de)這一點很重要(yao)？或者(zhe)為什么(me)你覺得(de)這一點很重要(yao)”。這一類問題能夠引出客(ke)(ke)戶(hu)真正的(de)需求。客(ke)(ke)戶(hu)認(ren)為哪一點最重要(yao)？原因又(you)是什么(me)？這些答(da)案將(jiang)是促進銷售成功的(de)關鍵(jian)。例如：小劉向客(ke)(ke)戶(hu)提出的(de)第(di)三個問題（探究性問題）
小劉：張經(jing)理，是什么原因(yin)讓你覺得產(chan)品(pin)質(zhi)量如此(ci)重要呢？
張經理：上(shang)(shang)次(ci)我進(jin)了一款產品，包材確實很漂(piao)亮，但(dan)是消費者(zhe)喝(he)了以(yi)后(hou)反(fan)映上(shang)(shang)頭，還有消費者(zhe)說我們(men)銷售的是假(jia)酒，現(xian)場(chang)就要求賠償(chang).……
小劉：張經(jing)理，是什么讓你(ni)覺得利潤空間如(ru)此重要呢？
張經理：我們公司每(mei)個月都(dou)有績效考核，我們銷(xiao)售產品所獲得利潤是和我們獎金(jin)掛鉤的.。
小劉：張(zhang)經(jing)理，是什么(me)讓(rang)你(ni)覺得(de)售(shou)后服務如(ru)此重要呢？
張經理(li)：由于(yu)我們飯店倉(cang)庫比(bi)較(jiao)小，很多供貨(huo)商售后服務不及時，結果(guo)造成(cheng)暢銷(xiao)品(pin)斷貨(huo)，滯銷(xiao)品(pin)積壓(ya)占滿庫房，使得其(qi)它(ta)產品(pin)無法入庫……
這時，小(xiao)劉緊跟著就提(ti)出了(le)第(di)四個(ge)問(wen)(wen)題(ti)(ti)，“如(ru)果我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品能(neng)滿足(zu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)你需求(qiu)，您會(hui)不會(hui)選擇我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品呢？”需要(yao)注意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是，在(zai)這里最合理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格并(bing)不一定(ding)是*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格。對于(yu)這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)(ti)，客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)回答(da)給了(le)小(xiao)劉一個(ge)清晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)答(da)案。這是一個(ge)包含前(qian)三個(ge)問(wen)(wen)題(ti)(ti)所有信息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)反饋問(wen)(wen)題(ti)(ti)，是典型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“如(ru)果我(wo)們怎(zen)么樣，您會(hui)怎(zen)么樣”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)(ti)。這個(ge)問(wen)(wen)題(ti)(ti)會(hui)引出客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)承諾，實際上這時就會(hui)一目了(le)然了(le)。如(ru)：小(xiao)劉向客(ke)戶(hu)提(ti)出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第(di)四個(ge)問(wen)(wen)題(ti)(ti)：（暗示(shi)性問(wen)(wen)題(ti)(ti)）
小(xiao)劉：如果我們(men)的(de)產品(pin)能(neng)滿(man)足您(nin)的(de)質量(liang)要求（我們(men)的(de)產品(pin)是*白酒評委XX研發的(de)），而且我們(men)給您(nin)合理的(de)利潤(run)空間，并(bing)且保證(zheng)每周至拜(bai)訪一(yi)次(ci)，為您(nin)做(zuo)好售(shou)后服務。您(nin)會選擇(ze)銷售(shou)我們(men)的(de)產品(pin)嗎(ma)？
張經(jing)理：自從上次那個產品(pin)(pin)出現質量(liang)問題后(hou)，以后(hou)所有進我(wo)們店銷售的(de)產品(pin)(pin)，都要經(jing)過我(wo)們公司的(de)李(li)經(jing)理和王經(jing)理品(pin)(pin)鑒以后(hou)，才(cai)能確定是否銷售該產品(pin)(pin)。
這個(ge)時候，小(xiao)劉(liu)把最后(hou)一個(ge)問(wen)(wen)題(ti)(ti)擺出來，這個(ge)問(wen)(wen)題(ti)(ti)旨在敲定具體(ti)的(de)品鑒日期、數量等，為客戶(hu)提供一個(ge)實實在在的(de)證明。如：小(xiao)劉(liu)向(xiang)客戶(hu)提出的(de)第五個(ge)問(wen)(wen)題(ti)(ti)（解(jie)決性問(wen)(wen)題(ti)(ti)）
小劉：您好張經理(li)！您看是明天晚上(shang)還(huan)是后天晚上(shang)，您邀請李經理(li)和王經理(li)就在(zai)咱們飯店品鑒一(yi)下我們的(de)產品，我們來招待(dai)，每人贈送一(yi)箱品鑒酒。
張經(jing)理(li)：我們明天晚上(shang)(shang)有(you)一(yi)個(ge)中層(ceng)會議，后天晚上(shang)(shang)安排品鑒你們的產(chan)品吧(ba)。
小(xiao)劉：謝謝你張經(jing)理(li)！我們后天(tian)晚上見。
“提(ti)問＋傾聽(ting)”需把握(wo)的(de)原則
通過(guo)以(yi)上(shang)案例分析(xi)，使我們了解到，銷(xiao)售(shou)人員要想發掘(jue)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求必須要通過(guo)“提(ti)問＋傾(qing)聽”。因為(wei)客(ke)戶(hu)只會關心他們的(de)需(xu)求，而確定他們需(xu)求的(de)*方(fang)式就(jiu)是“提(ti)問＋傾(qing)聽”，而且必須做到有效提(ti)問。
要(yao)想(xiang)做到有效(xiao)地提問，銷售人員必須(xu)要(yao)遵循以下原則：
1確定自(zi)己的關鍵目標。如(ru)：為(wei)(wei)了推(tui)進銷售；為(wei)(wei)你的客(ke)戶制定*方(fang)案； 為(wei)(wei)了擠壓競品；為(wei)(wei)了拓(tuo)展新客(ke)戶。
2面(mian)對客(ke)(ke)戶，隨機(ji)應變。如(ru)：談話內容在銷售的知識(shi)(shi)體系中；客(ke)(ke)戶需求是(shi)最重要的，其次(ci)才是(shi)產品知識(shi)(shi)和(he)公(gong)司知識(shi)(shi)； 全面(mian)、主動(dong)地了解(jie)客(ke)(ke)戶，與客(ke)(ke)戶進行愉快地溝(gou)通。
3多問“什(shen)么”，少(shao)問“是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)”。如：是(shi)(shi)什(shen)么引起這個問題？為(wei)達成(cheng)目標，我們(men)應該采取哪(na)些措施？遇到了哪(na)些障礙？我們(men)期望的(de)最終結果是(shi)(shi)怎樣(yang)的(de)？
4問(wen)題循序漸進。采取(qu)步步為(wei)營的(de)策(ce)略；問(wen)出客(ke)(ke)戶(hu)當前(qian)及未來的(de)需求； 并引導客(ke)(ke)戶(hu)思考；我(wo)們的(de)產品或服務所(suo)能解(jie)決的(de)問(wen)題，為(wei)客(ke)(ke)戶(hu)創造(zao)的(de)利益(yi)核(he)心所(suo)在等。
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