2014年,天貓淘寶“雙十一”單日交易突破571億元,這個成績足以讓美國的“黑色星期五”,只能選擇默默地站在墻角,面壁思過。而571億的數字,居然沒有讓“電商”成為年度最火關鍵詞,而是讓O2O被炒得有些虛火正旺。
為什么在線下實體店哀鴻遍野,世界似乎正朝著“要么電子商務,要么無商可務”的“理想”境地出發的時候,橫掃一切的線上,突然給線下拋來了一根救命稻草,是線上大佬們的菩薩心腸,不愿趕盡殺絕?還是他們發現互聯網+快(kuai)遞(di)的業務模(mo)式,先天基因缺陷不可避免?
其實,要解決為什么會有O2O,要先解決(jue)為什么會有(you)電子商務(wu)?
電子(zi)(zi)商務被稱為不見(jian)面(mian)的生意,其核心就是(shi)(shi)將(jiang)面(mian)對面(mian)生意的交易(yi)成(cheng)本全面(mian)剔除,提(ti)高(gao)交易(yi)效(xiao)率,降(jiang)低交易(yi)成(cheng)本,增加交易(yi)體驗。這從渠(qu)道創新的角度完全說得(de)通。正是(shi)(shi)因為符(fu)合渠(qu)道發展規律,所以電子(zi)(zi)商務雛形的野蠻(man)生長,一(yi)直在努力,也是(shi)(shi)從來未放(fang)棄(qi)。
直復營銷或者說目錄營銷,在某種程度上是電子商務較早的雛形,據說15世紀的歐洲就有了最早的目錄清單推廣。通過特定媒介(雜志廣告、產品目錄DM單等(deng))向目標顧(gu)(gu)客(ke)或準顧(gu)(gu)客(ke)傳遞產品和服(fu)務信息(xi),顧(gu)(gu)客(ke)則通(tong)過郵件、電話(hua)、在線等(deng)方式對企業的發盤進行回應,這和現在通(tong)過PC端(duan)、手機端(duan)推送信息(xi),再用IM即時交流工具溝通(tong)是不是有異曲(qu)同工之妙?
其實這還不(bu)是(shi)重點(dian),70年代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)是(shi)有這樣(yang)體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)中國(guo)(guo),在(zai)權(quan)威雜(za)志(zhi)投放(fang)廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)直(zhi)復營銷(xiao)比單純的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目錄(lu)(lu)營銷(xiao)(以產品目錄(lu)(lu)清(qing)單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)向目標客戶進行投遞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品信(xin)(xin)息)要有效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多。一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)根本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因就是(shi),消費(fei)者(zhe)將(jiang)權(quan)威的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雜(za)志(zhi)或(huo)熟(shu)悉(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)刊物(wu)(wu)當(dang)作了(le)商(shang)(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)背書(shu),而目錄(lu)(lu)營銷(xiao)顯然不(bu)具(ju)備這種(zhong)先天(tian)優勢。當(dang)年,那(nei)些(xie)喜歡新(xin)奇特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“小(xiao)白鼠們”真的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)會在(zai)他(ta)們信(xin)(xin)任的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)雜(za)志(zhi)上(shang)獲取商(shang)(shang)品信(xin)(xin)息,然后不(bu)辭勞苦地(di)跑到(dao)郵(you)局匯款(kuan),在(zai)憧憬(jing)中等(deng)上(shang)大半個(ge)(ge)(ge)月(yue),就如(ru)包(bao)辦婚姻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)少女,在(zai)洞(dong)房等(deng)待從未謀面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)郎(lang),好奇且(qie)急(ji)迫。我至今(jin)都還記得,我的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)位(wei)初(chu)中同學(xue)(xue),在(zai)當(dang)時(shi)(shi)享有盛名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)《知音》雜(za)志(zhi)廣告(gao)頁面(mian)(mian)上(shang)郵(you)購了(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)收音機(ji),經過了(le)1個(ge)(ge)(ge)月(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)漫長等(deng)待后,打(da)開包(bao)裹盒時(shi)(shi),收音機(ji)里面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)件已經支離破碎(sui),隨手一(yi)(yi)(yi)搖,已是(shi)轟轟作響。當(dang)我的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)位(wei)同學(xue)(xue)再次(ci)撥打(da)廣告(gao)頁面(mian)(mian)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)話(hua),討一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)說法時(shi)(shi),商(shang)(shang)家則很干(gan)脆地(di)用“請聯系(xi)當(dang)地(di)郵(you)局”恕(shu)不(bu)接待。這種(zhong)情(qing)況在(zai)當(dang)時(shi)(shi)不(bu)僅投訴無門,而且(qie)并不(bu)普及的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)話(hua),也不(bu)是(shi)普通人(ren)可(ke)以天(tian)天(tian)打(da)著玩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。如(ru)此惡劣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購物(wu)(wu)體(ti)驗決定了(le)今(jin)后雙方很難愉快地(di)玩耍(shua)。在(zai)信(xin)(xin)譽(yu)體(ti)系(xi)不(bu)健全的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中國(guo)(guo),消費(fei)者(zhe)有意(yi)無意(yi)地(di)將(jiang)信(xin)(xin)譽(yu)背書(shu)放(fang)在(zai)了(le)第一(yi)(yi)(yi)位(wei),即我在(zai)你這里買東西安全嗎?電(dian)子商(shang)(shang)務用了(le)20年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間,逐(zhu)步(bu)構(gou)建(jian)這個(ge)(ge)(ge)信(xin)(xin)譽(yu)體(ti)系(xi),小(xiao)有成就,但仍瑜不(bu)掩瑕。
當(dang)(dang)然(ran),當(dang)(dang)年(nian)目(mu)錄(lu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)也有做得風生水起的(de),如雅芳直銷(xiao)或(huo)者說是(shi)雅芳*。當(dang)(dang)時的(de)*,國家還沒有明令政策應對。雅芳將這(zhe)種商業模式帶(dai)到中國,并用目(mu)錄(lu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)方式進(jin)行(xing)配(pei)合,雖然(ran)看(kan)不到實物,但銷(xiao)售相當(dang)(dang)火爆。其實雅芳的(de)目(mu)錄(lu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)已經脫離了陌生人(ren)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao),主要(yao)是(shi)熟人(ren)推薦,而熟人(ren)的(de)信譽(yu)背書,甚至在某種程度(du)上大過權(quan)威雜志。
另一個電(dian)子商務(wu)的雛(chu)形(xing)就是(shi)電(dian)視(shi)購物。依(yi)然是(shi)不(bu)(bu)見面的生(sheng)意、依(yi)然是(shi)看不(bu)(bu)到的實物,電(dian)視(shi)購物在淘寶(bao)苦(ku)苦(ku)掙扎的歲(sui)月,著實紅(hong)火了一陣。而(er)電(dian)視(shi)購物能起來,除了侯(hou)總們的八(ba)星八(ba)箭(jian),自然少不(bu)(bu)了各地電(dian)視(shi)臺的信譽背書(shu)。
雜(za)(za)志(zhi)廣(guang)告(gao)的直(zhi)復營銷,包(bao)括電(dian)視購物雖(sui)然都小有成就(jiu),但(dan)都無法大(da)紅大(da)紫(zi),根本(ben)原因在(zai)于,其寄生在(zai)一個(ge)既有平(ping)臺可以快速(su)分享平(ping)臺的信譽背書,但(dan)卻無法改變(bian)平(ping)臺原有的主(zhu)流功能,為(wei)(wei)純粹的商(shang)業目(mu)的服(fu)務。如雜(za)(za)志(zhi)一定(ding)是閱讀的平(ping)臺,電(dian)視也一定(ding)娛樂的平(ping)臺。而電(dian)商(shang)從誕生之初,就(jiu)打(da)破了這個(ge)枷鎖,只是為(wei)(wei)信譽背書在(zai)苦(ku)苦(ku)煎熬。這樣的出身,注定(ding)了電(dian)子商(shang)務模(mo)式(shi)要么一飛(fei)沖天(tian),要么死無全尸(shi)。
馬云的聰明,在于一早就洞察了這個先機,他想出了無數的方法來構建電商的信譽體系:第三方支付、7天無理由退換貨、極速退款,以及后來的保證金制度等。在構架這個信譽體系的同時,還找到了企業盈利的機會,人生至此,夫復何求?經過20年的苦心(xin)經營,以阿里巴(ba)巴(ba)作為(wei)信譽背書(shu)的方(fang)式,使其獲利(li)頗豐,卻也不堪(kan)其擾。
將(jiang)實體店遠遠拋在(zai)后(hou)面(mian)的(de)電子(zi)商務,這才發現越有(you)(you)形的(de)東(dong)西越有(you)(you)限,越無形的(de)東(dong)西越無限,當(dang)把信譽這個無形的(de)東(dong)西放(fang)到無限大(da)的(de)時(shi)候(hou),自己的(de)責任也被無限放(fang)大(da)。而要(yao)解決假貨、貨不對板、超時(shi)發貨等問題時(shi),自己卻又(you)有(you)(you)心無力。曾經(jing)被瞬間秒(miao)殺(sha)的(de)線下實體店,又(you)重回(hui)視野。
更為重要的是,在每個消費者家門前,有真金白銀的一個實體店,在信譽體系并不健全的中國,這不就是中國人喜歡的看得見、摸得著的交易方式的變種嗎?只不過消費者和門店再次見面時,門店不再專注于最簡單的售賣功能,而是開始偏重于其最擅長和最適合的展示和體驗功能。OTO就(jiu)這樣在純(chun)粹網絡購物的基因缺陷上,一夜爆(bao)紅。
成(cheng)功的(de)(de)渠道創新一定(ding)是渠道功能的(de)(de)再分配(pei),而不是簡(jian)單的(de)(de)誰吃掉誰!再分配(pei)的(de)(de)標準一定(ding)是消費者(zhe)真實需求的(de)(de)表達。
2013年12月12日,董明珠和雷軍的10億元賭局(ju)上,聰明(ming)(ming)的馬(ma)云(yun)并(bing)不(bu)意外(wai)地選擇了支持實體經濟(ji)的代表董明(ming)(ming)珠,而非(fei)虛(xu)擬經濟(ji)的代表雷軍(jun)。也許在這之前,馬(ma)云(yun)早就把這盤(pan)線(xian)上和線(xian)下必(bi)然(ran)融合的棋局(ju)了然(ran)于胸,只是時機未到(dao)。
需要提到的是,2014年11月21日,馬云那一句:“25塊錢就想買一個(ge)勞(lao)力(li)士手表,這是(shi)不可(ke)能的(de),這是(shi)你自己太貪了(le)(le)。”引來(lai)軒然大(da)波。不知道(dao)是(shi)話的(de)主人達到(dao)人生巔(dian)峰(feng)的(de)得意忘(wang)形,抑或是(shi)媒體的(de)斷章(zhang)取義,作為(wei)平(ping)臺搭(da)建者(zhe)(zhe)的(de)淘寶或是(shi)天貓,如果背離構建信譽(yu)體系這個(ge)初衷(zhong),不去(qu)從制(zhi)度上(shang)杜絕造(zao)假者(zhe)(zhe),而從言語上(shang)要(yao)求消費者(zhe)(zhe)多張個(ge)心眼,平(ping)臺就忘(wang)記了(le)(le)電商最早出(chu)發時(shi)的(de)目的(de),要(yao)知道(dao),信譽(yu)這東西,來(lai)時(shi)如抽絲(si),去(qu)時(shi)如山倒(dao)。
勿忘初衷,才能有始(shi)有終!
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