凡客再一次獲得融資，總金額超過1億美元，這輪融資由小米董事長兼CEO雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與。
凡(fan)(fan)客CEO陳年在新聞(wen)稿(gao)中對(dui)(dui)(dui)外表示，新一輪融資成功，說明業界對(dui)(dui)(dui)凡(fan)(fan)客、對(dui)(dui)(dui)互聯(lian)網服(fu)裝品牌(pai)具(ju)有堅定信心，也是對(dui)(dui)(dui)凡(fan)(fan)客2014年回(hui)歸(gui)初心、專注產品戰(zhan)略的肯定。
這(zhe)顯然并(bing)非全部事(shi)實。僅(jin)僅(jin)幾個月前(qian)，凡客還處于風雨(yu)飄搖狀(zhuang)態：公(gong)司(si)剛搬遷到(dao)亦(yi)莊，伴(ban)隨(sui)多(duo)達20%裁員(yuan)，陳年還陷入供應商討債風波。與(yu)前(qian)六輪融(rong)資相比，這(zhe)一(yi)輪失去很多(duo)榮(rong)耀，更像是一(yi)次(ci)凡客對投資人的“綁架”及(ji)投資人對凡客無可奈何的“援困”。
; 一位凡客(ke)投(tou)資(zi)人對騰訊科技坦言，凡客(ke)遭遇到(dao)一些財務問題(ti)，如果不救，既往投(tou)資(zi)可能(neng)打水漂，投(tou)資(zi)人愿意(yi)救，也在于(yu)凡客(ke)現(xian)在效仿小米模式，重新做品(pin)牌(pai)，還有機會。
實際上(shang)，凡(fan)客第七(qi)輪(lun)融資并未(wei)引(yin)入新(xin)投資人(ren)。知情(qing)人(ren)士(shi)透露，凡(fan)客這兩(liang)年發展遭遇挫折，依(yi)然(ran)有(you)大型PE尋求入股(gu)，但凡(fan)客已(yi)融資6輪(lun)，總(zong)金額(e)達4.22億美(mei)(mei)元(yuan)，2011年時(shi)估值已(yi)達50億美(mei)(mei)元(yuan)，要(yao)(yao)引(yin)入新(xin)投資人(ren)，凡(fan)客估值面(mian)臨嚴重縮水，原有(you)股(gu)份需要(yao)(yao)重新(xin)劃分(fen)。
這輪融資(zi)雷(lei)(lei)軍可謂“患難(nan)見真(zhen)情”。一(yi)位投資(zi)人對騰訊科技表(biao)示，雷(lei)(lei)軍早年與陳年一(yi)起做(zuo)卓越，并(bing)將其賣給亞馬(ma)遜，從而獲得第(di)一(yi)桶金，雷(lei)(lei)軍很(hen)感念陳年這份情誼。當初也(ye)是雷(lei)(lei)軍找到陳年做(zuo)凡客，雷(lei)(lei)軍與陳年亦(yi)師亦(yi)友，雷(lei)(lei)軍曾在一(yi)場投資(zi)人會議上承諾，要助陳年渡過(guo)難(nan)關。
最(zui)終凡(fan)客(ke)所有投(tou)資(zi)人同意按股份出資(zi)再投(tou)資(zi)。凡(fan)客(ke)投(tou)資(zi)人、軟(ruan)銀賽富投(tou)資(zi)基金合伙人羊東對(dui)騰訊科(ke)技表示，這輪融資(zi)最(zui)重(zhong)要的意義在(zai)于(yu)恢(hui)復(fu)員工、供應商和用(yong)戶對(dui)凡(fan)客(ke)的信(xin)心。
公布(bu)融資給員工和供應商“打雞血”
春節前(qian)，一篇(pian)名為《可惜不是你》的(de)文(wen)章在朋友圈(quan)廣泛流傳。一位前(qian)凡(fan)客(ke)員工將過去幾年在凡(fan)客(ke)的(de)點(dian)點(dian)滴滴及同事們的(de)照片(pian)以圖(tu)片(pian)形式在文(wen)章中(zhong)展(zhan)現出(chu)來，既反映出(chu)員工對(dui)凡(fan)客(ke)的(de)深切(qie)依戀，也流露出(chu)對(dui)離開凡(fan)客(ke)的(de)不舍，明(ming)眼人都(dou)看得出(chu)，文(wen)章隱(yin)含下(xia)句(ju)：凡(fan)客(ke)沒有陪我到最后(hou)。
這篇(pian)文章(zhang)在(zai)凡(fan)(fan)客(ke)前員(yuan)(yuan)工(gong)和現(xian)員(yuan)(yuan)工(gong)中引發感觸(chu)，很多人回憶起陳年帶(dai)領大家雙11一起到庫(ku)房(fang)清理(li)庫(ku)存、凡(fan)(fan)客(ke)開(kai)運動(dong)會、舉辦年會等點滴(di)。這些員(yuan)(yuan)工(gong)經歷(li)凡(fan)(fan)客(ke)從風(feng)光到調(diao)整再(zai)到低谷時刻，對(dui)凡(fan)(fan)客(ke)有(you)深情。一位(wei)離職(zhi)前高管對(dui)騰(teng)訊(xun)科技表示，凡(fan)(fan)客(ke)給予我們的(de)多于我們給凡(fan)(fan)客(ke)的(de)。
據不(bu)(bu)完全統計(ji)，過(guo)去(qu)一(yi)年至少30%員(yuan)工從凡客離(li)開(kai)，很重要原因是(shi)凡客持(chi)續戰略搖(yao)擺，引發(fa)裁員(yuan)、調(diao)整，尤其是(shi)去(qu)年搬(ban)家到亦莊及由此引發(fa)供應商討債風波也(ye)影響員(yuan)工信心(xin)，大家不(bu)(bu)是(shi)擔心(xin)凡客何(he)時(shi)能(neng)上(shang)市，而是(shi)凡客能(neng)挺多(duo)久(jiu)，信心(xin)不(bu)(bu)足(zu)導致一(yi)部(bu)分人離(li)開(kai)。
凡(fan)客向小米學(xue)習(xi)也(ye)有(you)代價，曾有(you)19大品類的凡(fan)客最后確立T恤(xu)、襯衫(shan)(shan)、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫(shan)(shan)等有(you)限的七八(ba)個品類，凡(fan)客還大幅(fu)削減SKU。各個事業部原來負責生產、營銷、采購，后只負責產品開發，權限大幅(fu)縮小，不(bu)需那么(me)多人(ren)(ren)，也(ye)導致人(ren)(ren)員離(li)開。
; 一位前(qian)凡客員工對騰(teng)訊科技表示，這次獲雷軍領投的超1億(yi)美(mei)元融資對凡客來說是很大利好，讓(rang)歷經多次調(diao)整(zheng)風波及調(diao)整(zheng)還留(liu)下來的(de)員工心(xin)里有慰(wei)藉，幫助(zhu)凡客穩定了軍心(xin)。
另一個意義上，新融資也能使凡客產品設計、原料選擇、工廠生產等整個生產供應鏈的效率和品質控制力得到有力保障。顯而易見的是，凡客削減品類和SKU，導致其采購量將大幅縮減，也導致凡客對供貨商和工廠話語權大幅下降，尤其是工廠對凡客情緒糾結。
一位(wei)凡(fan)客(ke)人士向(xiang)騰訊科(ke)技指出，凡(fan)客(ke)處于上(shang)升期時，每年(nian)有大量訂(ding)單，供貨(huo)商和工廠還(huan)不(bu)(bu)會對凡(fan)客(ke)壓貨(huo)和拖欠(qian)貨(huo)款(kuan)“吐(tu)槽”，但當凡(fan)客(ke)縮減(jian)SKU，訂(ding)單量大幅縮減(jian)，想(xiang)要(yao)以前那么的(de)價格基(ji)本不(bu)(bu)可能(neng)，對凡(fan)客(ke)信心(xin)不(bu)(bu)足，導致供貨(huo)商和工廠對凡(fan)客(ke)糾結要(yao)不(bu)(bu)要(yao)繼續供貨(huo)。
“不(bu)繼續供貨(huo)擔心(xin)(xin)凡客壓(ya)貨(huo)和拖(tuo)欠原有(you)(you)貨(huo)款(kuan)，繼續供貨(huo)又擔心(xin)(xin)哪天貨(huo)品打水漂。”上(shang)述人(ren)士說(shuo)，這(zhe)筆融資到賬(zhang)后，大家暫時沒有(you)(you)這(zhe)些顧(gu)慮，但(dan)話語權下降也導(dao)致凡客單品成(cheng)本上(shang)升。
復蘇難題 產品被貼上“屌絲”標簽
曾幾何時，年輕人習慣在網上購買凡(fan)客(ke)產品，在北京大街小巷，穿凡(fan)客(ke)衣服(fu)(fu)是一種時尚。如今，很少有年輕人穿有凡(fan)客(ke)標簽的衣服(fu)(fu)走(zou)出(chu)來。凡(fan)客(ke)產品已(yi)被貼上了(le)“屌絲”標簽。
當年(nian)凡客(ke)確(que)立29元T恤衫和59元帆布鞋這樣的(de)支撐(cheng)業績明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)，且推出全面運(yun)費、24小(xiao)時送貨、30天無理由換貨切(qie)運(yun)費由凡客(ke)承擔等舉措(cuo)。如今(jin)來(lai)看，這些(xie)措(cuo)施幫(bang)助(zhu)凡客(ke)在2010年(nian)和2011年(nian)的(de)騰(teng)飛，也留下明(ming)顯(xian)的(de)后遺癥(zheng)——拉低凡客(ke)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)味。
騰訊科技曾詢問(wen)陳(chen)年，低價(jia)策(ce)(ce)略是否是今天(tian)凡客(ke)(ke)遭遇困境的禍因，對此(ci)，陳(chen)年依然肯定了低價(jia)策(ce)(ce)略的價(jia)值(zhi)。一位(wei)前凡客(ke)(ke)中(zhong)層也指出，低價(jia)產品雖然不賺錢，但(dan)幫(bang)助(zhu)凡客(ke)(ke)搶占(zhan)市場，獲取很多(duo)新用戶。凡客(ke)(ke)是將投向(xiang)市場的份額(e)補(bu)貼給了產品和消費者，也是一樁合(he)適買賣(mai)。
但(dan)其他人的反饋不一樣。易到用(yong)車CEO周航對(dui)騰訊科(ke)技(ji)表(biao)示，凡客(ke)當年(nian)為(wei)讓自己有差別，有更多用(yong)戶，產品越做越便宜，從(cong)99到69到49到29，降價代價是產品品質不可能太好。
周(zhou)航說，“原來很多(duo)公司同(tong)事買凡客(ke)產品，我過去也買過，我們不覺得穿凡客(ke)丟(diu)人，但(dan)現在至少你不會(hui)以(yi)穿凡客(ke)為(wei)榮(rong)，恨不得把(ba)凡客(ke)這個標摘了(le)才合適，這個就比較麻煩。”
一(yi)位凡(fan)客投資人也對騰訊科技表示，周圍人曾買(mai)(mai)過(guo)凡(fan)客，但(dan)往往買(mai)(mai)了一(yi)次后，第二次就(jiu)不會再買(mai)(mai)，凡(fan)客過(guo)去最(zui)大問題是，太注重(zhong)品牌品類擴張，導致品牌調(diao)性沖淡，產品質量下降。
低價(jia)還不(bu)只是凡(fan)(fan)客(ke)(ke)遭遇的(de)(de)唯一麻煩。去年凡(fan)(fan)客(ke)(ke)將(jiang)從(cong)VANCL自(zi)有品(pin)牌(pai)的(de)(de)專賣(mai)店，變(bian)成集合(he)佐丹奴、KAPPA、唐獅、森(sen)馬等(deng)眾多第三方品(pin)牌(pai)的(de)(de)大(da)賣(mai)場，導致產品(pin)定位出現偏離(li)。互(hu)聯網分(fen)析人士洪波就直言，凡(fan)(fan)客(ke)(ke)品(pin)牌(pai)定位越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)模糊。當年原(yuan)來(lai)熟(shu)悉的(de)(de)凡(fan)(fan)客(ke)(ke)已越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)遠(yuan)。
當前凡(fan)(fan)客(ke)(ke)通過新一輪融資無疑緩(huan)解了(le)資金難題，但擺在面前的現實(shi)依然嚴峻。那批曾經伴(ban)隨凡(fan)(fan)客(ke)(ke)成長起來的年(nian)輕人收入已大(da)幅(fu)提升，品味(wei)上了(le)檔次，凡(fan)(fan)客(ke)(ke)如何能跟(gen)上用戶成長步(bu)伐，或在下一步(bu)年(nian)輕人中發(fa)掘到屬于(yu)自己(ji)的定位和用戶群，也(ye)是凡(fan)(fan)客(ke)(ke)需要(yao)思索的問題。
小(xiao)米模式能否(fou)救凡客
曾經(jing)，凡(fan)(fan)(fan)客是(shi)(shi)當之無愧的(de)明(ming)星公司，也創造(zao)出凡(fan)(fan)(fan)客體、《我是(shi)(shi)凡(fan)(fan)(fan)客》、《我要(yao)怒放(fang)的(de)生(sheng)命》等經(jing)典案(an)例，不過(guo)，凡(fan)(fan)(fan)客卻在(zai)2011年遭遇滑(hua)鐵盧：凡(fan)(fan)(fan)客陡峭增(zeng)長曲線背后(hou)危險(xian)癥狀(zhuang)通過(guo)種種傳聞暴露：裁(cai)員、庫(ku)存(cun)積壓嚴重高達十數億、巨(ju)額虧(kui)損(sun)、高管離(li)職(zhi)，突然之間，凡(fan)(fan)(fan)客失控。
這(zhe)次教(jiao)訓影響深遠，整(zheng)個2012年(nian)和2013年(nian)凡客(ke)都在忙于清(qing)理(li)庫存(cun)，甚至到今(jin)天，凡客(ke)仍有少部分的貨品未清(qing)理(li)完畢，而這(zhe)兩年(nian)間，凡客(ke)所在的電(dian)商行業已(yi)發(fa)生翻天覆地變(bian)化。
一位(wei)凡客(ke)投資(zi)人向騰訊(xun)科技透露，無論(lun)是(shi)投資(zi)人還是(shi)管理層當(dang)年(nian)(nian)(nian)都對凡客(ke)前景過(guo)于樂(le)觀，導致(zhi)在2011年(nian)(nian)(nian)遭(zao)遇重(zhong)大挫折——高(gao)庫(ku)存。這(zhe)場(chang)危機(ji)真正(zheng)顯(xian)現卻是(shi)在2012年(nian)(nian)(nian)和2013年(nian)(nian)(nian)。
真是(shi)對(dui)高庫存帶來的陰影(ying)，讓凡客(ke)管理層(ceng)一度對(dui)自(zi)有品牌產生動(dong)搖。去年上半年，凡客(ke)曾嘗試向平臺轉型(xing)，但(dan)為時已晚，最終(zhong)落得賠本賺吆喝，還傷(shang)及賴以(yi)生存的自(zi)有品牌。
這一舉措還遭遇凡客投資人的強力干涉。在一連串董事會會議上，凡客命運、出路被反復審奪，最終雷軍觸動陳年，使陳年深受感觸，決定不再搖擺，凡客重回品牌。
去年(nian)9月(yue)，網上曾(ceng)有一(yi)段關于(yu)雷軍與(yu)陳(chen)年(nian)的經典對(dui)(dui)話。大意是(shi)，陳(chen)年(nian)和雷軍喝酒(jiu)。局(ju)至半酣，雷軍突然(ran)問(wen)，“陳(chen)年(nian)，我們還是(shi)不(bu)是(shi)兄弟。是(shi)兄弟，就把話說明(ming)白(bai)，凡(fan)客產品不(bu)行(xing)(xing)，凡(fan)客對(dui)(dui)待產品的態度不(bu)行(xing)(xing)。”這對(dui)(dui)陳(chen)年(nian)刺(ci)激很大，感到羞愧又憤懣(men)，最終決(jue)定向小米模式學習。
2014年1月(yue)，凡客推出(chu)的(de)羽絨被(bei)產品(pin)即是第一款(kuan)向“小米模式(shi)”致敬之(zhi)作(zuo)。凡客宣(xuan)稱，兩款(kuan)超(chao)高品(pin)質(zhi)(zhi)羽絨被(bei)在(zai)(zai)核心質(zhi)(zhi)量數據上遠超(chao)同類產品(pin)，分別(bie)以499元和999元銷售。在(zai)(zai)前后三輪的(de)專場搶購中，商品(pin)均在(zai)(zai)5小時內宣(xuan)告售罄，呈現(xian)“一被(bei)難求”的(de)局面。
凡客(ke)還(huan)表(biao)示，經過(guo)將(jiang)近一年籌備，在2014年將(jiang)大幅削減產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類及款式，同時大幅提升(sheng)品(pin)(pin)質、做(zuo)頂級單(dan)品(pin)(pin)為目標，今年春夏陸續(xu)推出衛衣、T恤、襯衫、運動(dong)褲等一系列高(gao)品(pin)(pin)質單(dan)品(pin)(pin)。
; 陳年對騰訊科(ke)技表示，2014年將把回歸初心(xin)，專注產品(pin)作(zuo)為核心(xin)戰略，精心(xin)制造令消(xiao)費(fei)者“尖(jian)叫”的中高(gao)端產品(pin)。此舉也(ye)被業內及消(xiao)費(fei)者認為是向小米模式的學習。
對于凡(fan)(fan)客(ke)(ke)這一嘗試投(tou)資(zi)人也只能(neng)抱有期待。前(qian)啟明(ming)創投(tou)合伙人童(tong)士(shi)豪說，“再看(kan)看(kan)吧，小(xiao)米打(da)法(fa)和之前(qian)凡(fan)(fan)客(ke)(ke)打(da)法(fa)有共同之處。”軟銀賽富投(tou)資(zi)基金合伙人羊東也表示，凡(fan)(fan)客(ke)(ke)過去幾年積(ji)累(lei)了寶貴(gui)經驗，中(zhong)國消費(fei)者比較寬容，現(xian)在就(jiu)看(kan)凡(fan)(fan)客(ke)(ke)能(neng)否(fou)重新贏得中(zhong)國消費(fei)者青睞。
當前也是品牌好時機。派代網CEO邢孔育對騰訊科技表示，以前中國消費者只是滿足于吃飽喝足，如今消費升級，很多人有不同需求，凡客雖然走過彎路，但積累了很多經驗，只要調整好依然有很大機會，最大問題是，服裝領域競爭非常激烈，凡客如何能實現品牌突圍。
T. H.Capital(天灝資本)CEO兼首席分析(xi)師侯曉(xiao)天指出，小米能(neng)成功有客(ke)觀原因(yin)，是趕上歷史時期，遇到(dao)智能(neng)手機出貨(huo)和移動互聯網大爆發，服裝領域品牌林立，從創立到(dao)真正認識需(xu)要很長過(guo)程，凡客(ke)學(xue)習小米模式的想(xiang)法很好，關鍵是如何(he)能(neng)真正落實，并且獲得(de)成功。
侯曉天(tian)指(zhi)出，對于VC來說，當然不希望(wang)投資打水漂，繼續堅持(chi)投資凡(fan)客(ke)，可能(neng)(neng)還(huan)(huan)是(shi)希望(wang)凡(fan)客(ke)能(neng)(neng)將業務做得跟以(yi)往不太(tai)一(yi)樣(yang)，再拋向(xiang)市場(chang)，最終上市還(huan)(huan)是(shi)其他(ta)機構接盤則未知。
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