一、營銷理念的改變
傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧(gu)客的長期價值
網絡(luo)營銷者(zhe)必須正視消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)，這種新觀念建立(li)在兩個(ge)(ge)經濟學論據基礎上。其(qi)一(yi)：保(bao)持(chi)一(yi)個(ge)(ge)老顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)費用(yong)遠遠低于爭(zheng)取一(yi)個(ge)(ge)新顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)費用(yong)。其(qi)二：信息服務業(ye)(ye)是網絡(luo)經濟時(shi)代價(jia)值(zhi)增值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)核心產(chan)業(ye)(ye)。企業(ye)(ye)與顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)越(yue)持(chi)久，這種關(guan)(guan)系(xi)越(yue)能(neng)(neng)給(gei)企業(ye)(ye)創造價(jia)值(zhi)。另外(wai)由(you)于網絡(luo)營銷是個(ge)(ge)性化的(de)(de)(de)(de)(de)營銷方式，而且往(wang)往(wang)是點對(dui)點銷售(shou)，這也(ye)為企業(ye)(ye)與顧(gu)客(ke)建立(li)長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)伙伴關(guan)(guan)系(xi)，企業(ye)(ye)了(le)解顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)提供了(le)可能(neng)(neng)。
2.網絡營(ying)銷(xiao)是一種“整合營(ying)銷(xiao)”
代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤*化，實際的決策過程是市場調研營銷戰略營銷策略反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的*發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；
Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
我們(men)則認(ren)為網絡營(ying)銷(xiao)的整合模式是(shi)(shi)通過(guo)企(qi)業和顧(gu)客(ke)的不斷(duan)交互(hu)，清楚地了(le)解顧(gu)客(ke)的個性化(hua)需(xu)求后，作(zuo)出響(xiang)應的使全企(qi)業利潤*化(hua)的4P策(ce)略決策(ce)。在這(zhe)一整合營(ying)銷(xiao)策(ce)略過(guo)程中，4C和4P不是(shi)(shi)相互(hu)替(ti)代的關系，而是(shi)(shi)4C前(qian)提下的決策(ce)，企(qi)業最終的操作(zuo)還是(shi)(shi)4P，只是(shi)(shi)整合營(ying)銷(xiao)模式下的4P已(yi)經包含了(le)4C的信(xin)息。互(hu)聯(lian)網的無居間性使得(de)這(zhe)種交互(hu)成(cheng)為可能。
3.網絡營(ying)銷是(shi)一種“軟營(ying)銷”
網絡經濟環境下(xia)，顧(gu)客(ke)不(bu)再(zai)(zai)像傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)式下(xia)被(bei)動(dong)(dong)地接受強(qiang)勢廣告的(de)(de)(de)信息，對于那些不(bu)遵循“網絡禮儀”的(de)(de)(de)不(bu)請自(zi)到(dao)的(de)(de)(de)信息非常反感(gan)。與(yu)強(qiang)勢營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)不(bu)同，“軟(ruan)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)”的(de)(de)(de)主(zhu)動(dong)(dong)者(zhe)是顧(gu)客(ke)，個性(xing)化消費需求的(de)(de)(de)回歸使(shi)(shi)顧(gu)客(ke)在(zai)(zai)心理上(shang)要求自(zi)己(ji)成(cheng)為主(zhu)動(dong)(dong)方(fang)(fang)，而互(hu)聯網的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)(dong)性(xing)、實(shi)時性(xing)和(he)無居間性(xing)又(you)使(shi)(shi)其實(shi)現主(zhu)動(dong)(dong)方(fang)(fang)地位成(cheng)為可能(neng)。顧(gu)客(ke)會(hui)在(zai)(zai)某(mou)種個性(xing)化需求的(de)(de)(de)驅動(dong)(dong)下(xia)，自(zi)己(ji)到(dao)網上(shang)尋找(zhao)相關的(de)(de)(de)信息。從這一點出發，企(qi)業不(bu)能(neng)再(zai)(zai)把顧(gu)客(ke)看(kan)作可替代(dai)的(de)(de)(de)商品，而應該和(he)顧(gu)客(ke)建立起長期合作的(de)(de)(de)伙(huo)伴(ban)關系，即所謂的(de)(de)(de)“伙(huo)伴(ban)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)”方(fang)(fang)式。重視(shi)顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)長期價值(zhi)，以(yi)適應“軟(ruan)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)”方(fang)(fang)式的(de)(de)(de)要求。
4.網絡營銷是一種“直復營銷”
在網(wang)絡經(jing)濟環境下，產業調整使得(de)產業結構進一步(bu)分化和融合，傳統(tong)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式下的“大營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”不再適(shi)應網(wang)絡營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的要求。取而代之的是(shi)以顧客為核(he)心，以互聯網(wang)為手段(duan)的“直復營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”。其具體形式包括“直銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”、“微營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”、“Email營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”等等。在這(zhe)種(zhong)“直復營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”方式下，企業和消(xiao)費(fei)者可以直接交流，不再通過第三方。這(zhe)使得(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)測試變(bian)得(de)較為容易(yi)，企業可以及時地(di)對營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)效果進行(xing)評(ping)價，及時改進以往(wang)的營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略，以獲得(de)更(geng)滿意的結果。
二、營銷活動準則的改變
在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。
傳統(tong)營(ying)銷管理是(shi)(shi)“給顧(gu)(gu)(gu)客他們想(xiang)(xiang)要(yao)(yao)的(de)東(dong)西”。企業(ye)通(tong)過(guo)(guo)市場調(diao)查，弄清楚顧(gu)(gu)(gu)客的(de)需求(qiu)，采取一(yi)(yi)定的(de)營(ying)銷組合(he)策略，滿足顧(gu)(gu)(gu)客的(de)需要(yao)(yao)。這種方式(shi)的(de)本質(zhi)是(shi)(shi)一(yi)(yi)種發(fa)現行為(wei)，其(qi)基本假設是(shi)(shi)消(xiao)費者在(zai)(zai)購(gou)買之(zhi)前，甚至在(zai)(zai)產(chan)品設計(ji)之(zhi)前就(jiu)已經知道(dao)自己(ji)想(xiang)(xiang)要(yao)(yao)什么。然而(er)，網(wang)絡營(ying)銷戰略越(yue)來越(yue)基于(yu)這樣一(yi)(yi)種假設，即購(gou)買者至少(shao)在(zai)(zai)一(yi)(yi)開始并不(bu)清楚自己(ji)想(xiang)(xiang)要(yao)(yao)什么，而(er)是(shi)(shi)通(tong)過(guo)(guo)學(xue)習知道(dao)想(xiang)(xiang)要(yao)(yao)什么，企業(ye)在(zai)(zai)顧(gu)(gu)(gu)客的(de)學(xue)習過(guo)(guo)程中(zhong)扮演(yan)引(yin)導的(de)角色(se)。所以(yi)營(ying)銷就(jiu)要(yao)(yao)求(qiu)半學(xue)半教(jiao)，半學(xue)是(shi)(shi)指(zhi)(zhi)了(le)解顧(gu)(gu)(gu)客知道(dao)些什么和顧(gu)(gu)(gu)客的(de)學(xue)習過(guo)(guo)程如何，這繼承了(le)傳統(tong)營(ying)銷的(de)準則；半教(jiao)是(shi)(shi)指(zhi)(zhi)在(zai)(zai)顧(gu)(gu)(gu)客的(de)學(xue)習過(guo)(guo)程中(zhong)發(fa)揮(hui)作用，這是(shi)(shi)網(wang)絡營(ying)銷時代的(de)必然要(yao)(yao)求(qiu)。是(shi)(shi)一(yi)(yi)種既受市場驅(qu)動(dong)又“驅(qu)動(dong)市場”的(de)雙向行為(wei)。
1.消費(fei)者(zhe)(zhe)學習。消費(fei)者(zhe)(zhe)學習的(de)(de)(de)實(shi)質大多是受(shou)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)驅動的(de)(de)(de)。所有(you)(you)個人和機(ji)構(gou)都有(you)(you)各自千方(fang)百計想實(shi)現(xian)的(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)，個人的(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)也許是“成為百萬(wan)富翁”；公司(si)的(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)也許是“成為行業之(zhi)首”。為了(le)實(shi)現(xian)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)，個人和機(ji)構(gou)求(qiu)助于各種(zhong)品(pin)(pin)牌。品(pin)(pin)牌與(yu)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)緊(jin)密相連的(de)(de)(de)觀念對(dui)于競爭(zheng)力具(ju)有(you)(you)十(shi)分重要的(de)(de)(de)意義。另(ling)外一(yi)個與(yu)傳統的(de)(de)(de)觀點(dian)不同之(zhi)處在(zai)于，新興的(de)(de)(de)觀點(dian)認為購買者(zhe)(zhe)追求(qiu)許多目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)，在(zai)同一(yi)類產品(pin)(pin)中某些品(pin)(pin)牌可(ke)以憑借其(qi)獨特的(de)(de)(de)組合而與(yu)多個目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)相連。
2.品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)偏(pian)好(hao)(hao)。在(zai)每一(yi)(yi)(yi)類商品(pin)(pin)中(zhong)，我(wo)們關于產(chan)品(pin)(pin)如何(he)滿足各(ge)種目(mu)標的(de)(de)知識(shi)是學來的(de)(de)，一(yi)(yi)(yi)開始(shi)，消(xiao)費(fei)者根本不知道如何(he)評(ping)(ping)價產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)特(te)性，因(yin)而無從評(ping)(ping)判可(ke)供(gong)選(xuan)擇的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。購買者可(ke)能會選(xuan)用(yong)一(yi)(yi)(yi)些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，對(dui)它(ta)們各(ge)有好(hao)(hao)惡。然(ran)后(hou)消(xiao)費(fei)者通過(guo)“學習”和反省，形成自(zi)己(ji)一(yi)(yi)(yi)套判別某(mou)一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)滿足自(zi)己(ji)目(mu)標的(de)(de)潛意(yi)識(shi)標準。企業在(zai)這一(yi)(yi)(yi)過(guo)程中(zhong)可(ke)以(yi)通過(guo)一(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)方法了解消(xiao)費(fei)者評(ping)(ping)價滿意(yi)度的(de)(de)標準，然(ran)后(hou)采取一(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)引導消(xiao)費(fei)者的(de)(de)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)(hao)和培養消(xiao)費(fei)者對(dui)自(zi)己(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)忠誠度。
3.購(gou)買策略。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)面(mian)對眾多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)最終選擇(ze)哪一(yi)(yi)個(ge)。一(yi)(yi)方(fang)面(mian)是(shi)根據他自己(ji)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)偏好，另(ling)一(yi)(yi)方(fang)面(mian)則是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)本人(ren)學習的(de)(de)(de)(de)(de)結果(guo)(guo)。事實(shi)上(shang)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)選擇(ze)方(fang)式(shi)多(duo)(duo)種(zhong)(zhong)多(duo)(duo)樣，視具體情(qing)況和需要(yao)而(er)定。一(yi)(yi)般消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)學會的(de)(de)(de)(de)(de)選擇(ze)準則取決于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)戰略。如(ru)果(guo)(guo)他面(mian)對的(de)(de)(de)(de)(de)所有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都是(shi)為了實(shi)現同(tong)一(yi)(yi)目(mu)標，那么(me)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)可能(neng)會對各(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)進(jin)行(xing)全面(mian)比(bi)較(jiao)，直(zhi)到(dao)找到(dao)最能(neng)滿足自己(ji)當(dang)前和未(wei)來目(mu)標的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。當(dang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)面(mian)對的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)情(qing)況較(jiao)復(fu)雜(za)(za)時(shi)，如(ru)面(mian)對一(yi)(yi)個(ge)充斥許多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)市場，每一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)各(ge)有復(fu)雜(za)(za)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標結構(gou)，很難進(jin)行(xing)比(bi)較(jiao)。尤其(qi)在多(duo)(duo)媒體、集成(cheng)化技術(shu)不斷提高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)今天，這(zhe)種(zhong)(zhong)情(qing)況更易(yi)出現。這(zhe)時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)會采取一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)策略，如(ru)有優惠的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、朋友推(tui)薦(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)可能(neng)成(cheng)為他們的(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。
4.競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)優勢。消(xiao)(xiao)費(fei)者學(xue)習對競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)性質和競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)優勢具有深遠的(de)(de)意義。目前網(wang)絡營銷(xiao)的(de)(de)理念要(yao)求給予顧客長(chang)期價值(zhi)充分重(zhong)視，信(xin)息已(yi)成(cheng)為企業戰略資(zi)源，要(yao)求4P與4C相互(hu)關聯(lian)。這樣企業在(zai)滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者當前需求方(fang)面的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)變的(de)(de)不那(nei)么重(zhong)要(yao)了，而更重(zhong)要(yao)的(de)(de)是如何利用(yong)網(wang)絡經濟的(de)(de)特點(dian)，去引導和影(ying)響市場(chang)的(de)(de)看(kan)法、偏愛和抉擇的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)。在(zai)未來的(de)(de)長(chang)期競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)中培養自己的(de)(de)核心競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)力。
三、營銷手段的改變
網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣(guang)告(gao)(gao)(gao)宣傳。包括：在(zai)(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)的電子公告(gao)(gao)(gao)牌(pai)上(shang)(shang)發布信(xin)息(xi)；設(she)立自己的互(hu)聯(lian)網(wang)網(wang)頁，在(zai)(zai)網(wang)頁上(shang)(shang)設(she)計與本(ben)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)和(he)經營有關(guan)的信(xin)息(xi)；在(zai)(zai)點擊(ji)率高的網(wang)站上(shang)(shang)安排廣(guang)告(gao)(gao)(gao)；在(zai)(zai)提供搜索引(yin)擎的網(wang)站上(shang)(shang)注(zhu)冊；在(zai)(zai)專門的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)黃頁網(wang)站上(shang)(shang)發布廣(guang)告(gao)(gao)(gao)；向注(zhu)冊的顧(gu)客發送介紹本(ben)企(qi)業(ye)的多(duo)媒體材料；在(zai)(zai)本(ben)企(qi)業(ye)網(wang)址上(shang)(shang)定(ding)期(qi)發布新產(chan)品(pin)、新特(te)性(xing)等公開信(xin)息(xi)。
2．信息(xi)收(shou)集(ji)、管(guan)理與交(jiao)(jiao)流。具體(ti)有：建(jian)(jian)(jian)立(li)進(jin)行信息(xi)收(shou)集(ji)的(de)數(shu)據庫系(xi)統通過(guo)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)調查(cha)收(shou)集(ji)市場信息(xi)建(jian)(jian)(jian)立(li)客戶材料庫，定期進(jin)行網(wang)(wang)(wang)上(shang)拜訪(fang)，收(shou)集(ji)反饋信息(xi)；建(jian)(jian)(jian)立(li)網(wang)(wang)(wang)上(shang)愛好(hao)者俱樂部(bu)，進(jin)行網(wang)(wang)(wang)上(shang)交(jiao)(jiao)派與伙伴(ban)企(qi)業建(jian)(jian)(jian)立(li)網(wang)(wang)(wang)上(shang)實時(shi)交(jiao)(jiao)流和共享(xiang)數(shu)據庫系(xi)統建(jian)(jian)(jian)立(li)電子建(jian)(jian)(jian)議箱收(shou)集(ji)由客戶實時(shi)反饋的(de)信息(xi)；建(jian)(jian)(jian)立(li)營銷和設(she)計、生產、采購(gou)、財務溝通的(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)渠道（如在線會議、討論室）。
3．電(dian)子(zi)(zi)(zi)商務(wu)。目(mu)前在我國(guo)開(kai)展電(dian)子(zi)(zi)(zi)商務(wu)還處于起步階段，許多技術(shu)尚(shang)不成熟(shu)，借鑒國(guo)外發達國(guo)家的(de)經(jing)驗，進行電(dian)子(zi)(zi)(zi)商務(wu)必須做(zuo)到：信息流(liu)能夠高效完(wan)整(zheng)地傳(chuan)輸；完(wan)備有序的(de)物流(liu)配(pei)送系統(tong)；安(an)全可(ke)靠的(de)電(dian)子(zi)(zi)(zi)貨幣網上(shang)支付系統(tong)；電(dian)子(zi)(zi)(zi)商務(wu)賴以運行的(de)法(fa)律(lv)與規章(zhang)制度。
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