品牌建設(she)的(de)必要(yao)性，似(si)乎(hu)已經是類似(si)公理的(de)存在，使得我們(men)必須反復申(shen)明品牌之于(yu)我們(men)，意味著什么。為什么要(yao)做，然(ran)后(hou)才是如何做。雖然(ran)看(kan)似(si)八股，但清晰的(de)前景(jing)描繪確是能對(dui)接下(xia)來的(de)工作有所激勵(li)。所謂師出有名。
品(pin)牌(pai)是一種名稱(cheng)、術(shu)語、標記、符號(hao)或(huo)(huo)圖案，或(huo)(huo)是他們的(de)(de)相(xiang)互組合，用以識別某個(ge)消費者或(huo)(huo)某群消費者的(de)(de)產(chan)品(pin)或(huo)(huo)服務(wu)，并(bing)使之(zhi)與竟爭對(dui) 手的(de)(de)產(chan)品(pin)或(huo)(huo)服務(wu)相(xiang)區別。這是來(lai)自菲利普·科特勒的(de)(de)定義。對(dui)于品(pin)牌(pai)本身的(de)(de)界定，并(bing)無過多爭議。當我們從結果的(de)(de)角(jiao)度闡述品(pin)牌(pai)可以帶來(lai)了收益時，品(pin)牌(pai)資產(chan)（Brand Equity）這個(ge)概念(nian)應該(gai)給予更多的(de)(de)關(guan)注(zhu)。
企(qi)業，作為品牌資產的擁有(you)者和創(chuang)建(jian)者，可以(yi)(yi)從以(yi)(yi)下方面(mian)享受其成果。
1. 從財務(wu)角度，品牌(pai)本身(shen)就是一種資(zi)產(chan)，在資(zi)本市場中可以直接換算為價值
2007年Interbrand公布的(de)品牌(pai)價值(zhi)評估中，可口可樂Coca-Cola以高達653.24億美元的(de)品牌(pai)價值(zhi)居榜首，第二名微軟Microsoft的(de)品牌(pai)價 值(zhi)也(ye)超過了(le)580億美元。
這(zhe)筆龐大的(de)(de)(de)財富并不僅僅是(shi)一個單純(chun)的(de)(de)(de)數字坐(zuo)標，而是(shi)包含了多年品(pin)牌建設(she)的(de)(de)(de)成(cheng)本投入與獲益，體(ti)現了當(dang)前的(de)(de)(de)股票市(shi)值，并折現了未來的(de)(de)(de)盈利能力，是(shi)企業無(wu)形(xing)資產的(de)(de)(de)重要(yao)構成(cheng)。
事物一旦(dan)擁(yong)有(you)可(ke)以折現的價值，其意義就(jiu)變(bian)得非常直白(bai)和簡(jian)單，無需贅(zhui)述(shu)。
2. 品牌生命(ming)周期越長，核心競爭力越大
壽命，是一(yi)個企業(ye)(ye)除去規模和高回報之外的(de)另一(yi)個目標，甚至也有(you)可(ke)能是被排在第(di)一(yi)位的(de)。我們難(nan)以理解(jie)(jie)某些企業(ye)(ye)的(de)一(yi)夜驟富，更難(nan)理解(jie)(jie)他們的(de)瞬息死亡，這其中(zhong)涉及投(tou)資(zi)與經(jing)營鏈(lian)條中(zhong)的(de)諸多關節，我們沒(mei)有(you)篇幅和能力(li)(li)全面解(jie)(jie)析，但其中(zhong)有(you)一(yi)部分，可(ke)以解(jie)(jie)釋為核(he)心競爭力(li)(li)的(de)缺乏。
企業(ye)依靠產(chan)(chan)品(pin)、服務等產(chan)(chan)出物生存，而一(yi)(yi)般來說(shuo)，產(chan)(chan)品(pin)都(dou)有其(qi)生命周(zhou)期(qi)且并(bing)不長久。如(ru)(ru)果不希望企業(ye)的(de)壽命與產(chan)(chan)品(pin)的(de)生命周(zhou)期(qi)吻(wen)合，那(nei)么企業(ye)需(xu)要具備一(yi)(yi)些生產(chan)(chan)和營銷之外(wai)的(de)能(neng)(neng)力(li)(li)。技術(shu)，創新能(neng)(neng)力(li)(li)，或者管理(li)理(li)念當然可能(neng)(neng)會是這(zhe)種能(neng)(neng)力(li)(li)的(de)構(gou)成部(bu)分(fen)，但是，在信息(xi)高速傳播的(de)今天，價值的(de)復制(zhi)能(neng)(neng)力(li)(li)都(dou)超越了以往的(de)任何時(shi)刻。如(ru)(ru)何鞏固(gu)并(bing)始終確立這(zhe)種核心能(neng)(neng)力(li)(li)，使企業(ye)得到長久的(de)生命？品(pin)牌可能(neng)(neng)是答案之一(yi)(yi)。
因為，品(pin)牌(pai)是一(yi)種(zhong)無(wu)法復制(zhi)的(de)競(jing)爭力。創立(li)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)所(suo)經歷時間(jian)和(he)無(wu)數事件，是無(wu)法復制(zhi)的(de)；印象與情(qing)感的(de)關聯，也(ye)是無(wu)法復制(zhi)的(de)。容(rong)易仿(fang)造(zao)的(de)單(dan)項價值與能(neng)力，用不可拆分的(de)方式(shi)揉合(he)在一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)中綜合(he)呈現時，變成了(le)無(wu)法復制(zhi)的(de)。
而一個(ge)企業，憑(ping)借著這種外化(hua)的核(he)心競爭力，可以(yi)跨越產品(pin)的生命與(yu)長久的光陰。
3. 品(pin)牌忠誠度越高 品(pin)牌成功度越大
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的力量，通過意(yi)識(shi)層(ceng)面(mian)，最終(zhong)落實(shi)在行為上，即是(shi)(shi)我們(men)經(jing)常提到的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)。用(yong)戶對一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的信賴、認同、親近和推(tui)(tui)崇，會通過反復購買以及(ji)推(tui)(tui)薦(jian)他(ta)人購買形(xing)式來(lai)傳達(da)。這(zhe)是(shi)(shi)用(yong)戶接收(shou)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)信息和企業實(shi)現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)收(shou)益(yi)之間最關(guan)鍵的關(guan)聯(lian)環節。
這種由忠誠而帶來的銷量，很大程(cheng)度上(shang)體現著品牌(pai)建(jian)設的成功度。
這(zhe)個概念在快速消費(fei)品(pin)(pin)(pin)行業(ye)中(zhong)被放在顯(xian)要的(de)(de)(de)(de)(de)位置，因為涉(she)及(ji)頻(pin)繁的(de)(de)(de)(de)(de)重復購(gou)買。汽車行業(ye)雖然不具(ju)備此(ci)特征，但也絕對不能(neng)忽(hu)視。與快消品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)別在于，汽車行業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)，超越產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而(er)集中(zhong)在母品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)上。雖然極少用(yong)戶(hu)(hu)會(hui)(hui)連(lian)續兩(liang)次(ci)購(gou)買同一(yi)款車型，但他們可以在該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de) 產(chan)品(pin)(pin)(pin)線中(zhong)選擇(ze)另外一(yi)款，滿(man)足(zu)自己(ji)向上延(yan)伸的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)。當前(qian)中(zhong)國市場中(zhong)，重置和増(zeng)購(gou)用(yong)戶(hu)(hu)已經一(yi)定(ding)規模，上海大(da)眾(zhong)自然希(xi)望看(kan)到幾年前(qian)桑塔(ta)納 的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)重新選擇(ze)領馭，通(tong)用(yong)也希(xi)望之前(qian)購(gou)買賽歐的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)會(hui)(hui)再(zai)次(ci)購(gou)買君(jun)越。要實(shi)現這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)愿望，單純的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)滿(man)意(yi)是(shi)不足(zu)夠的(de)(de)(de)(de)(de)，要有(you)些(xie)什么東西(xi) ,不會(hui)(hui)隨著用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)生活(huo)與需求(qiu)變(bian)遷而(er)變(bian)遷。這(zhe)種恒定(ding)不變(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)東西(xi)，可能(neng)更多會(hui)(hui)存在于精神層(ceng)面。
品牌(pai)忠誠(cheng)的另一種表現(xian)，是體現(xian)在(zai)售后環節的。
廠(chang)(chang)家提供的(de)產品不僅僅是汽車，也包括服務(wu)(wu)，并且后者在盈(ying)利中(zhong)所占(zhan)份額(e)日益顯要(yao)。而良(liang)好的(de)品牌信賴感，對用戶(hu)在保修期(qi)之(zhi)后繼續(xu)選 擇原廠(chang)(chang)服務(wu)(wu)也會有明顯的(de)幫助。反之(zhi)，長(chang)期(qi)的(de)維(wei)護(hu)維(wei)修服務(wu)(wu)，也能鞏固和(he)維(wei)系(xi)用戶(hu)與品牌之(zhi)間的(de)關聯。過去兩(liang)年各大汽車廠(chang)(chang)商在服務(wu)(wu)品牌的(de) 建設上，都付(fu)出了巨大努力。
4.通(tong)過品(pin)牌可(ke)以賺(zhuan)取附加(jia)利(li)益，提高利(li)潤率
如(ru)果(guo)說高銷(xiao)量是(shi)朝(chao)外鋪展著的錦繡皮相，那么利潤(run)率，才(cai)是(shi)貼身的里，冷暖自知。
品(pin)牌(pai)(pai)因其可以給用(yong)戶帶(dai)來產品(pin)或(huo)服務之外的(de)(de)附加價值(zhi)，而可以賺取附加的(de)(de)收益，這是個眾所周知的(de)(de)事實。但各個汽車品(pin)牌(pai)(pai)單(dan)純從品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)獲得的(de)(de)利潤(run)，也(ye)有著鮮明的(de)(de)令人(ren)嘆息的(de)(de)差(cha)距。
清雪汽車(che)行業(ye)品(pin)牌調(diao)查07年(nian)度結果(guo)顯示，高端市(shi)場是品(pin)牌溢價最大化的(de)細分市(shi)場，同樣(yang)是奧迪(di)A6這款(kuan)車(che)，如果(guo)換(huan)成奔馳品(pin)牌，用戶認其(qi)價格可以上調(diao)7.6萬元。單車(che)7.6萬元的(de)價差，完全來自品(pin)牌的(de)凈收益，是個驚人的(de)數字(zi)。
自主品(pin)牌(pai)在起步(bu)階段(duan)，承受(shou)著的(de)巨(ju)大壓力(li)從其(qi)品(pin)牌(pai)溢價中也可窺(kui)得一(yi)斑。同樣(yang)一(yi)款車，如果合資品(pin)牌(pai)定價為20萬元(yuan)，自主品(pin)牌(pai)僅能被接15.7 萬元(yuan)的(de)價格，這(zhe)4.3萬元(yuan)的(de)品(pin)牌(pai)溢價，將在多(duo)大程度上(shang)左右市場的(de)競爭靈(ling)活度？這(zhe)是(shi)個讓人(ren)遺憾的(de)先天缺憾，但我們必須(xu)正視他，并(bing)希(xi)望有朝(chao)一(yi)日(ri)能扭轉這(zhe)種(zhong)局勢。
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