銷售當中，價格和價值，到底哪一個對于成交更重要？對于我提(ti)出來的(de)這(zhe)個問題(ti)，相信每一個人都(dou)有不同的(de)觀(guan)點(dian)。
在(zai)這里呢(ni)(ni)，我(wo)先通過講一個案例給大家。有(you)兩家公(gong)(gong)司(si)，分(fen)別(bie)在(zai)搶奪一樁生(sheng)意，他(ta)們(men)分(fen)別(bie)都給客(ke)戶投(tou)送(song)了(le)(le)銷售(shou)提(ti)案。后(hou)來A公(gong)(gong)司(si)獲得了(le)(le)銷售(shou)的機會，而B公(gong)(gong)司(si)最(zui)終被淘汰。B公(gong)(gong)司(si)的銷售(shou)員(yuan)(yuan)后(hou)來了(le)(le)解到(dao)，A公(gong)(gong)司(si)的報(bao)(bao)價比B公(gong)(gong)司(si)每噸少(shao)50元(yuan)。所(suo)(suo)以B公(gong)(gong)司(si)的銷售(shou)員(yuan)(yuan)向公(gong)(gong)司(si)匯報(bao)(bao)說(shuo)，是(shi)因(yin)為我(wo)們(men)的報(bao)(bao)價比對手高(gao)了(le)(le)，所(suo)(suo)以失去(qu)了(le)(le)這個很重要(yao)的生(sheng)意。真相(xiang)到(dao)底是(shi)不是(shi)像B公(gong)(gong)司(si)銷售(shou)人員(yuan)(yuan)所(suo)(suo)說(shuo)的那樣呢(ni)(ni)？
如果(guo)你(ni)(ni)(ni)和多年來我(wo)見(jian)過(guo)的(de)大多數銷(xiao)(xiao)售人員一樣，肯定會同意上面的(de)結論。但是，我(wo)要說(shuo)的(de)是，如果(guo)是這樣，那就說(shuo)明你(ni)(ni)(ni)還沒(mei)(mei)有(you)了解競(jing)(jing)爭性銷(xiao)(xiao)售的(de)問題本質(zhi)，沒(mei)(mei)有(you)抓住失敗(bai)(bai)的(de)真正原因。換(huan)言(yan)之(zhi)，報價(jia)的(de)差異其實和你(ni)(ni)(ni)的(de)失敗(bai)(bai)沒(mei)(mei)有(you)任(ren)何關系。如果(guo)你(ni)(ni)(ni)無法理解和接受這一點(dian)，恐怕(pa)你(ni)(ni)(ni)永(yong)遠也不會在競(jing)(jing)爭性銷(xiao)(xiao)售中勝出。
我們要了解一(yi)下價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格和價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)區別是(shi)(shi)什么？對于客(ke)(ke)戶(hu)(hu)來講，一(yi)個商品(pin)所標注的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格是(shi)(shi)他要付出的(de)(de)(de)成本或者是(shi)(shi)投資(zi)，而價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)這(zhe)個產品(pin)或方案為(wei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)使(shi)用后給客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)回報。價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)可以(yi)(yi)定義為(wei)顧(gu)客(ke)(ke)從(cong)購(gou)買當中(zhong)所獲得(de)(de)的(de)(de)(de)全部的(de)(de)(de)利益和好(hao)處(chu)，價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)可以(yi)(yi)是(shi)(shi)任(ren)何東西(xi)(xi)，包括財務價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，心(xin)理(li)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和時間價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)；價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格僅僅是(shi)(shi)投資(zi)或成本，是(shi)(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)看得(de)(de)見(jian)的(de)(de)(de)東西(xi)(xi)。而價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)需(xu)要核算，評(ping)估，分析，討(tao)論和溝通驗證當中(zhong)才能被客(ke)(ke)戶(hu)(hu)體驗到(dao)。客(ke)(ke)戶(hu)(hu)感受到(dao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格，看不見(jian)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。所以(yi)(yi)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)需(xu)要銷(xiao)(xiao)售(shou)人員(yuan)進行銷(xiao)(xiao)售(shou)，銷(xiao)(xiao)售(shou)歸根到(dao)底賣的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。
我(wo)(wo)們分析(xi)銷(xiao)售(shou)失敗的(de)(de)(de)(de)原因(yin)究竟何在(zai)？你(ni)(ni)肯定開始好奇(qi)了，既然(ran)不(bu)是(shi)(shi)價(jia)(jia)格(ge)問(wen)題(ti)，那(nei)么導致銷(xiao)售(shou)失敗的(de)(de)(de)(de)真(zhen)正原因(yin)是(shi)(shi)什么呢？好吧，為了解(jie)釋這個問(wen)題(ti)，我(wo)(wo)們不(bu)妨先假(jia)設真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)問(wen)題(ti)會導致怎樣(yang)的(de)(de)(de)(de)結果(guo)。作為客(ke)戶(hu)，如果(guo)客(ke)戶(hu)沒有足夠(gou)的(de)(de)(de)(de)資金進(jin)行采(cai)購，換句話說(shuo)，如果(guo)客(ke)戶(hu)不(bu)具備向賣方進(jin)行財(cai)務支(zhi)付的(de)(de)(de)(de)能力，那(nei)么客(ke)戶(hu)就無法產(chan)生(sheng)購買的(de)(de)(de)(de)結果(guo)，這才是(shi)(shi)真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)問(wen)題(ti)所在(zai)。當(dang)然(ran)，我(wo)(wo)想大家肯定不(bu)難(nan)理解(jie)，這種情況在(zai)采(cai)購時(shi)(shi)幾乎是(shi)(shi)根本不(bu)可能出現的(de)(de)(de)(de)。因(yin)此，如果(guo)買方采(cai)購你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品或(huo)服(fu)務時(shi)(shi)不(bu)存在(zai)財(cai)務問(wen)題(ti)（實際上差不(bu)多(duo)從(cong)來都是(shi)(shi)這樣(yang)），這就意(yi)味著價(jia)(jia)格(ge)并(bing)不(bu)是(shi)(shi)決定你(ni)(ni)失敗的(de)(de)(de)(de)原因(yin)。
也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)說，如果客(ke)(ke)戶(hu)有錢支付你的(de)(de)(de)報價(jia)但卻選(xuan)擇不(bu)這(zhe)樣做(zuo)時，價(jia)格無疑成(cheng)了最無關緊要的(de)(de)(de)因(yin)素(su)，它并(bing)不(bu)是(shi)(shi)推動客(ke)(ke)戶(hu)做(zuo)出購(gou)買(mai)決策的(de)(de)(de)真正(zheng)原因(yin)。那么你到(dao)底輸在哪里(li)呢？正(zheng)確答案是(shi)(shi)，經過分析和(he)比較，客(ke)(ke)戶(hu)認(ren)為你和(he)競爭對手的(de)(de)(de)銷售提(ti)案沒有體現出價(jia)值(zhi)上的(de)(de)(de)差(cha)異點，即你的(de)(de)(de)方案不(bu)足以(yi)說服(fu)我支付額外的(de)(de)(de)費用，因(yin)此(ci)客(ke)(ke)戶(hu)在選(xuan)擇中遵循了同(tong)質價(jia)優的(de)(de)(de)原則(ze)。這(zhe)樣選(xuan)擇和(he)價(jia)格本身并(bing)無關系，你的(de)(de)(de)失敗(bai)在于未能做(zuo)到(dao)價(jia)值(zhi)主(zhu)張的(de)(de)(de)高度差(cha)異化。
銷售(shou)中，成功的秘(mi)訣在(zai)于(yu)，你(ni)(ni)必(bi)須不(bu)斷強調和(he)(he)展現(xian)自己在(zai)價(jia)值方面的優(you)勢(shi)，說服客(ke)戶相信你(ni)(ni)的銷售(shou)建議(yi)比競爭(zheng)對手更出色。做到(dao)價(jia)值主張(zhang)差異化就意味著(zhu)你(ni)(ni)會在(zai)競爭(zheng)性(xing)銷售(shou)中無往不(bu)利；反之(zhi)，無法做到(dao)價(jia)值主張(zhang)差異化，在(zai)客(ke)戶眼中，你(ni)(ni)和(he)(he)競爭(zheng)對手的銷售(shou)方案大同(tong)小異，當然(ran)買方實在(zai)沒有(you)興趣認真研究。換句話說，在(zai)缺少價(jia)值差異性(xing)的前提下，價(jia)格因素就成了默認的選擇標準；當你(ni)(ni)和(he)(he)競爭(zheng)對手的銷售(shou)提案毫無區(qu)別(bie)時(shi)，價(jia)格自然(ran)就成了買方能夠關注的*參考要素。
這就是(shi)(shi)(shi)低(di)價(jia)(jia)供應商往(wang)往(wang)具有(you)致(zhi)命吸(xi)引力的(de)(de)原因所在，其(qi)中隱含的(de)(de)前(qian)提是(shi)(shi)(shi)：在價(jia)(jia)值(zhi)主張相近的(de)(de)情(qing)況下(xia)(xia)，低(di)價(jia)(jia)顯然具有(you)更大(da)的(de)(de)勝(sheng)出優勢。我們(men)也可以暫時放下(xia)(xia)競爭性銷售的(de)(de)視角，改(gai)從買(mai)方(fang)的(de)(de)觀點來分析一(yi)下(xia)(xia)這個問題。對銷售者來說，我們(men)的(de)(de)義務(wu)是(shi)(shi)(shi)要幫(bang)助潛客戶在充分了解各(ge)方(fang)面(mian)信(xin)息的(de)(de)情(qing)況下(xia)(xia)做出有(you)利(li)于我們(men)商業決策。
但(dan)是，當(dang)客戶(hu)僅以價(jia)格為基礎做出決策(ce)時，這樣(yang)的(de)(de)決策(ce)并非全面(mian)而準確的(de)(de)。因(yin)此(ci)，作為銷售者，我們(men)(men)必然是失敗(bai)的(de)(de)，因(yin)為我們(men)(men)沒有盡到自(zi)己(ji)的(de)(de)義務。我們(men)(men)未(wei)能讓(rang)客戶(hu)充(chong)分認識自(zi)己(ji)的(de)(de)價(jia)值主(zhu)張，與此(ci)相應的(de)(de)結果是我們(men)(men)在競爭性銷售中為自(zi)己(ji)的(de)(de)不專(zhuan)業付(fu)出了失敗(bai)的(de)(de)代價(jia)。所以離開了專(zhuan)業，銷售寸步難行。
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