趙(zhao)一波（企業營銷咨詢(xun)專家）
什(shen)么是廣告？什(shen)么是公(gong)關？
品牌營銷這個(ge)(ge)詞，在(zai)(zai)很長一段(duan)時間里都與廣告等(deng)同，老(lao)一輩的(de)(de)(de)(de)營銷人(ren)員都知道在(zai)(zai)二(er)十年(nian)前，成就一個(ge)(ge)品牌的(de)(de)(de)(de)方式(shi)極其(qi)簡單廣告。因為傳統社會中人(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息匱乏，當年(nian)的(de)(de)(de)(de)央視(shi)塑(su)造了(le)一個(ge)(ge)又一個(ge)(ge)令我(wo)們(men)熟知的(de)(de)(de)(de)品牌,像哈(ha)藥六廠(chang)的(de)(de)(de)(de)藍瓶、腦白金、立白洗衣液等(deng)等(deng),可如今隨著(zhu)時代(dai)的(de)(de)(de)(de)變遷,每個(ge)(ge)人(ren)接收到(dao)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息爆炸式(shi)的(de)(de)(de)(de)增長，碎片化(hua)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息充斥著(zhu)每個(ge)(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)生活，廣告已(yi)經無(wu)法達(da)到(dao)植(zhi)入消費者心智的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)。
毛主席曾(ceng)說過：不只(zhi)*桿(gan)(gan)子(zi)里(li)出政權(quan)，筆桿(gan)(gan)子(zi)里(li)也(ye)出政權(quan)，*桿(gan)(gan)子(zi)從(cong)物理上消(xiao)滅(mie)敵人，筆桿(gan)(gan)子(zi)從(cong)精神(shen)層(ceng)面消(xiao)滅(mie)敵人。這句話挺適(shi)用于現代品(pin)牌宣(xuan)傳，對(dui)于營銷而(er)言*桿(gan)(gan)子(zi)就(jiu)好比廣(guang)告，狂風暴雨(yu)、簡單直接(jie)、簡潔明了(le)的告訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)：我(wo)(wo)是誰、我(wo)(wo)很(hen)好、哪里(li)好、你可以試(shi)試(shi)。公關則不同，公關就(jiu)好比筆桿(gan)(gan)子(zi)，和風細雨(yu)、娓(wei)娓(wei)道來、循序漸進、慢(man)慢(man)接(jie)觸、不要求你馬上接(jie)受。
現在的廣告(gao)仍有價值，它能(neng)吸引眼球(qiu)，打造知名度，但已經無法創造品牌了。一(yi)(yi)是因為(wei)(wei)信息(xi)(xi)爆炸(zha)增長，公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)接受的碎片化信息(xi)(xi)越來(lai)越多，另(ling)一(yi)(yi)個(ge)原(yuan)因是因為(wei)(wei)公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)判斷越來(lai)越理性。公(gong)(gong)(gong)關則是一(yi)(yi)場持久戰，是一(yi)(yi)個(ge)品牌循序漸進(jin)慢慢進(jin)入公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)心智的過程，潤物細(xi)無聲；公(gong)(gong)(gong)關并不會(hui)直接告(gao)訴公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)什么最好(hao)，它需要積累(lei)；公(gong)(gong)(gong)關創造一(yi)(yi)個(ge)品牌，基本會(hui)從兩個(ge)方面入手媒體和活動(dong)。
舉個(ge)例子紅(hong)牛(niu)是一(yi)個(ge)國外(wai)品牌(pai)，之前少看到紅(hong)牛(niu)的廣告，因為紅(hong)牛(niu)的品牌(pai)建立靠的是大量的公關和(he)推銷，累(lei)了困了怎么辦喝紅(hong)牛(niu)，這是人們想(xiang)起紅(hong)牛(niu)腦(nao)海中(zhong)浮現的第一(yi)句(ju)話。
紅(hong)(hong)牛進(jin)入中國的時候，中國的功(gong)能(neng)飲料市(shi)場(chang)基本是一片空白，紅(hong)(hong)牛精準(zhun)的功(gong)能(neng)飲料定(ding)位迅速建立(li)起了品牌(pai)；之后(hou)的幾年，國內功(gong)能(neng)飲料如(ru)雨后(hou)春筍(sun)般(ban)出現(xian)，如(ru)佳(jia)得樂、尖叫等(deng)開始瓜分紅(hong)(hong)牛市(shi)場(chang)，面對(dui)這一尖銳的問題(ti)紅(hong)(hong)牛沒有(you)自亂(luan)陣腳(jiao)，沒有(you)花大量資金投放廣告，靠的是品牌(pai)的升(sheng)級和(he)公關營銷。
基于當年非典的情(qing)況，紅(hong)牛(niu)(niu)弱化了(le)自(zi)身“累(lei)了(le)困了(le)喝紅(hong)牛(niu)(niu)”的功能訴求(qiu)，而(er)將品牌定位為維生素飲料增強體(ti)質，并在大(da)量媒體(ti)上進行宣傳，同時向一線非典工作人員免(mian)費(fei)捐贈，此舉使紅(hong)牛(niu)(niu)迅速提高了(le)聲譽。
在(zai)非典之(zhi)后(hou)，紅(hong)牛通(tong)過一(yi)系列的(de)品牌贊助(zhu)，使各大(da)品牌為紅(hong)牛背書，為紅(hong)牛“運(yun)動飲料(liao)”的(de)品牌訴求添磚(zhuan)加瓦，各種(zhong)體育(yu)賽事的(de)贊助(zhu)更加增強了紅(hong)牛的(de)品牌內涵；時至今日，紅(hong)牛的(de)品牌依舊存在(zai)于(yu)廣大(da)公眾(zhong)的(de)心中(zhong)。
很多(duo)餐飲企業都在花錢打廣(guang)告，努(nu)力(li)讓(rang)顧(gu)客記住他的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、招(zhao)牌(pai)(pai)、廣(guang)告語，千(qian)方百計把自己的招(zhao)牌(pai)(pai)“鋪天蓋地”、增加曝(pu)光(guang)度；但一(yi)件危機事(shi)件，就讓(rang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)瞬間跌入谷(gu)底，美譽度喪(sang)失，之前投入千(qian)萬廣(guang)告費打水漂。做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不僅僅是做(zuo)廣(guang)告，更要*何做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的信任度公(gong)關。
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