哈根達斯利用人們美好的愛情的向往做營銷，幾另一巧克力制造商德芙幾乎如初一致. 在人類的所有需求層次之中，情欲是所有乎與產品制造者都希望抓住的人們的致命弱點之一。。下面分享學習一下哈根達斯是如何做營銷的。
情人原型可演繹各種人類的情感，從父母之愛、朋友之愛到戀人之愛，但最重要的還是浪漫的愛戀。情人渴望親密感，渴望被愛、被理解與被尊重，渴望不尋常的經歷和體驗，向往與對方的默契度與分享度不斷提高。任何將美麗、浪漫和性感吸引力作為訴求對象的品牌都有可能發展為情人品牌。但是，只有將品牌內涵升華為精神之愛的情人品牌，才可能真正獲得持久的魅力。情人們希望彼此之間能共享一種比密友之愛更深厚、持久、親密、排他的精神與情愛維系。這使得以情人為原型的品牌不僅會在外觀上富有獨特的風情意蘊，還會苦心經營一種“我的眼里只有你”的內涵。
在(zai)營(ying)造(zao)愛情神(shen)話的(de)(de)品牌中，來自美國(guo)的(de)(de)哈根達斯已發展為(wei)不可復制(zhi)的(de)(de)標(biao)桿。無論是在(zai)時尚熱播(bo)的(de)(de)電影、電視劇橋段(duan)里，還(huan)是在(zai)充滿(man)小資情調的(de)(de)小說里，哈根達斯如手持弓箭的(de)(de)愛神(shen)丘比特，成為(wei)“情人之愛”最廣為(wei)人知的(de)(de)代言之一(yi)。
事(shi)實上，這一(yi)(yi)浪漫、性(xing)感、充滿愛意與情(qing)調的(de)品牌(pai)形(xing)象(xiang)是多年摸索(suo)與培育的(de)結果。“哈根達斯(si)(si)”這個(ge)聽起來頗具北歐(ou)風(feng)情(qing)的(de)品牌(pai)其(qi)實是純(chun)正的(de)“美國(guo)裔”。移居美國(guo)的(de)波蘭人魯本·馬特(te)斯(si)(si)(ReubenMattus)于1961年創辦了(le)這一(yi)(yi)品牌(pai)。雖然馬特(te)斯(si)(si)對冰激(ji)凌品質有較高(gao)的(de)要求(qiu)，但醇滑精致的(de)口(kou)感并不足以使其(qi)獨樹一(yi)(yi)幟。冰激(ji)凌品牌(pai)林立，各式各樣的(de)品種都在沖(chong)擊著人們的(de)感官與味覺，要想給人們留(liu)下(xia)深刻的(de)印象(xiang)甚至產生(sheng)明確的(de)情(qing)感關聯，還需要在品牌(pai)形(xing)象(xiang)定位上下(xia)足工夫。因此，在之(zhi)后的(de)幾年內，哈根達斯(si)(si)進行了(le)另類(lei)而清(qing)晰的(de)自(zi)我定位在大部分冰激(ji)凌品牌(pai)仍在街口(kou)流(liu)動雪糕(gao)車上銷(xiao)售，力圖用低廉的(de)價(jia)格(ge)和相對美好的(de)口(kou)味吸引更多回頭(tou)客時，哈根達斯(si)(si)將自(zi)身定位為(wei)*雪糕(gao)的(de)代表，以自(zi)我沉醉、愉悅萬分的(de)感官享受作為(wei)賣點(dian)，占領高(gao)端(duan)成人消費市場。
這(zhe)種策(ce)略(lve)迅(xun)速(su)收(shou)到成(cheng)效：1981年(nian)，《紐約時報》將(jiang)哈根(gen)達斯(si)(si)稱為“冰激(ji)凌(ling)中的(de)(de)(de)勞斯(si)(si)萊斯(si)(si)”。1989年(nian)，當哈根(gen)達斯(si)(si)進(jin)軍歐洲(zhou)(zhou)市場(chang)時，采取了比同(tong)類競爭品牌高(gao)(gao)出(chu)30%-40%的(de)(de)(de)定價策(ce)略(lve)。當時的(de)(de)(de)歐洲(zhou)(zhou)正處于(yu)經濟衰(shuai)退期，冰激(ji)凌(ling)市場(chang)也已有穩固的(de)(de)(de)競爭格(ge)局，但這(zhe)著險棋后來被事實證明非常明智。哈根(gen)達斯(si)(si)將(jiang)目光(guang)對(dui)準了出(chu)入高(gao)(gao)級(ji)餐(can)廳和(he)高(gao)(gao)檔賣場(chang)的(de)(de)(de)奢侈(chi)品消費(fei)人(ren)群，精(jing)心為其打造(zao)以“尊(zun)貴”著稱的(de)(de)(de)冰品。它將(jiang)店面設在繁華的(de)(de)(de)小資生活區，其裝修(xiu)精(jing)致(zhi)的(de)(de)(de)咖啡館式店面得以迅(xun)速(su)脫(tuo)穎而出(chu)。在高(gao)(gao)級(ji)酒店和(he)餐(can)廳，哈根(gen)達斯(si)(si)隨處可(ke)見，對(dui)藝(yi)術活動(dong)的(de)(de)(de)頻繁參與同(tong)樣顯示了它對(dui)不(bu)凡品位的(de)(de)(de)追(zhui)求(qiu)。
上世紀80年代哈根(gen)(gen)達斯在歐美市(shi)場(chang)大獲成功(gong)，除了(le)(le)對(dui)(dui)于(yu)“尊貴”、“罕有”品(pin)(pin)牌(pai)氣質的(de)(de)(de)強(qiang)調(diao)以外，與(yu)浪漫愛情(qing)的(de)(de)(de)關聯也成為其成功(gong)的(de)(de)(de)關鍵要素。哈根(gen)(gen)達斯為冰激(ji)凌甜蜜香滑的(de)(de)(de)口(kou)感賦予各種帶有濃情(qing)意味的(de)(de)(de)象征情(qing)人(ren)的(de)(de)(de)親吻、指尖(jian)的(de)(de)(de)纏繞(rao)、綿長溫柔的(de)(de)(de)擁抱，近(jin)而將品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)目標顧客(ke)從尊貴一族(zu)調(diao)整為對(dui)(dui)愛情(qing)懷有旖旎幻(huan)想的(de)(de)(de)女(nv)(nv)性(xing)族(zu)群(qun)。一方(fang)面抓住了(le)(le)女(nv)(nv)性(xing)群(qun)體對(dui)(dui)于(yu)浪漫情(qing)調(diao)和美味食(shi)物往往難以抵抗的(de)(de)(de)特質，另一方(fang)面，這種定(ding)位使(shi)產品(pin)(pin)與(yu)目標客(ke)戶間產生了(le)(le)深層的(de)(de)(de)情(qing)感維系，無論是該品(pin)(pin)牌(pai)廣告中(zhong)(zhong)對(dui)(dui)于(yu)“愛她，就帶她去哈根(gen)(gen)達斯”的(de)(de)(de)極盡渲染和強(qiang)調(diao)，還是顧客(ke)在品(pin)(pin)味冰品(pin)(pin)時腦中(zhong)(zhong)泛起的(de)(de)(de)種種浮(fu)想，都將顧客(ke)群(qun)體更牢固地鎖定(ding)在幻(huan)想、渴望、嘗試(shi)和享受中(zhong)(zhong)。
圍繞著情人品(pin)牌形象(xiang)與尊貴(gui)冰品(pin)的(de)(de)定位，哈(ha)根達(da)斯(si)在(zai)(zai)營銷(xiao)上的(de)(de)低調(diao)路(lu)線(xian)賦予了(le)其以神(shen)秘與矜持感，契合情人間(jian)“我在(zai)(zai)你眼中(zhong)獨一(yi)無二”的(de)(de)情感需求。雖然店址通(tong)常設在(zai)(zai)核心商(shang)圈或高收入人群匯集地帶，但其褚紅色為基調(diao)的(de)(de)外(wai)觀(guan)在(zai)(zai)光艷(yan)明(ming)亮(liang)的(de)(de)高檔樓宇(yu)之間(jian)低調(diao)地釋放魅力。與其他(ta)同類品(pin)牌相比，哈(ha)根達(da)斯(si)鮮(xian)少運用(yong)鋪天蓋(gai)地的(de)(de)廣(guang)告攻勢。2009年，哈(ha)根達(da)斯(si)推(tui)出了(le)“一(yi)起融(rong)化”(melttogether)的(de)(de)新主題，而且鮮(xian)有地推(tui)出了(le)一(yi)則電視(shi)廣(guang)告，這是哈(ha)根達(da)斯(si)繼4年之前(qian)的(de)(de)“慢慢融(rong)化”(slowmelt)后在(zai)(zai)電視(shi)廣(guang)告上的(de)(de)又(you)一(yi)大(da)動作，這在(zai)(zai)每季(ji)頻繁(fan)推(tui)出主打新品(pin)并邀請(qing)明(ming)星代言廣(guang)告的(de)(de)冰品(pin)行業中(zhong)實屬罕見。
同時，哈(ha)根(gen)達斯也(ye)在(zai)所傳達的(de)(de)情感內涵上(shang)(shang)進(jin)行(xing)了延(yan)伸，從最(zui)初的(de)(de)“愛(ai)(ai)她，就帶她去哈(ha)根(gen)達斯”對(dui)于(yu)愛(ai)(ai)情中(zhong)“歸屬感”的(de)(de)強(qiang)調，到2004年(nian)“慢慢融(rong)化”中(zhong)對(dui)于(yu)“沉醉”時刻的(de)(de)彰顯，到2009年(nian)“一起融(rong)化”中(zhong)對(dui)于(yu)“分享”種更深層次情感內涵的(de)(de)傳達，意(yi)味(wei)著這它(ta)所傳遞的(de)(de)“情人之愛(ai)(ai)”的(de)(de)品牌(pai)內涵在(zai)不斷地升(sheng)華，現在(zai)它(ta)則更注重在(zai)精神層面培育愛(ai)(ai)情的(de)(de)意(yi)味(wei)。由(you)于(yu)越來越多的(de)(de)人有機會嘗試哈(ha)根(gen)達斯，為了保持尊貴、神秘的(de)(de)品牌(pai)氣質，哈(ha)根(gen)達斯的(de)(de)情感內涵深化使其(qi)更貼近(jin)目標(biao)客戶在(zai)情感上(shang)(shang)“與人不同”、“體驗彌足珍貴”的(de)(de)訴求(qiu)。
但(dan)同時，哈根(gen)達(da)(da)斯無法回避的(de)(de)(de)矛盾在(zai)于(yu)，一(yi)方(fang)面(mian)強(qiang)調精神之(zhi)愛(ai)持久永恒，另一(yi)方(fang)面(mian)又聲稱購買了該商(shang)品(pin)(pin)就是表達(da)(da)了愛(ai)意(yi)(yi)(yi)。也許商(shang)品(pin)(pin)可以作為符號代表愛(ai)意(yi)(yi)(yi)，但(dan)永遠也不可能完全替(ti)代溫柔(rou)的(de)(de)(de)呢喃、甜蜜的(de)(de)(de)親吻這些不費分文(wen)的(de)(de)(de)動作，甚至日常生活中共同分擔的(de)(de)(de)家(jia)務。情人(ren)(ren)品(pin)(pin)牌不僅活躍在(zai)二十幾歲的(de)(de)(de)時候(hou)，更(geng)是一(yi)生一(yi)世的(de)(de)(de)追(zhui)求(qiu)。除了以性(xing)為噱頭強(qiang)調情人(ren)(ren)之(zhi)間的(de)(de)(de)原(yuan)始欲望，還需要從(cong)精神層面(mian)去維系(xi)與伴(ban)侶(lv)的(de)(de)(de)*關(guan)系(xi)。哈根(gen)達(da)(da)斯似乎也在(zai)努力嘗試(shi)避開情人(ren)(ren)品(pin)(pin)牌原(yuan)型的(de)(de)(de)陷阱，如果說當年的(de)(de)(de)“愛(ai)她(ta)，就帶(dai)她(ta)去哈根(gen)達(da)(da)斯”還帶(dai)有物質化的(de)(de)(de)熏染(ran)，那么鼓勵伴(ban)侶(lv)之(zhi)間“共同分享”的(de)(de)(de)主(zhu)題則試(shi)圖提升到(dao)超越(yue)物質占有、追(zhui)求(qiu)心靈(ling)契合的(de)(de)(de)更(geng)深蘊意(yi)(yi)(yi)。
與歐美市場相比，哈根達斯在中國等新興市場獲得了更大的成功。1996年，當哈根達斯在上海開第一家店的時候，一句“愛她，就帶她去哈根達斯”的廣告詞瞬間在年輕群體中引發情感共鳴。現在，在消費文化日漸成熟的中國城市中，越來越多城市居民或因為大跨步的城市化進程得以體驗一線城市生活的人們已經有足夠的消費能力回應哈根達斯的品牌內涵。它的尊貴定位和情感內涵在中國已不再是小眾得以獨享的韻味。
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