“十八(ba)大”后，國(guo)內反腐已成高壓之(zhi)勢，而在營銷(xiao)領域，“營銷(xiao)造假”和營銷(xiao)腐敗是一對孿生兄(xiong)妹，借反腐之(zhi)風談(tan)“營銷(xiao)造假”，似乎更(geng)能引起營銷(xiao)人員對這(zhe)個問題的關(guan)注。
需要提(ti)到(dao)的(de)(de)是，銷售之所以成為一個人人艷羨的(de)(de)工(gong)作，不僅在(zai)于(yu)(yu)工(gong)作時(shi)間(jian)的(de)(de)自由，還在(zai)于(yu)(yu)這樣(yang)一份(fen)“底(di)薪(xin)下可保底(di)，提(ti)成上不封頂”的(de)(de)收入，能刺激很多人“一夜暴(bao)富”的(de)(de)神經。作為一名銷售老(lao)兵，我個人也需要時(shi)時(shi)面對，過(guo)億的(de)(de)營銷費用(yong)與(yu)各種(zhong)營銷權力帶來的(de)(de)虛幻和自我膨脹(zhang)。
應該(gai)說，無論是(shi)民營(ying)還是(shi)國企(qi)，一(yi)(yi)(yi)家公司里，最(zui)容易(yi)滋生灰(hui)色交易(yi)的(de)(de)(de)兩個(ge)部(bu)門：一(yi)(yi)(yi)個(ge)是(shi)采購(gou)，另(ling)一(yi)(yi)(yi)個(ge)就是(shi)營(ying)銷。在我曾經服務過的(de)(de)(de)公司，這兩個(ge)部(bu)門因(yin)為商業腐(fu)敗(bai)而辭(ci)退的(de)(de)(de)員工不(bu)勝枚舉(ju)，這也是(shi)很多(duo)公司銷售(shou)和采購(gou)人(ren)員流動性(xing)大的(de)(de)(de)原因(yin)之一(yi)(yi)(yi)。只不(bu)過雇傭雙(shuang)方分(fen)手之際，為了顧及(ji)各自的(de)(de)(de)面子(zi)和不(bu)能擺上桌面的(de)(de)(de)理由，多(duo)對此類事件低(di)調(diao)處理。采購(gou)的(de)(de)(de)那趟渾水我們暫放(fang)一(yi)(yi)(yi)邊，今天(tian)主要就營(ying)銷領域(yu)造(zao)假(jia)及(ji)腐(fu)敗(bai)，做一(yi)(yi)(yi)份(fen)個(ge)人(ren)立(li)場的(de)(de)(de)解讀。
營銷系統(tong)之所(suo)以(yi)造假(jia)(jia)，不一(yi)定就是(shi)為了腐(fu)敗，所(suo)以(yi)不能(neng)簡(jian)單的一(yi)概(gai)而(er)論(lun)。從動機到(dao)行為，造假(jia)(jia)的形式(shi)也是(shi)多種(zhong)多樣。有人說(shuo)，一(yi)個企業就是(shi)一(yi)個小國家，在某種(zhong)程度上，國家在公務員體系大力推行的反腐(fu)風(feng)暴，所(suo)查涉貪腐(fu)形式(shi)，在營銷系統(tong)中都能(neng)找到(dao)現實(shi)的翻版(ban)。所(suo)以(yi)，從動機上而(er)言，我將營銷領域(yu)的造假(jia)(jia)分為以(yi)下三個類型：
一、為錢而造假型，這樣的(de)(de)腐敗多(duo)(duo)出(chu)現(xian)在基(ji)層業(ye)(ye)務，也不(bu)乏(fa)一些目光短(duan)淺的(de)(de)中高層銷(xiao)售(shou)管理者。有的(de)(de)人認為(wei)收入不(bu)高，業(ye)(ye)績不(bu)好(hao)，為(wei)增(zeng)加個人收入，小(xiao)到虛報差旅(lv)費用，謊報票據；中到截留營銷(xiao)資源，如聯合經(jing)銷(xiao)商虛報銷(xiao)售(shou)，騙取企(qi)業(ye)(ye)促銷(xiao)返利，私下瓜分。虛報或(huo)者多(duo)(duo)報各(ge)類廣告費用，與廣告公司或(huo)經(jing)銷(xiao)商瓜分；大到虛增(zeng)客戶資料，將“影子客戶”完全變成一個洗錢的(de)(de)工(gong)具(ju)。
二(er)、為后路而造假(jia)型，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)營銷人(ren)(ren)員多為(wei)一(yi)線市場的(de)(de)(de)(de)中層管(guan)理者(zhe)(zhe)(zhe)。同(tong)一(yi)企業(ye)(ye)(ye)、同(tong)一(yi)崗位、同(tong)一(yi)地(di)(di)域任(ren)職時間(jian)過長，上(shang)升空間(jian)受阻，為(wei)給自(zi)己(ji)(ji)找一(yi)條后路，在品(pin)牌企業(ye)(ye)(ye)里，某(mou)些業(ye)(ye)(ye)務人(ren)(ren)員著手(shou)對(dui)自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)市場進行重新劃分、調整，并利用這(zhe)個機會，要(yao)么(me)用威逼利誘的(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)迫使當地(di)(di)的(de)(de)(de)(de)大客(ke)戶(hu)(hu)接(jie)受個人(ren)(ren)入股，要(yao)么(me)用客(ke)戶(hu)(hu)調整的(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)，將(jiang)自(zi)己(ji)(ji)獨(du)資或者(zhe)(zhe)(zhe)與第三人(ren)(ren)合作的(de)(de)(de)(de)公(gong)司(si)設立為(wei)新經銷商，用資源(yuan)傾斜的(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)干掉老客(ke)戶(hu)(hu)，培養自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)公(gong)司(si)。甚至利用駐地(di)(di)倉(cang)庫(ku)盤虧(kui)盤盈的(de)(de)(de)(de)機會，侵(qin)吞公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)貨品(pin)；或者(zhe)(zhe)(zhe)虛(xu)報工程項(xiang)目(mu)采購產(chan)品(pin)數(shu)量，搭便(bian)車(che)套(tao)取公(gong)司(si)特價，損公(gong)以肥私。
三、為職業(ye)發展(zhan)而造假型，這種(zhong)情況(kuang)(kuang)多出(chu)現(xian)在各類中(zhong)高(gao)層干(gan)部中(zhong)，尤其是在職業經(jing)(jing)理(li)人管理(li)的(de)團隊中(zhong)。如(ru)為(wei)了達成年度(du)沖刺(ci)任(ren)務(wu)，在任(ren)務(wu)吃緊的(de)情況(kuang)(kuang)下(xia)，銷售老大會(hui)和各核心經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)達成默(mo)契，經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)先幫助(zhu)職業經(jing)(jing)理(li)人考(kao)核過關，經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)也(ye)因此先拿返利(li)，事后(hou)再以(yi)質量和售后(hou)等問題進行(xing)退(tui)貨(huo)或(huo)換貨(huo)，以(yi)幫助(zhu)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)調(diao)整庫(ku)存(cun)。更有(you)甚者(zhe)，為(wei)了報表好看或(huo)者(zhe)促銷效果(guo)數據(ju)漂亮，竄通經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)采用(yong)暫(zan)停(ting)報銷或(huo)者(zhe)回購的(de)方(fang)式(shi)，將報表數據(ju)粉飾得天下(xia)太平。當然，經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)之(zhi)所以(yi)會(hui)配合，完全(quan)是因為(wei)職業經(jing)(jing)理(li)人會(hui)以(yi)其他的(de)方(fang)式(shi)和渠道進行(xing)補償(chang)。
營銷(xiao)的(de)(de)(de)造(zao)假行為，遠不止我們上(shang)面(mian)列舉(ju)到(dao)的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)，至(zhi)于腐敗(bai)的(de)(de)(de)形式更是(shi)花樣百出、千奇百怪。今天我們涉及到(dao)的(de)(de)(de)腐敗(bai)，只談(tan)那些和造(zao)假有關內(nei)(nei)容(rong)，這是(shi)其一(yi)。作為企(qi)業，對于任何的(de)(de)(de)造(zao)假行為，當然(ran)要高(gao)舉(ju)公司紀律的(de)(de)(de)大棒，甚至(zhi)法律的(de)(de)(de)大旗(qi)，將造(zao)假者(zhe)快刀斬(zhan)亂麻地斬(zhan)殺于陣前，需要提醒的(de)(de)(de)是(shi)，營銷(xiao)者(zhe)不能(neng)完全等(deng)同于公務(wu)員，一(yi)刀切(qie)的(de)(de)(de)做(zuo)法，會將簡單問題(ti)復雜化，這是(shi)其二。所以，以上(shang)提到(dao)的(de)(de)(de)三種造(zao)假，還需要區別對待。
其次，“營銷(xiao)造假(jia)”的(de)(de)消極(ji)面不言之明，但在某些特殊(shu)條(tiao)件、特殊(shu)階段，“營銷(xiao)造假(jia)”也(ye)存(cun)在著一定的(de)(de)積極(ji)作用，酌情處理“營銷(xiao)造假(jia)”是(shi)務實而非務虛(xu)。
對(dui)于(yu)第(di)一種類型(xing)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員，一切行為以套取企(qi)(qi)業(ye)資(zi)金為目(mu)的(de)，目(mu)光短(duan)淺，手法(fa)卑鄙，屬于(yu)典型(xing)的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)腐敗。這樣(yang)的(de)員工，在(zai)職業(ye)發展目(mu)標(biao)上(shang)(shang)方向不(bu)清晰，在(zai)指標(biao)達成上(shang)(shang)缺(que)乏主動(dong)和(he)方法(fa)，一旦發現，企(qi)(qi)業(ye)應該盡快(kuai)辭退(tui)，這符合(he)人(ren)力(li)(li)資(zi)源雇傭關系上(shang)(shang)“招人(ren)要(yao)慢，辭人(ren)要(yao)快(kuai)”的(de)基本原(yuan)則(ze)。這樣(yang)的(de)人(ren)在(zai)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商和(he)同事里，是一個完全消極的(de)反面典型(xing)。經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商雖然也會(hui)配合(he)著一起(qi)撈(lao)錢，但(dan)從骨子看不(bu)起(qi)這樣(yang)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員，也會(hui)對(dui)這個銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員背后所(suo)代表(biao)公司的(de)管(guan)理(li)能力(li)(li)予以輕視和(he)質疑。而那些循規蹈(dao)矩的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，尤(you)其是新進(jin)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員，多半會(hui)在(zai)耳濡目(mu)染中近墨者黑(hei)。
對于(yu)第二類銷(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)，越界踩線(xian)，火(huo)中取栗，企(qi)(qi)業不(bu)光需要(yao)打(da)擊，也(ye)需要(yao)一(yi)(yi)(yi)定的(de)自(zi)我反省。某些(xie)企(qi)(qi)業在經(jing)歷高速發展后，缺乏清(qing)晰的(de)員(yuan)(yuan)(yuan)工退出(chu)機制(zhi)，無論是(shi)(shi)晉級通道，還(huan)是(shi)(shi)支持轉化為編(bian)制(zhi)外的(de)經(jing)銷(xiao)商體(ti)系(xi)，都處于(yu)一(yi)(yi)(yi)種不(bu)明不(bu)白(bai)的(de)狀態。很多(duo)在一(yi)(yi)(yi)線(xian)打(da)滾多(duo)年的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)，自(zi)然而然就(jiu)會(hui)產生一(yi)(yi)(yi)種“有(you)權(quan)不(bu)用，過期作廢(fei)”的(de)想法，利(li)用手(shou)中的(de)營銷(xiao)權(quan)力為自(zi)己謀一(yi)(yi)(yi)條(tiao)后路(lu)，看似(si)一(yi)(yi)(yi)個不(bu)錯的(de)選擇。涸澤(ze)而漁，焚林而獵，殺雞取卵，假公濟(ji)私，原本一(yi)(yi)(yi)個好(hao)好(hao)的(de)市場(chang)，就(jiu)毀在了(le)一(yi)(yi)(yi)個銷(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)一(yi)(yi)(yi)念之間。當營銷(xiao)制(zhi)度的(de)走向是(shi)(shi)在挑戰人(ren)性的(de)時候，必然會(hui)碰(peng)得(de)鼻青(qing)臉腫。當然，時下也(ye)有(you)一(yi)(yi)(yi)些(xie)企(qi)(qi)業的(de)員(yuan)(yuan)(yuan)工退出(chu)機制(zhi)處理(li)的(de)比(bi)較好(hao)，允(yun)許或者支持員(yuan)(yuan)(yuan)工，在相對公平的(de)條(tiao)件下就(jiu)地創業，明確可以(yi)進入經(jing)銷(xiao)商體(ti)系(xi)，最終實現了(le)市場(chang)平穩(wen)過渡，雇(gu)傭雙贏的(de)結局。
對(dui)(dui)(dui)于第(di)三類情(qing)況，也需要(yao)分情(qing)況而言。那些(xie)純粹為(wei)了敷(fu)衍老(lao)板、推(tui)脫(tuo)責(ze)任(ren)、多混日子的(de)(de)報表造假，“斬立決”可(ke)以優先考(kao)慮。但(dan)(dan)現(xian)實(shi)執(zhi)行中，有些(xie)報表造假可(ke)以歸納到“事出有因，查無(wu)實(shi)據”上，而且造假的(de)(de)最(zui)終(zhong)目的(de)(de)是(shi)為(wei)了營銷(xiao)造勢(shi)或者打擊(ji)競爭對(dui)(dui)(dui)手。比如早年在(zai)大賣場競爭中，在(zai)某些(xie)單(dan)(dan)品上為(wei)了打擊(ji)競爭對(dui)(dui)(dui)手，影響(xiang)消費者，實(shi)現(xian)單(dan)(dan)日或單(dan)(dan)月銷(xiao)售數據突破，發動經銷(xiao)商(shang)進行回購，搶先成(cheng)為(wei)行業(ye)第(di)一(yi)個單(dan)(dan)日或單(dan)(dan)月市場份額*化的(de)(de)企(qi)業(ye)，并(bing)以此為(wei)宣傳(chuan)突破口(kou)，形成(cheng)對(dui)(dui)(dui)對(dui)(dui)(dui)手的(de)(de)打壓態(tai)勢(shi)。雖然也是(shi)營銷(xiao)造假，但(dan)(dan)目的(de)(de)和動機與前兩者相去(qu)甚遠(yuan)。對(dui)(dui)(dui)于這(zhe)類情(qing)況的(de)(de)打擊(ji)如果不(bu)能卻別對(dui)(dui)(dui)待，就有可(ke)能傷到那些(xie)真正想干(gan)(gan)事，但(dan)(dan)是(shi)方法值(zhi)得(de)商(shang)榷的(de)(de)銷(xiao)售人員(yuan)，“多干(gan)(gan)不(bu)如少干(gan)(gan)，少干(gan)(gan)不(bu)如不(bu)干(gan)(gan)”，這(zhe)對(dui)(dui)(dui)組織(zhi)也是(shi)一(yi)種損(sun)失。
營(ying)銷(xiao)造(zao)假，在本質上(shang)都屬于用虛構的(de)(de)(de)(de)事實獲取不(bu)當的(de)(de)(de)(de)利益。淘寶、天(tian)貓的(de)(de)(de)(de)刷單丑(chou)聞，明星花(hua)錢找粉絲追星，商場開業找大爺(ye)大媽冒(mao)充消費者做托(tuo)，都是其(qi)的(de)(de)(de)(de)表(biao)現形式而已，這些行為(wei)帶來的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本最后都會分攤到消費者的(de)(de)(de)(de)頭上(shang)買單。而要避免(mian)營(ying)銷(xiao)造(zao)假，*的(de)(de)(de)(de)出(chu)路就是將(jiang)造(zao)假的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本提(ti)升到遠高于造(zao)假的(de)(de)(de)(de)收益上(shang)來，這雖然是一(yi)(yi)個看似簡(jian)單的(de)(de)(de)(de)命題，誰能真(zhen)正提(ti)出(chu)解決方(fang)案，將(jiang)成(cheng)為(wei)中國營(ying)銷(xiao)最急需的(de)(de)(de)(de)信(xin)譽背(bei)書的(de)(de)(de)(de)鼻祖(zu)，這也是我(wo)一(yi)(yi)直建(jian)議(yi)微(wei)信(xin)及微(wei)店不(bu)應(ying)重走淘寶、天(tian)貓銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)路子，而應(ying)該成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)個獨立于第三方(fang)的(de)(de)(de)(de)信(xin)譽評(ping)價中介的(de)(de)(de)(de)原因所在。
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