作者：張大力
方向：趨勢觀察
全(quan)文約7000字，深(shen)度在(zai)于細品(pin)
這幾(ji)天因薇婭逃稅13.41億元的(de)大(da)(da)事(shi)件，直播(bo)帶(dai)貨再次(ci)被全網關注，各種報道撲面而來(lai)。無論是還(huan)原逃稅事(shi)件本身，還(huan)是探討直播(bo)行業的(de)未來(lai)，亦或是廠(chang)家的(de)慘(can)痛經歷(li)，從我(wo)的(de)角(jiao)度看，很多報道對直播(bo)帶(dai)貨的(de)底層邏輯(ji)闡述(shu)得都略顯單薄，充其(qi)量不過(guo)就是一則“大(da)(da)咖翻車“和“明星墜(zhui)落”的(de)故(gu)事(shi)而已。
換個角度看(kan)直(zhi)播(bo)帶貨，當我們(men)一(yi)層一(yi)層扒開來(lai)看(kan)，你才(cai)會(hui)(hui)(hui)發(fa)現(xian)頭部(bu)直(zhi)播(bo)帶貨華麗外(wai)表下暗(an)藏的(de)(de)(de)(de)猙獰；才(cai)會(hui)(hui)(hui)意識到直(zhi)播(bo)帶貨對競爭(zheng)秩序的(de)(de)(de)(de)野蠻摧殘(can)；才(cai)會(hui)(hui)(hui)發(fa)現(xian)它(ta)間接導致了價值供應(ying)鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)構；才(cai)會(hui)(hui)(hui)覺察到有一(yi)只隱藏的(de)(de)(de)(de)黑手正(zheng)在改(gai)變消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)購(gou)物習慣。這時你一(yi)定會(hui)(hui)(hui)問(wen)：最(zui)終傷害的(de)(de)(de)(de)是誰(shui)？最(zui)終受(shou)益的(de)(de)(de)(de)又是誰(shui)？直(zhi)播(bo)帶貨最(zui)終要往哪里走(zou)？消(xiao)費(fei)者、主播(bo)、產品方、競爭(zheng)渠道，四(si)方交融匯聚的(de)(de)(de)(de)市場大戲(xi)如何(he)演下去？請隨張大力一(yi)一(yi)捋順。
先問頭部(bu)直播(bo)帶貨有沒有原罪
當前的(de)(de)(de)(de)頭部直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)*的(de)(de)(de)(de)原(yuan)罪(zui)(zui)是(shi)(shi)什么？那就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)既要(yao)全網*價(jia)還(huan)要(yao)成(cheng)(cheng)為(wei)超(chao)(chao)(chao)(chao)級渠(qu)道，全網*價(jia)這(zhe)個(ge)(ge)不是(shi)(shi)*的(de)(de)(de)(de)危害(hai)，*的(de)(de)(de)(de)危害(hai)是(shi)(shi)直(zhi)播(bo)(bo)正(zheng)(zheng)成(cheng)(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)超(chao)(chao)(chao)(chao)級渠(qu)道。一(yi)次全網*價(jia)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)一(yi)次促銷(xiao)，傷害(hai)不大(da)，但(dan)一(yi)旦成(cheng)(cheng)為(wei)超(chao)(chao)(chao)(chao)級渠(qu)道，成(cheng)(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)普(pu)遍性(xing)的(de)(de)(de)(de)購物通道，就(jiu)(jiu)(jiu)會對現存(cun)其它(ta)渠(qu)道形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)碾壓(ya)(ya)性(xing)打擊，原(yuan)本正(zheng)(zheng)常的(de)(de)(de)(de)分流銷(xiao)售，將(jiang)嚴重傾斜，形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)聚(ju)合旋渦，最(zui)終將(jiang)重構(gou)整(zheng)個(ge)(ge)社會的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)供應(ying)鏈。一(yi)個(ge)(ge)渠(qu)道話語權(quan)太強，就(jiu)(jiu)(jiu)會吸(xi)引(yin)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)追(zhui)隨者靠近，撮(cuo)合中介方、產品輸出(chu)方、跟進(jin)的(de)(de)(de)(de)大(da)型直(zhi)播(bo)(bo)機(ji)構(gou)等應(ying)聲全速扎堆進(jin)入。直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)一(yi)個(ge)(ge)產業是(shi)(shi)好事，但(dan)形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)一(yi)個(ge)(ge)向(xiang)價(jia)格(ge)擊穿(chuan)全力進(jin)擊的(de)(de)(de)(de)畸(ji)形(xing)(xing)產業*是(shi)(shi)逆行倒(dao)施(shi)，它(ta)破壞了(le)創(chuang)新機(ji)制、破壞了(le)公平機(ji)制、促進(jin)了(le)投機(ji)、促進(jin)了(le)短線操作者誕生。最(zui)終，我們不是(shi)(shi)向(xiang)前奔跑，而是(shi)(shi)向(xiang)后(hou)端壓(ya)(ya)榨，你說危害(hai)大(da)不大(da)。所以，頭部直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)*的(de)(de)(de)(de)原(yuan)罪(zui)(zui)，就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)在拿到超(chao)(chao)(chao)(chao)低價(jia)的(de)(de)(de)(de)前提下還(huan)想著要(yao)做超(chao)(chao)(chao)(chao)級渠(qu)道。貪心不足蛇吞象。
超級渠道的正確導向(xiang)，頭部直播你有嗎
超(chao)(chao)級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)有(you)哪(na)些(xie)？按傳統(tong)的(de)(de)銷售來分，大致有(you)超(chao)(chao)級(ji)KA也就是(shi)大型超(chao)(chao)市，如家樂(le)福、沃爾瑪等(deng)(deng)；社(she)區連鎖超(chao)(chao)市，如便利蜂、羅森(sen)等(deng)(deng)；大型電商平臺(tai)，如淘寶、天貓、京(jing)東、拼多多等(deng)(deng)；垂直電商平臺(tai)，如唯品會、寺庫等(deng)(deng)；垂直人群連鎖超(chao)(chao)市，如樂(le)友等(deng)(deng)，另外還有(you)更(geng)(geng)加傳統(tong)意義上的(de)(de)省(sheng)代、市代等(deng)(deng)。這些(xie)渠(qu)(qu)道(dao)無(wu)論線上和線下都(dou)在努力為(wei)(wei)產品的(de)(de)流通提供更(geng)(geng)多的(de)(de)觸達(da)可能。能夠成為(wei)(wei)超(chao)(chao)級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)，對消費(fei)者而言基(ji)本都(dou)是(shi)基(ji)于更(geng)(geng)近、更(geng)(geng)便利、更(geng)(geng)專業、更(geng)(geng)具(ju)規模(mo)效應(ying)，這四點(dian)就是(shi)超(chao)(chao)級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)存在的(de)(de)價值(zhi)，否則就無(wu)多渠(qu)(qu)道(dao)之說。他們都(dou)在近、規模(mo)、便利、效率、服(fu)務上展示自己的(de)(de)獨(du)特(te)能力，產品也根據自身的(de)(de)人群特(te)點(dian)及營銷目(mu)標做不同的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)組(zu)合，把各個渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)優勢(shi)盡量發揮到極至(zhi)，互為(wei)(wei)補充，協同共進。
隨著電商的迅猛發展，線(xian)下(xia)線(xian)上競爭已經逐步過(guo)渡為(wei)融合(he)互促(cu)，不是(shi)(shi)(shi)線(xian)上線(xian)下(xia)同品(pin)同價，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)分(fen)品(pin)分(fen)款單獨供應(ying)，也就(jiu)是(shi)(shi)(shi)說(shuo)所有的渠道都在用自(zi)身的優勢為(wei)產品(pin)賦能，而不是(shi)(shi)(shi)通過(guo)更(geng)低的價格，從(cong)(cong)本(ben)應(ying)屬于(yu)其(qi)它渠道銷(xiao)售的份額，通過(guo)價格誘(you)惑完成交易。但這(zhe)個(ge)事，直播帶貨就(jiu)做了，而且做得(de)光明正大(da)。全網*價，這(zhe)個(ge)本(ben)屬于(yu)小(xiao)范圍促(cu)銷(xiao)級(ji)別的小(xiao)操作，被數以(yi)萬計(ji)的主播奉為(wei)鎮店之寶后，直播帶貨從(cong)(cong)本(ben)屬于(yu)促(cu)銷(xiao)的營(ying)銷(xiao)行為(wei)，搖身一(yi)變成了一(yi)個(ge)超級(ji)渠道。
促銷(xiao)和渠(qu)道(dao)*的(de)(de)(de)(de)區別就是(shi)，原來(lai)(lai)促銷(xiao)是(shi)某個(ge)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)一種銷(xiao)售手段，突然(ran)有一天，他說我要單干了(le)，我不(bu)是(shi)你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法(fa)了(le)，而成為你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)對手了(le)，到你(ni)(ni)(ni)(ni)碗里搶肉吃，和你(ni)(ni)(ni)(ni)分流消(xiao)費者，甚(shen)至(zhi)還(huan)可(ke)能(neng)至(zhi)你(ni)(ni)(ni)(ni)于死地。這就好比你(ni)(ni)(ni)(ni)千辛萬(wan)苦(ku)培養的(de)(de)(de)(de)員(yuan)工一樣，原來(lai)(lai)只是(shi)你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)業(ye)務(wu)員(yuan)，后來(lai)(lai)因為掌(zhang)握了(le)公司大量的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)資源(yuan)，有一天他單干了(le)，關(guan)鍵(jian)是(shi)單干后賣的(de)(de)(de)(de)還(huan)是(shi)和你(ni)(ni)(ni)(ni)同樣的(de)(de)(de)(de)產品，你(ni)(ni)(ni)(ni)說你(ni)(ni)(ni)(ni)答應(ying)嗎？不(bu)答應(ying)，但他不(bu)管，賣比你(ni)(ni)(ni)(ni)價格(ge)更低(di)的(de)(de)(de)(de)同類產品，你(ni)(ni)(ni)(ni)只有兩個(ge)方(fang)法(fa)，用(yong)更低(di)的(de)(de)(de)(de)價格(ge)回擊，用(yong)法(fa)律武器(qi)去申訴。
直播帶貨(huo)(huo)用全(quan)網*價(jia)為*利(li)器成長為一個超級渠(qu)道(dao)。別(bie)的渠(qu)道(dao)拼的是(shi)更(geng)(geng)豐富的品類，更(geng)(geng)多的促銷，更(geng)(geng)多玩法，更(geng)(geng)多的硬(ying)件(jian)投資，拼的是(shi)渠(qu)道(dao)本身的運營能力(li)，而直播帶貨(huo)(huo)拼的是(shi)用更(geng)(geng)低的價(jia)格(ge)搶奪本屬于其它渠(qu)道(dao)的銷售額。通過集(ji)體性價(jia)格(ge)洼地，吸引流(liu)量，最終瘋狂成長為價(jia)格(ge)擊穿渠(qu)道(dao)。
你能(neng)說它玩的(de)(de)光明(ming)正大(da)嗎？你能(neng)說這樣(yang)的(de)(de)渠(qu)道(dao)它的(de)(de)價(jia)值(zhi)有正導(dao)向嗎？不(bu)(bu)(bu)能(neng)通過自身渠(qu)道(dao)優勢創造價(jia)值(zhi)的(de)(de)渠(qu)道(dao)必定會(hui)推倒重來(lai)，必定會(hui)為(wei)過度吸血(xue)的(de)(de)行為(wei)付出代價(jia)。直播帶貨這種(zhong)全網*價(jia)行為(wei)做(zuo)為(wei)小范圍的(de)(de)促(cu)銷無(wu)可厚非，但要(yao)擴張到(dao)(dao)全網，新晉成為(wei)一個渠(qu)道(dao)就是(shi)(shi)(shi)大(da)錯。它破壞了(le)(le)公(gong)平原則(ze)，改變了(le)(le)競(jing)爭機制，短(duan)期(qi)(qi)看消(xiao)費(fei)者好像得利，長(chang)期(qi)(qi)看最終受害的(de)(de)還是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者。為(wei)什(shen)么呢(ni)？我們(men)不(bu)(bu)(bu)禁要(yao)發出一連串的(de)(de)疑問，消(xiao)費(fei)者能(neng)不(bu)(bu)(bu)能(neng)成為(wei)試(shi)驗田？是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)臨(lin)期(qi)(qi)產品(pin)清(qing)理倉庫？是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)弱國標產品(pin)消(xiao)化倉？能(neng)否(fou)成為(wei)假冒偽劣產品(pin)歡樂谷？或者是(shi)(shi)(shi)好物低(di)價(jia)專屬渠(qu)道(dao)？特(te)供產品(pin)受益人群？這些有沒(mei)有可能(neng)，是(shi)(shi)(shi)好處多，還是(shi)(shi)(shi)壞處多，接下來(lai)我們(men)繼續(xu)分析(xi)，看看消(xiao)費(fei)者、主播、廠家不(bu)(bu)(bu)同需求背后的(de)(de)指向，便(bian)可找到(dao)(dao)答(da)案。
直播帶貨消費端需求能(neng)否(fou)被長期(qi)滿足
消費者要(yao)(yao)的(de)是(shi)(shi)什么(me)？要(yao)(yao)的(de)是(shi)(shi)低(di)價(jia)(jia)、低(di)價(jia)(jia)、更低(di)價(jia)(jia)，更低(di)價(jia)(jia)還要(yao)(yao)好(hao)品(pin)(pin)質，這(zhe)個才是(shi)(shi)低(di)價(jia)(jia)后面(mian)要(yao)(yao)跟進的(de)需求(qiu)，價(jia)(jia)格要(yao)(yao)低(di)，產品(pin)(pin)質量(liang)要(yao)(yao)好(hao)，我買你推(tui)薦的(de)產品(pin)(pin)，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)強需求(qiu)未必，但價(jia)(jia)格加上信誓旦(dan)旦(dan)的(de)質量(liang)保證才是(shi)(shi)我要(yao)(yao)的(de)貨。
消費者(zhe)的需(xu)求簡單(dan)而明確，便(bian)宜+好(hao)貨。從(cong)整(zheng)個大市場看，便(bian)宜+好(hao)貨有(you)嗎？肯定有(you)，而且為數不少，但(dan)能送到需(xu)求者(zhe)的手里就未必了，信息(xi)不對(dui)稱，通(tong)路不對(dui)稱，時間不對(dui)稱，反正就是各種不匹(pi)配，也(ye)正是這(zhe)種不匹(pi)配才是商業的本質之一，信息(xi)不對(dui)稱。
直(zhi)播帶貨(huo)機(ji)(ji)構本(ben)質上需求好貨(huo)+超(chao)低價，出發點沒錯，但(dan)實操(cao)起來，就會(hui)變了(le)(le)樣。市(shi)場(chang)上正在(zai)出售的(de)(de)(de)好貨(huo)都有價格(ge)保護機(ji)(ji)制，廠家不(bu)可能為(wei)(wei)某個(ge)頭部(bu)直(zhi)播開(kai)個(ge)價格(ge)洼地(di)的(de)(de)(de)口(kou)子，自己破壞產品的(de)(de)(de)價格(ge)體系。畢竟頭部(bu)直(zhi)播的(de)(de)(de)行為(wei)(wei)已經超(chao)出了(le)(le)促銷的(de)(de)(de)界(jie)限(xian)，妥(tuo)妥(tuo)的(de)(de)(de)是(shi)一(yi)種(zhong)銷售渠道(dao)(dao)，廠家怎么允許(xu)某個(ge)渠道(dao)(dao)破壞價格(ge)體系呢？其它(ta)分銷渠道(dao)(dao)怎么會(hui)同意呢？一(yi)旦(dan)開(kai)了(le)(le)口(kou)子，所(suo)有的(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)商都會(hui)找廠家要政策，銷售經理的(de)(de)(de)電話就會(hui)被打爆，公司不(bu)得不(bu)到處滅火，給(gei)其它(ta)渠道(dao)(dao)補(bu)貼，做到公平一(yi)視同仁，這樣操(cao)作的(de)(de)(de)結(jie)果就是(shi)變相降(jiang)價，想恢復原(yuan)價，就得忍耐(nai)一(yi)段空白銷售期。這樣一(yi)看，正在(zai)市(shi)場(chang)上銷售的(de)(de)(de)好貨(huo)很(hen)難給(gei)頭部(bu)主播更低的(de)(de)(de)價格(ge)，消費(fei)者等待的(de)(de)(de)暢銷低價好貨(huo)就成為(wei)(wei)了(le)(le)泡影(ying)。
暢銷(xiao)好貨(huo)長(chang)(chang)期低價無法實現(xian)，怎么辦？直(zhi)播機(ji)構已經把話放出去了，*全網(wang)*價，**好貨(huo)的(de)許諾如何(he)兌現(xian)？這(zhe)個好辦，只要抓住四種(zhong)商(shang)(shang)家(jia)，貨(huo)的(de)問(wen)題(ti)基本解(jie)決。一種(zhong)是(shi)剛入(ru)局者(zhe)，他(ta)們是(shi)剛剛進(jin)入(ru)快消(xiao)、服裝、美妝、小家(jia)電(dian)等(deng)領域(yu)的(de)外行，純產(chan)(chan)(chan)品(pin)思(si)維，夢想市場超級(ji)好，進(jin)入(ru)市場一團(tuan)糟，產(chan)(chan)(chan)品(pin)有，銷(xiao)路無；第(di)二種(zhong)商(shang)(shang)家(jia)就是(shi)行業深耕者(zhe)，熟(shu)悉(xi)供應鏈，熟(shu)悉(xi)生產(chan)(chan)(chan)操(cao)作(zuo)流程，擅長(chang)(chang)投機(ji)，價格你報，產(chan)(chan)(chan)品(pin)我出，沒有做不(bu)到，只有想不(bu)到；第(di)三種(zhong)商(shang)(shang)家(jia)是(shi)庫存清理專(zhuan)家(jia)，甩(shuai)(shuai)庫存、甩(shuai)(shuai)尾貨(huo)，傾銷(xiao)一切(qie)尾貨(huo)、臨(lin)期產(chan)(chan)(chan)品(pin)；第(di)四種(zhong)商(shang)(shang)家(jia)是(shi)*廠商(shang)(shang)，直(zhi)播帶(dai)貨(huo)偶爾能夠(gou)和(he)他(ta)們聯動一下(xia)，給久旱逢甘霖的(de)粉絲一點雨露，廠家(jia)新(xin)(xin)品(pin)特促拉新(xin)(xin)，博(bo)主賺夠(gou)眼球，互相利用，偶爾為之也(ye)破了好貨(huo)低價這(zhe)道難解(jie)的(de)題(ti)。
先看看剛入局的(de)新手
從產(chan)品(pin)面(mian)世的那一(yi)(yi)天就是(shi)噩(e)夢開始的起(qi)點，產(chan)品(pin)自我感覺無限好，銷(xiao)路(lu)一(yi)(yi)談全是(shi)空，多數都面(mian)臨線下(xia)沒(mei)資(zi)源，線上(shang)(shang)沒(mei)經驗的尷(gan)尬(ga)境地。即便(bian)是(shi)興高采烈進(jin)了線下(xia)超級渠道，往往也是(shi)過(guo)于樂觀，一(yi)(yi)個(ge)沒(mei)有(you)知名度的新品(pin)，進(jin)駐了KA大(da)賣場，基(ji)本就是(shi)不(bu)動(dong)銷(xiao)。就拿張大(da)力(li)的一(yi)(yi)個(ge)客戶來說，一(yi)(yi)個(ge)純新飲料(liao)，單價接近10元，不(bu)聽勸阻(zu)匆(cong)忙入(ru)駐華潤萬(wan)家270家大(da)賣場，沒(mei)有(you)促銷(xiao)支持，沒(mei)有(you)宣(xuan)傳推廣(guang)，結果可想而(er)知，不(bu)動(dong)銷(xiao)，退(tui)場。這類的客戶不(bu)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)兩個(ge)，而(er)是(shi)成百上(shang)(shang)千，產(chan)品(pin)已經握在(zai)手(shou)里了，燙手(shou)的山芋必須出手(shou)，焦慮背后多數人考慮的第一(yi)(yi)個(ge)動(dong)作就是(shi)找頭部主(zhu)播賣貨。因(yin)為聽說一(yi)(yi)次(ci)能(neng)(neng)賣幾(ji)萬(wan)單，幾(ji)十萬(wan)單，這個(ge)數據就是(shi)廠家的動(dong)力(li)，不(bu)管(guan)價格是(shi)否(fou)被擊(ji)穿，只要能(neng)(neng)賣貨，剩(sheng)下(xia)的事(shi)再說。
這(zhe)類的(de)(de)(de)商(shang)家，在經(jing)過艱難談判，投入數額不(bu)(bu)菲的(de)(de)(de)中介費(fei)、選品費(fei)、坑(keng)位費(fei)，再(zai)(zai)加上一(yi)個地板價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)后，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)合作(zuo)達成。效果好，沒(mei)(mei)利潤(run)；效果不(bu)(bu)好，賠得更多。為什么(me)呢？因為他們沒(mei)(mei)經(jing)驗，原(yuan)來的(de)(de)(de)定價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)策(ce)略是(shi)(shi)(shi)為了(le)*限(xian)度實現(xian)久銷長銷定的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)，按直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶貨的(de)(de)(de)地板價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)計(ji)算，*沒(mei)(mei)有利潤(run)。這(zhe)還(huan)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)最可怕(pa)的(de)(de)(de)地方，最可怕(pa)的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)(shi)一(yi)旦(dan)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)數據可觀，商(shang)家發起第二輪直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)時候，你的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格還(huan)要再(zai)(zai)次(ci)降低(di)，原(yuan)來你賣(mai)35，這(zhe)次(ci)就要賣(mai)30，說(shuo)好了(le)我(wo)市場正(zheng)(zheng)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)是(shi)(shi)(shi)65的(de)(de)(de)，但那是(shi)(shi)(shi)你的(de)(de)(de)正(zheng)(zheng)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)，不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)正(zheng)(zheng)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)定價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)就是(shi)(shi)(shi)一(yi)次(ci)要比一(yi)次(ci)低(di)。
你(ni)去看新品(pin)上來(lai)靠直播起量的(de)(de)，最(zui)終(zhong)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)走遠的(de)(de)，存活一(yi)年算好的(de)(de)，半年是大多數。為(wei)什么呢？因為(wei)這(zhe)是一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)價(jia)格擊穿(chuan)的(de)(de)邏輯圈，只要(yao)新品(pin)鉆進(jin)來(lai)，就沒(mei)有(you)出去的(de)(de)可能。一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)沒(mei)有(you)品(pin)牌信任背書而言的(de)(de)產(chan)品(pin)，一(yi)但你(ni)首單的(de)(de)價(jia)格打(da)折，你(ni)后期的(de)(de)成交價(jia)必須低(di)于這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)價(jia)才有(you)復購(gou)的(de)(de)可能。這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)打(da)折是上癮的(de)(de)，第(di)一(yi)次打(da)折你(ni)有(you)了量，第(di)二次你(ni)在同一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)渠道（主播）那里再(zai)次開(kai)單直播，必須打(da)比第(di)一(yi)次更低(di)的(de)(de)折扣才能讓(rang)第(di)一(yi)次購(gou)買的(de)(de)人(ren)部分復購(gou)。如此往(wang)復，最(zui)終(zhong)直至利潤為(wei)0，產(chan)品(pin)消失(shi)。
是(shi)不是(shi)真的(de)是(shi)這樣呢？還拿張大力本人(ren)早年輔助客(ke)戶操(cao)作(zuo)的(de)OTC藥(yao)品(pin)舉(ju)例，2005年左(zuo)右(you)，OTC*是(shi)廣告投放的(de)銷冠。賣(mai)貨靠什么呢？靠廣告+藥(yao)店(dian)渠道促(cu)(cu)銷，產品(pin)上市(shi)(shi)就做(zuo)買(mai)(mai)(mai)10送2，基(ji)本都是(shi)排隊購(gou)買(mai)(mai)(mai)，不愁銷量(liang)。之后按(an)買(mai)(mai)(mai)10送2的(de)服用周期(qi)計算下(xia)(xia)一(yi)次(ci)(ci)的(de)買(mai)(mai)(mai)贈活動，比如是(shi)2個月正好(hao)吃(chi)完(wan)，那下(xia)(xia)次(ci)(ci)就是(shi)1個半月時做(zuo)買(mai)(mai)(mai)10送5的(de)優惠，促(cu)(cu)進(jin)復購(gou)，促(cu)(cu)進(jin)一(yi)直觀(guan)望的(de)人(ren)下(xia)(xia)單轉(zhuan)化。好(hao)嗎，暴力促(cu)(cu)銷下(xia)(xia)就又來了一(yi)波銷量(liang)。等三次(ci)(ci)就做(zuo)買(mai)(mai)(mai)10送10，這時產品(pin)已(yi)經上市(shi)(shi)6個月，該買(mai)(mai)(mai)的(de)都買(mai)(mai)(mai)了，觀(guan)望的(de)也促(cu)(cu)轉(zhuan)了，產品(pin)的(de)利潤也微(wei)(wei)乎(hu)其微(wei)(wei)了，怎么辦？最后再做(zuo)一(yi)次(ci)(ci)促(cu)(cu)銷，買(mai)(mai)(mai)10送12，直接把(ba)產品(pin)底價擊穿，能拉到(dao)多少(shao)客(ke)戶就拉到(dao)多少(shao)客(ke)戶，后期(qi)銷售都按(an)這個促(cu)(cu)銷套餐走，賣(mai)不動就下(xia)(xia)架(jia)，另起新品(pin)。
看(kan)了嗎(ma)，這(zhe)個操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)和現在直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格洼地是(shi)(shi)不是(shi)(shi)很像，方(fang)法(fa)(fa)一直(zhi)(zhi)，套路一致。你(ni)視(shi)若(ruo)己出的(de)(de)(de)(de)產品，夢想通過直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)(huo)一炮(pao)成名(ming)的(de)(de)(de)(de)美夢就是(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)被輕易擊碎，你(ni)降了的(de)(de)(de)(de)價(jia)格就是(shi)(shi)最終的(de)(de)(de)(de)市場價(jia)，而(er)且(qie)還(huan)要一次比一次低。所以(yi)直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)(huo)沒有(you)(you)(you)品牌誕(dan)生，只有(you)(you)(you)產品消亡(wang)，直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)(huo)沒有(you)(you)(you)長銷產品，只有(you)(you)(you)更換(huan)馬甲才是(shi)(shi)出路。這(zhe)就是(shi)(shi)直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)(huo)原罪下(xia)面增加的(de)(de)(de)(de)催命罪，罪加一條。消費(fei)者不能從這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)商(shang)家(jia)長期得到(dao)好貨(huo)(huo)，而(er)部分商(shang)家(jia)還(huan)會從這(zhe)一波(bo)一波(bo)的(de)(de)(de)(de)割肉(rou)操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)中，修得了“心法(fa)(fa)”，變壞，迫不得已，從入局者變成了投(tou)機者。
接著，我們就聊(liao)聊(liao)投機者，播(bo)貨誕(dan)生
他們是行業(ye)的深耕(geng)者(zhe)，熟悉(xi)供應鏈(lian)，熟悉(xi)生產操作流程，擅(shan)長投機，價(jia)格你報，產品我出(chu)，沒有做不(bu)(bu)到，只(zhi)有想不(bu)(bu)到。面對頭部直(zhi)播(bo)超高銷(xiao)量的誘惑(huo)，就(jiu)會被有心人算計。我不(bu)(bu)按線下渠道模式定價(jia)，也不(bu)(bu)按電(dian)商思路(lu)定價(jia)，就(jiu)做“播(bo)貨”，按直(zhi)播(bo)定價(jia)。
“播(bo)貨”就(jiu)此(ci)誕生(sheng)，目標(biao)(biao)6個(ge)(ge)月生(sheng)存(cun)期，零售價(jia)(jia)比旺銷知名產品略低，至于(yu)形象包裝那是(shi)(shi)小(xiao)事，模(mo)仿(fang)*便好(hao)。生(sheng)產工(gong)藝，原材料(liao)(liao)才是(shi)(shi)制造“播(bo)貨”的(de)核心，理化指標(biao)(biao)靠近(jin)國(guo)標(biao)(biao)，常規(gui)檢測沒問(wen)題。那如何生(sheng)產出(chu)“好(hao)貨”又低價(jia)(jia)呢？這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)工(gong)藝設計(ji)的(de)學問(wen)，供(gong)應鏈首當其沖被(bei)擺到了(le)核心位置，簡而言之就(jiu)是(shi)(shi)要(yao)找到基本(ben)符合國(guo)標(biao)(biao)的(de)超(chao)低價(jia)(jia)原材料(liao)(liao)。5元(yuan)牛肉餃子(zi)的(de)新(xin)聞(wen)你大致看過(guo)吧，3元(yuan)的(de)牛肉醬估計(ji)很多人也吃過(guo)吧，這(zhe)(zhe)些產品確(que)實(shi)符合國(guo)標(biao)(biao)，但失了(le)良心，邊角(jiao)廢(fei)料(liao)(liao)充當好(hao)肉被(bei)大量(liang)使用在產品中。好(hao)吧，成本(ben)降低了(le)好(hao)幾倍，“播(bo)貨”誕生(sheng)，你要(yao)的(de)折扣給你，后面更低的(de)折扣我(wo)也一清二(er)楚，這(zhe)(zhe)樣連續折扣下來(lai)，賣上半(ban)年，產品價(jia)(jia)格擊穿，退(tui)出(chu)市場(chang)。不，這(zhe)(zhe)還(huan)沒完，咱換個(ge)(ge)牌子(zi)，接著再來(lai)一圈，豈(qi)不美哉(zai)！
“播貨”的(de)(de)(de)誕生(sheng)(sheng)(sheng)就是在(zai)(zai)直播帶貨全(quan)網*價再加上(shang)超級渠(qu)道雙重屬(shu)性下(xia)催生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)畸形兒，消費者你沒有占到便宜，吐(tu)了(le)黃水，也(ye)吐(tu)不掉(diao)邊角料的(de)(de)(de)味；洗了(le)多少次，也(ye)沖不掉(diao)香精掩蓋下(xia)的(de)(de)(de)惡臭(chou)。“播貨”的(de)(de)(de)誕生(sheng)(sheng)(sheng)打破(po)了(le)公平(ping)競爭機制(zhi)，抑制(zhi)了(le)創新熱情，產(chan)品(pin)做(zuo)了(le)一年(nian)(nian)研發(fa)，明(ming)明(ming)可(ke)以賣個好價格，但播貨攪(jiao)局，半年(nian)(nian)破(po)發(fa)。試問(wen)，誰還(huan)(huan)愿(yuan)意去做(zuo)研發(fa)，做(zuo)研發(fa)的(de)(de)(de)，還(huan)(huan)不如調整配料表、整改生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)工(gong)藝、節(jie)省原材料來的(de)(de)(de)快(kuai)。這不是正能量，消費者最終也(ye)會(hui)(hui)在(zai)(zai)不斷增加的(de)(de)(de)播貨暴(bao)雷中驚醒，市場(chang)也(ye)會(hui)(hui)在(zai)(zai)更加嚴格的(de)(de)(de)執法中規范。
情(qing)況是(shi)這(zhe)樣嗎？網上一查，數據顯(xian)示2020年雙11，消(xiao)保(bao)委抽查直播(bo)帶貨(huo)，有40%的(de)(de)產(chan)品不合規，消(xiao)費投(tou)訴(su)率居高不下，你說這(zhe)是(shi)什么問題(ti)？我來告訴(su)你，就(jiu)是(shi)投(tou)機播(bo)貨(huo)的(de)(de)商家嗅到了(le)金錢的(de)(de)味道，大量扎(zha)堆(dui)進(jin)入的(de)(de)結果(guo)，你是(shi)強(qiang)渠(qu)道，你要全網*價，我都能(neng)做到。方法也是(shi)簡(jian)單至極，先在各個(ge)平臺上架銷售，保(bao)價做量，之后(hou)入住直播(bo)帶貨(huo)，你去查，沒問題(ti)，價格低了(le)一半，就(jiu)是(shi)便宜，買(mai)吧。
你(ni)需(xu)要的(de)(de)證明，播(bo)貨都(dou)能(neng)(neng)做(zuo)，但所有(you)(you)的(de)(de)付(fu)出，都(dou)要消(xiao)費者(zhe)(zhe)買單。你(ni)可(ke)能(neng)(neng)要問(wen)了(le)(le)(le)，直(zhi)播(bo)帶貨不是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)選(xuan)品(pin)(pin)審核(he)嗎？選(xuan)品(pin)(pin)審核(he)做(zuo)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)感官(guan)評(ping)測，做(zuo)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)標識是(shi)(shi)(shi)否(fou)符合國(guo)標的(de)(de)檢查(cha)，難(nan)不成他(ta)還要一(yi)個(ge)(ge)一(yi)個(ge)(ge)去化驗(yan)，那沒(mei)法做(zuo)。能(neng)(neng)做(zuo)全網比對，能(neng)(neng)做(zuo)標識審核(he)的(de)(de)就是(shi)(shi)(shi)不錯的(de)(de)機(ji)構了(le)(le)(le)。剩下就是(shi)(shi)(shi)等到(dao)有(you)(you)了(le)(le)(le)消(xiao)費者(zhe)(zhe)投(tou)訴，國(guo)家(jia)執法要做(zuo)的(de)(de)事了(le)(le)(le)，比如之前那個(ge)(ge)燕窩水事件，明顯就是(shi)(shi)(shi)投(tou)機(ji)播(bo)貨的(de)(de)商家(jia)，看(kan)清了(le)(le)(le)直(zhi)播(bo)的(de)(de)本質(zhi)，投(tou)資取巧而為，不巧碰(peng)到(dao)了(le)(le)(le)行家(jia)，砸了(le)(le)(le)鍋。好(hao)了(le)(le)(le)，投(tou)機(ji)者(zhe)(zhe)開發的(de)(de)“播(bo)貨”，做(zuo)為消(xiao)費者(zhe)(zhe)你(ni)是(shi)(shi)(shi)否(fou)愿(yuan)意購買，當然(ran)不愿(yuan)意，所以在遇到(dao)超新品(pin)(pin)牌上線直(zhi)播(bo)平臺(tai)時，你(ni)就要擦亮雙(shuang)眼(yan)，好(hao)好(hao)看(kan)看(kan)這個(ge)(ge)產品(pin)(pin)的(de)(de)過去和現在，上市時間有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)1年？其(qi)它(ta)平臺(tai)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)真(zhen)正的(de)(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)據？超級低價是(shi)(shi)(shi)否(fou)只在直(zhi)播(bo)平臺(tai)上出現？如果這些疑問(wen)都(dou)被驗(yan)證，好(hao)了(le)(le)(le)，你(ni)可(ke)以洗(xi)洗(xi)睡了(le)(le)(le)，這個(ge)(ge)產品(pin)(pin)和你(ni)無緣，當然(ran)也不希望有(you)(you)緣，再(zai)見(jian)，再(zai)也不見(jian)。
直播帶貨未來往哪(na)里走
網(wang)上數據調查顯示，僅2020上半年，電(dian)商(shang)直播(bo)超過(guo)1000萬場(chang)(chang)，活躍帶(dai)貨主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)超40萬人，觀(guan)看人次(ci)超500億，全(quan)年市(shi)場(chang)(chang)規模預計達到(dao)9610億元。直播(bo)帶(dai)貨的(de)(de)雪(xue)球(qiu)越(yue)滾越(yue)大，流(liu)量旋渦(wo)卷(juan)入了更(geng)多(duo)的(de)(de)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)、更(geng)多(duo)的(de)(de)廠商(shang)、更(geng)多(duo)的(de)(de)從(cong)業者。鑒于(yu)此，一面是(shi)(shi)(shi)(shi)直播(bo)帶(dai)貨強(qiang)渠(qu)道屬性越(yue)來越(yue)強(qiang)，一面是(shi)(shi)(shi)(shi)平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)寄(ji)生的(de)(de)矛盾越(yue)來越(yue)突出(chu)。直播(bo)帶(dai)貨主(zhu)(zhu)(zhu)要分布(bu)在(zai)淘系(xi)、抖音、快手等主(zhu)(zhu)(zhu)流(liu)電(dian)商(shang)平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)和(he)娛樂(le)社交平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)，他們在(zai)平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)眼里是(shi)(shi)(shi)(shi)一種聚流(liu)銷(xiao)售手段，而在(zai)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)和(he)機構自己的(de)(de)眼里則(ze)是(shi)(shi)(shi)(shi)平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)和(he)渠(qu)道，分歧就(jiu)(jiu)此產生，矛盾激(ji)化也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)早(zao)晚的(de)(de)事。大主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)自立(li)平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)沒有可能(neng)，小主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)繼續為(wei)傳(chuan)統(tong)平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)做銷(xiao)售支(zhi)撐，靠平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)輸血(xue)為(wei)生的(de)(de)故事也(ye)會不(bu)斷(duan)上演(yan)。類似的(de)(de)案例就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)唯品會和(he)淘系(xi)的(de)(de)分歧就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)證(zheng)明，從(cong)依存淘系(xi)做尾(wei)貨，到(dao)后來流(liu)量之爭越(yue)甚，逼迫獨(du)立(li)平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)運營。
從商家的(de)(de)角度來看，哪里(li)有(you)(you)流量，哪里(li)有(you)(you)成交，哪里(li)轉化(hua)客單(dan)價(jia)*，哪里(li)就(jiu)是要(yao)追逐(zhu)的(de)(de)風(feng)口，直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)(huo)目前(qian)有(you)(you)這(zhe)個(ge)標簽，我自然認你，追隨你。雖然有(you)(you)因薇(wei)婭被查備貨(huo)(huo)(huo)300萬無處出手的(de)(de)倒霉商家，也有(you)(you)在(zai)此(ci)風(feng)波中大受傷害的(de)(de)從業(ye)(ye)機構，但直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)(huo)發展的(de)(de)勢(shi)頭未減。因直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)(huo)寄生其它行業(ye)(ye)平臺的(de)(de)特質，還有(you)(you)從業(ye)(ye)人員(yuan)良莠不(bu)(bu)齊、機構體量均(jun)小的(de)(de)現狀，決定了(le)這(zhe)個(ge)行業(ye)(ye)難以(yi)形成強(qiang)大合力，內卷和簡單(dan)的(de)(de)行政約束就(jiu)可(ke)讓(rang)其讓(rang)熱度大減。比如，不(bu)(bu)可(ke)以(yi)用(yong)全網*價(jia)做營銷主訴求，不(bu)(bu)可(ke)以(yi)要(yao)求商家提(ti)供低于其它渠道的(de)(de)銷售價(jia)格，拋棄價(jia)格競(jing)爭優勢(shi)，直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)(huo)(huo)的(de)(de)熱度可(ke)能迅速退去，回歸原(yuan)本的(de)(de)促(cu)銷本質。
無(wu)論是主播(bo)個人IP的(de)持(chi)(chi)續(xu)加強(qiang)，還(huan)是商家的(de)繼續(xu)跟進，實(shi)際上(shang)決定直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)的(de)未(wei)來還(huan)是在(zai)(zai)消費端(duan)，有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)市(shi)場，能(neng)(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)(neng)真(zhen)正大(da)發展關鍵要看(kan)(kan)消費者買(mai)(mai)不(bu)買(mai)(mai)賬。能(neng)(neng)(neng)夠在(zai)(zai)消費端(duan)持(chi)(chi)續(xu)被采購的(de)渠(qu)道，都(dou)要具(ju)備便利(li)、效(xiao)率、服務等特質(zhi)。按這(zhe)個標準，我們審(shen)視(shi)一(yi)(yi)下(xia)直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)，好像除了(le)服務外(wai)，在(zai)(zai)便利(li)上(shang)不(bu)占優勢，在(zai)(zai)效(xiao)率上(shang)處于弱勢。現在(zai)(zai)看(kan)(kan)直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)，跟風(feng)大(da)于需求，花上(shang)1個小(xiao)時(shi)看(kan)(kan)一(yi)(yi)檔類似“電視(shi)購物”的(de)說(shuo)辭，不(bu)知(zhi)道你能(neng)(neng)(neng)從中學到什么(me)？除了(le)喜歡主播(bo)，喜歡她(ta)的(de)推(tui)薦，除了(le)買(mai)(mai)買(mai)(mai)買(mai)(mai)，還(huan)有(you)(you)什么(me)，沒(mei)了(le)。風(feng)過(guo)了(le)，看(kan)(kan)膩了(le)，直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)的(de)電視(shi)購物本質(zhi)也就做實(shi)了(le)，試(shi)想一(yi)(yi)下(xia)2年后，看(kan)(kan)2個小(xiao)時(shi)的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)，卻沒(mei)有(you)(you)明(ming)確(que)的(de)購買(mai)(mai)動機，這(zhe)種可能(neng)(neng)(neng)性(xing)還(huan)有(you)(you)多大(da)？答案只有(you)(you)一(yi)(yi)種可能(neng)(neng)(neng)，實(shi)在(zai)(zai)無(wu)聊，看(kan)(kan)看(kan)(kan)主播(bo)打發下(xia)時(shi)間剛剛好。
持續(xu)發展，持續(xu)關注，不(bu)(bu)是效率(lv)優先，就是體(ti)(ti)驗(yan)(yan)至上。好(hao)(hao)了(le)，你(ni)看(kan)直播(bo)(bo)帶(dai)貨，放在2年后，是效率(lv)優先呢，還是體(ti)(ti)驗(yan)(yan)至上呢。一(yi)(yi)個都不(bu)(bu)是，看(kan)1小時直播(bo)(bo)，買一(yi)(yi)件產品，太費時間，不(bu)(bu)如導(dao)購(gou)評價(jia)來得(de)快(kuai)。體(ti)(ti)驗(yan)(yan)，那就更說不(bu)(bu)上好(hao)(hao)，估(gu)計那時都是廠家導(dao)購(gou)利用VR技術和你(ni)交流，元宇宙概念在銷售中已(yi)經(jing)落(luo)地實施。這樣看(kan)來，怎(zen)么也找不(bu)(bu)到直播(bo)(bo)帶(dai)貨一(yi)(yi)直會火的理由啊。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/111312.html
