2022年，電商巨頭(tou)開(kai)始注重(zhong)長(chang)(chang)期價值，紛紛降本增(zeng)效，告別(bie)高速增(zeng)長(chang)(chang)階段，追求長(chang)(chang)期穩健的發展方向。
電商行(xing)業從流(liu)量(liang)進入到(dao)留量(liang)時代(dai)。
2022年(nian)第一季度，與去年(nian)同期(qi)相(xiang)比阿(a)(a)里(li)營(ying)(ying)(ying)收增長9%，京東營(ying)(ying)(ying)收增長18%，拼多(duo)多(duo)營(ying)(ying)(ying)收增長7%。整體(ti)來看，三家電(dian)商平臺雖然都保持了(le)營(ying)(ying)(ying)收增長，但(dan)增速均明顯下(xia)(xia)(xia)降。其中(zhong)，京東主要(yao)憑借自營(ying)(ying)(ying)品牌優勢，仍保持了(le)兩(liang)位(wei)數的(de)(de)增長，不過增速已(yi)下(xia)(xia)(xia)滑至20%以(yi)下(xia)(xia)(xia)；而(er)阿(a)(a)里(li)和拼多(duo)多(duo)的(de)(de)增速已(yi)經下(xia)(xia)(xia)降到(dao)不足(zu)兩(liang)位(wei)數。
在營收增速放(fang)緩的(de)(de)同時，三大電商凈利(li)潤也出(chu)現了較(jiao)(jiao)大波動，差(cha)異比較(jiao)(jiao)明顯(xian)。有(you)的(de)(de)出(chu)現了較(jiao)(jiao)大程度的(de)(de)下滑(hua)，有(you)的(de)(de)盈利(li)能力提升，有(you)的(de)(de)仍在虧(kui)損(sun)。
按美(mei)國通用會計準(zhun)則來看(kan)，本季度(du)阿里凈利(li)潤同(tong)比下降24%，低于市場預期。拼多多方面，凈利(li)潤為(wei)(wei)42.004億(yi)元(yuan)，超過(guo)市場預期，而去年(nian)(nian)(nian)同(tong)期凈虧(kui)損18.093億(yi)元(yuan)。從2021年(nian)(nian)(nian)Q2盈(ying)(ying)利(li)開始，拼多多已連續4個季度(du)盈(ying)(ying)利(li)。京東(dong)仍然處(chu)于虧(kui)損狀態，凈虧(kui)損為(wei)(wei)30億(yi)元(yuan)，而上年(nian)(nian)(nian)同(tong)期凈利(li)潤為(wei)(wei)36億(yi)元(yuan)，虧(kui)損同(tong)比有所(suo)收窄。
從年(nian)活躍買(mai)家(jia)數來看，阿里、京(jing)東、拼多(duo)多(duo)三家(jia)均告別了高速增長時代(dai)，進(jin)入平穩階段。
過去一季度(du)，阿里國內年(nian)度(du)活(huo)躍消(xiao)費(fei)者首次(ci)突破10億(yi)(yi)，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)年(nian)度(du)活(huo)躍買家數為(wei)8.819億(yi)(yi)，而(er)京東活(huo)躍買家數為(wei)5.805億(yi)(yi)。從第一季度(du)凈(jing)增數量來看，阿里仍處于第一，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)凈(jing)增1300萬，高于京東的1000萬。
拼(pin)多多CEO陳磊在(zai)財報電話會(hui)議(yi)上指(zhi)出(chu)，拼(pin)多多現(xian)在(zai)的關注重點還是在(zai)于更好地服(fu)務現(xian)有的8.8億用戶。
楊(yang)建允認為，總的(de)(de)(de)(de)來看，電商(shang)(shang)三巨頭如今已經(jing)達(da)到了一定(ding)的(de)(de)(de)(de)數(shu)量(liang)級(ji)，不(bu)可能無(wu)限增長，互(hu)聯網野蠻(man)發展的(de)(de)(de)(de)時代已經(jing)是過(guo)去時，短期內也(ye)難以找到新的(de)(de)(de)(de)增長點。在流量(liang)逐(zhu)漸見頂的(de)(de)(de)(de)今天(tian)，增量(liang)層面的(de)(de)(de)(de)競爭已經(jing)沒有(you)什么意義，剩下的(de)(de)(de)(de)就只有(you)存量(liang)的(de)(de)(de)(de)競爭。三家電商(shang)(shang)平臺均進行了卓有(you)成效的(de)(de)(de)(de)成本控制(zhi)，支(zhi)出費用明顯(xian)減少。楊(yang)建允認為，在當前的(de)(de)(de)(de)競爭中，這些電商(shang)(shang)企業關注(zhu)整體業務的(de)(de)(de)(de)健康(kang)度和可持續性(xing)，比(bi)追求單一指標(biao)的(de)(de)(de)(de)快速(su)增長更重要。粗放型(xing)的(de)(de)(de)(de)流量(liang)增長方(fang)式已不(bu)合適，精細化運營(ying)則顯(xian)得更加重要。
在(zai)競爭(zheng)方面，三家電商平臺(tai)不再高舉高打，逐漸(jian)摒棄依靠補貼等粗(cu)放(fang)的流(liu)量(liang)型增長方式，而是收縮戰線，更加注重修(xiu)煉內(nei)功(gong)。
另外(wai)不可忽視的(de)就是直播電商(shang)在電商(shang)市場中的(de)份額。抖快(kuai)電商(shang)正(zheng)成為(wei)三大綜合電商(shang)平臺(tai)共同(tong)的(de)競爭對(dui)手(shou)。
直(zhi)播業態穩(wen)健(jian)發(fa)展，直(zhi)播電商用戶規模增(zeng)長明(ming)顯
截止 2021 年 12 月(yue)，我國(guo)網絡(luo)直(zhi)播用戶(hu)規模達(da) 7.03 億，占(zhan)網民(min)整體的68.2%；分類型來看(kan)，電商(shang)直(zhi)播用戶(hu)規模*，占(zhan)網民(min)整體44.9%，電商(shang)直(zhi)播業態繼續穩(wen)步發展。
另外(wai)，騰(teng)訊也在(zai)專注發力視頻(pin)號，在(zai)騰(teng)訊2021年度財報中，表示2022年將以短(duan)視頻(pin)廣(guang)告(gao)、直播(bo)打賞(shang)以及直播(bo)電商來實現視頻(pin)號的(de)商業化(hua)；視頻(pin)號背(bei)靠微信的(de)社交生態(tai)，或將逐漸釋放出其(qi)獨特的(de)潛力。
面對不(bu)斷(duan)加碼(ma)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)，電商平臺也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)尋(xun)求(qiu)應(ying)(ying)對措施。比如拼多多就在(zai)大力(li)加碼(ma)短視(shi)頻投入(ru)，前(qian)段時(shi)間(jian)已經把短視(shi)頻放在(zai)底(di)部一(yi)級(ji)入(ru)口位(wei)置，并引入(ru)看視(shi)頻得money、金幣的(de)(de)方(fang)式來吸(xi)引用戶(hu)和(he)增加留存。京(jing)東(dong)則是持續(xu)加大物流和(he)供應(ying)(ying)鏈的(de)(de)投入(ru)，繼續(xu)發揮(hui)自身在(zai)用戶(hu)服務(wu)、經濟(ji)周期(qi)和(he)抗(kang)風險能(neng)力(li)上(shang)的(de)(de)優勢。
電商市場的變(bian)化(hua)給其他各類型(xing)電商企業帶來(lai)了什么(me)思考？
1，重(zhong)視(shi)內容(rong)(rong)營銷，重(zhong)視(shi)社交(jiao)化營銷。互聯網時代(dai)，消(xiao)費(fei)者接受信息的(de)方式發生(sheng)了(le)很大的(de)變化。所以，為(wei)了(le)迎(ying)合(he)新的(de)消(xiao)費(fei)人群，我們也需要(yao)做一(yi)些(xie)相應調整。人在(zai)哪里(li)，消(xiao)費(fei)者就(jiu)在(zai)哪里(li)，我們就(jiu)應該在(zai)哪里(li)。楊建(jian)允(yun)提醒要(yao)重(zhong)視(shi)內容(rong)(rong)平臺和內容(rong)(rong)的(de)價值，內容(rong)(rong)營銷真正的(de)核心點在(zai)于“有共(gong)鳴的(de)內容(rong)(rong)”、“有價值的(de)內容(rong)(rong)”、“能激發用(yong)戶分享的(de)內容(rong)(rong)”。
2，建立強大的供應(ying)鏈，才(cai)(cai)可(ke)以(yi)有(you)成本(ben)優勢，才(cai)(cai)可(ke)以(yi)更好(hao)(hao)地(di)做好(hao)(hao)用戶服務。以(yi)人為(wei)本(ben)，以(yi)信任為(wei)本(ben)，以(yi)良好(hao)(hao)的關系(xi)為(wei)本(ben)。真正考慮怎(zen)么經(jing)營(ying)用戶，要從經(jing)營(ying)產品(pin)到經(jing)營(ying)他(ta)(ta)的心(xin)(xin)境，再(zai)到經(jing)營(ying)他(ta)(ta)的信念(nian)、信仰。由(you)貨及心(xin)(xin)才(cai)(cai)是(shi)真正的王道，通過(guo)一款產品(pin)進入他(ta)(ta)的內心(xin)(xin)才(cai)(cai)能牢牢鎖定他(ta)(ta)，而不是(shi)賣完就算了(le)。
3，線上(shang)線下融(rong)合正(zheng)在成(cheng)為(wei)電商的(de)(de)大趨(qu)勢(shi)，進(jin)軍實體正(zheng)在成(cheng)為(wei)電商平臺新的(de)(de)增長曲(qu)線。京(jing)東有(you)新版百貨戰(zhan)略，唯品會(hui)有(you)線下數(shu)百家門(men)店(dian)，唯品會(hui)能保(bao)持千(qian)億的(de)(de)營業額，線上(shang)線下融(rong)合功不可沒(mei)。
4，著眼于長期服務價(jia)值，不斷提升服務質(zhi)量，將用戶(hu)作(zuo)為(wei)發展重(zhong)(zhong)心(xin)。專(zhuan)注，需要聚焦某一個重(zhong)(zhong)度人群(qun)，在我國沒(mei)有(you)小眾需求，每一種需求都有(you)上千萬人口；用戶(hu)的長期喜(xi)愛，才是一個平(ping)臺得(de)以立足的根本。
5，過(guo)去幾年，楊(yang)建允一(yi)直在講私(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)(liu)量，在講用(yong)私(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)(liu)量打(da)造閉環體系。未來的(de)(de)(de)機(ji)會來自(zi)于(yu)對流(liu)(liu)(liu)量的(de)(de)(de)精細(xi)化、專業(ye)(ye)化運(yun)營，從而實現(xian)從公域(yu)流(liu)(liu)(liu)量到私(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)(liu)量，從客戶(hu)即買即走到共融、共生(sheng)、留存，成為可(ke)(ke)掌控、可(ke)(ke)沉淀、可(ke)(ke)變現(xian)的(de)(de)(de)私(si)(si)域(yu)留量。所以(yi)，企業(ye)(ye)要會用(yong)這(zhe)(zhe)樣一(yi)個寶貴的(de)(de)(de)流(liu)(liu)(liu)量池(chi)真正(zheng)沉淀發展出自(zi)己(ji)獨特的(de)(de)(de)品質，建立(li)一(yi)個真正(zheng)屬于(yu)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)鋼(gang)絲陣地，在流(liu)(liu)(liu)量枯(ku)竭的(de)(de)(de)時候，這(zhe)(zhe)就是自(zi)己(ji)最好的(de)(de)(de)防火墻(qiang)、護城河。
楊建允，高級營銷師，互聯(lian)網營銷專(zhuan)家，專(zhuan)注(zhu)于社交(jiao)化(hua)(hua)商業(ye)研究及社交(jiao)化(hua)(hua)營銷實操。
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