任(ren)何生意都是有特定規則的，熟悉這(zhe)些(xie)規則需(xu)要(yao)時間，適應這(zhe)些(xie)規則需(xu)要(yao)成本，尤(you)其(qi)是在(zai)寡頭(tou)型的市場里，這(zhe)些(xie)規則是由看得見的那(nei)只手在(zai)調節。
在《政治經(jing)濟學》里面有一(yi)個(ge)重(zhong)要論(lun)斷，就是市場(chang)運行(xing)，應該由(you)看得(de)見(jian)和看不見(jian)的兩只手共同調節，才能(neng)保持市場(chang)的健康、穩(wen)定(ding)。在門背后的生意(yi)里，看得(de)見(jian)的那只手，就是由(you)寡(gua)頭型平臺(tai)的階段戰略所決定(ding)，簡單說，就是誰符合條件，我就給誰灌流量。
正如早期的(de)商(shang)(shang)超(chao)渠道崛起(qi)，剛(gang)開始，只要(yao)(yao)企業愿(yuan)意進駐商(shang)(shang)超(chao)，商(shang)(shang)場(chang)列隊歡迎(ying)；中期，不是(shi)(shi)行(xing)業的(de)領頭品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)(nan)進，沒有大(da)把費(fei)用很(hen)難(nan)(nan)進；現在，被(bei)電商(shang)(shang)追(zhui)著打的(de)商(shang)(shang)超(chao)，專供線(xian)下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)，優(you)先支持。如果經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)不能跟著平臺(tai)的(de)這個指揮棒(bang)轉，要(yao)(yao)想在商(shang)(shang)超(chao)渠道上賺到錢，就是(shi)(shi)難(nan)(nan)上加(jia)難(nan)(nan)。
互聯網的(de)(de)(de)世(shi)界，寡頭型市(shi)場的(de)(de)(de)規(gui)則成本(ben)越來(lai)越高，門(men)背(bei)后生意(yi)的(de)(de)(de)效(xiao)應也(ye)越來(lai)越明顯(xian)。看著隔(ge)壁王老五昨(zuo)天還是(shi)個(ge)破落戶，今天在淘(tao)寶(bao)上開(kai)(kai)個(ge)網紅店(dian)，隔(ge)天就(jiu)成了(le)世(shi)界500強的(de)(de)(de)股東。榜樣的(de)(de)(de)作用(yong)是(shi)無窮的(de)(de)(de)，都以為淘(tao)寶(bao)是(shi)當年的(de)(de)(de)舊金山，一股腦地往前沖，直到把自己(ji)這輩子的(de)(de)(de)棺材本(ben)賠進去了(le)，才明白(bai)在淘(tao)寶(bao)上開(kai)(kai)店(dian)≠賺錢的(de)(de)(de)道理。
怎么看(kan)待淘寶(bao)的(de)規則成本(ben)呢？我把淘寶(bao)（天貓）的(de)發展分(fen)為(wei)五個階(jie)段。第一個階(jie)段是(shi)草根品(pin)牌發展階(jie)段，也就(jiu)是(shi)2003年2006年，這個階(jie)段的(de)平臺生意規則是(shi)什么？誰敢吃(chi)螃蟹，我就(jiu)支(zhi)持誰！
淘寶(bao)（天貓）作為電商的(de)拓荒者，在(zai)沒(mei)(mei)有(you)(you)信(xin)用基礎(chu)、沒(mei)(mei)有(you)(you)品(pin)牌背(bei)書(shu)、甚至網上(shang)支(zhi)付(fu)工具還不完(wan)善的(de)情況下(xia)，要吸引(yin)第一(yi)批種子客(ke)戶是(shi)何其(qi)之難。結果，是(shi)一(yi)幫連正(zheng)經經銷商身份都沒(mei)(mei)有(you)(you)的(de)“二(er)道販子”，在(zai)沒(mei)(mei)有(you)(you)正(zheng)規渠道和(he)授權(quan)產品(pin)的(de)前(qian)提下(xia)，他們從廣州的(de)白馬(ma)或(huo)者北(bei)京的(de)秀水，倒來了各類產品(pin)在(zai)互聯網上(shang)開始摸黑前(qian)行。
當然，早(zao)年的(de)(de)(de)淘(tao)寶也需要有人(ren)捧場，這一批在社會夾縫(feng)中求(qiu)生存的(de)(de)(de)“二道販子”，也就順理成(cheng)(cheng)章地成(cheng)(cheng)為了淘(tao)寶早(zao)期流(liu)量(liang)紅利的(de)(de)(de)獨享者。這是一個(ge)敢在網(wang)上倒貨(huo)，就能夠(gou)賺錢(qian)的(de)(de)(de)時代。
進(jin)入2006年2008年，這(zhe)(zhe)是(shi)淘品(pin)牌發(fa)展階(jie)段(duan)(duan)。平(ping)臺是(shi)不(bu)(bu)斷進(jin)化的(de)，競爭的(de)生態也(ye)(ye)是(shi)如此(ci)。最早一(yi)(yi)批在(zai)(zai)淘寶上(shang)賣貨(huo)(huo)的(de)店(dian)家(jia)中，一(yi)(yi)些首先意(yi)識(shi)到品(pin)牌、服務、產品(pin)重要性(xing)的(de)店(dian)家(jia)開始脫穎而出，他們(men)無論是(shi)在(zai)(zai)平(ping)臺的(de)打分規(gui)則上(shang)，還是(shi)消費者的(de)實際口碑上(shang)都獲(huo)得了較為(wei)有利的(de)地位。而在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)階(jie)段(duan)(duan)，傳統的(de)線下品(pin)牌仍然(ran)不(bu)(bu)肯入局(ju)(ju)，網(wang)上(shang)銷售也(ye)(ye)仍然(ran)被貼著假貨(huo)(huo)、地攤貨(huo)(huo)的(de)標簽，為(wei)了扭轉(zhuan)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)不(bu)(bu)利局(ju)(ju)面，淘寶推出了“淘品(pin)牌”（也(ye)(ye)就(jiu)是(shi)今天的(de)天貓原創），言下之(zhi)意(yi)是(shi)你們(men)不(bu)(bu)肯進(jin)來做品(pin)牌，那我(wo)就(jiu)自己創品(pin)牌。
在這個階(jie)段，只(zhi)要是符合淘品牌創牌標準的(de)店家，相應獲(huo)得(de)了這個時期(qi)的(de)流量紅(hong)利。這個時候的(de)規則(ze)成本已(yi)經上升(sheng)，在淘寶上的(de)時間積累(lei)，變成了門檻(jian)。
到了2008年(nian)2013年(nian)，終于迎來了線下品(pin)牌發(fa)展階段。其實這(zhe)個(ge)階段又可以分(fen)為(wei)兩(liang)個(ge)時(shi)期(qi)，一個(ge)時(shi)期(qi)是(shi)2008年(nian)2010年(nian)，另一個(ge)時(shi)期(qi)就(jiu)是(shi)2011年(nian)2013年(nian)。前一個(ge)時(shi)期(qi)雖然(ran)淘(tao)寶(bao)推出了“淘(tao)寶(bao)商城(cheng)”（即今(jin)天(tian)的(de)(de)(de)(de)天(tian)貓商城(cheng)），但(dan)在淘(tao)寶(bao)的(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)要不要導流(liu)到淘(tao)寶(bao)商城(cheng)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)上，內(nei)部其實是(shi)有兩(liang)種聲音的(de)(de)(de)(de)。當然(ran)慶幸的(de)(de)(de)(de)是(shi)，阿里做出了正(zheng)確的(de)(de)(de)(de)預判，而這(zhe)也成為(wei)阿里扭虧為(wei)盈的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵一步。這(zhe)個(ge)階段，尤其是(shi)后(hou)期(qi)，大(da)量(liang)線下優勢品(pin)牌成為(wei)招募(mu)入駐的(de)(de)(de)(de)主要對象，在淘(tao)寶(bao)時(shi)期(qi)積(ji)累的(de)(de)(de)(de)大(da)波流(liu)量(liang)，成為(wei)了這(zhe)個(ge)階段能夠高速發(fa)展的(de)(de)(de)(de)保(bao)證。
第一批愿意配合阿(a)里進駐線(xian)(xian)上的傳統(tong)線(xian)(xian)下品牌(pai)(pai)，尤其(qi)是(shi)優(you)勢品牌(pai)(pai)，獲得了天(tian)貓(mao)商城優(you)勢流(liu)量的紅利。此時，淘(tao)品牌(pai)(pai)被阿(a)里拋棄(qi)之聲不絕于耳，其(qi)實這并不能怪(guai)阿(a)里，只是(shi)這個階(jie)段的規則成(cheng)本已(yi)經發生了變化(hua)。
如果(guo)順利，隨(sui)著消(xiao)費(fei)升(sheng)級趨勢(shi)(shi)的(de)(de)到來(lai)，海(hai)外(wai)(wai)品(pin)(pin)牌的(de)(de)產品(pin)(pin)本(ben)可(ke)以在中國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)內(nei)有一波銷售高潮，也就是(shi)2013年(nian)2018年(nian)的(de)(de)海(hai)外(wai)(wai)品(pin)(pin)牌發展(zhan)階段。對于平臺(tai)來(lai)說，當(dang)國(guo)(guo)(guo)內(nei)品(pin)(pin)牌的(de)(de)產品(pin)(pin)在網(wang)上(shang)銷售逐漸見頂的(de)(de)時候，把海(hai)外(wai)(wai)品(pin)(pin)牌的(de)(de)產品(pin)(pin)作(zuo)為一個(ge)新(xin)的(de)(de)銷售增長點，一定是(shi)個(ge)必(bi)然(ran)選(xuan)擇。海(hai)外(wai)(wai)淘的(de)(de)出現(xian)，其(qi)實正(zheng)是(shi)順應了這種趨勢(shi)(shi)。只是(shi)人算不如天算，2017年(nian)后，*貿(mao)易戰(zhan)開(kai)(kai)打，外(wai)(wai)貿(mao)形式開(kai)(kai)始惡(e)化，國(guo)(guo)(guo)內(nei)投資(zi)信心不足，留住國(guo)(guo)(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)的(de)(de)重要性，對國(guo)(guo)(guo)家而(er)言可(ke)想(xiang)而(er)知。那些想(xiang)用單純的(de)(de)價格(ge)優(you)勢(shi)(shi)來(lai)沖擊國(guo)(guo)(guo)內(nei)市場的(de)(de)海(hai)外(wai)(wai)品(pin)(pin)牌，在從郵寄(ji)包裹的(de)(de)抽檢到全檢的(de)(de)攻(gong)勢(shi)(shi)之下，價格(ge)優(you)勢(shi)(shi)蕩然(ran)無存。
所以(yi)，海外(wai)品牌雖(sui)然曾經得到過一(yi)定的(de)(de)流量紅(hong)利(li)，總的(de)(de)來看，由于大的(de)(de)經濟環境(jing)的(de)(de)變(bian)化，海外(wai)品牌發(fa)展階段的(de)(de)孕育(yu)并不(bu)充(chong)分(fen)。但是，這個(ge)階段的(de)(de)網上開店(dian)賺錢的(de)(de)邏輯也已經變(bian)了，洋標簽的(de)(de)門店(dian)會更有機會，規(gui)則成本又(you)一(yi)次發(fa)生了變(bian)化。
本(ben)來，還有一(yi)個奢侈品(pin)牌發展階(jie)(jie)段(duan)，也就是(shi)(shi)2018年以后至今天。當(dang)年，馬云想著法(fa)子都(dou)要加入(ru)國際打假聯盟(meng)，正是(shi)(shi)為了這一(yi)個階(jie)(jie)段(duan)做鋪墊。當(dang)然，因為海外品(pin)牌的發展階(jie)(jie)段(duan)并(bing)不充分，奢侈品(pin)牌的流量紅利階(jie)(jie)段(duan)也并(bing)未如期到來。站在今天來看，2016年馬云和國際打假聯盟(meng)的那場嘴仗算是(shi)(shi)白打了。
無論(lun)在(zai)哪(na)個(ge)階段，平(ping)臺(tai)都是在(zai)用(yong)巨大的(de)(de)(de)(de)流量，去換取各個(ge)品(pin)類的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)優勢，從(cong)而再用(yong)獲取的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)優勢，推高和鞏固(gu)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)流量規模。周(zhou)而復(fu)始，循(xun)環(huan)往復(fu)，形成一(yi)個(ge)持續的(de)(de)(de)(de)正(zheng)循(xun)環(huan)。
平臺流(liu)量的(de)(de)天花板已經觸(chu)頂，當沒有新的(de)(de)增長點的(de)(de)時(shi)候，也(ye)就(jiu)是內卷開(kai)始的(de)(de)標志，所有的(de)(de)行業會進入渠道(dao)靜(jing)默期，而在這靜(jing)默之下(xia)，正在靜(jing)靜(jing)地孕(yun)育著下(xia)一次的(de)(de)渠道(dao)變(bian)革。
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