在危機(ji)(ji)公關(guan)(guan)中有(you)兩種(zhong)現象比較典型(xing),一種(zhong)是(shi)(shi)出(chu)現危機(ji)(ji)企(qi)(qi)業反應遲鈍,實(shi)施(shi)鴕鳥政(zheng)策,回避問題;另一種(zhong)情況(kuang)是(shi)(shi),盡管企(qi)(qi)業快速響應,發(fa)出(chu)回應聲明并站出(chu)來(lai)(lai)(lai)澄清(qing)情況(kuang),但是(shi)(shi)媒體和消費者(zhe)卻(que)并不買賬,我稱之(zhi)為(wei)(wei)“澄而不清(qing)”。近年(nian)來(lai)(lai)(lai)隨著企(qi)(qi)業危機(ji)(ji)公關(guan)(guan)意識的(de)增(zeng)強,第一種(zhong)情況(kuang)已(yi)經不多見,但第二種(zhong)情況(kuang)卻(que)越來(lai)(lai)(lai)越普遍(bian),成為(wei)(wei)企(qi)(qi)業危機(ji)(ji)公關(guan)(guan)的(de)難(nan)點。比如(ru),最近發(fa)生的(de)漢森制(zhi)藥“四磨湯致癌門”事件。
4月25日,媒(mei)體突然曝光湖(hu)南漢森制藥股(gu)份有(you)限公司旗(qi)下(xia)拳頭產品四(si)磨(mo)湯(tang)存在致癌成分,讓公司措(cuo)手(shou)不(bu)及的同時也迅速吸引(yin)了大量媒(mei)體的關注。事(shi)件被媒(mei)體引(yin)爆(bao)后,迅速登上各大網站財經頻道首頁(ye),輿情迅速發酵。因四(si)磨湯是(shi)漢森制(zhi)藥的拳頭產品,報(bao)道對其影響重大,25日當天,漢森制(zhi)藥迅速反應申請(qing)臨時停牌(pai),并于晚間發布澄清公告。但漢(han)森制藥的快速回應并沒有減輕外界對此事的關(guan)(guan)(guan)注程度(du),澄(cheng)清公(gong)告發布后,質疑(yi)之聲不斷。作為上(shang)市(shi)企業,漢(han)森制藥在(zai)股市(shi)上(shang)遭遇重大挫折,其股價(jia)在(zai)復牌當日即跌停(ting),輿情持續(xu)發酵。隨(sui)后由于時(shi)值五一小長假輿論(lun)關(guan)(guan)(guan)注度(du)有所下降,但節后又出現輿情關(guan)(guan)(guan)注度(du)的反(fan)彈,媒體報(bao)道量及(ji)網友熱議(yi)度(du)再次增長。那為什么漢(han)森制(zhi)藥會(hui)面臨“澄而(er)不(bu)請”的難堪局(ju)面呢?究其原因主要有幾點。首先,四磨(mo)湯(tang)屬于使用比較廣(guang)泛的藥品,涉嫌致癌,茲事(shi)體大,很容(rong)易觸動輿論和消費者的敏感神經(jing),對于這種事(shi)關(guan)生命健康的問題,人(ren)們處于健康考慮會習(xi)慣性“寧可信其(qi)有”,將其(qi)拉入黑名(ming)單(dan)。其次,媒體和(he)消費者作為(wei)非專業人士,并(bing)不(bu)清楚食用檳(bin)(bin)榔和(he)藥(yao)用檳(bin)(bin)榔的區分,很容易將“食用檳(bin)(bin)榔易致癌(ai)”“藥(yao)用檳(bin)(bin)榔致癌(ai)”混為(wei)一談。再(zai)次,盡(jin)管(guan)漢森制藥(yao)的(de)澄清公告(gao)中稱由中國藥(yao)理學(xue)會藥(yao)檢藥(yao)理長(chang)沙新(xin)藥(yao)新(xin)技術服務部完成的(de)四(si)磨(mo)湯口服液毒理試驗結(jie)果表明:四(si)磨(mo)湯口服液安全(quan)。但并沒有出(chu)示檢測(ce)機構(gou)所出(chu)具的(de)檢測(ce)報告(gao),讓澄清公告(gao)的(de)權威性和(he)說服力大打折(zhe)扣,也成為隨后輿(yu)論(lun)質(zhi)疑的(de)因(yin)素之一。
此外,漢(han)森制藥(yao)在對(dui)包括"四磨(mo)湯"在內的(de)數款熱銷中成藥(yao)品的(de)說(shuo)明書中,關于(yu)"不(bu)良(liang)反(fan)應"、"禁(jin)忌"等事(shi)項多(duo)是(shi)"尚(shang)未明確",也(ye)沒有(you)對(dui)藥(yao)理實驗(yan)的(de)內容(rong),臨床試驗(yan)的(de)情況進行(xing)說(shuo)明(不(bu)幸的(de)是(shi),在這(zhe)方面做得不(bu)到位并不(bu)只漢(han)森制藥(yao)一家)。這(zhe)一點(dian)被部分媒體詬病(bing)。在(zai)此,我想(xiang)強調的是(shi)(shi),盡管(guan)企業在(zai)危機(ji)中的應對方法(fa)可(ke)(ke)以改進,技巧可(ke)(ke)以提高(gao),但是(shi)(shi),由于(yu)藥(yao)品(pin)的高(gao)敏感性和高(gao)專業性,一(yi)旦危機(ji)發(fa)生企業幾乎是(shi)(shi)百口莫辯(bian),澄清和扭轉輿論的難度極大。尤其是(shi)(shi)作為上(shang)市(shi)藥(yao)企,在(zai)資(zi)本市(shi)場上(shang)面臨的考驗更(geng)大,甚至是(shi)(shi)毀(hui)滅性的。那么藥企危機(ji)公關應該從何入手呢?我以為,重視危機(ji)預(yu)警,提(ti)前做風險評估和危機(ji)研判是最好的途徑之(zhi)一。再回到漢森(sen)(sen)制藥的(de)(de)漢森(sen)(sen)制藥“四(si)磨湯(tang)致癌門”事件(jian),盡管事發突然,但(dan)是對(dui)于“漢森(sen)(sen)四(si)磨湯(tang)”成(cheng)分(fen)的(de)(de)安全性質(zhi)疑(yi)并非只有(you)檳(bin)榔,早在(zai)三年前有(you)媒體曾對(dui)四(si)磨湯(tang)主要成(cheng)分(fen)“烏藥”的(de)(de)毒(du)性產生過(guo)疑(yi)問(wen),但(dan)這(zhe)(zhe)在(zai)當(dang)時并未引起輿論(lun)和業(ye)界的(de)(de)關注(zhu)。這(zhe)(zhe)條消息(xi)被(bei)很(hen)多媒體引用(yong),成(cheng)為對(dui)四(si)磨湯(tang)安全性質(zhi)疑(yi)的(de)(de)注(zhu)腳(jiao)。試想,如果三四年前“烏藥(yao)”事件爆(bao)發時(shi)時(shi),漢(han)森(sen)制藥(yao)就開(kai)始(shi)意(yi)識(shi)到(dao)對四磨湯各(ge)成分(fen)安(an)全(quan)的(de)質疑可能引發重大(da)危(wei)機(ji),主動邀請權威機(ji)構(gou)開(kai)展相關的(de)毒性實驗并嚴格規范標(biao)示和有充分(fen)的(de)藥(yao)品(pin)說明書,那么是(shi)否就可以在一(yi)定(ding)程(cheng)度上(shang)避免如今的(de)危(wei)機(ji)呢?
最后,我重(zhong)點(dian)對(dui)危(wei)機(ji)預(yu)警(jing)和研判的實(shi)施(shi)進行說(shuo)明。我認為(wei)危(wei)機(ji)預(yu)警(jing)至少應該包括以下六個(ge)方面(mian)的內(nei)容:
第一:輿情(qing)監(jian)測。由專業機構(gou)運(yun)用技術手段,對(dui)互(hu)聯網上的(de)海量信息進(jin)行(xing)監(jian)測,掌握(wo)企業和產品自身、競(jing)爭(zheng)對(dui)手以及(ji)行(xing)業的(de)輿情(qing)狀況,并重點關(guan)注負(fu)面聲(sheng)音,對(dui)其內容進(jin)行(xing)初步分析。
第二(er):內部研討。輿情監測(ce)更多(duo)是(shi)數(shu)據篩選,初步分析,要定(ding)(ding)期組(zu)織內部相關(guan)人員對輿情報告(gao)進(jin)行(xing)研討,對于負(fu)面聲(sheng)音進(jin)行(xing)定(ding)(ding)性,并(bing)擬定(ding)(ding)應對計劃。
第三:傾聽外部(bu)(bu)意(yi)(yi)見(jian)(jian)(jian)領袖(xiu)意(yi)(yi)見(jian)(jian)(jian)。企業(ye)自身人(ren)員(yuan)由于身在(zai)企業(ye)內部(bu)(bu),有(you)可(ke)能(neng)“不識廬山真面目,只(zhi)緣身在(zai)此(ci)山中”,出(chu)現盲(mang)點,因此(ci)要注意(yi)(yi)傾聽外部(bu)(bu)意(yi)(yi)見(jian)(jian)(jian)領袖(xiu)的(de)意(yi)(yi)見(jian)(jian)(jian)。這些意(yi)(yi)見(jian)(jian)(jian)領袖(xiu)包括(kuo),醫藥領域的(de)媒體(ti)、行(xing)業(ye)協(xie)會(hui)領導(dao)、行(xing)業(ye)資深人(ren)士(shi)、公關專家等。有(you)他們對企業(ye)的(de)輿論狀況提出(chu)意(yi)(yi)見(jian)(jian)(jian)。
第四:制定危機(ji)預案(an)。通過前面的(de)工(gong)作,對(dui)企(qi)業的(de)輿情狀況有了比較(jiao)完整的(de)了解,應該聯合危機(ji)公(gong)關(guan)專家(jia),制定本企(qi)業的(de)危機(ji)預案(an),建立危機(ji)管(guan)理(li)小組、進行明確(que)的(de)風險(xian)提示(shi),給給出應對(dui)建議(yi)等。
第五:未雨綢(chou)繆,有針(zhen)對性的解決某(mou)些問題。預(yu)案只是(shi)系統性的指(zhi)導,關鍵(jian)還是(shi)行動(dong),把工作做(zuo)在(zai)先。比如(ru),進(jin)行必(bi)要的毒理學試(shi)驗、臨床試(shi)驗、規范標示和說明(ming)書;此外,針(zhen)對藥品(pin)的高專業性特點,進(jin)行充分的科普也是(shi)非(fei)常(chang)重要,以科普的方式讓(rang)媒體和消費(fei)者掌握必(bi)要的藥品(pin)知識,避免因為專業知識的缺乏而誤解。
第六:重要(yao)外部資源整合。危機(ji)(ji)公關中單靠企(qi)業(ye)(ye)一方(fang)說話(hua),權威性不足,需(xu)要(yao)各個(ge)方(fang)面的聲音。企(qi)業(ye)(ye)應該在平時(shi)注意圍繞公關危機(ji)(ji)整合重要(yao)外部資源,包括第三方(fang)研(yan)究機(ji)(ji)構(gou)、監測機(ji)(ji)構(gou)、政府主管部門、核心媒體、行業(ye)(ye)資深人士(shi)。需(xu)要(yao)注意的是,我所謂的整合資源并非是說拉關系,而是指在相(xiang)關各方(fang)能(neng)夠(gou)從各自專業(ye)(ye)和職能(neng)出發(fa)(fa)發(fa)(fa)出自己(ji)的聲音,確保(bao)危機(ji)(ji)中,專業(ye)(ye)、理性的聲音不被(bei)淹沒。相(xiang)反,相(xiang)關方(fang)沒有自己(ji)的專業(ye)(ye)立場,一味正在企(qi)業(ye)(ye)立場說話(hua),反而適得其反。
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