2013年雙11節，天貓成交(jiao)量(liang)是(shi)(shi)創紀(ji)錄的(de)350億元(yuan)。這一次是(shi)(shi)實現了新(xin)土(tu)(tu)豪（阿里巴巴）與(yu)(yu)(yu)老土(tu)(tu)豪（央視）的(de)聯手(shou)，非主(zhu)流(liu)與(yu)(yu)(yu)主(zhu)旋律(lv)的(de)共鳴，從草根到央視，現場直播、全民觀戰，可以(yi)說青蛙(wa)終于變成了王子。但是(shi)(shi)，雙11盛況剛過，輿(yu)論一邊是(shi)(shi)興奮，卻(que)不斷涌現越來(lai)越多的(de)質疑與(yu)(yu)(yu)批評：
1、商戶刷單數據(ju)造假：老(lao)問(wen)題、老(lao)現象；
2、透(tou)支消(xiao)費(fei)，等于轉(zhuan)移前后(hou)的消(xiao)費(fei)能量：這是促(cu)銷的通(tong)病；
3、價(jia)格虛標，并沒有得到價(jia)格優惠(hui)：也是(shi)老問(wen)題，現在個(ge)案似乎(hu)越來越多；
4、貨不(bu)對(dui)版(ban)，價格(ge)降(jiang)了，但商(shang)品也(ye)被偷換：屬于(yu)質量投訴，個案也(ye)在增加；
5、品類排(pai)行榜的(de)品牌(pai)名(ming)單上，線下強勢(shi)品牌(pai)在(zai)銷量與數量上都在(zai)超過淘(tao)品牌(pai)：這個現(xian)象要(yao)是一個趨勢(shi)，里面文章(zhang)可就多了(le)；
6、誰在賺錢？在TOP20榜單之下的那些(xie)中小商(shang)戶及其背后的制造商(shang)，他們(men)賺到錢了嗎？還是被裹挾參戰？
7、淘(tao)寶賣家(jia)封殺差評買家(jia)，部分賣家(jia)惡言惡語對(dui)待(dai)退換(huan)貨或不(bu)滿意的買家(jia)，如果差評，親翻(fan)臉成仇：這個(ge)現(xian)象不(bu)能(neng)簡(jian)單指責賣家(jia)，背后反映(ying)的是獲(huo)取顧客的成本已經壓到(dao)賣家(jia)心態失(shi)衡(heng)；
8、移動端(duan)的增長潛力(li)已經無可置疑(yi)：微(wei)信購物會不會是(shi)天(tian)貓(mao)的真(zhen)正天(tian)敵呢？
問題(ti)多(duo)多(duo)未必說明(ming)危機，從正向角度看，是(shi)給企業進行優(you)化提了個醒。但(dan)要是(shi)問題(ti)的(de)本質不是(shi)指向企業內部需(xu)要的(de)優(you)化，而是(shi)一個正在脫離(li)現(xian)有軌道的(de)離(li)心力，那會如(ru)何呢？
簡單(dan)地說，天貓在它(ta)現在的(de)(de)絕對強勢(shi)之下，是否已經走到了盡頭，哪怕(pa)明后年的(de)(de)雙11節(jie)能(neng)做(zuo)到500億甚至1000億，也避免不了被(bei)(bei)分流、被(bei)(bei)邊緣的(de)(de)結局？
我們的(de)(de)研究答案是(shi)肯定的(de)(de)：從道理(li)上(shang)看，在(zai)趨勢面(mian)前，規模從來不是(shi)防火墻。天貓(mao)問(wen)題的(de)(de)核心根源，并不在(zai)于微信對于天貓(mao)的(de)(de)侵蝕，而(er)是(shi)天貓(mao)本身已經呈現(xian)出的(de)(de)趨勢慣(guan)性——天貓(mao)正在(zai)走(zou)向(xiang)阿里巴(ba)巴(ba)理(li)想的(de)(de)對立面(mian)。
理想對于一家偉大公(gong)司的(de)作用(yong)，在中國(guo)最有發言(yan)權的(de)非阿里(li)巴巴與馬云莫屬。
阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”，實現了中(zhong)國制造與(yu)海外消費(fei)的低成本對接，打通了產業鏈的上(shang)游B端(duan)企業（制造商、供應(ying)商）。
淘寶(bao)網(wang)一句“淘你喜(xi)歡(huan)”（永不打烊(yang)的(de)(de)商鋪），把Ebay-易趣(qu)復制美式C2C（個(ge)人(ren)易物(wu)平臺）打得找不著北(bei)，因為易趣(qu)沒(mei)有看(kan)到馬云看(kan)到的(de)(de)中國(guo)：中國(guo)的(de)(de)C2C不是(shi)(shi)個(ge)人(ren)與個(ge)人(ren)之間的(de)(de)易物(wu)，而(er)是(shi)(shi)讓千(qian)百萬中小微(wei)商鋪、創業者有了(le)一次繞過高進入門檻的(de)(de)渠道(dao)(dao)、零售終端展現自己的(de)(de)機會，橫空出世的(de)(de)一批淘品(pin)牌包括獨立的(de)(de)B2C渠道(dao)(dao)品(pin)牌（凡客等）由此誕生，淘寶(bao)的(de)(de)核心價(jia)值是(shi)(shi)打通了(le)C端（消費者）。
天(tian)貓出來了，除(chu)了土豪氣概，理(li)想已(yi)經所剩無幾：小賣家(jia)集體抵制釀成社會(hui)事(shi)件，雙11盛(sheng)況(kuang)之(zhi)下的批(pi)評。為什么？
原(yuan)因很簡單，天貓的商(shang)業模式，是百貨商(shang)場的線上化，就是說，阿(a)里巴(ba)巴(ba)在(zai)打(da)通B端與C端，并(bing)取得決定性(xing)地位（份額）的時候，開始店大(da)欺客，挾C端消(xiao)費者(zhe)(zhe)以令B端企業，甚至在(zai)改造C端消(xiao)費者(zhe)(zhe)。
問題的核心(xin)是什(shen)么？
一不(bu)(bu)(bu)是天(tian)貓(mao)該不(bu)(bu)(bu)該搞，肯定(ding)要搞；二不(bu)(bu)(bu)是賺不(bu)(bu)(bu)賺錢，肯定(ding)賺錢；三(san)不(bu)(bu)(bu)是能不(bu)(bu)(bu)能存在(zai)，肯定(ding)能長期存在(zai)。問題是，天(tian)貓(mao)代表著阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)-淘寶的(de)理(li)想嗎(ma)(ma)？如(ru)果天(tian)貓(mao)站在(zai)了阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)理(li)想的(de)對立面，天(tian)貓(mao)會變成什么？還有非此不(bu)(bu)(bu)可(ke)、非你莫屬的(de)必然性嗎(ma)(ma)？
天貓(mao)究(jiu)竟與哪些理想(xiang)背(bei)道而(er)馳(chi)？
只有(you)最根本的(de)(de)一條，即(ji)阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)的(de)(de)發家之本：讓(rang)天(tian)下沒有(you)難(nan)做(zuo)的(de)(de)生(sheng)意。現(xian)在天(tian)貓(mao)上的(de)(de)生(sheng)意門(men)檻越來越高，而且(qie)從阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)集團的(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)導向看，是要(yao)用天(tian)貓(mao)置換淘寶，比較2013年雙(shuang)11與2012年，可以清晰地看到這種戰(zhan)略(lve)(lve)置換的(de)(de)軌跡。
置換(huan)天貓(mao)有多大(da)的(de)(de)錯(cuo)？錯(cuo)只有一(yi)個，就是天貓(mao)設計的(de)(de)商(shang)(shang)業模(mo)式(shi)，與線下的(de)(de)百(bai)貨商(shang)(shang)場一(yi)樣，是“扶強汰弱”，最后(hou)是導向品牌快速集中的(de)(de)馬太效應：大(da)品牌控制入口、流量，將實力弱的(de)(de)對手擠出優質“貨位”，百(bai)麗在(zai)線下商(shang)(shang)圈/商(shang)(shang)場里(li)的(de)(de)壟斷故事(shi)，會在(zai)天貓(mao)上(shang)演。
這樣(yang)傍大(da)款的天貓，還(huan)在(zai)體現當(dang)初(chu)幫(bang)助中小企業/商家的阿里巴(ba)巴(ba)理(li)想嗎？
如(ru)果沒有(you)(you)，那么找解(jie)釋的理(li)由(you)，有(you)(you)用嗎？
過去是你(ni)儂我(wo)儂，現在變成了(le)怨婦與登(deng)徒子，找(zhao)什(shen)么(me)理(li)由(you)能挽救進入墳(fen)墓的關系？
天貓(mao)是如何在(zai)穿上(shang)皮鞋以(yi)后，穿上(shang)燕尾服的呢？
這些年(nian)(nian)，阿里巴巴包括馬云自己的(de)對(dui)外傳播信息，都(dou)在(zai)避談(tan)天貓的(de)商業模式設計，而是習慣性地(di)談(tan)“外圍”——提(ti)升品質、規范管理、消費升級、代表(biao)年(nian)(nian)輕人、代表(biao)未來，等等。
天貓的(de)核心戰(zhan)略(lve)是什么(me)？一言以(yi)蔽(bi)之，“用品(pin)牌(pai)替換品(pin)類(lei)”，或者說將品(pin)類(lei)消(xiao)(xiao)費(fei)者轉變為(wei)品(pin)牌(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)者，黃若在《我看(kan)電商》里對發起(qi)天貓的(de)戰(zhan)略(lve)目的(de)有清楚闡(chan)述(shu)。
將品類消費替換成（或(huo)引導到）品牌消費，這(zhe)是(shi)(shi)天(tian)貓(mao)戰略之根。阿里巴(ba)巴(ba)做出這(zhe)個戰略選擇，即(ji)這(zhe)個“根”，意(yi)味著天(tian)貓(mao)的商(shang)業模(mo)式(shi)，與百貨商(shang)場、Shoppingmall的商(shang)業模(mo)式(shi)已完全是(shi)(shi)一個邏輯(ji)，這(zhe)個邏輯(ji)的核心都是(shi)(shi)位置決定論——在線(xian)下是(shi)(shi)商(shang)業地產的商(shang)圈(quan)位置，在線(xian)上(shang)（或(huo)天(tian)貓(mao)）是(shi)(shi)入(ru)口與流(liu)量，即(ji)線(xian)上(shang)商(shang)業地產。
地(di)產(chan)是(shi)什(shen)么？相對于消費(fei)品(pin)產(chan)業，在當(dang)下(xia)的(de)中國，都是(shi)拼后臺(tai)、拼錢(qian)、拼厚黑，唯獨不(bu)需(xu)要(yao)理想，或者(zhe)說理想是(shi)饕(tao)餮者(zhe)的(de)手紙。這不(bu)是(shi)由(you)地(di)產(chan)商的(de)個(ge)人品(pin)德或性格決定，是(shi)由(you)這個(ge)行(xing)業的(de)本質所決定，風趣的(de)個(ge)人（地(di)產(chan)商）不(bu)過是(shi)坐(zuo)在腐尸上念幾首人文主義抒情詩(shi)，感(gan)概一下(xia)世(shi)事人生。
確定這(zhe)個重(zhong)大轉(zhuan)型(xing)戰略，天貓要怎么做到(dao)呢(ni)？就(jiu)是(shi)(shi)說，我們今(jin)天看到(dao)的(de)(de)(de)光棍節(jie)各行業(ye)TOP20品牌榜，其實都是(shi)(shi)天貓的(de)(de)(de)戰略設(she)計，即天貓落實戰略所(suo)設(she)計的(de)(de)(de)諸(zhu)多(duo)游戲(xi)規(gui)則(ze)的(de)(de)(de)產物。
簡(jian)單(dan)地(di)說，天貓核心(xin)戰略落(luo)地(di)，是以(yi)下三層(ceng)邏(luo)輯：
第一(yi)層入(ru)(ru)口(kou)問題(ti)：解決(jue)市場競爭問題(ti)，即(ji)在電商(shang)平(ping)臺里脫穎而出。入(ru)(ru)口(kou)靠的(de)(de)是(shi)電商(shang)平(ping)臺品牌的(de)(de)心智占位(wei)，阿里巴巴-淘寶的(de)(de)理(li)想號(hao)召力，加(jia)馬云所說的(de)(de)電商(shang)對(dui)線(xian)下零售賣場的(de)(de)顛覆與革命，后起(qi)的(de)(de)美麗說之類，是(shi)淘寶產(chan)業鏈的(de)(de)外鏈集(ji)群，包括瀏覽(lan)器(qi)、門戶、論壇(tan)、站長、視頻等各類網絡入(ru)(ru)口(kou)的(de)(de)管線(xian)布局(ju)。這個(ge)環節(jie)是(shi)解決(jue)對(dui)市場群羊的(de)(de)驅趕入(ru)(ru)彀問題(ti)。
第二層站(zhan)內流(liu)量導向(xiang)問題：外部(bu)流(liu)量進入(ru)淘寶后，如何向(xiang)天貓(mao)轉移，這里面就是(shi)導流(liu)的各類技術(shu)設計：包括關鍵詞(ci)搜索(suo)、改(gai)變(bian)用戶主瀏(liu)覽(lan)頁面的推薦廣告(gao)位，今年雙11索(suo)性直接把淘寶頁面變(bian)成天貓(mao)頁面。
第(di)三(san)層供應(ying)鏈(lian)優(you)化：品(pin)(pin)牌商(shang)、產品(pin)(pin)篩選，即(ji)通(tong)過首頁推薦、聚(ju)劃算等(deng)第(di)一(yi)流量位，要求商(shang)家提(ti)供爆款產品(pin)(pin)，相當于賣場打地堆、打折促銷。淘寶小二與賣場采(cai)購，已是同一(yi)枚硬幣的AB面。
上述(shu)三個環環相扣(kou)的(de)設(she)計，完成了平臺電商的(de)商業地產(chan)轉型。
因此(ci)毫不奇怪(guai)，天(tian)貓會與賣場一(yi)樣(yang)，逼迫品牌(pai)商必須做(zuo)出選擇：或者大(da)出血促(cu)銷吸引(yin)客流(liu)確保銷量，或者競價購買SEO（買流(liu)量），推銷新(xin)品或高價產品。也就是說(shuo)，天(tian)貓游戲規則已經(jing)與大(da)賣場一(yi)樣(yang)，只(zhi)向兩類客戶傾斜：一(yi)類是高認(ren)知(zhi)度(du)品牌(pai)，另一(yi)類是出得起(qi)錢的主。
結果(guo)與大(da)賣場強權一(yi)(yi)樣，天(tian)貓不(bu)再(zai)是中(zhong)小微企(qi)業的(de)天(tian)堂(tang)，天(tian)貓的(de)門(men)檻在內外兩種力量的(de)推動(dong)下，不(bu)斷走高，結局與淘寶顛覆的(de)線下零售店一(yi)(yi)樣：第(di)一(yi)(yi)、第(di)二（或第(di)一(yi)(yi)品(pin)牌(pai)陣(zhen)營）賺(zhuan)，中(zhong)間(jian)的(de)虧（二三線品(pin)牌(pai)，進退都是虧），底部的(de)熬著(zhu)（小微商家割(ge)韭菜，死掉一(yi)(yi)批，再(zai)上一(yi)(yi)批）。
馬云(yun)在雙11當天(tian)，再發預測，聲言要消(xiao)滅中國商業地產(chan)(chan)的(de)霸權，其實馬云(yun)更需(xu)要關心的(de)，是天(tian)貓自己也在成為新既得(de)利(li)益者，天(tian)貓已經是網絡空間(jian)（或網購）的(de)新商業地產(chan)(chan)霸權。
這(zhe)是一(yi)個諷刺：顛覆(fu)者成為(wei)掌權者，卻還沒有走出(chu)顛覆(fu)者的話(hua)語(yu)習慣(guan)。
本文無(wu)意做出預測，微(wei)信(xin)呼(hu)聲很(hen)高(gao)、期望很(hen)大、潛力(li)無(wu)限，但(dan)微(wei)信(xin)目(mu)前還沒有(you)構成對天貓體系的(de)(de)真(zhen)正沖擊，盡管趨勢已經毋(wu)庸置疑地呈(cheng)現。微(wei)信(xin)現在搶(qiang)占了移(yi)動互聯網的(de)(de)入(ru)口，但(dan)是流量還沒有(you)變現，因此，馬(ma)云(yun)著(zhu)急(ji)是必然的(de)(de)，但(dan)說馬(ma)云(yun)現在真(zhen)的(de)(de)認為天貓有(you)危機(ji)，就有(you)點(dian)浪漫。馬(ma)云(yun)實際公開表露過心跡：沒有(you)人可以打敗淘寶。
戰(zhan)勝淘寶(bao)的(de)對手確實還沒(mei)有出現。三年前(qian)的(de)蘇寧或許(xu)已經失去(qu)機會(hui)，現在(zai)的(de)微信還在(zai)襁(qiang)褓，我們只是有某種預感：淘寶(bao)-天(tian)貓帶動了(le)網(wang)購(gou)對實體(ti)店的(de)顛(dian)覆，天(tian)貓順利變成(cheng)了(le)網(wang)上(shang)沃(wo)爾(er)瑪，但是天(tian)貓本身也失去(qu)了(le)最初的(de)理想(xiang)，那么(me)被天(tian)貓排擠(ji)出去(qu)的(de)B端(duan)商戶與C端(duan)消費者，會(hui)不會(hui)用另外一(yi)種方式(shi)，再次顛(dian)覆天(tian)貓，就像淘寶(bao)將被線下零售店排擠(ji)出來的(de)B端(duan)及C端(duan)消費者收(shou)入(ru)麾(hui)下呢？
這樣的預測前景已不是(shi)空想(xiang)，中國草根的底層運動歷來敏感快速到超乎想(xiang)象(xiang)，熔漿一旦噴出地面，就勢不可擋。
需要阿里巴巴或(huo)馬云(yun)認真對待的，不(bu)(bu)是(shi)怎么賺錢（這已經不(bu)(bu)是(shi)問題），而是(shi)如何(he)保持初心(xin)，不(bu)(bu)要背(bei)棄發家之本(ben)的理想，不(bu)(bu)是(shi)說，而是(shi)真做。
什么“用無(wu)線(xian)淘寶打敗淘寶”之(zhi)類，不過是一種生意(yi)策略，有的(de)(de)無(wu)非是土豪氣概，與理(li)想有多(duo)少關(guan)聯？或者再尖銳點說：從天貓被(bei)擠壓出(chu)來的(de)(de)商家，一定會跟著你去無(wu)線(xian)淘寶嗎？無(wu)線(xian)淘寶（包括來往等）與其他可(ke)能(neng)的(de)(de)無(wu)線(xian)平(ping)臺(tai)相比，有多(duo)少優勢呢(ni)？
昔日大賣場(chang)崛起的(de)時候，《與(yu)家樂福談判(pan)的(de)22招》都能(neng)賣成暢銷培訓，現在(zai)(zai)還有(you)誰會去(qu)看呢？同樣，淘(tao)寶系服務鏈還在(zai)(zai)津(jin)津(jin)樂道店(dian)鋪裝修(xiu)技巧、流量(liang)優化、數據分析等，但要(yao)是C端消費分流出去(qu)，這(zhe)些淘(tao)寶開店(dian)技巧還有(you)用(yong)嗎？
2007年10月間(jian)我(wo)在浙江考察，看到(dao)阿里巴巴被各類型企業廣(guang)泛(fan)采用(yong)，寫了兩篇文(wen)章，一篇是(shi)《芝麻開門，生(sheng)意恒新(xin)》，確信阿里巴巴將改變中國(guo)未來(lai)的(de)商業版圖。另一篇的(de)內(nei)容(rong)簡直(zhi)像是(shi)對2008年后大佬命運的(de)預言：文(wen)中舉了牛根(gen)生(sheng)、王石、馬(ma)云三(san)個(ge)人，認為他們獲得大成功(gong)是(shi)由于(yu)具備了“超(chao)越名利我(wo)相”心智特質，具有為事業目標排(pai)除(chu)一切的(de)意志。結果三(san)位在2008年以后，都先后走下神壇(tan)，個(ge)中原因，恐怕脫(tuo)不了名韁(jiang)我(wo)執。
窮的時候談理想，富的時候談現實、談新項目，原來窮時的理想、富時的新投資，背后都只有欲望，都只是一種生意策略。可歷史規律或法則并不會消失：窮到只有理想可談，固然危險，富到只剩下錢，恐怕更危險
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