前(qian)言(yan)： 零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)業一(yi)年的(de)(de)(de)業績往往取決于(yu)春節和(he)(he)中(zhong)秋營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)成(cheng)敗，任何一(yi)個零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)企(qi)業不可能(neng)放棄中(zhong)秋銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)這個機遇。但(dan)現(xian)實(shi)是(shi)：銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)在(zai)競(jing)爭(zheng)(zheng)面前(qian)難以(yi)(yi)實(shi)現(xian)，即使(shi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)搞(gao)得紅(hong)(hong)紅(hong)(hong)火火，但(dan)利潤未見得理(li)想；不合理(li)的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)和(he)(he)價格競(jing)爭(zheng)(zheng)損失了(le)(le)(le)合理(li)的(de)(de)(de)利潤，月(yue)餅是(shi)時效性(xing)又給零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)業出了(le)(le)(le)不小的(de)(de)(de)難題，盲目(mu)進貨(huo)造(zao)成(cheng)資金占用(yong)和(he)(he)庫(ku)存積壓嚴重甚至大(da)量退貨(huo)壞貨(huo)等問題層出不窮；有(you)的(de)(de)(de)企(qi)業采取了(le)(le)(le)逃(tao)避(bi)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)，采用(yong)了(le)(le)(le)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)承包(bao)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)，給月(yue)餅廠商(shang)提供場地，商(shang)場收取租金，一(yi)推(tui)了(le)(le)(le)事，但(dan)在(zai)品牌控制和(he)(he)質量控制方(fang)面存在(zai)很大(da)隱患。 以(yi)(yi)下(xia)是(shi)07年的(de)(de)(de)中(zhong)秋節某咨(zi)詢公(gong)司與(yu)客戶合作的(de)(de)(de)案例，本文(wen)以(yi)(yi)白(bai)描的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)，僅就(jiu)月(yue)餅這個季節性(xing)產品也是(shi)中(zhong)秋銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)重點產品在(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)中(zhong)如何跟進，如何與(yu)競(jing)爭(zheng)(zheng)對手合理(li)競(jing)爭(zheng)(zheng)，以(yi)(yi)達零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)企(qi)業獲得好(hao)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)和(he)(he)合理(li)利潤的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)。希望能(neng)夠跟同行(xing)分享，也從(cong)另一(yi)個角度給廠商(shang)、經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)以(yi)(yi)啟發。
案例：客(ke)戶(hu)樂萬(wan)家超市(shi)公司在(zai)(zai)(zai)(zai)珠三角地(di)區一(yi)個鎮級市(shi)場（注:按市(shi)場狀(zhuang)況來(lai)看，遠遠好過一(yi)般縣(xian)級市(shi)場）在(zai)(zai)(zai)(zai)當地(di)占主(zhu)導市(shi)場的(de)(de)地(di)位，06年有兩個門店：01店面積(ji)約6千(qian)平方(fang)(fang)米；02店在(zai)(zai)(zai)(zai)另一(yi)鎮區面積(ji)約1.5萬(wan)平方(fang)(fang)米。07年6月(yue)又在(zai)(zai)(zai)(zai)距離01店不(bu)到一(yi)公里的(de)(de)地(di)方(fang)(fang)開一(yi)家新店，約1.5萬(wan)平方(fang)(fang)米，直接面對其(qi)主(zhu)要競爭對手A“人和(he)”超市(shi)。新店的(de)(de)出租面積(ji)和(he)服(fu)裝占比(bi)較大，傳(chuan)統意義(yi)上的(de)(de)生(sheng)鮮、食品、用品賣場約8000平方(fang)(fang)米。
一、 前期準(zhun)備 07年7月份(fen)，咨(zi)詢公司和客(ke)戶(hu)進行了溝通(tong)，準(zhun)備中(zhong)秋(qiu)銷售工作，項目組分(fen)析了客(ke)戶(hu)在06年中(zhong)秋(qiu)月餅(bing)銷售虧損原因，主要(yao)有以下(xia)幾個方面：
1. 由于電腦系統(tong)更換05年歷史數據殘(can)缺，也沒(mei)有做具體詳細手工(gong)統(tong)計(ji)，具體月餅的品牌銷毛利、團購(gou)顧客信息(xi)等情況不(bu)明。
2. 06年國(guo)慶節和(he)中(zhong)秋節前后和(he)往(wang)年的(de)不同(tong)，造成月餅銷(xiao)售走勢(shi)出現和(he)往(wang)年不同(tong)，沒有對(dui)月餅銷(xiao)售走勢(shi)進行合理判(pan)(pan)斷，憑往(wang)年經(jing)驗判(pan)(pan)斷出現偏差。
3. 沒有詳細(xi)績(ji)效考核，包(bao)括采購、門(men)店(dian)(dian)、門(men)店(dian)(dian)團購的業績(ji)指標的缺貨和退貨率的控制考核。兩(liang)店(dian)(dian)團購業績(ji)較差。
4. 06年采(cai)購和供(gong)應商談判合作的(de)條件基(ji)本只有費(fei)用，沒有合理的(de)返利(li)條件，不能(neng)促進供(gong)應商對月餅供(gong)貨及促銷(xiao)費(fei)用投入的(de)積(ji)極(ji)性，談判進行緩慢，到中(zhong)秋前(qian)30天(tian)才收齊(qi)費(fei)用約10萬。
5. 為收取費(fei)用，客戶進入了很多雜(za)牌月餅(bing)，06年共有39個月餅(bing)品牌，品牌過多。
6. 營運工作中沒有對(dui)整個(ge)中秋(qiu)期(qi)間(jian)的(de)月(yue)(yue)餅(bing)（特別是(shi)進(jin)口(kou)(kou)月(yue)(yue)餅(bing)，不(bu)可退換(huan)）的(de)進(jin)銷(xiao)存作跟進(jin)和控制。造成(cheng)節后大量(liang)國產和進(jin)口(kou)(kou)月(yue)(yue)餅(bing)積壓，進(jin)口(kou)(kou)月(yue)(yue)餅(bing)的(de)處(chu)理造成(cheng)利潤流失，這(zhe)是(shi)虧損的(de)主(zhu)要原因。
7. 整個中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)進(jin)度也沒(mei)有(you)一(yi)(yi)(yi)個整體的(de)(de)(de)計劃。 客(ke)戶的(de)(de)(de)基本要求(qiu)：由于(yu)今(jin)年(nian)有(you)一(yi)(yi)(yi)新店開業，對銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)預計不(bu)確(que)定(ding)(ding)因數很(hen)多，只希望今(jin)年(nian)月(yue)餅(bing)(bing)能(neng)夠有(you)一(yi)(yi)(yi)定(ding)(ding)盈利，期望也不(bu)是很(hen)具(ju)體。項(xiang)目組(zu)根據去年(nian)的(de)(de)(de)狀(zhuang)況(kuang)和(he)(he)(he)今(jin)年(nian)實(shi)(shi)際(ji)情況(kuang)定(ding)(ding)出了(le)(le)(le)(le)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)目標，毛利目標，一(yi)(yi)(yi)經公(gong)布(bu)，引起(qi)了(le)(le)(le)(le)營(ying)(ying)(ying)運(yun)(yun)和(he)(he)(he)采購部(bu)門的(de)(de)(de)反(fan)彈，擔心做不(bu)到。咨詢公(gong)司與客(ke)戶一(yi)(yi)(yi)道(dao)的(de)(de)(de)做了(le)(le)(le)(le)07年(nian)中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)市場(chang)分析：由于(yu)人民(min)幣(bi)升值，進(jin)口月(yue)餅(bing)(bing)相(xiang)對國產月(yue)餅(bing)(bing)提高(gao)了(le)(le)(le)(le)價格上的(de)(de)(de)競爭力。今(jin)年(nian)進(jin)口月(yue)餅(bing)(bing)市場(chang)需求(qiu)應(ying)相(xiang)對提高(gao)。由于(yu)06年(nian)中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)月(yue)餅(bing)(bing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)情況(kuang)大多出乎廠(chang)商(shang)和(he)(he)(he)零(ling)售(shou)商(shang)預料，國慶(qing)節(jie)(jie)在(zai)中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)節(jie)(jie)前，國慶(qing)后月(yue)餅(bing)(bing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)急劇(ju)下降(jiang)，造(zao)成(cheng)很(hen)多商(shang)家月(yue)餅(bing)(bing)積壓退(tui)貨，廠(chang)家遭受巨大損失(shi)。今(jin)年(nian)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)市場(chang)零(ling)售(shou)商(shang)和(he)(he)(he)供(gong)應(ying)商(shang)以及生(sheng)產廠(chang)家都比較謹慎，可(ke)能(neng)造(zao)成(cheng)中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)后期備貨不(bu)足(zu)（特別是進(jin)口月(yue)餅(bing)(bing)）。酒店、面包店、郵局、小攤販等(deng)都涉足(zu)月(yue)餅(bing)(bing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，極大的(de)(de)(de)分割了(le)(le)(le)(le)月(yue)餅(bing)(bing)市場(chang)。考慮到客(ke)戶公(gong)司組(zu)織架構(gou)和(he)(he)(he)部(bu)門職能(neng)分工不(bu)清晰和(he)(he)(he)不(bu)合(he)理，項(xiang)目組(zu)經過考慮和(he)(he)(he)客(ke)戶的(de)(de)(de)溝通，安排(pai)了(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)(yi)位具(ju)有(you)豐富營(ying)(ying)(ying)運(yun)(yun)管理工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)經驗的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)運(yun)(yun)總監直接參與客(ke)戶的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)營(ying)(ying)(ying)運(yun)(yun)管理工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)。同時，為改變客(ke)戶在(zai)以往營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動中(zhong)(zhong)存在(zai)憑(ping)經驗，少計劃的(de)(de)(de)狀(zhuang)況(kuang)，協助(zhu)客(ke)戶制定(ding)(ding)了(le)(le)(le)(le)各(ge)部(bu)門溝通，按時間順序，編(bian)寫了(le)(le)(le)(le)《07中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)進(jin)度表》（原(yuan)件是有(you)霉天的(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)，這里(li)做了(le)(le)(le)(le)刪節(jie)(jie)），明確(que)指定(ding)(ding)了(le)(le)(le)(le)各(ge)部(bu)門的(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)內(nei)容和(he)(he)(he)相(xiang)關工作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)責(ze)任人。 欲詳閱《中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)實(shi)(shi)戰案例》全篇(pian)內(nei)容，請(qing)下載附件！
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