2016年1月(yue)16日(ri)，京東高調宣布成立(li)“新(xin)通路事業部”，利用京東的(de)電(dian)商平臺和物流運力(li)，革了渠道商們(men)的(de)命，直(zhi)接向數(shu)以萬(wan)計的(de)零售門店(dian)供貨。2016的(de)農歷新年(nian)不(bu)到一個(ge)月的(de)時(shi)間了，看這(zhe)架勢(shi)，京東是(shi)不(bu)打算讓經銷商們好(hao)好(hao)過新年(nian)了。
首先要明確三(san)個概念(nian)：經銷商(shang)(shang)(shang)、渠(qu)道(dao)商(shang)(shang)(shang)、零售商(shang)(shang)(shang)。由于約定(ding)俗成(cheng)(cheng)的(de)說法，很多(duo)人極易將這三(san)個概念(nian)相互(hu)替(ti)換(huan)著使用，而(er)認為差別不大(da)。在我的(de)三(san)篇文章里(li)，會(hui)有嚴(yan)格定(ding)義，從而(er)形成(cheng)(cheng)問(wen)題的(de)邊界(jie)。經銷商(shang)(shang)(shang)是指(zhi)所有依靠貿易，賤買貴賣形成(cheng)(cheng)盈利(li)的(de)商(shang)(shang)(shang)戶；渠(qu)道(dao)商(shang)(shang)(shang)只包(bao)括那些負責通路的(de)經銷商(shang)(shang)(shang)，不與(yu)消費者直接接觸；零售商(shang)(shang)(shang)則僅(jin)指(zhi)直接面對的(de)消費者的(de)商(shang)(shang)(shang)戶。
有人說(shuo)，京東給零售商供貨(huo)，是典(dian)型的B2B模式，我覺得這句話對了一(yi)半。雖然(ran)傳統的B2B定義，籠統地涵蓋了(le)企(qi)業與企(qi)業之間，通過網絡進行貿易的行為，但(dan)從(cong)渠道效率的角(jiao)度上(shang)來說，B2B更(geng)嚴格(ge)意義(yi)上應該是指生產廠(chang)家與零售商(shang)(shang)的(de)對接(jie)。而京東現在要干的(de)事(shi)，是做一(yi)個更(geng)大(da)的(de)渠道商(shang)(shang)。自己橫(heng)亙在廠(chang)家和零售商(shang)(shang)之間，負責(ze)訂單管理和配送服(fu)務，這(zhe)是嚴格(ge)意義(yi)上的(de)B2B嗎？
這(zhe)活兒有(you)(you)技(ji)術含量嗎(ma)？有(you)(you)！京東通過網絡集成訂單，將服務成本最小化；京東有(you)(you)數(shu)(shu)據后臺(tai)，可以響應終端門(men)店的進(jin)貨趨勢（雖然(ran)現在(zai)大數(shu)(shu)據的應用還(huan)是非常(chang)地差強人意）。這(zhe)活兒有(you)(you)技(ji)術含量嗎(ma)？也可以說沒(mei)有(you)(you)！若網絡的普及與數(shu)(shu)據的分(fen)析已然(ran)成熟，經銷(xiao)商自個兒上(shang)個ERP系統，理論上(shang)，這種(zhong)服務的(de)精準性和個性化(hua)會更好。
2009年的時候，我就(jiu)參加過阿里巴巴針對企業B2B平臺的“誠信通”招商(shang)會(hui)，2013年(nian)再次接觸到B2B平(ping)臺(tai)時，發現“誠信(xin)通”依然過得很不(bu)好(hao)，1688批發市場無論(lun)是流量還是業(ye)績，都遠(yuan)遠(yuan)無法與C端(duan)的體(ti)量(liang)相提并論(lun)。當時的1688本想(xiang)借著天貓和淘寶(bao)的銷量紅利，為B端市場吹出一個風口：一是將在淘寶賣貨(huo)的(de)中小賣家的(de)進貨(huo)渠道引(yin)到1688上來(lai)；另一目的(de)則是(shi)希望各(ge)個企業線下掌(zhang)控的(de)星羅棋布的(de)網點(dian)，能夠(gou)到1688來進貨。
對(dui)于前一類(lei)流量(liang)，從操作的結果來看，由(you)于同期(qi)天貓旗艦店(dian)的后臺功能(neng)上也推出了針對(dui)淘寶、天貓賣家的分銷設置，而導流到1688頁(ye)面的(de)設置(zhi)一(yi)直沒有打通(tong)，因此中小賣家(jia)真要想從網絡進貨，只需在(zai)天貓就可(ke)以完(wan)成，完(wan)全(quan)沒有必要跑(pao)到1688上(shang)。估計當時(shi)1688和天(tian)貓分屬(shu)不同部門，內(nei)部競爭的結果導致對1688的(de)引流的(de)事情，無(wu)疾(ji)而(er)終。不(bu)(bu)(bu)僅如此，即使是(shi)(shi)(shi)中(zhong)小(xiao)賣(mai)家(jia)從(cong)天(tian)貓旗艦店進(jin)(jin)貨(huo)(huo)(huo)(huo)之路也并未(wei)真正(zheng)打通：旗艦店，尤(you)其(qi)是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌旗艦店對(dui)網(wang)絡分(fen)銷(xiao)資格(ge)審查的(de)態度非常謹(jin)慎，基(ji)本(ben)不(bu)(bu)(bu)會對(dui)從(cong)未(wei)合作過的(de)經(jing)銷(xiao)商進(jin)(jin)行(xing)開放。所以，在淘寶(bao)上(shang)經(jing)營品(pin)牌的(de)中(zhong)小(xiao)賣(mai)家(jia)，要(yao)(yao)么(me)是(shi)(shi)(shi)已(yi)經(jing)在線(xian)下(xia)獲得進(jin)(jin)貨(huo)(huo)(huo)(huo)資格(ge)的(de)經(jing)銷(xiao)商，沒(mei)必要(yao)(yao)從(cong)線(xian)上(shang)進(jin)(jin)貨(huo)(huo)(huo)(huo)；要(yao)(yao)么(me)是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌商家(jia)開放的(de)完全沒(mei)有價(jia)格(ge)優勢的(de)網(wang)絡分(fen)銷(xiao)，銷(xiao)量少(shao)的(de)可憐(lian)，他們(men)只提供產(chan)品(pin)展示，不(bu)(bu)(bu)做庫存和(he)配送；要(yao)(yao)么(me)是(shi)(shi)(shi)賣(mai)假(jia)貨(huo)(huo)(huo)(huo)的(de)游擊散戶，更(geng)不(bu)(bu)(bu)會從(cong)網(wang)上(shang)進(jin)(jin)貨(huo)(huo)(huo)(huo)。
而后一類流(liu)量，基(ji)本上(shang)無人響應。誰(shui)會把自己(ji)的(de)(de)老底，悉(xi)數交(jiao)到一個可能形(xing)成壟斷的(de)(de)平臺手上(shang)？先(xian)不論(lun)稅務數據有多么(me)敏感，光(guang)是(shi)想想為什么(me)要(yao)這(zhe)樣(yang)干，都得扇(shan)自己(ji)一個大嘴巴子！所以進駐1688的多是名(ming)不(bu)見經傳(chuan)的中小企(qi)(qi)業(ye)，稍具品牌影響力的企(qi)(qi)業(ye)都沒指(zhi)望1688能給(gei)自己帶來(lai)合適的(de)(de)經銷商。對(dui)于某些渠道成熟(shu)的(de)(de)企(qi)業(ye)，增加一個網點，反而破(po)壞渠道平(ping)衡，更(geng)是(shi)得不償失。至于要形(xing)成平(ping)臺數據，企(qi)業(ye)自己完全可以上一套ERP系統，將數據(ju)留(liu)在自(zi)己的(de)(de)服務器上才(cai)能安心睡覺(jue)，那些愿意將大(da)(da)大(da)(da)小小的(de)(de)銷售數據(ju)一(yi)覽無(wu)遺地傳(chuan)到云端的(de)(de)企業，得需要多大(da)(da)的(de)(de)胸懷，才(cai)能達到這(zhe)樣的(de)(de)境界啊！
所以(yi)，2013年阿里巴巴的B2B風(feng)口并沒有吹起來，因為只有阿里一(yi)個人(ren)在唱獨角(jiao)戲。反(fan)過來說，2013年也是(shi)B2B造勢(shi)的*節點，因為天貓的成功，已經(jing)嚇(xia)傻了一大批傳(chuan)統企業，讓他們(men)開(kai)始迷信互聯(lian)網(wang)的威力。但是，迷信沒有促成傳(chuan)統企業的恐慌性踩踏，且傳(chuan)統企業在(zai)互聯(lian)網(wang)嗆了幾口水后，又堅強地活(huo)了下來，現(xian)在(zai)阿里的B2B想再翻盤(pan)，好有一比：蜀道難(nan)，難(nan)于上青天(tian)！
問(wen)題來了：B2B，阿里(li)沒干好(hao)，那(nei)京(jing)東(dong)憑啥成功？我們通常認為(wei)，一(yi)個人用某種方法達成了A，所(suo)以他(ta)也容(rong)易(yi)相信用同樣的方(fang)法能干成B，這種方法叫成(cheng)功的經驗，有時候也叫成(cheng)功障礙。用B2C之矛(mao)，攻B2B之(zhi)盾(dun)，問(wen)題到底出在了哪兒？
其一(yi)，B市(shi)場和(he)C市場所(suo)具備的專業(ye)知識(shi)有所(suo)差別。
經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)具有(you)(you)專業(ye)背景(jing)，這(zhe)個(ge)專業(ye)背景(jing)既(ji)幫(bang)助(zhu)他篩(shai)選廠(chang)家和(he)(he)產品，也(ye)(ye)幫(bang)助(zhu)他影(ying)響消(xiao)費者，這(zhe)在有(you)(you)些技術門檻的(de)產品中尤為突出，所以有(you)(you)能力(li)的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)敢對廠(chang)家叫囂(xiao)：在我店里，我主推誰(shui)，誰(shui)就是品牌。消(xiao)費者專業(ye)背景(jing)處于弱勢地位，即(ji)使通過網上(shang)獲取信息，也(ye)(ye)不(bu)可能完全對抗經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)這(zhe)個(ge)“權威”，消(xiao)費者就只能借助(zhu)價格(ge)這(zhe)個(ge)外化的(de)指標進行直(zhi)觀(guan)判斷，即(ji)使這(zhe)很不(bu)科學(xue)。所以平(ping)臺(tai)要“忽(hu)悠(you)”經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)和(he)(he)“忽(hu)悠(you)”消(xiao)費者，所需具備的(de)專業(ye)能力(li)是有(you)(you)差別(bie)的(de)。
其二，B市場和C市場的買(mai)賣關系(xi)差(cha)異明顯。
C市(shi)場是典型(xing)的(de)(de)(de)“陌生(sheng)(sheng)人(ren)(ren)社會(hui)(hui)”，買(mai)賣發生(sheng)(sheng)之前，雙方基本不會(hui)(hui)發生(sheng)(sheng)任(ren)何聯系，二者甚至處于(yu)完全不同(tong)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活環(huan)境。在(zai)不成(cheng)熟(shu)的(de)(de)(de)市(shi)場經濟(ji)里，這是一(yi)(yi)錘子(zi)買(mai)賣和欺詐行為(wei)的(de)(de)(de)土壤。而國內(nei)目(mu)前渠道商與零(ling)售商的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)意(yi)，是典型(xing)的(de)(de)(de)“熟(shu)人(ren)(ren)社會(hui)(hui)”，信(xin)任(ren)、幫扶、相互支持(chi)是主要(yao)形式(shi)。無(wu)條件的(de)(de)(de)賒銷、包賠認(ren)栽的(de)(de)(de)退換貨，這些由同(tong)鄉、親(qin)戚衍(yan)生(sheng)(sheng)出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)上下(xia)游關系，是在(zai)戰(zhan)斗中(zhong)用鮮血凝結成(cheng)的(de)(de)(de)友誼。一(yi)(yi)個(ge)(ge)人(ren)(ren)在(zai)某個(ge)(ge)行業打下(xia)了(le)根基，在(zai)這個(ge)(ge)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)牽(qian)引下(xia)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)村子(zi)、一(yi)(yi)個(ge)(ge)地區的(de)(de)(de)人(ren)(ren)都(dou)(dou)出(chu)來(lai)干同(tong)一(yi)(yi)行，所以，在(zai)深圳很多(duo)賣燈的(de)(de)(de)都(dou)(dou)是潮(chao)汕人(ren)(ren)，在(zai)上海(hai)很多(duo)做(zuo)耗材的(de)(de)(de)都(dou)(dou)是邵(shao)東人(ren)(ren)，開男性(xing)生(sheng)(sheng)殖泌尿系統醫院(yuan)的(de)(de)(de)都(dou)(dou)是莆田(tian)人(ren)(ren)。經銷商行業講(jiang)究買(mai)賣不成(cheng)仁義在(zai)，京東要(yao)拆散(san)這種內(nei)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)上下(xia)游關系，TA所要付出的(de)代價，準備好了嗎？
其(qi)三，B市場和C市場的配送模(mo)式存(cun)在顯著(zhu)不同(tong)。
任何(he)門店(dian)買的都是(shi)產(chan)(chan)品(pin)組合，帶流量的產(chan)(chan)品(pin)、帶利(li)潤的產(chan)(chan)品(pin)、帶品(pin)牌的產(chan)(chan)品(pin)、帶配套(tao)的產(chan)(chan)品(pin)，終端門店(dian)從渠道商(shang)進(jin)貨的品(pin)類越多(duo)，網點(dian)的黏性就越強。所以很多(duo)渠道商(shang)的SKU少則(ze)過百個，多則(ze)上千個，都是給(gei)門店(dian)做配套的。如果京東要(yao)越俎(zu)代庖地(di)點(dian)對點(dian)地(di)送貨，我在想TA是準備做(zuo)“坐(zuo)商(shang)”還是“行商(shang)”？如果是坐(zuo)商(shang)，那就(jiu)是等門(men)店(dian)(dian)下單(dan)，有(you)單(dan)就(jiu)送，沒單(dan)就(jiu)休(xiu)息(xi)，事實(shi)上，現在(zai)很多(duo)(duo)業務拜訪都是通過幫門(men)店(dian)(dian)理貨(huo)(huo)來提醒補貨(huo)(huo)，如果把(ba)這(zhe)項工作甩給大(da)數(shu)據(ju)，我(wo)們現在(zai)的(de)(de)大(da)數(shu)據(ju)靠譜嗎(ma)？如果是行商(shang)，那就(jiu)是以(yi)車銷(xiao)的(de)(de)形式(shi)，沿店(dian)(dian)拜訪，這(zhe)樣的(de)(de)話，京(jing)東(dong)的(de)(de)貨(huo)(huo)車，得需要(yao)多(duo)(duo)大(da)的(de)(de)噸(dun)位(wei)，才能盡可(ke)(ke)能地滿足所(suo)有(you)門(men)店(dian)(dian)的(de)(de)需求？先不(bu)論許多(duo)(duo)城市市區對貨(huo)(huo)車的(de)(de)限行政策，僅應對零售門(men)店(dian)(dian)庫存(cun)小，品類多(duo)(duo)，緊急調貨(huo)(huo)情(qing)況(kuang)頻繁這(zhe)樣瑣碎的(de)(de)事兒，京(jing)東(dong)擅長干嗎(ma)？愿意干嗎(ma)？消費者購物可(ke)(ke)以(yi)等，可(ke)(ke)以(yi)在(zai)不(bu)同頁面之(zhi)間(jian)切(qie)換（即使消費者也(ye)嫌麻煩），只要(yao)買得便宜。經(jing)銷(xiao)商(shang)則不(bu)是需要(yao)買得便宜，而是要(yao)賣得貴(gui)。
如(ru)果說B2C打的(de)是一(yi)場聲勢浩大的(de)陣(zhen)地戰(zhan)，B2B極(ji)有可能(neng)是一場(chang)容易泥足深陷的(de)街頭遭遇(yu)戰，B2B這(zhe)趟(tang)渾水(shui)，還是且行且珍惜吧！
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/28661.html
