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中國企業培訓講師

促銷方案應該怎樣說,經銷商才會聽?【銷售技巧三篇之二】

2025-03-16 15:53:18
 
講師:黃潤霖 瀏覽次數:2600
 經銷商喜不喜歡自己掏錢做促銷?很多人說不喜歡。其實這里有個理解上的偏差,經銷商不是不喜歡掏錢做促銷,而是怕促銷沒效果,掏了錢也白掏。如果促銷真的能夠實現以量補利、以量增利的目的,沒有經銷商不喜歡掏錢做促銷。 那為什么在現實的經銷商管理

經銷(xiao)(xiao)商喜不(bu)(bu)喜歡(huan)(huan)自己掏(tao)錢做(zuo)促銷(xiao)(xiao)?很多人說不(bu)(bu)喜歡(huan)(huan)。其(qi)實這(zhe)里有個理解上的(de)(de)偏差,經銷(xiao)(xiao)商不(bu)(bu)是(shi)不(bu)(bu)喜歡(huan)(huan)掏(tao)錢做(zuo)促銷(xiao)(xiao),而是(shi)怕促銷(xiao)(xiao)沒(mei)效果(guo),掏(tao)了錢也白掏(tao)。如果(guo)促銷(xiao)(xiao)真(zhen)的(de)(de)能夠(gou)實現(xian)以量(liang)補(bu)利、以量(liang)增利的(de)(de)目(mu)的(de)(de),沒(mei)有經銷(xiao)(xiao)商不(bu)(bu)喜歡(huan)(huan)掏(tao)錢做(zuo)促銷(xiao)(xiao)。

那為什么在現實的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商管理中(zhong),經銷(xiao)(xiao)商對(dui)(dui)你口中(zhong)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)方案,多半(ban)不太感冒(mao)呢?廠家出(chu)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao),能配(pei)合(he)就(jiu)(jiu)(jiu)配(pei)合(he),能截留(liu)一(yi)點資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)就(jiu)(jiu)(jiu)截留(liu)一(yi)點資(zi)(zi)源(yuan)(yuan);對(dui)(dui)于要求自(zi)己出(chu)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動,能將就(jiu)(jiu)(jiu)則(ze)將就(jiu)(jiu)(jiu),能湊合(he)就(jiu)(jiu)(jiu)湊合(he),能躲掉便躲掉。促(cu)銷(xiao)(xiao)成了雞肋,食之無味,棄之可惜。

你如(ru)果是(shi)銷(xiao)售領導,最煩的是(shi)什么?下級平時沒業績,說(shuo)話(hua)不利落,打個報告(gao)只會寫上(shang)“要錢、要糧(liang)、要干活”,至(zhi)于能不能干成,完全看運氣(qi)。當這種報告(gao)遞上(shang)來(lai)的時候,你是(shi)不是(shi)很想把他臭罵一(yi)頓,即使不是(shi)你掏(tao)錢。

我們來回(hui)想一(yi)下,有些銷(xiao)售(shou)人(ren)(ren)(ren)員到半年(nian)、年(nian)尾回(hui)顧業績、表決心的時候(hou),即使沒(mei)有完成(cheng)任務,依然(ran)會被老(lao)板拍(pai)著肩膀說:“嗯,好好干!”而有些人(ren)(ren)(ren)則會被罵得像豬頭一(yi)樣(yang)?如(ru)果拋開老(lao)板個(ge)人(ren)(ren)(ren)的好惡和(he)私人(ren)(ren)(ren)關系,是什么原(yuan)因促使有些人(ren)(ren)(ren)在職場如(ru)魚得水,有些人(ren)(ren)(ren)則如(ru)坐針(zhen)氈(zhan)呢(ni)?

形成(cheng)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)差異,用一(yi)句通俗的(de)(de)話形容就是(shi):這(zhe)(zhe)個人靠(kao)不(bu)(bu)靠(kao)譜!也就是(shi)說你說的(de)(de)東(dong)西(xi),別人信不(bu)(bu)信。如(ru)果我們能(neng)夠清楚地(di)告訴經(jing)(jing)銷(xiao)商,我們做這(zhe)(zhe)個促銷(xiao),不(bu)(bu)光不(bu)(bu)賠錢(qian),而(er)且(qie)(qie)還能(neng)賺錢(qian);不(bu)(bu)僅賺錢(qian),而(er)且(qie)(qie)還能(neng)和過(guo)(guo)去賺得一(yi)樣(yang)多(duo);不(bu)(bu)但賺得和過(guo)(guo)去一(yi)樣(yang)多(duo),甚至有可(ke)能(neng)比(bi)過(guo)(guo)去賺得還要多(duo)。你說經(jing)(jing)銷(xiao)商愿不(bu)(bu)愿意(yi)聽這(zhe)(zhe)個方案?對的(de)(de),經(jing)(jing)銷(xiao)商可(ke)能(neng)將信將疑(yi)。

但(dan)是如果你告訴經(jing)銷(xiao)商,我們將采取哪些(xie)措施(shi)來(lai)保證你不(bu)(bu)僅不(bu)(bu)賠錢(qian),而且(qie)能賺錢(qian);不(bu)(bu)僅賺錢(qian),而且(qie)還(huan)(huan)能賺得和(he)過(guo)去一樣多(duo)(duo);不(bu)(bu)但(dan)賺得和(he)過(guo)去一樣多(duo)(duo),甚至(zhi)有(you)可能比過(guo)去賺得還(huan)(huan)要多(duo)(duo)。你說經(jing)銷(xiao)商會不(bu)(bu)會執(zhi)行?

我們以兩種截(jie)然(ran)不同的匯報(bao)形(xing)式,來看看評(ping)價上的差異是如何(he)形(xing)成(cheng)的?

案例一:

王總(zong):“小(xiao)李(li),今(jin)年上半(ban)年的銷售任務有400萬的(de)缺口,下半年還有3000萬(wan)元(yuan)的任務吧(ba),搞不搞得定啊?”

小李猝(cu)不及防,隨口應道:“王總,沒問題(ti)!”

王總立刻追問道(dao):“沒問題(ti)?是(shi)什么(me)問題(ti)啊?”

小李胸脯一挺(ting):“一定完成(cheng)任務!”

王總(zong)有點不耐煩(fan)了:“你(ni)告訴(su)我,憑什么(me)完成3400萬的任(ren)務!?”

小李心里一緊(jin):“嗯……我今年(nian)下半年(nian)會(hui)通過增(zeng)加網點、多做推廣的方式增(zeng)加銷(xiao)量(liang)……”

王(wang)總一聲冷笑:“開網點、做推廣就(jiu)能完成任務啦?!”

小李額頭開(kai)始出(chu)汗:“嗯(ng)……王總……下(xia)半年(nian)我手上還有幾個(ge)大項(xiang)目在(zai)跟(gen)進……”

王(wang)總不等小李說完:“如果下半年項目沒落實或者項目跟丟了(le),怎么辦(ban)?”

小(xiao)李(li)已經被(bei)王總(zong)的追(zhui)問,問得不知道(dao)如何回答了:“……”

王總:“你下半(ban)年的區域計劃重寫!寫不(bu)好(hao),不(bu)用回市場了!”

案例二:

王總:“小李(li),今年上半年的銷(xiao)售任務有400萬的缺口(kou),下半(ban)年還有3000萬元的任務吧,搞(gao)不搞(gao)得定啊?”

小(xiao)李估計王總會有此一問,連忙(mang)應道:“應該(gai)沒問題吧!”

王總立(li)刻追問道:“沒問題(ti)?是什(shen)么(me)問題(ti)啊(a)?”

小李(li)舒緩(huan)了一下情緒:“王總(zong),在我的(de)(de)下半(ban)年的(de)(de)計(ji)劃中,我是這樣規(gui)劃的(de)(de)。上半(ban)年我的(de)(de)完成率(lv)只有80%,有400萬的銷售缺口。如果(guo)下半年大環(huan)境依然(ran)不能好轉,則(ze)下半年任(ren)務也只能完成80%,也就是(shi)說下半年(nian)又會新增600萬的銷售缺(que)口(kou),全年(nian)合計大概是1000萬銷售(shou)缺口。我準備通(tong)過(guo)以下三項(xiang)工作來落實1000萬的缺口。一是新增直控(kong)專賣店20家,每(mei)家店月銷售額在(zai)4萬元,半(ban)年就(jiu)是480萬,這其中已經落實(shi)了(le)19家店址,回(hui)去(qu)就(jiu)裝(zhuang)店;二(er)是運營商老趙配(pei)送一直出現問題,我準備(bei)在他下(xia)面發展10家分(fen)銷商,銷量下半(ban)年繼(ji)續算老趙的,以后(hou)怎(zen)么辦再說。我們(men)直(zhi)接給分(fen)銷商配貨,這10家客(ke)戶我都已經談好。每個分(fen)銷(xiao)商(shang)每月6萬元,半(ban)年是360萬。”小李邊說邊把分銷客戶的名單遞給(gei)王(wang)總。

“再(zai)就是通過整改網點14家(jia),每家(jia)專賣店可以(yi)每月新增2萬(wan)元,半年合計168萬,這是準備進入整改客(ke)戶(hu)的名單(dan)。”小李繼續拿出整改客(ke)戶(hu)名單(dan)遞(di)給領導。

“這三項工(gong)作納入日常考核(he),區域(yu)主管是第一責(ze)任人(ren),預計能(neng)夠新增(zeng)1000萬左右的銷量。主(zhu)(zhu)管連(lian)續(xu)三周完成(cheng)(cheng)不了指(zhi)標(biao),主(zhu)(zhu)管就降業(ye)(ye)(ye)代(dai)(dai),由區域考核指(zhi)標(biao)得分最高的業(ye)(ye)(ye)務代(dai)(dai)表升任代(dai)(dai)理主(zhu)(zhu)管!王總,上半(ban)(ban)年我們(men)沒(mei)做好(hao),下半(ban)(ban)年我們(men)是不成(cheng)(cheng)功,則成(cheng)(cheng)仁!”小李邊說邊把(ba)準備好(hao)的業(ye)(ye)(ye)務人(ren)員的下半(ban)(ban)年度考核獎(jiang)懲方(fang)案遞給王總。

王總拿過名單(dan),掃了一眼,然(ran)后微笑著對小李說:“小李啊(a),也不用壓力搞得這么大嘛(ma)!上半場沒(mei)踢好,下(xia)半場還是有(you)機會的啊(a)!方(fang)案(an)(an)我看看,但應該基本沒(mei)問題(ti),你(ni)(ni)先(xian)放手準備(bei),下(xia)市場前我把方(fang)案(an)(an)批給你(ni)(ni)!”說完,拿著方(fang)案(an)(an)轉身(shen)走了!

第一個(ge)和(he)(he)第二溝通案(an)例有什么(me)差別?同樣(yang)是(shi)(shi)沒(mei)有完成任務,案(an)例一差點當場(chang)被直接擼掉,案(an)例二則是(shi)(shi)得到了領導“善意”的(de)(de)(de)(de)安(an)慰。為什么(me)?第一個(ge)講工(gong)作計劃(hua)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou),是(shi)(shi)我們(men)要怎樣(yang)、要怎樣(yang)。喊口號的(de)(de)(de)(de)套路(lu),領導吃(chi)(chi)過的(de)(de)(de)(de)鹽(yan)比你吃(chi)(chi)過的(de)(de)(de)(de)米還多。第二個(ge)說工(gong)作計劃(hua)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou),則是(shi)(shi)用數(shu)字和(he)(he)細節來描繪(hui)計劃(hua)的(de)(de)(de)(de)直觀性,講的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)怎么(me)做。邏輯清晰,可視性強。其(qi)中最(zui)明顯的(de)(de)(de)(de)技巧就(jiu)是(shi)(shi),從總目(mu)(mu)標(biao)(biao)導出(chu)分(fen)目(mu)(mu)標(biao)(biao),從分(fen)目(mu)(mu)標(biao)(biao)導出(chu)每(mei)個(ge)目(mu)(mu)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)行動方(fang)案(an),最(zui)后包(bao)括方(fang)案(an)的(de)(de)(de)(de)責任考核(he)。這(zhe)其(qi)實就(jiu)是(shi)(shi)我們(men)常講的(de)(de)(de)(de)做營銷(xiao)計劃(hua)的(de)(de)(de)(de)四個(ge)步驟。

我們(men)(men)(men)在(zai)和(he)經銷(xiao)商(shang)(shang)溝通(tong)方案的時候(hou),經銷(xiao)商(shang)(shang)要(yao)從口袋(dai)拿(na)錢,他(ta)會(hui)不(bu)會(hui)很謹慎(shen)?他(ta)肯(ken)定是(shi)先把(ba)口袋(dai)捂牢了,再把(ba)錢一點(dian)兒一點(dian)兒往(wang)外拿(na)!如果(guo)你在(zai)跟經銷(xiao)商(shang)(shang)溝通(tong)方案的時候(hou),只會(hui)說我們(men)(men)(men)要(yao)這樣(yang),我們(men)(men)(men)要(yao)那樣(yang),經銷(xiao)商(shang)(shang)是(shi)不(bu)是(shi)感覺你每(mei)說一句,他(ta)的錢就(jiu)少了一點(dian)?

但是,當你和(he)經(jing)銷商在溝通的(de)時候,有清晰的(de)目標導出,每個(ge)數字又有明確的(de)二次(ci)分解,同時輔以相應的(de)行動(dong)計劃(hua)和(he)稽核手段,是不(bu)是就能幫助(zhu)經(jing)銷商建立起(qi)一(yi)個(ge)清晰的(de)盈利路徑,從而看見一(yi)個(ge)可視化(hua)的(de)結(jie)果。最典(dian)型的(de)做法就是:用數字和(he)細節,將促銷計劃(hua)的(de)四個(ge)步驟包(bao)裝和(he)貫穿起(qi)來(lai)。

我們以某次具體的促銷方案溝(gou)通為例:

“趙(zhao)總,這次‘十一(yi)’大促(cu),公司會(hui)針對重(zhong)點(dian)(dian)客戶開展(zhan)渠道促(cu)銷,公司要求區域的(de)重(zhong)點(dian)(dian)建材市場的(de)重(zhong)點(dian)(dian)客戶,也(ye)要做配套(tao)的(de)終端促(cu)銷,把終端的(de)銷售人氣拉動起來(lai)(lai)!”小李進到店里(li),直(zhi)述來(lai)(lai)意。

經銷商老趙笑而(er)不(bu)語,不(bu)置可否。

“促(cu)銷重在(zai)結果而(er)不是形式。這(zhe)次的(de)方案目標可落實,利潤有保障,雖然是促(cu)銷,不僅不讓您虧錢,還(huan)要(yao)保證您能(neng)賺(zhuan)錢,甚至要(yao)比平時賺(zhuan)更多的(de)錢!”

“哦(e)……我倒(dao)愿意(yi)聽(ting)聽(ting),別說(shuo)賺錢(qian),只要不(bu)虧錢(qian),咱就愿意(yi)!”

“趙總,是這樣的!咱(zan)們這次是針對你店里(li)的爆款A進行(xing)6折促銷(xiao),通過(guo)(guo)爆款來(lai)吸引人氣。促銷(xiao)就是以(yi)量(liang)補利,我已經測算過(guo)(guo)了(le),如果加上您投入2000元做活動費用的(de)話,六折以后(hou),要(yao)(yao)保(bao)證您和平時(shi)賺的(de)錢一樣多,這七(qi)天的(de)銷量,要(yao)(yao)從(cong)平時(shi)的(de)50臺增加到120臺。這看起來是(shi)一個很有(you)挑戰的工作。”

“那么怎(zen)樣才能(neng)完成120臺的(de)任務(wu)呢(ni)?門店的(de)自(zi)然銷售(shou)大概是(shi)50臺。我再找(zhao)4個大(da)學生,1個大學(xue)生(sheng)150塊,7天就是1400塊。讓他們在建材市場的大門口,通過(guo)派發(fa)單頁,進店有禮等(deng)活動,每天拉10個人進(jin)店做考(kao)核,少拉1個扣5元錢。進店(dian)的人按20%的成交率,7天就(jiu)能(neng)夠完(wan)成56臺銷量,人員落實和培訓我(wo)來負責,這是設計好(hao)的單頁(ye)!”邊(bian)說(shuo)邊(bian)打(da)開電腦讓(rang)經銷商(shang)看設計方(fang)案。

“我再幫你(ni)聯系了兩個周邊(bian)500戶(hu)以上的成熟小(xiao)區(qu)(qu),一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)是(shi)水榭(xie)花城,一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)是(shi)月亮灣(wan),你知道這兩個(ge)(ge)(ge)小(xiao)區(qu)(qu)都(dou)(dou)入伙不久,很多人家里正在裝修。到時候你出一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)人,我(wo)出一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)人,我(wo)們(men)的人負責給你的員工培訓如何進(jin)行小(xiao)區(qu)(qu)攔截,負責主(zhu)導現(xian)場活動,我(wo)們(men)把活動引向社區(qu)(qu)。這兩個(ge)(ge)(ge)小(xiao)區(qu)(qu)的物業(ye)我(wo)都(dou)(dou)挺(ting)熟,原本一(yi)(yi)(yi)天100元的場地(di)費,打折后300塊錢可以管7天,兩個小(xiao)區600塊(kuai)錢足夠。1000戶(hu)人(ren)家即使(shi)我們只(zhi)能攔截到一半的(de)用(yong)戶(hu),即使(shi)攔截的(de)用(yong)戶(hu)中,只(zhi)有十(shi)分之一的(de)人(ren)會購(gou)買我們的(de)產品,我們還(huan)能再(zai)增加50臺(tai)的銷(xiao)量。”邊說邊把小區物業負責人的名片遞給經銷(xiao)商看(kan)看(kan)。

50臺加上56臺,再加(jia)上50臺,合(he)計就是156臺。店里人員(yuan)的(de)考核、市場人員(yuan)攔截培訓、小區(qu)推(tui)廣人員(yuan)的(de)督查由我來統(tong)籌、抽(chou)檢,只要執行到(dao)位,120臺的預估銷量是跑不掉的!這是這次促(cu)銷活動人員的考核、抽查(cha)及獎懲方案,你看看!”隨(sui)手(shou)把《XX促銷行(xing)動計劃配套跟進方案》遞給經銷商。

經銷商聽(ting)了(le)這(zhe)個方案會(hui)怎么樣(yang)?數(shu)學如果是(shi)(shi)體(ti)(ti)育老師教(jiao)的,很可(ke)能已經被繞暈了(le),但是(shi)(shi)他牢牢記(ji)住(zhu)了(le)“120臺的(de)(de)預(yu)估銷量(liang)是(shi)(shi)跑(pao)不掉的(de)(de)”這句話。更何況,你一(yi)個(ge)一(yi)個(ge)數(shu)字(zi)(zi)給他分解過來,錢,雖然是(shi)(shi)個(ge)數(shu)字(zi)(zi),但(dan)只有聽到數(shu)字(zi)(zi),經銷商才能夠放(fang)寬(kuan)心來。

在和(he)經(jing)銷(xiao)(xiao)商溝通促(cu)銷(xiao)(xiao)方(fang)案(an)時,一是用數(shu)字和(he)細節進行方(fang)案(an)佐(zuo)證,會(hui)讓經(jing)銷(xiao)(xiao)商覺得(de)你真替他算(suan)過(guo)賬;二(er)是學會(hui)從(cong)目(mu)(mu)標(biao)測算(suan)到(dao)(dao)目(mu)(mu)標(biao)分(fen)解,再到(dao)(dao)行動計劃,再到(dao)(dao)稽(ji)核措施,一以貫之,一氣呵成,會(hui)讓經(jing)銷(xiao)(xiao)商覺得(de)你思(si)維(wei)清(qing)晰(xi)、邏輯(ji)正確,你是真想明(ming)(ming)白(bai)了才(cai)會(hui)說(shuo)得(de)明(ming)(ming)白(bai)。至于促(cu)銷(xiao)(xiao)目(mu)(mu)標(biao)導出的(de)具體方(fang)法和(he)促(cu)銷(xiao)(xiao)計劃的(de)分(fen)解,在我的(de)《用數(shu)字解放營銷(xiao)(xiao)人》的(de)兩(liang)本書中均有詳(xiang)細介(jie)紹。

遠處有目標,近處有行動,后手有稽核,建立(li)經銷(xiao)商對(dui)你(ni)的信任感,才是促銷(xiao)方案得到經銷(xiao)商支(zhi)持(chi)的根本性原因(yin)。



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黃潤霖
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