有一個(ge)對手(shou)，我們(men)永(yong)遠也無(wu)法戰勝，那就是(shi)“趨勢”。O2O是(shi)當下最火(huo)的話題(ti)之一，更(geng)是(shi)商(shang)界的寵(chong)兒。阿里巴巴馬(ma)云(yun)曾經預(yu)言(yan)“電(dian)商(shang)終(zhong)被(bei)O2O取(qu)代，不做O2O的企業(ye)(ye)必亡”。為適應企業(ye)(ye)O2O發展(zhan)趨勢，北(bei)京大學(xue)電(dian)商(shang)總裁班特邀互聯網(wang)O2O咨詢專家、體驗(yan)式微營(ying)銷(xiao)創始人劉秀光導師來(lai)北(bei)京大學(xue)信(xin)息學(xue)院(yuan)授課《O2O運營(ying)與營(ying)銷(xiao)實(shi)戰》，為傳統企業(ye)(ye)指點(dian)迷津。
無(wu)論是(shi)互(hu)聯(lian)網公司還是(shi)傳統行業公司都在朝(chao)著O2O邁(mai)進。先后有從(cong)事(shi)電子商務的(de)阿里巴(ba)巴(ba)、京東以及從(cong)事(shi)傳統零(ling)售的(de)蘇(su)寧，甚至包括(kuo)從(cong)事(shi)物流(liu)快遞的(de)順豐都發布了(le)自己的(de)O2O戰(zhan)略。互(hu)聯(lian)網已經對媒體、零(ling)售、娛樂產(chan)生(sheng)了(le)深刻(ke)影(ying)響，并正(zheng)在變革(ge)金融領域，未來醫療、汽車、家(jia)居、房產(chan)等(deng)諸多領域將會迎(ying)來互(hu)聯(lian)網化的(de)又一波浪潮(chao)。
O2O為什么(me)(me)會(hui)這么(me)(me)熱鬧呢？
O2O為什(shen)么會這么熱鬧呢(ni)？有人預估O2O未來的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)將(jiang)高(gao)達幾萬億，這里“錢景”廣闊。其實“份(fen)額”只是(shi)(shi)朝三暮四或(huo)者暮四朝三的(de)(de)(de)把戲而已。因為零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)規模基本一(yi)定(ding)，份(fen)額要(yao)么走(zou)(zou)傳統(tong)零(ling)售(shou)(shou)，要(yao)么走(zou)(zou)電子(zi)(zi)商(shang)務；實在不行(xing)，模糊一(yi)下走(zou)(zou)O2O的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)。所(suo)以如果O2O也(ye)算是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)切分方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)話，那么它擠占的(de)(de)(de)也(ye)是(shi)(shi)傳統(tong)零(ling)售(shou)(shou)和電子(zi)(zi)商(shang)務的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額。這種(zhong)切分對(dui)于(yu)總(zong)體(ti)市(shi)場(chang)規模意(yi)義(yi)并(bing)不大，但(dan)是(shi)(shi)這將(jiang)直接(jie)(jie)導致市(shi)場(chang)企業(ye)(ye)之間(jian)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)占比(bi)。因為O2O作為互聯網電子(zi)(zi)商(shang)務和傳統(tong)零(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)中間(jian)存在形式(shi)將(jiang)直接(jie)(jie)影響電子(zi)(zi)商(shang)務企業(ye)(ye)和零(ling)售(shou)(shou)企業(ye)(ye)對(dui)于(yu)另外一(yi)種(zhong)銷售(shou)(shou)方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)份(fen)額的(de)(de)(de)爭奪。也(ye)決定(ding)了兩方(fang)陣營的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)是(shi)(shi)否可以成功滲透到(dao)對(dui)方(fang)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務領域。
在電子商(shang)務發展迅猛的(de)今天，線(xian)下(xia)向線(xian)上的(de)轉移速(su)度越來(lai)越快，而商(shang)家也更需要(yao)(yao)考慮(lv)消費群同(tong)時有兩(liang)種不(bu)同(tong)的(de)消費習慣。O2O既要(yao)(yao)照顧不(bu)同(tong)消費者(zhe)的(de)消費習慣，又要(yao)(yao)實現電子商(shang)務對消費者(zhe)服務更加便(bian)利(li)的(de)內在要(yao)(yao)求。這是(shi)O2O業務模(mo)式的(de)本質要(yao)(yao)求，理(li)解這一點非常(chang)重要(yao)(yao)，因為理(li)解了本質，我們就不(bu)用糾結O2O到(dao)底是(shi)Offline To Online 還是(shi) Online To Offline，還是(shi)其(qi)他的(de)實現方式。
有一個對手，我們永遠也無法戰勝，那就是“O2O趨勢”
在移動互聯(lian)網思維(wei)飛(fei)快發展的(de)時代，O2O運營(ying)，已經成(cheng)為各個行業運營(ying)的(de)新模式，打造(zao)好線(xian)上和線(xian)下的(de)協同作用，將(jiang)客戶引入線(xian)上，已經成(cheng)為工作的(de)重(zhong)中之重(zhong)。互聯(lian)網O2O營(ying)銷(xiao)(xiao)實戰專家、體驗式微營(ying)銷(xiao)(xiao)創始人劉秀光認為：“有一個對手(shou)，我們永遠也(ye)無法戰勝，那就是“趨(qu)勢(shi)”。O2O就是這樣一個趨(qu)勢(shi)，兩個O是雙向(xiang)的(de)，都是企業和用戶溝通互動的(de)觸角。僅(jin)把(ba)O2O當(dang)成(cheng)一種銷(xiao)(xiao)售手(shou)段或商業模式是不(bu)夠的(de)。”
首先，O2O是一種思維的習慣，是線上線下的平衡。
對傳統(tong)企業來說不能(neng)只關注線下，也需關注線上，線下渠道終端散布著用(yong)戶，線上平臺同樣(yang)散布著用(yong)戶，且更多。
第二，O2O是一個體系，無論是線上還是線下，企業要盡可能去構建用戶的消費習慣，與用戶建立直接的關系。
如何(he)尋找用戶、與(yu)用戶建立聯系、管理并沉淀(dian)用戶？這(zhe)些(xie)是貫穿傳統企業O2O全部進程(cheng)的基礎問(wen)題。其(qi)實O2O這(zhe)一概(gai)念是在2010年8月份由(you)AlexRampell提出，但此種模式(shi)早年就有，2006年沃爾瑪公司(si)提出的SitetoStore的B2C戰略，即通過(guo)B2C完成訂(ding)單(dan)的匯總及(ji)在線(xian)支付，顧客到4000多家連鎖店(dian)取(qu)貨(huo)，該(gai)模式(shi)就是O2O的模型。 O2O是一種線(xian)上虛擬經濟與(yu)線(xian)下實體店(dian)面經營相融(rong)合的新(xin)型商業模式(shi)。作為一種新(xin)型的商業模式(shi)，只要(yao)克服(fu)其(qi)局限性，一定會帶(dai)來新(xin)的商機。
第三：未來O2O不是線上與線下的拼搏而是線上與線下的界線日益模糊融合。
無論是(shi)(shi)傳統企(qi)業(ye)還是(shi)(shi)互(hu)聯(lian)網企(qi)業(ye)轉型O2O，都將經歷線(xian)上(shang)與線(xian)下(xia)結合、整(zheng)合、融合三(san)個階段(duan)，互(hu)聯(lian)網+大背(bei)景(jing)下(xia)，未來所有的(de)企(qi)業(ye)都將是(shi)(shi)互(hu)聯(lian)網企(qi)業(ye)，不(bu)在有互(hu)聯(lian)網企(qi)業(ye)與傳統企(qi)業(ye)之分，未來O2O不(bu)是(shi)(shi)線(xian)上(shang)與線(xian)下(xia)的(de)拼搏而是(shi)(shi)線(xian)上(shang)與線(xian)下(xia)的(de)界線(xian)日益模糊…
第四：移動互聯網時代的“O2O”，“營”和“銷”已經在悄然分工，體驗式微營銷將成為重點。
營(ying)”的(de)本(ben)質是(shi)情(qing)感(gan)表達，它包括情(qing)感(gan)互動、影響、引導等，促銷、口碑、炒作是(shi)常(chang)用手段，客戶(hu)(hu)參(can)與、氛圍體驗(yan)、服務質量是(shi)保障(zhang)，典型事件(jian)傳播、精準推送是(shi)高級形態。“銷”的(de)本(ben)質是(shi)交易過程，交易的(de)快捷、便利(li)、安全是(shi)重(zhong)要因素。從客戶(hu)(hu)被吸引到性價比(bi)較，再到下(xia)訂單、完(wan)成購(gou)買(mai)，始終有“營(ying)”在影響客戶(hu)(hu)的(de)情(qing)緒，反過來客戶(hu)(hu)的(de)情(qing)緒又會影響“營(ying)”的(de)效果。
從傳統營(ying)銷，到(dao)互聯網(wang)營(ying)銷，到(dao)移動互聯網(wang)營(ying)銷尤其是線上線下結(jie)合的O2O,玩的就是：“人性(xing)+體驗”。此次北京(jing)大(da)學(xue)O2O教育中有一個新名(ming)詞格(ge)外引起大(da)家注意，那就是“體驗式(shi)微營(ying)銷”，重點圍繞(rao)人性(xing)與體驗展開。
那么什么是體驗式微營銷呢？
體(ti)(ti)驗(yan)(yan)式(shi)微營(ying)(ying)(ying)銷是以用戶體(ti)(ti)驗(yan)(yan)為(wei)(wei)主(zhu)，以移動(dong)互聯網為(wei)(wei)主(zhu)要溝通平臺(tai)，配合傳統(tong)網絡媒(mei)體(ti)(ti)和大眾媒(mei)體(ti)(ti)，通過有(you)策略、可(ke)管理、持(chi)續性(xing)的(de)(de)(de)O2O線上(shang)線下互動(dong)溝通，建立和轉(zhuan)化(hua)、強化(hua)顧客(ke)關系，實(shi)現用戶價值的(de)(de)(de)一系列過程(cheng)。體(ti)(ti)驗(yan)(yan)式(shi)微營(ying)(ying)(ying)銷（Experiential Marketing）站(zhan)在消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)官（Sense）、情(qing)感(gan)(gan)（Feel）、思(si)考（Think）、行動(dong)（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義(yi)、設計營(ying)(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)思(si)考方式(shi)。此種(zhong)思(si)考方式(shi)突破傳統(tong)上(shang)“理性(xing)消費(fei)(fei)者(zhe)”的(de)(de)(de)假(jia)設，認為(wei)(wei)消費(fei)(fei)者(zhe)消費(fei)(fei)時是理性(xing)與感(gan)(gan)性(xing)兼具(ju)的(de)(de)(de)，消費(fei)(fei)者(zhe)在消費(fei)(fei)前、消費(fei)(fei)時、消費(fei)(fei)后(hou)的(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)，才(cai)是研究消費(fei)(fei)者(zhe)行為(wei)(wei)與企業品牌經營(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)關鍵。
體驗式(shi)微(wei)(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)以微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信、SNS、微(wei)(wei)電影、微(wei)(wei)視、微(wei)(wei)生活、微(wei)(wei)電子(zi)商務等(deng)為(wei)代(dai)表新媒體形(xing)(xing)式(shi)，為(wei)企業或個(ge)人達成傳(chuan)統(tong)廣告推(tui)廣形(xing)(xing)式(shi)之外的低成本傳(chuan)播(bo)提(ti)供了可能。移動互聯網時代(dai)，體驗式(shi)微(wei)(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)對企業的O2O戰略、戰術、布局、營(ying)(ying)銷(xiao)、實施(shi)、運營(ying)(ying)以及營(ying)(ying)銷(xiao)等(deng)多(duo)個(ge)維度系統(tong)展現既具有(you)啟發意義(yi)，又(you)具有(you)很強的實戰意義(yi)。
但是，在O2O迅速發展的同時(shi)也存(cun)在著不足之處：
（1）在電子商(shang)務領域剛(gang)剛(gang)起步，國內還未形(xing)成(cheng)成(cheng)熟的體系；
（2）國內團購(gou)網的(de)增長過快，團購(gou)信息真實性不(bu)能(neng)保(bao)證，間接影響(xiang)O2O發展。
（3）一(yi)些公司為了做(zuo)O2O惡(e)性競爭(zheng)，比(bi)如早期(qi)的(de)(de)(de)滴(di)滴(di)與快的(de)(de)(de)，雖(sui)然現在兩家公司已經合為一(yi)體，但是早期(qi)競爭(zheng)還是比(bi)較嚴重的(de)(de)(de)，另(ling)外(wai)還有大眾點評與美團也是前車之鑒；央視曝光的(de)(de)(de)“餓了么(me)”等一(yi)些失敗的(de)(de)(de)案(an)例無疑讓(rang)著手布局O2O的(de)(de)(de)企業雪上加霜(shuang)。
評判企業O2O四大標準：
互聯網(wang)+時(shi)代，這是(shi)(shi)(shi)一個(ge)最好(hao)的時(shi)代，也(ye)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)最壞(huai)的時(shi)代，沒有(you)成功(gong)的企業，只有(you)時(shi)代的企業，你(ni)要么破壞(huai)性創新，要么被(bei)別人破壞(huai)，互聯網(wang)改革是(shi)(shi)(shi)企業持(chi)續(xu)領先的原動力。北(bei)大講師劉秀光導師認為：評(ping)判某(mou)個(ge)行業O2O模式是(shi)(shi)(shi)否(fou)好(hao)，并不在于其形式是(shi)(shi)(shi)怎樣的，而是(shi)(shi)(shi)在于這種形式：一是(shi)(shi)(shi)否(fou)可以盤活企業的實體資(zi)源；二是(shi)(shi)(shi)否(fou)有(you)利(li)于提(ti)升企業的競爭力；三是(shi)(shi)(shi)否(fou)可以融合更(geng)多的資(zi)源；四是(shi)(shi)(shi)否(fou)能夠提(ti)升企業生態圈的生存發展(zhan)創新能力。
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