不用(yong)懷疑(yi)，只要你是一(yi)家想(xiang)把生意做(zuo)得大一(yi)點的企業，都有必要用(yong)起互聯(lian)網營銷(xiao)，用(yong)得越好，收益越大。
問題是，這(zhe)條(tiao)路(lu)并不平(ping)坦，坎(kan)坷荊(jing)棘，痛(tong)苦與(yu)希(xi)望并存。路(lu)上有太多(duo)坑，要跳過，還得費(fei)一(yi)番思量(liang)。老鄧今天先(xian)扒5個坑，這(zhe)都是十(shi)來(lai)年的實(shi)戰與(yu)研(yan)究經歷，談(tan)不上九陰九陽，也不是靈(ling)犀一(yi)指六脈神劍，但(dan)不要忽略(lve)它的實(shi)用。
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我們經常被(bei)一(yi)些營(ying)銷效果(guo)數據所迷惑，比如(ru)某(mou)某(mou)微(wei)信文章閱讀(du)量百萬(wan)(wan)級，點贊數萬(wan)(wan)，轉發量數十萬(wan)(wan)，某(mou)視(shi)頻觀看點幾千(qian)萬(wan)(wan)，甚至經常是(shi)(shi)幾小時破10萬(wan)(wan)閱讀(du)，于是(shi)(shi)乎(hu)，一(yi)些同學誤認為(wei)這一(yi)切(qie)都是(shi)(shi)因為(wei)內(nei)容極度地優秀。因為(wei)內(nei)容好(hao)，所以發布后就(jiu)走紅，就(jiu)火(huo)了。
換(huan)成電商，經常拿來出震攝(she)江湖的說法是(shi)，幾(ji)分鐘訂(ding)單量上萬，幾(ji)小時交易量破億，要么是(shi)客流(liu)量百萬，擠爆了服務器，以致于癱(tan)瘓。
事實是，我們經(jing)常忽略數據背后的(de)真相，這種量(liang)級的(de)熱度，如果它(ta)的(de)水分很大，那大部(bu)分閱(yue)讀量(liang)或觀看量(liang)、交易量(liang)都(dou)是假(jia)的(de)，用軟件刷的(de)，背后一群行尸(shi)走(zou)肉在咆哮。
如果它是真的(de)(de)，那么需(xu)要一撥有影響(xiang)力的(de)(de)種子期傳播渠道(dao)(dao)，需(xu)要隨之組織一定(ding)量(liang)的(de)(de)投放(fang)與推廣，需(xu)要新(xin)聞、社交(jiao)媒體等多(duo)渠道(dao)(dao)的(de)(de)造勢，逐漸形成(cheng)熱點。而電商，則(ze)需(xu)要本身的(de)(de)品牌(pai)影響(xiang)力積累、極具(ju)誘惑力的(de)(de)破壞(huai)性低價促(cu)銷，再加上(shang)震撼級(ji)的(de)(de)流(liu)量(liang)資源投放(fang)。
沒(mei)有無緣無故的(de)恨(hen)，也沒(mei)有無緣無故的(de)流量(liang)(liang)與交(jiao)易(yi)量(liang)(liang)。
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有些(xie)人喜(xi)歡杜蕾斯的創(chuang)意文案(an)，覺得(de)這(zhe)很酷，要(yao)學習。問題是(shi)，你就是(shi)有了(le)這(zhe)些(xie)創(chuang)意，發(fa)到(dao)你的官方(fang)微博、官方(fang)微信公眾號上，甚至再多(duo)撒幾個渠道，結果是(shi)，花(hua)了(le)不少錢(qian)，卻石入大(da)海，連(lian)泡都可能(neng)冒不了(le)幾個。
很多時候，并不是(shi)你的(de)內(nei)容(rong)創意不好，而是(shi)品牌本身的(de)號召力(li)不夠(gou)，受眾用(yong)一種審視的(de)眼光在(zai)看你，用(yong)很好的(de)內(nei)容(rong)，在(zai)推廣上小(xiao)打小(xiao)鬧，很難造出大局(ju)面，多數是(shi)費力(li)不討(tao)好。
但是，杜蕾斯、宜家、可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)、百事可(ke)(ke)樂(le)、華為(wei)、聯(lian)想等規模(mo)級的企(qi)業，或者是一些頗具(ju)爭議性的、經常處于風(feng)口浪尖的企(qi)業，比如小米(mi)、VIVO這(zhe)些，只要文案稍微有點創意，發(fa)布(bu)到幾個(ge)平臺上，就可(ke)(ke)能誘發(fa)一場風(feng)暴。
君不見，幾組設(she)計(ji)與(yu)文案都相(xiang)當普(pu)通的(de)倒計(ji)時海報，居(ju)然(ran)能夠經(jing)常性被(bei)引用(yong)，真是朝中無(wu)人！
對(dui)于中小企業來講，在缺乏(fa)足(zu)夠強大的資源支(zhi)持下，建(jian)議互聯網營銷小步走，持續(xu)執行，積累，用量變到(dao)質變的心態完成(cheng)這(zhe)項(xiang)競(jing)爭力的打(da)造(zao)。可(ke)以(yi)學(xue)江湖上(shang)那些熱鬧的創意，但別(bie)花(hua)太(tai)多(duo)錢，百十元(yuan)錢一幅就可(ke)以(yi)了(le)，設計一套性價比高(gao)的傳播渠道組合，就夠了(le)，多(duo)積累。
那(nei)種一幅營銷圖(tu)引爆銷售熱(re)點的現象，一年(nian)能出現一起嗎(ma)？反正(zheng)2016年(nian)中(zhong)，我(wo)還沒有(you)看到(dao)這樣的個案。
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經常會聽到一些策(ce)劃人、培(pei)訓(xun)師，或者公(gong)關從業者會說，我們是(shi)傳播，不是(shi)營銷(xiao)，跟(gen)銷(xiao)售(shou)不掛鉤(gou)。這個觀點已經落后好多(duo)年(nian)了。
真(zhen)實情(qing)況，老(lao)鄧(deng)認為應該是這(zhe)樣：任何(he)傳播(bo)、創(chuang)意與文案，都是營銷(xiao)，必(bi)須跟(gen)銷(xiao)售掛鉤，不(bu)然，苦心孤詣地做了一大堆(dui)事(shi)情(qing)，是閑得慌(huang)嗎？是有錢沒(mei)處(chu)花(hua)嗎？肯(ken)定(ding)不(bu)是，作為廣告主，作為買單俠，內心的期待肯(ken)定(ding)是銷(xiao)量(liang)增長，或者多吸引一些新(xin)的經銷(xiao)商加盟。
從傳播的(de)(de)效果指標來看，主要是傳播量(liang)(liang)(liang)、閱讀(du)量(liang)(liang)(liang)、轉(zhuan)發量(liang)(liang)(liang)、點贊量(liang)(liang)(liang)等數據，這些都(dou)是可(ke)以(yi)向(xiang)(xiang)銷售轉(zhuan)化的(de)(de)，一(yi)般是先(xian)轉(zhuan)化成企業自有營(ying)銷平臺的(de)(de)流量(liang)(liang)(liang)，比(bi)如官(guan)方(fang)網站訪問的(de)(de)獨(du)立(li)IP數與頁(ye)面(mian)瀏(liu)覽量(liang)(liang)(liang)；企業官(guan)方(fang)微信公眾號的(de)(de)粉絲關(guan)注(zhu)量(liang)(liang)(liang)與閱讀(du)量(liang)(liang)(liang)等等，接著(zhu)再向(xiang)(xiang)銷售交易轉(zhuan)化，但是，比(bi)如落地頁(ye)、在線客服、店(dian)面(mian)導購、產品本身的(de)(de)競爭(zheng)力(li)、價格競爭(zheng)力(li)等因素(su)，都(dou)可(ke)能(neng)影響(xiang)交易轉(zhuan)化率(lv)。
雖然說傳播(bo)(bo)(bo)不等于營(ying)(ying)(ying)銷，但(dan)是(shi)傳播(bo)(bo)(bo)卻是(shi)為了營(ying)(ying)(ying)銷而(er)存在，傳播(bo)(bo)(bo)是(shi)營(ying)(ying)(ying)銷的構成，所以很多時候，我們確實做的是(shi)互(hu)聯網傳播(bo)(bo)(bo)工作，但(dan)統(tong)(tong)一用互(hu)聯網營(ying)(ying)(ying)銷去(qu)替代。老(lao)鄧設計有一套四級效果指標體(ti)系，基本(ben)上對(dui)這種轉(zhuan)化(hua)做了比較全面系統(tong)(tong)的概括。
只不過中(zhong)間存(cun)在的(de)這幾(ji)次轉(zhuan)化(hua)過程，如同漏(lou)斗，一層(ceng)一層(ceng)地篩，到(dao)最后(hou)留下來一部分(fen)顧客，轉(zhuan)化(hua)率的(de)高低，除了企業(ye)本身(shen)產品與服務、口碑的(de)好壞，很關鍵的(de)就是(shi)(shi)你(ni)的(de)營銷內容(rong)是(shi)(shi)否(fou)有吸引力、發(fa)布的(de)渠道是(shi)(shi)否(fou)鎖定了目標顧客或目標受眾。
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有(you)些企業(ye)(ye)，熱衷于(yu)自己(ji)招(zhao)人建團隊(dui)，策劃文案、網推、設計師、媒介、電商運營、客服，再加上部門負責人，十幾(ji)個人組成的班底在不(bu)經(jing)意間就拉(la)起來了，這(zhe)個坑(keng)就埋(mai)得(de)有(you)點大，但(dan)還是有(you)不(bu)少中小企業(ye)(ye)愿意這(zhe)樣做，頭腦(nao)一時(shi)發熱，沒(mei)有(you)管得(de)住。
完全用(yong)不著(zhu)這(zhe)樣，分兩種(zhong)(zhong)情況(kuang)跟大伙(huo)兒(er)剖解(jie)剖解(jie)，一種(zhong)(zhong)情況(kuang)是(shi)，很傳統的(de)企(qi)業，但確(que)實用(yong)得著(zhu)互聯網，畢竟企(qi)業的(de)顧客們都(dou)已經在網上活躍了(le)，這(zhe)時候，你想(xiang)搞清楚怎(zen)么(me)互聯網+才合適(shi)，什么(me)樣的(de)互聯網營銷(xiao)才靠(kao)譜，一個執行人員，再去(qu)找(zhao)一家比較靠(kao)譜的(de)外包公司，就可以了(le)。
另一(yi)(yi)種情況(kuang)是(shi)，已經在互聯網(wang)的(de)道路上跑(pao)了(le)一(yi)(yi)段子(zi)，有(you)些感想(xiang)(xiang)，手底下也有(you)兩三個(ge)兵(bing)，做(zuo)出了(le)一(yi)(yi)些效(xiao)果，這時(shi)(shi)候想(xiang)(xiang)大(da)干一(yi)(yi)番，畢(bi)竟成功掘金(jin)的(de)人那么(me)多。這個(ge)時(shi)(shi)候，坑開始(shi)出現(xian)，這就是(shi)激進主(zhu)義陷阱(jing)，這個(ge)時(shi)(shi)候你發(fa)現(xian)，要想(xiang)(xiang)寫一(yi)(yi)段互聯網(wang)營(ying)銷的(de)傳(chuan)奇，所需要的(de)資源支持，遠遠超過你想(xiang)(xiang)像的(de)空(kong)間。
所(suo)以(yi)，老鄧(deng)經常(chang)給(gei)大家建(jian)議(yi)，在(zai)(zai)“干爹(die)”不夠(gou)強大的情(qing)況下(xia)，先(xian)穩步(bu)(bu)走(zou)，小(xiao)步(bu)(bu)走(zou)，走(zou)順了(le)道(dao)路，雖(sui)然有時(shi)候會(hui)失去(qu)一些先(xian)機，但起碼可以(yi)讓企業(ye)活得(de)健(jian)康，在(zai)(zai)基(ji)本(ben)理順，并且看準了(le)前方時(shi)，隊伍也煉得(de)差不多了(le)，這時(shi)候下(xia)狠手，成功(gong)率大得(de)多。
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有一種很傳(chuan)統(tong)的(de)(de)觀點是，互聯網(wang)營銷的(de)(de)效果(guo)不好評(ping)估(gu)，準確(que)地講，他(ta)們(men)的(de)(de)意(yi)思是這樣的(de)(de)：只要不是通過網(wang)絡渠道賣貨，比如開(kai)(kai)天貓店(dian)、京東(dong)店(dian)，或(huo)者垂直商(shang)城，那么，所展開(kai)(kai)的(de)(de)網(wang)絡推廣，就很難或(huo)者沒法評(ping)估(gu)效果(guo)。
事實(shi)上，這只是一種托辭，或(huo)者不(bu)敢承擔(dan)責任的(de)主(zhu)張，由這種主(zhu)張催生的(de)解(jie)決(jue)(jue)方案，往往都是花(hua)拳繡腿，招法會好看一點(dian)，但缺點(dian)是明顯的(de)，只要(yao)錢不(bu)夠(gou)多，就解(jie)決(jue)(jue)不(bu)了實(shi)際問題。
正確的(de)(de)姿(zi)勢是這(zhe)樣的(de)(de)，無論(lun)是什么量(liang)(liang)級的(de)(de)互聯(lian)網營銷，都應該建立起四級效果指標(biao)體系，從傳播量(liang)(liang)，到閱(yue)讀量(liang)(liang)、分享量(liang)(liang)，再到交(jiao)易量(liang)(liang)，是有規律可循的(de)(de)，一級一級之(zhi)間，存(cun)在一定的(de)(de)轉化率(lv)，具體數字(zi)的(de)(de)大小，千差萬別，跟你(ni)的(de)(de)創意、內容與渠道策略有關，也跟目標(biao)顧客與受眾的(de)(de)特征有關。
結論就一句話(hua)，無論你(ni)做怎樣的互聯網營銷(xiao)(xiao)計劃(hua)(hua)，都應(ying)(ying)該(gai)同時啟用(yong)一套相應(ying)(ying)的效果評估(gu)計劃(hua)(hua)，這份(fen)計劃(hua)(hua)里，并(bing)非只是(shi)看銷(xiao)(xiao)售成交情(qing)況，非常(chang)重要的是(shi)找出(chu)傳播量、閱(yue)讀量、價(jia)值流量與成交量之(zhi)間的關聯。（聯系鄧超明老師授(shou)課，請找助(zhu)理楊飛先生）
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