最(zui)近有兩(liang)位朋(peng)友分別找到我，和我談起微營(ying)銷，一(yi)(yi)位是(shi)餐(can)飲行業的老總，他(ta)自己在(zai)做自己企業的微營(ying)銷，他(ta)說做了幾個月(yue)，一(yi)(yi)點效(xiao)果(guo)都沒有;一(yi)(yi)位是(shi)專(zhuan)業提供(gong)微營(ying)銷服務的公(gong)司負責人，他(ta)在(zai)今(jin)年7月(yue)投身微營(ying)銷行業，從最(zui)初(chu)一(yi)(yi)個月(yue)2、30個客(ke)戶，到現(xian)在(zai)一(yi)(yi)個月(yue)不足2、3個客(ke)戶，他(ta)很是(shi)郁悶(men)的問(wen)我，是(shi)不是(shi)微營(ying)銷的生命周期結束了。
我們一(yi)(yi)面看(kan)(kan)到黃太吉、雕爺牛腩這樣的(de)企業在(zai)微(wei)營銷(xiao)上大放(fang)異彩，一(yi)(yi)面卻看(kan)(kan)到眾多企業的(de)微(wei)營銷(xiao)湮滅在(zai)茫(mang)茫(mang)的(de)信(xin)息大流中;一(yi)(yi)面看(kan)(kan)到中國滿世界的(de)二(er)維碼(ma)，各(ge)個企業都在(zai)求(qiu)關注，一(yi)(yi)面卻看(kan)(kan)到香港(gang)幾乎就(jiu)沒有微(wei)營銷(xiao)而企業依(yi)然茁壯成(cheng)長。
面(mian)對這樣的狀態，我覺得微營銷(xiao)也該進(jin)入到理性的階段了，微營銷(xiao)不(bu)是萬能(neng)的，他只(zhi)是企(qi)業營銷(xiao)中的一個渠道而已，在我的PFPP(定位(wei)(wei)、功能(neng)、推(tui)廣、策劃(hua))營銷(xiao)理論(lun)中，他只(zhi)是占到其中不(bu)足1/8的地位(wei)(wei)。如果你(ni)指望一個不(bu)足1/8地位(wei)(wei)的模塊去實現(xian)你(ni)的整個企(qi)業目(mu)的，無(wu)疑是癡人說夢(meng)，并注定行不(bu)通的。做一個微網站、分(fen)享到朋友圈這些賺眼(yan)球的伎倆，是無(wu)法(fa)承載企(qi)業的營銷(xiao)的。
讓我們(men)解(jie)讀(du)一(yi)下PFPP(定位(wei)、功能(neng)、推廣、策劃)營銷(xiao)理論，從整體營銷(xiao)角度，來分(fen)析一(yi)下，為什么你(ni)的微營銷(xiao)會失靈。第一(yi)個(ge)P是position，定位(wei)。我們(men)可以從三個(ge)層面去解(jie)析定位(wei)。
一、你的產品(pin)是什么?
回答這個問(wen)題，我們從(cong)3個方(fang)面(mian)來(lai)分析：
1、你(ni)(ni)的(de)核心競爭力是什(shen)么(me)?什(shen)么(me)東西(xi)是你(ni)(ni)有(you)人(ren)家(jia)沒有(you)，人(ren)家(jia)有(you)你(ni)(ni)比人(ren)家(jia)更好的(de)東西(xi)?
比如說，你在市中心擁(yong)有(you)一塊戶(hu)外*，你占(zhan)有(you)這種壟斷性的(de)資源，人家要做廣告，就必須(xu)來找你，這就是你的(de)核心競(jing)爭力(li)。
但是(shi)(shi)，很多企業經(jing)營者并(bing)沒(mei)有(you)(you)(you)那么好(hao)的(de)運氣(qi)，在殘(can)酷的(de)市場競爭(zheng)中(zhong)(zhong)，他(ta)(ta)們(men)并(bing)沒(mei)有(you)(you)(you)什么東(dong)西是(shi)(shi)自己有(you)(you)(you)而(er)人(ren)(ren)(ren)家(jia)(jia)沒(mei)有(you)(you)(you)，人(ren)(ren)(ren)家(jia)(jia)有(you)(you)(you)他(ta)(ta)們(men)比人(ren)(ren)(ren)家(jia)(jia)更(geng)好(hao)的(de)，而(er)是(shi)(shi)人(ren)(ren)(ren)家(jia)(jia)有(you)(you)(you)的(de)，他(ta)(ta)們(men)也(ye)有(you)(you)(you)，人(ren)(ren)(ren)家(jia)(jia)沒(mei)有(you)(you)(you)的(de)，他(ta)(ta)們(men)也(ye)沒(mei)有(you)(you)(you)。紅海(hai)競爭(zheng)中(zhong)(zhong)的(de)企業，大抵都如此(ci)。
沒有關(guan)系，我(wo)們(men)即使無法幫助(zhu)客戶分析出他(ta)的(de)核心(xin)競爭(zheng)力，但是(shi)我(wo)們(men)依然可以往下走。繼(ji)續分析。
2、你(ni)的產品(pin)的本質是什么?
相機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質(zhi)是(shi)(shi)(shi)什(shen)么?不是(shi)(shi)(shi)機身，不是(shi)(shi)(shi)鏡頭，更不是(shi)(shi)(shi)像素，相機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質(zhi)是(shi)(shi)(shi)回憶。生(sheng)日(ri)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質(zhi)是(shi)(shi)(shi)什(shen)么?不是(shi)(shi)(shi)把(ba)肚子吃大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)，也不是(shi)(shi)(shi)上面油兮兮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)奶(nai)油，生(sheng)日(ri)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質(zhi)是(shi)(shi)(shi)party沒有人買了(le)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)回家(jia)(jia)，把(ba)所有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人都(dou)趕走，自己(ji)把(ba)自己(ji)關在(zai)黑(hei)房子里面，對自己(ji)說(shuo)一(yi)(yi)聲：“生(sheng)日(ri)快樂!”，然(ran)后吹熄蠟燭，那得多(duo)寂寞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人生(sheng)啊(a)!生(sheng)日(ri)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)一(yi)(yi)定是(shi)(shi)(shi)在(zai)三種(zhong)場景：和(he)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)朋友、和(he)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)家(jia)(jia)人、和(he)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)同學一(yi)(yi)起過(guo)。這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)生(sheng)日(ri)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質(zhi)：一(yi)(yi)場party。圍(wei)繞這(zhe)個party，我(wo)們(men)就(jiu)可(ke)以(yi)設計我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷：凡是(shi)(shi)(shi)通過(guo)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)廠家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)信平臺，選(xuan)購了(le)200元(yuan)以(yi)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(這(zhe)個金額很(hen)重要，一(yi)(yi)般的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)都(dou)在(zai)200以(yi)內，如果超過(guo)200，是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)場有點規模的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)party)，我(wo)們(men)就(jiu)派一(yi)(yi)個身穿比(bi)基尼的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)美女將蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)送到(dao)party的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)場(注意，一(yi)(yi)定是(shi)(shi)(shi)要party的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)場，而不是(shi)(shi)(shi)送到(dao)客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)家(jia)(jia)里面，不然(ran)，你(ni)懂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)……)。當身穿比(bi)基尼的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)美女，帶著(zhu)有蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)廠家(jia)(jia)Logo的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)出現(xian)在(zai)酒吧(ba)、KTV、咖啡館，幾乎所有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人都(dou)要躁(zao)動了(le)，*會拿出手(shou)機，拍上照片(pian)。他們(men)在(zai)干(gan)嘛(ma)?發到(dao)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)朋友圈(quan)，自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)博上，在(zai)為這(zhe)個蛋(dan)(dan)糕(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)廠家(jia)(jia)做宣傳。這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)抓住了(le)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質(zhi)，利用產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質(zhi)做營(ying)銷。
3、你是(shi)產品的興奮點是(shi)什么(me)?
我(wo)們出去(qu)旅游(you)，對于很多(duo)景點(dian)，*的(de)(de)(de)感受是：不(bu)去(qu)很遺憾，去(qu)了(le)很后悔!并且所(suo)有的(de)(de)(de)景區都(dou)在強調：藍天(tian)白云、碧水(shui)青(qing)山、小鎮風情、森林氧(yang)吧。唯(wei)有一個地方，從(cong)來(lai)都(dou)不(bu)去(qu)強調這(zhe)些，但是，如果我(wo)說：我(wo)明天(tian)要(yao)去(qu)這(zhe)里旅游(you)。幾乎所(suo)有的(de)(de)(de)朋友都(dou)會說：“余老(lao)師，祝你艷遇無邊!“。哪里?對了(le)，就(jiu)是麗(li)(li)江。麗(li)(li)江從(cong)來(lai)都(dou)不(bu)談什(shen)么(me)藍天(tian)白云、碧水(shui)青(qing)山、小鎮風情、森林氧(yang)吧，但是，一旦我(wo)們提(ti)及他，大(da)家都(dou)會眼睛一亮。這(zhe)就(jiu)是我(wo)們所(suo)說的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)興奮點(dian)。產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)興奮點(dian)是區別(bie)于產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)功能(neng)的(de)(de)(de)，他是那種只要(yao)一提(ti)及，就(jiu)能(neng)夠(gou)讓(rang)你的(de)(de)(de)用戶有畫面感，這(zhe)種畫面感就(jiu)是他去(qu)消費你的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)*動(dong)機。
二、你(ni)的消費者是誰?
如果你說(shuo)(shuo)，從(cong)6歲(sui)到(dao)60歲(sui)都(dou)是(shi)(shi)你的(de)(de)(de)(de)(de)消費者，我(wo)們(men)就沒法做營銷(xiao)了。你一定(ding)要精準的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位你的(de)(de)(de)(de)(de)消費，并且是(shi)(shi)從(cong)多個(ge)維度來去定(ding)位，比如說(shuo)(shuo)：年紀、性(xing)別、學歷(li)、收入等等這些(xie)(xie)屬性(xing)上，再來結合(he)你的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，分析(xi)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)消費動機(ji)，他(ta)為什(shen)(shen)么(me)(me)會(hui)購(gou)買(mai)你的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品?他(ta)為什(shen)(shen)么(me)(me)不(bu)購(gou)買(mai)你的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品?他(ta)為什(shen)(shen)么(me)(me)會(hui)重復購(gou)買(mai)你的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品?等等，這有將這些(xie)(xie)都(dou)研究透徹，而不(bu)是(shi)(shi)讓自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)感性(xing)主導自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)理性(xing)，就能夠把(ba)生(sheng)意做好。
三(san)、你的競(jing)爭者是誰?
競爭者不光是和你在(zai)一個產業(ye)環節上的左鄰右舍，在(zai)互聯(lian)網(wang)的時(shi)代，有可能是你的供應商，也有可能是你的渠道。你在(zai)微信上做(zuo)營銷的產品，微信隨(sui)時(shi)出個風鈴，就把你拍熄火了。
我有個朋友，是(shi)XX啤(pi)酒的(de)區域夜場(chang)渠道的(de)總(zong)監，他很認真的(de)談到，在(zai)夜場(chang)里面，XX啤(pi)酒*的(de)競(jing)爭(zheng)對手，不是(shi)嘉士伯(bo)、喜力、太陽，而是(shi)杰克丹尼、芝華士。
從某種角度而言(yan)，這種將競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的歸類方式，也(ye)是(shi)一種互聯網思(si)維(wei)，不(bu)是(shi)用(yong)產品(pin)來去識(shi)別誰(shui)是(shi)你的競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，而是(shi)用(yong)消費者(zhe)的消費理念來去識(shi)別你的競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。誰(shui)搶走(zou)了(le)你的消費者(zhe)，誰(shui)就是(shi)你的競(jing)(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)!
第二個F是function，功能。功能指的是你要做哪些事情。
一(yi)(yi)般而(er)言，功能分為(wei)三(san)個(ge)層面(mian)，第一(yi)(yi)個(ge)是使命層，是整個(ge)企業(ye)(ye)的最上層，企業(ye)(ye)的戰略目(mu)標(biao)是什(shen)(shen)么，企業(ye)(ye)的任務是什(shen)(shen)么?
第二個是(shi)業(ye)務(wu)層，業(ye)務(wu)是(shi)指(zhi)企業(ye)為了實現(xian)使命，必須(xu)具備哪(na)些業(ye)務(wu)部門(men)(men)(men)，比(bi)如(ru)說，產品部門(men)(men)(men)、銷售部門(men)(men)(men)，這些直接為企業(ye)產生效(xiao)益的部門(men)(men)(men)。
第三個是(shi)職能層，職能層是(shi)指企業(ye)為了實現業(ye)務，必須具備的哪些職能部(bu)門(men)，比如說財務部(bu)、行政部(bu)、市場部(bu)等(deng)。
這都是企業(ye)在謀求營銷之(zhi)前(qian)，必須清晰并且固化的(de)層面，確定每一個層面上(shang)的(de)功(gong)能(neng)，用(yong)組(zu)織的(de)力量去驅動企業(ye)成(cheng)長。
第(di)三個(ge)(ge)P是promotion，推廣。推廣分為(wei)兩個(ge)(ge)部分，一個(ge)(ge)是內容(rong)，一個(ge)(ge)是渠道。其中(zhong)(zhong)，渠道包含(han)了報紙雜志(zhi)戶外電梯(ti)電視電臺微(wei)(wei)博微(wei)(wei)信等等、由(you)此可見，微(wei)(wei)博微(wei)(wei)信不過(guo)是這四大(da)環(huan)節中(zhong)(zhong)的(de)一個(ge)(ge)環(huan)節的(de)一半不到。看上(shang)去很美的(de)微(wei)(wei)營銷，又(you)能(neng)幫助你做到什(shen)么樣(yang)的(de)結(jie)果呢(ni)?
內容(rong)是(shi)比渠(qu)道(dao)更重要的(de)，內容(rong)的(de)創意、與時(shi)下熱門(men)話題的(de)結合都是(shi)非常重要的(de)。比如說，我(wo)的(de)一個朋友要我(wo)轉發一條(tiao)微(wei)博，我(wo)看了以后，覺得真沒有意思!
于是(shi)我(wo)告訴(su)他，我(wo)幫他修改一(yi)下文案(an)(an)，讓(rang)他再次發布，保證(zheng)會比讓(rang)我(wo)轉發的(de)效果更好(hao)(hao)。那個時候正(zheng)好(hao)(hao)是(shi)3月20日，我(wo)結合(he)當下的(de)熱(re)點，重(zhong)新設計了文案(an)(an)。
這么一修(xiu)改，傳播的效果(guo)大為改善，據淘寶后臺的數據分析，90%的流(liu)量，都來(lai)自于這一條微博。
第四(si)個P是plan，策劃。策劃一(yi)定要(yao)(yao)將線上和線下的環節給(gei)結合(he)起來(lai)(lai)，而(er)且(qie)需要(yao)(yao)做雙向的O2O，即既要(yao)(yao)將線上的帶到線上來(lai)(lai)，從而(er)實現單一(yi)消(xiao)費到反復(fu)消(xiao)費，也要(yao)(yao)將線上的帶到線下來(lai)(lai)，讓線上的資(zi)源轉(zhuan)化為(wei)消(xiao)費力。
我們(men)(men)給某運營(ying)商所做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)方案：“智慧女主(zhu)播(bo)”，在各個(ge)高校(xiao)進行“智慧女主(zhu)播(bo)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選撥、視頻制作(zuo)，然(ran)后讓同(tong)學(xue)(xue)們(men)(men)進行投票(piao)(piao)，同(tong)學(xue)(xue)們(men)(men)不光想看看自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)校(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)女主(zhu)播(bo)表(biao)現如何，更(geng)想看看別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)校(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)女主(zhu)播(bo)長得什么(me)樣子(zi)，但是(shi)投票(piao)(piao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話，就必須關注這個(ge)微信賬(zhang)號(hao)，于(yu)是(shi)，用(yong)(yong)線(xian)(xian)下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資源，將(jiang)他(ta)們(men)(men)轉化到線(xian)(xian)上。然(ran)后，通過(guo)現在線(xian)(xian)上發布的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動，轉化他(ta)們(men)(men)成為該運營(ying)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶，從(cong)而實現了(le)一(yi)(yi)個(ge)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“開(kai)放式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)閉環”。這就是(shi)策劃的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，一(yi)(yi)定要使用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)這個(ge)雙向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)屬性。
微營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)熱浪已經消退，他更(geng)回歸(gui)到(dao)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)本質中。如果說營銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)一(yi)場戰(zhan)役的(de)(de)話，微營銷(xiao)(xiao)就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)突(tu)(tu)擊(ji)隊，突(tu)(tu)擊(ji)隊離不(bu)開整體部(bu)隊，如果不(bu)要(yao)(yao)整體部(bu)隊，指望(wang)突(tu)(tu)擊(ji)隊就(jiu)完成任(ren)務(wu)的(de)(de)話，幾乎是(shi)(shi)不(bu)可(ke)能(neng)(neng)。但整體部(bu)隊如果沒有突(tu)(tu)擊(ji)隊，可(ke)能(neng)(neng)在(zai)面臨僵(jiang)局時，也不(bu)知所措(cuo)。所以，如何利(li)用好微營銷(xiao)(xiao)，不(bu)光(guang)打贏敵(di)人，更(geng)要(yao)(yao)勝得出(chu)彩，是(shi)(shi)每個(ge)營銷(xiao)(xiao)人，在(zai)移(yi)動互聯的(de)(de)時代，都(dou)必須(xu)迎接的(de)(de)挑戰(zhan)!
當你的微營銷失靈的時候，你來(lai)這篇(pian)文(wen)章中檢索一下，你是否把那個原(yuan)本(ben)不(bu)到1/8作業(ye)的微信微博，看得太重了?
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