Z世(shi)代(dai)，通常指(zhi)的是1995年(nian)至2010年(nian)間出生的人(ren)群，據統(tong)計，Z世(shi)代(dai)人(ren)群總(zong)(zong)數(shu)約(yue)為3億，其中18歲以(yi)上(shang)的95后總(zong)(zong)人(ren)數(shu)約(yue)為1.7億，占全國總(zong)(zong)人(ren)口的11.9%；而在2021年(nian)的“雙十一”購物(wu)季中，各大平臺(tai)上(shang)的90后、00后消費(fei)者占比已(yi)經超過45%。Z世(shi)代(dai)正逐漸成為移(yi)動互聯網時代(dai)的消費(fei)主力(li)。“得Z世(shi)代(dai)者得天下”已(yi)成為消費(fei)領域的普遍(bian)共(gong)識(shi)。
Z世代(dai)來(lai)了，中國(guo)的(de)消費與(yu)零售將迎來(lai)哪些變與(yu)不(bu)變？底(di)層(ceng)邏輯是(shi)什么？企業又該如何(he)抓住機(ji)遇(yu)？針對(dui)Z時代(dai)的(de)網絡營(ying)銷應該怎么做？
今(jin)天，社(she)會已經出(chu)現了(le)各種(zhong)各樣(yang)的圈層文化，Lolita圈、JK圈、娃圈、漢服圈等等。所以(yi)，今(jin)天出(chu)現了(le)兩種(zhong)滿足消(xiao)費的邏輯，我把(ba)它叫做“標品與非標的太極圖”。
所有的(de)(de)人類購買(mai)行為(wei)，從動機角(jiao)(jiao)度講分別為(wei)，目(mu)的(de)(de)性、隨機性：從商品(pin)呈現角(jiao)(jiao)度講，絕大多數出于(yu)(yu)目(mu)的(de)(de)性購買(mai)的(de)(de)都(dou)是(shi)標（準）品(pin)；而出于(yu)(yu)隨機性目(mu)的(de)(de)購買(mai)的(de)(de)都(dou)是(shi)非標品(pin)（依個人愛好(hao)品(pin)味不同(tong)而不同(tong)）。
服飾類是非(fei)標(biao)產品，但服飾類里也(ye)有(you)相對標(biao)的品類，比如內(nei)衣(yi)。同樣，在標(biao)品領域里也(ye)有(you)非(fei)標(biao)。
舉例來說(shuo)，三星折疊(die)屏手機也(ye)是標品，但它是跟Thom Browne聯(lian)名之后(hou)就變成了非標。
那么(me)，在(zai)標品跟非標的背后(hou)，購(gou)買動機、表(biao)現形(xing)式、營銷(xiao)手法有什么(me)不同？
我發現(xian)凡是(shi)相對共性需求的(de)標品以功(gong)能性為主消費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)動機(ji)通(tong)常(chang)是(shi)目的(de)型的(de)，購(gou)買(mai)頻次是(shi)相對固定的(de)，消費(fei)者(zhe)更關注商品的(de)價格。這就(jiu)意味著(zhu)供給(gei)端(duan)的(de)供應(ying)鏈能力越強，誰的(de)性價比程(cheng)度越高。
然而，標品類(lei)產(chan)品進入門檻(jian)非(fei)(fei)常高，利潤率相對比較低(di)；但非(fei)(fei)標的進入門檻(jian)非(fei)(fei)常低(di)，利潤率非(fei)(fei)常高。
因此(ci)，標(biao)品(pin)領域中發生的(de)(de)是(shi)“大者越大、強者恒強”，所以今(jin)天(tian)誰能把過去(qu)是(shi)非標(biao)的(de)(de)東西(xi)定義(yi)出來一個(ge)(ge)標(biao)準，就會變成一個(ge)(ge)非常非常大的(de)(de)公司。
而非標類的商品是(shi)情感消(xiao)費(fei)為主，消(xiao)費(fei)者通常(chang)是(shi)隨機性(xing)購(gou)(gou)買的，購(gou)(gou)買頻次(ci)不太固定，服裝是(shi)最明顯的，女人(ren)最喜歡的衣(yi)服永遠是(shi)下一件衣(yi)服，而且也不知道什么時候(hou)買，因為是(shi)沖動型消(xiao)費(fei)。
所以(yi)，我(wo)們在購買(mai)非標類(lei)商品時，關(guan)注的不是(shi)價格。因為是(shi)情(qing)感推動的，所以(yi)更關(guan)注價值。
因此，奢侈品品牌隨著時(shi)間的增(zeng)長價格越(yue)來越(yue)昂(ang)貴。
共性需(xu)求與個性需(xu)求的案例
比(bi)如，茶飲(yin)市(shi)場(chang)(chang)(chang)非常大，我查了數據才發現茶飲(yin)是咖啡(fei)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)一(yi)倍(bei)2020年中(zhong)國茶飲(yin)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)總規(gui)模為(wei)(wei)4420億元，中(zhong)國咖啡(fei)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)總規(gui)模為(wei)(wei)2155億元。
只是過去茶飲變成(cheng)了(le)“茶葉”這(zhe)種(zhong)消費形(xing)式(shi)，所以(yi)大家根本看不見它。接下(xia)(xia)來我們看幾個案例(li)來理解一下(xia)(xia)。
案例1：茶里
CHALI茶里創立于2013年8月，總部在廣州(zhou)，核心(xin)產品是原葉三角袋泡茶。
它是先(xian)給自己(ji)貼(tie)標(biao)簽(qian)定品質，要成為專業的茶服務提供商，把大量的精(jing)力(li)放在聯合廣東省農科院茶科學研究所(suo)，建(jian)立茶里CFDS審評體系，共建(jian)茶里實驗室，探索建(jian)立國內袋泡茶。
為什么玉石各有各的評價，但鉆石為什么全世界都認？因(yin)為鉆石有4C的標(biao)準。同樣(yang)，因(yin)為茶葉本身是(shi)非(fei)標(biao)的，你(ni)說好喝，我說不好喝。
所以(yi)，在賣(mai)非(fei)標類產(chan)品時(shi)，如(ru)何(he)給你的產(chan)品定義一(yi)個(ge)(ge)標準，讓大(da)家能夠達成一(yi)個(ge)(ge)共識，是很重要的。
此外，茶里(li)在商品設計中做(zuo)了(le)一個(ge)突(tu)破。我們過去喝茶都是紅茶、綠茶、花茶等，是按品類來(lai)切分的(de)(de)，但茶里(li)做(zuo)的(de)(de)是按場(chang)景(jing)(jing)來(lai)消(xiao)費，推出以每(mei)日茶為代表(biao)的(de)(de)場(chang)景(jing)(jing)系列，按照(zhao)早餐元氣、飯后解(jie)膩(ni)、下午怡神三個(ge)場(chang)景(jing)(jing)進行(xing)茶的(de)(de)拼配(pei)，陳皮普洱助消(xiao)化、紅豆薏(yi)米養生(sheng)、白木香葉助眠(mian).滿足消(xiao)費者在不同(tong)場(chang)景(jing)(jing)下的(de)(de)飲茶。
根據不同場景的需求來(lai)提供商品，于(yu)是在整個市(shi)場中就(jiu)占據了一(yi)個新的市(shi)場分割地位(wei)，我(wo)們把(ba)它叫做“重新定義商品消費場景”，這是一(yi)條(tiao)發展的道(dao)路。
案例2：茶顏悅色
在長沙(sha)黃(huang)(huang)河(he)路(lu)(lu)商業街去逛，有(you)個感受(shou)：不是在長沙(sha)的黃(huang)(huang)河(he)路(lu)(lu)上開茶(cha)顏(yan)(yan)悅色，而是長沙(sha)的黃(huang)(huang)河(he)路(lu)(lu)在茶(cha)顏(yan)(yan)悅色里。因為走到哪都是茶(cha)顏(yan)(yan)悅色，那個區域有(you)十(shi)幾家(jia)店，而且是每(mei)家(jia)店都在排隊。
茶(cha)顏悅色也做了一個有趣的(de)事情(qing)，它和三頓半咖(ka)啡做了原(yuan)葉凍萃茶(cha)。喝茶(cha)的(de)人(ren)最(zui)麻煩(fan)的(de)是什么(me)？泡完茶(cha)以后還(huan)要洗杯子(zi)倒茶(cha)渣(zha)。所以原(yuan)葉凍萃茶(cha)符合了人(ren)類(lei)天性，懶(lan)。
案例3：煮葉
這也是(shi)長(chang)江同學(xue)做(zuo)的一個項目。煮(zhu)葉開了(le)二十多家店，創始(shi)人說：中國人喝(he)茶(cha)在唐朝的時候是(shi)煮(zhu)的，宋朝的時候是(shi)點的，明朝以后才叫(jiao)泡茶(cha)，所以他要(yao)回歸本質煮(zhu)茶(cha)葉。
煮葉主要是(shi)在線下購物中心來開(kai)設店鋪(pu)(pu)，而對于Z世(shi)代來說，顏值既正(zheng)義。所以(yi)煮葉把店鋪(pu)(pu)的顏值拉到極致(zhi)，他請了原研哉先生及其團隊擔當整體空間設計致(zhi)敬傳統，鏈接古與今打造沉浸(jin)式體驗環境(jing)。
案例4：喜茶
講(jiang)到茶飲市(shi)場必須要說(shuo)到喜(xi)茶，因為喜(xi)茶已經成為了中國的現(xian)象(xiang)。我想從另外一個(ge)角度(du)來分析喜(xi)茶，這個(ge)角度(du)也是今天很多網紅級產品背后的共性，性價比。
喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)和COCO誰性價比(bi)更高？是喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)。COCO表面(mian)上價格是比(bi)喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)低(di)，COCO賣15元，喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)賣30元。
但是COCO的(de)原材(cai)料成本(ben)只有4-5元，它的(de)加價率高達(da)300%，而喜茶(cha)的(de)原材(cai)料成本(ben)要15塊，因為是“真的(de)”水果。
我(wo)們再展開一(yi)點。飲料(liao)有軟、有硬，大家猜猜誰的飲料(liao)是最硬的？
楊(yang)建(jian)允說“互(hu)聯(lian)網(wang)時代(dai)，所有的事情都值得重(zhong)做一次”，其(qi)中(zhong)有一個特別(bie)重(zhong)要(yao)的原因，就是互(hu)聯(lian)網(wang)營銷成本降低了，就有機會使(shi)更(geng)高性價比成為可(ke)能(neng)。
總結一下，大家(jia)在做新(xin)國潮、新(xin)的(de)品牌，我(wo)們選(xuan)擇哪(na)一條(tiao)路來突圍？
● 像茶里(li)一樣，細分商品(pin)功能；
● 像(xiang)茶顏悅(yue)色一樣，從過去(qu)單一的(de)(de)功能(neng)性滿足，把它(ta)轉化成服務，因為商品是有價的(de)(de)，服務是無價的(de)(de)；
●像煮葉一樣，降低成本(ben)，提高效率(lv)的同時，把(ba)體驗做到極致(zhi)；
● 或者像小罐茶(cha)，從功能性(xing)(xing)的商品(pin)滿足，轉移到情感性(xing)(xing)的商品(pin)滿足，從而獲取更(geng)高(gao)的加價空間，把(ba)商品(pin)和(he)內容做緊密(mi)的結合(he)；
● 或者像喜茶，在技術(shu)的(de)(de)推動下(xia)，把商品的(de)(de)性價比提高。
小文化趨勢
最近有一個網(wang)紅(hong)級現象的企業，叫(jiao)KK集團。創始人吳悅寧確實是(shi)一個“寶庫”，他做了一些很有趣的事。
比如(ru)，在KKV的(de)(de)商品(pin)和渠道構建過程(cheng)中(zhong)非常(chang)敏銳地抓住(zhu)了(le)年輕人(ren)的(de)(de)消(xiao)費心(xin)態。
比如，在KKV的(de)超(chao)市酒都是小支的(de)。
過去，我們這代(dai)消費人群生怕自己(ji)吃虧(kui)，如果1瓶香(xiang)水有100毫(hao)升(sheng)的和(he)150毫(hao)升(sheng)的，我們通常會(hui)選150毫(hao)升(sheng)的，我們覺得性價比高。
但在今天消費過程中，Z世代(dai)喜歡小的，因為(wei)他們想嘗(chang)試可以用一個固定的錢嘗(chang)試更多的品種，為(wei)什么不？
所以，今天的(de)商品(pin)變化中有一個(ge)趨勢叫“小文化趨勢”。
比(bi)如，他們把(ba)飲(yin)料(liao)凍成冰沙(sha)，然后放(fang)進杯(bei)子里，再把(ba)小(xiao)支(zhi)的酒(jiu)套上(shang)去，這(zhe)是(shi)年輕人非常喜歡的飲(yin)酒(jiu)方式，所以他們可能會(hui)一(yi)晚上(shang)喝20種不同口(kou)味的酒(jiu)。
同樣，在泡(pao)面(mian)陳(chen)列(lie)(lie)中也發(fa)生了變(bian)化，這(zhe)是KKV特有(you)的(de)泡(pao)面(mian)墻，過去(qu)泡(pao)面(mian)是貨架式陳(chen)列(lie)(lie)，而KKV變(bian)成(cheng)滿滿一面(mian)墻琳瑯滿目(mu)的(de)陳(chen)列(lie)(lie)。
因為互聯網時代，接受信(xin)息的(de)(de)方(fang)式(shi)發(fa)生(sheng)了很大的(de)(de)變(bian)化。所以，為了迎合新(xin)的(de)(de)消費(fei)人(ren)群，我們也需要做一些新(xin)的(de)(de)變(bian)化。
Z世代的消費特點
移動互(hu)聯網(wang)和社交媒體(ti)對于Z世代來說(shuo)不是便利而(er)是必需。
而且他們沒有(you)下網(wang)的動作，“95后(hou)”從來沒有(you)“在(zai)不(bu)在(zai)”這(zhe)個問題，因為他就長在(zai)網(wang)上，他隨時(shi)都在(zai)網(wang)上，永(yong)遠都在(zai)，因為他們就在(zai)網(wang)上生活(huo)。而我們還(huan)在(zai)考慮上網(wang)和下網(wang)，所以這(zhe)是一個很大消費不(bu)同的思(si)考。
還有，過去(qu)講貨(huo)比(bi)三家，但是(shi)今(jin)天的消費(fei)(fei)者可以同時貨(huo)比(bi)30家，因為他(ta)(ta)們獲取信息的能力和手(shou)段非(fei)常的強大。而且他(ta)(ta)們不(bu)是(shi)在購買品牌，他(ta)(ta)們就是(shi)品牌的一分子。所(suo)以，今(jin)天誰能把更(geng)多的消費(fei)(fei)人群融入到你(ni)的品牌之(zhi)中非(fei)常重要(yao)。
所以，今天(tian)線(xian)下的(de)(de)(de)體驗和對人們精神需求的(de)(de)(de)滿足已經到可以構(gou)成一(yi)個(ge)非常盈(ying)利的(de)(de)(de)商業(ye)模式。當然，最有代(dai)表性的(de)(de)(de)就(jiu)是脫口秀大(da)會，我認為(wei)脫口秀大(da)會真正的(de)(de)(de)成熟(shu)了(le)：
● 做到了一(yi)(yi)小群人(ren)(ren)的(de)狂(kuang)(kuang)歡：這(zhe)一(yi)(yi)季的(de)脫(tuo)口秀(xiu)大會，已經成功地引起了一(yi)(yi)小群人(ren)(ren)的(de)狂(kuang)(kuang)歡。
●一(yi)(yi)(yi)小群(qun)人的狂(kuang)歡(huan)會形成(cheng)一(yi)(yi)(yi)個飯圈(quan)，每一(yi)(yi)(yi)場活動下(xia)來都會有一(yi)(yi)(yi)個群(qun)，這些群(qun)就(jiu)成(cheng)為信息push的關(guan)鍵出口，所(suo)以它的私域流(liu)量(liang)池的運營很強，它就(jiu)形成(cheng)了一(yi)(yi)(yi)個粉絲圈(quan)。
● 最(zui)重要的(de)是它可以引發更大(da)的(de)一群人(ren)圍觀。
我們從過去(qu)簡單的衣食住行，到現在需要更多的康、育(yu)、娛，所以它完美地詮釋了馬斯洛需求理(li)論。
我國的大(da)眾消(xiao)費有4個品的消(xiao)費時代，界限還是很明顯的。
第一，母(mu)親那一代(dai)，品(pin)質(zhi)消費時代(dai)，強(qiang)調的是材質(zhi)；
第(di)二，70后、80后，品牌消費時代，大家(jia)關注(zhu)的(de)是(shi)品牌；
第(di)三(san)，90后(hou)，00后(hou)，品位消費人(ren)群，強調的是(shi)自己(ji)的喜好；
第四，品格(ge)消費時代，綠(lv)色消費、健康(kang)和環保理念越(yue)來越(yue)突出(chu)。
這是我理(li)解(jie)的整個消費時代的變(bian)化，在這樣一個變(bian)化背后，零(ling)售(shou)永遠不變(bian)的就三件事：你為誰服(fu)務、他要什(shen)么、你能給他什(shen)么。
為什么講要回歸初心，抓(zhua)住本質就在于(yu)此(ci)，最后我們總(zong)結一下所有(you)的(de)要點(dian)：
● 零售業(ye)的(de)核(he)心價值是提(ti)高人貨匹配的(de)效率；
●零售(shou)業永恒不變(bian)的是對(dui)成本、效(xiao)率、體驗(yan)的追(zhui)求；
● 零售業的質變是(shi)加(jia)入(ru)了時(shi)間(jian)概念以后的“三(san)維(wei)零售”到“四維(wei)零售”；
● 線下零售業(ye)的價值(zhi)是單(dan)位空間的效(xiao)率(lv)，強調(diao)體驗；
● 線上零售業的(de)價值(zhi)是單位(wei)時間的(de)效率(lv)，強調成本；
● 從商品通過(guo)渠道、觸達、營銷最終到達消費者的(de)匹配(pei)關系(xi)決定效率；
● 零售(shou)業的量(liang)變的核(he)心是貨與場(chang)的合久必分和分久必合；
● 消費者對商品的(de)需(xu)求(qiu)從單一功能需(xu)求(qiu)滿足到需(xu)求(qiu)的(de)全面解決方案；
● 在(zai)數(shu)字化、數(shu)智化的(de)幫助下，由以多補(bu)準(zhun)到精準(zhun)推送，實現產品(pin)成本結構(gou)的(de)重(zhong)構(gou)；
● 技術推動下，品(pin)牌商可以(yi)選擇共性(xing)需求(qiu)的極(ji)致低(di)成本滿足(zu)(zu)或(huo)者個性(xing)需求(qiu)的極(ji)致全面性(xing)滿足(zu)(zu)；
● 宇宙在(zai)膨(peng)脹，商(shang)業也在(zai)極度(du)兩極化，抓住從非標(biao)到標(biao)的機會，是“做(zuo)大”；
● 抓(zhua)住從標(biao)到非標(biao)的機會，是在“做(zuo)強”。
文章來(lai)自同花(hua)順財經天眼，文字(zi)摘錄自長江企(qi)業家學者趙英明在長江創(chuang)創(chuang)社(she)區“新(xin)國潮(chao)品牌(pai)加速器”課堂上的分享片(pian)段(duan)。
最后回到(dao)2022年(nian)你怎么有效觸達Z世代消費(fei)人群(qun)？把新時期(qi)的營銷進行到(dao)底(di)？
關(guan)于(yu)2022年(nian)針(zhen)對Z時代人(ren)群的營銷(xiao)應該怎么做(zuo)，如何做(zuo)好內容營銷(xiao)？可以關(guan)注微博全網矩陣號有關(guan)文(wen)章，共同交(jiao)流學習。
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