營銷管(guan)理模式的改變
我國企(qi)(qi)業(ye)營銷管理模式經歷了從集(ji)(ji)中(zhong)到分散再到集(ji)(ji)中(zhong)的(de)循環發展過程。當企(qi)(qi)業(ye)規(gui)模較小，市場區域比較集(ji)(ji)中(zhong)時，企(qi)(qi)業(ye)通常采(cai)用高度集(ji)(ji)權的(de)集(ji)(ji)中(zhong)式營銷管理模式。
企(qi)業(ye)(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)決(jue)策權(quan)和集中于企(qi)業(ye)(ye)總(zong)部，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)高層人(ren)員采(cai)用人(ren)對人(ren)、點對點的方(fang)式直接插手營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)團隊的日常業(ye)(ye)務管理(li)，企(qi)業(ye)(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)資源(yuan)集中，對市場(chang)變化(hua)反應(ying)迅速(su)，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)團隊執行力(li)較強。
20世紀90年代以(yi)來，經濟全球化和信息技術革命促使企業的(de)規模正在理性地擴(kuo)大，跨行業、跨區域市(shi)場運作(zuo)逐(zhu)步(bu)成為(wei)企業運營的(de)常(chang)態。
隨著市(shi)場區域(yu)的(de)(de)(de)擴(kuo)張、管(guan)(guan)(guan)理層(ceng)(ceng)(ceng)級(ji)的(de)(de)(de)增(zeng)加，管(guan)(guan)(guan)理幅度的(de)(de)(de)增(zeng)大(da)令企業(ye)高層(ceng)(ceng)(ceng)離(li)一線市(shi)場時空距離(li)越來越大(da)，市(shi)場信息傳(chuan)遞不(bu)及時、失真，嚴重影響營銷高層(ceng)(ceng)(ceng)人員分析(xi)決策能力(li)；再(zai)加上管(guan)(guan)(guan)理手段(duan)和(he)技術(shu)的(de)(de)(de)限制，也令企業(ye)高層(ceng)(ceng)(ceng)無力(li)繼續(xu)有效履(lv)行營銷團(tuan)隊的(de)(de)(de)日常(chang)業(ye)務(wu)管(guan)(guan)(guan)理工作，傳(chuan)統的(de)(de)(de)集中式(shi)營銷管(guan)(guan)(guan)理模式(shi)陷(xian)入(ru)了管(guan)(guan)(guan)不(bu)好也管(guan)(guan)(guan)不(bu)了的(de)(de)(de)尷尬境(jing)地。
企業被迫對日漸(jian)擴散(san)到全(quan)國各(ge)區域(yu)的營銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)實行(xing)分權、授權，采用(yong)在企業總部的領導(dao)下各(ge)區域(yu)營銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)自主經營、各(ge)自為(wei)政的遠程分散(san)化營銷(xiao)(xiao)管理模式(shi)。
營銷(xiao)管理(li)模式(shi)完成(cheng)了從集(ji)中----分散(san)-----虛擬化集(ji)中的循環。
分(fen)布式管理模式
分布式(shi)管(guan)理分權、授權的管(guan)理方式(shi)有(you)利(li)于營銷團(tuan)隊成(cheng)員創造性和積極性的發揮(hui)，但是也產生很(hen)多管(guan)理問題。分布式(shi)營銷管(guan)理存在(zai)與(yu)生俱來的缺陷，具體(ti)體(ti)現為分散(san)管(guan)理模(mo)式(shi)對企業監(jian)(jian)控能(neng)力(li)提出(chu)了較高(gao)要求，而(er)分散(san)管(guan)理模(mo)式(shi)又(you)必(bi)然會(hui)帶(dai)來監(jian)(jian)控乏(fa)力(li)的悖論。
1、管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)分散(san)導致管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)不細致，致使(shi)營銷團(tuan)隊(dui)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)失(shi)控于細節，執行力下降(jiang)。集中式(shi)營銷管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)，組織團(tuan)隊(dui)規模往(wang)往(wang)比(bi)較(jiao)大(da)，活(huo)動缺(que)乏靈活(huo)性；結構層(ceng)(ceng)次比(bi)較(jiao)多，管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)信息往(wang)往(wang)在中間傳輸中損耗或(huo)失(shi)真；上下層(ceng)(ceng)級鮮明，一(yi)(yi)層(ceng)(ceng)管(guan)(guan)(guan)(guan)一(yi)(yi)層(ceng)(ceng)，管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)活(huo)動不可逆(ni)，基層(ceng)(ceng)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)者的自(zi)主(zhu)性、創(chuang)造(zao)性往(wang)往(wang)受到一(yi)(yi)定程度的限制(zhi)。
但是，集中式管(guan)理(li)(li)也有(you)(you)優勢，各層次管(guan)理(li)(li)部(bu)門(men)職能(neng)范圍往往比較小(xiao)，管(guan)理(li)(li)頭緒比較少(shao)市場、銷售、物流各部(bu)門(men)各司(si)其(qi)職，有(you)(you)利于把問題想細(xi)，反(fan)而(er)更有(you)(you)條(tiao)件(jian)實現管(guan)理(li)(li)“精細(xi)化”；分布式營銷管(guan)理(li)(li)結構層次少(shao)，基(ji)層組織規模往往比較小(xiao)，擁有(you)(you)更大的(de)自主權，理(li)(li)論上講應該更有(you)(you)條(tiao)件(jian)實現管(guan)理(li)(li)精致化，但實踐中卻往往相反(fan)，原因(yin)何(he)在？
職能(neng)(neng)劃分不當。過多地把管理(li)職能(neng)(neng)分解到基(ji)層，極容(rong)易造成基(ji)層組織職能(neng)(neng)范圍過大，管理(li)頭緒(xu)過多，致(zhi)使基(ji)層管理(li)“粗糙化(hua)”，營銷總部對全國(guo)各地的營銷人員管控十分困難，各地分支機構(gou)和(he)業務人員執行打折扣，總部無(wu)法及時獲得執行反饋信息，也難以(yi)及時檢查和(he)糾正(zheng)。
2、組織(zhi)機(ji)構分散不(bu)利(li)于組織(zhi)運作(zuo)效率的提高(gao)，每一個團隊要想高(gao)效運作(zuo)，信(xin)任(ren)感(gan)是至(zhi)關(guan)重要的因素，然而在(zai)簡直不(bu)見面的人(ren)(ren)之(zhi)間，卻(que)很難(nan)建立(li)信(xin)任(ren)感(gan)。隨著(zhu)企業(ye)(ye)(ye)的不(bu)斷增大，企業(ye)(ye)(ye)的機(ji)構變(bian)得越來(lai)越臃腫(zhong)，如設立(li)和大區、分公司、辦事處等等，在(zai)這(zhe)些機(ji)構都(dou)設置了專業(ye)(ye)(ye)的市場銷(xiao)售人(ren)(ren)員(yuan)、策劃(hua)人(ren)(ren)員(yuan)甚至(zhi)財務(wu)人(ren)(ren)員(yuan)等，造成(cheng)人(ren)(ren)員(yuan)過多。
企業的(de)一(yi)個決策到達基層(ceng)要層(ceng)層(ceng)審批，這樣就造(zao)成實際執行力不強；企業的(de)遠程營(ying)銷管理(li)中，在客戶資源(yuan)、銷售渠道等方面存在著對(dui)營(ying)銷個體人(ren)員依賴性(xing)過強，常常出現(xian)客戶被(bei)拉走(zou)，貨款被(bei)卷跑，個別人(ren)大吃(chi)回扣置企業利(li)益于(yu)不顧(gu)，及人(ren)走(zou)客就丟的(de)種種問題。
3、信息分(fen)散限制了營銷決策分(fen)析(xi)和市場反應能力，在遠程(cheng)管理上(shang)的(de)信息不到(dao)位主要表(biao)現在以下幾個方(fang)面：
1）信息匯報不及(ji)時。信息本(ben)(ben)應當時得到(dao)的卻在事后(hou)得到(dao)，本(ben)(ben)應及(ji)時反饋(kui)的信息沒有及(ji)時反饋(kui)，導致(zhi)反應置(zhi)后(hou)，沒能及(ji)時做出行動(dong)；
2）信息(xi)匯報(bao)不(bu)全面。信息(xi)本應包含的沒(mei)有，重要的沒(mei)有，導致(zhi)決策偏(pian)差；
3）信息(xi)匯報不準(zhun)確(que)。重(zhong)要的信息(xi)也有，該包含好(hao)像也包含了，但(dan)是信息(xi)不準(zhun)確(que)，明明很(hen)(hen)小說成很(hen)(hen)大，明明很(hen)(hen)重(zhong)要卻(que)一筆代(dai)過(guo)，導致決(jue)策(ce)偏離(li)；
4）有用(yong)的信(xin)息太(tai)少。重要的關鍵的信(xin)息沒有，沒用(yong)的信(xin)息太(tai)多，導致無法決(jue)策。
4、人員(yuan)分散(san)限(xian)制了營(ying)銷團隊專業能(neng)力提升，缺乏經(jing)驗交換討論和，無法(fa)經(jing)驗共享創(chuang)造(zao)性高(gao)效(xiao)地解(jie)決營(ying)銷過(guo)程中的實際問(wen)題，不利于群體智慧的發揮。
企(qi)業區(qu)域辦事處或分公(gong)司接過區(qu)域市場(chang)的經營管理權后，會直接面對渠(qu)道沖(chong)突、價(jia)格體系混亂和(he)(he)竄貨(huo)和(he)(he)經銷商日益(yi)增加的管理服務(wu)(wu)要求等問題，但自身的市場(chang)管理能力短期內(nei)可能不足以(yi)應(ying)付這些問題，造(zao)成(cheng)如竄貨(huo)不能及時查處、返利遲(chi)遲(chi)不能結(jie)算、客戶投訴(su)和(he)(he)服務(wu)(wu)要求難以(yi)及時響應(ying)等被動局面。
這些問(wen)(wen)題顯(xian)而易見是分(fen)布式管理造成的(de)決策者和(he)執(zhi)行者之間(jian)的(de)中間(jian)環(huan)節過多，不能形成有(you)效的(de)團隊(dui)專業化運作(zuo)、垂直化管理所引起的(de)，問(wen)(wen)題解決的(de)關鍵(jian)在于分(fen)散(san)的(de)治(zhi)理上，分(fen)散(san)不等于分(fen)權，分(fen)散(san)的(de)資源和(he)人員更需要集中的(de)強有(you)力的(de)管理。
互聯網的出現(xian)，使集中式管理(li)(li)成為(wei)可能。采用集中式管理(li)(li)，既可以整(zheng)合整(zheng)個企業的營銷資源，加強對(dui)下(xia)屬機(ji)構的實時(shi)監控指導，又可以降低(di)整(zheng)個企業的營銷成本(ben)，提高管理(li)(li)效率，克(ke)服(fu)分(fen)布式營銷管理(li)(li)的先天不足(zu)。
所(suo)以未來營(ying)銷(xiao)團隊的(de)管理(li)模式(shi)(shi)向(xiang)虛(xu)(xu)擬(ni)集(ji)中方向(xiang)發展成為必然趨勢。虛(xu)(xu)擬(ni)集(ji)中式(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)管理(li)借助現代化信息技術手段，在虛(xu)(xu)擬(ni)的(de)網絡世界中使管理(li)零距離化，力(li)圖(tu)避免(mian)遠程(cheng)控制。
在人員(yuan)配置上(shang)相對集中，管(guan)理人員(yuan)力圖在網絡上(shang)每天都能對業務員(yuan)和促銷(xiao)員(yuan)進行面對面的(de)工(gong)作(zuo)指導、交流，每天可以(yi)通過報表、晚匯報、電話跟蹤(zong)、拜(bai)訪(fang)抽查，及時掌握業務人員(yuan)的(de)工(gong)作(zuo)動(dong)向(xiang)，以(yi)及任務的(de)執行情(qing)況，發現偏差，及時糾正。
零(ling)距離管理也是打造良好團隊文化的(de)(de)(de)一種(zhong)有效途徑，它通過虛擬網絡社區中共同的(de)(de)(de)學習(xi)、生活、工(gong)作，交流，形成(cheng)互(hu)助(zhu)、協調的(de)(de)(de)工(gong)作配合，使團體凝聚力(li)大大增(zeng)強(qiang)。
虛擬化集(ji)中管理模式
遠程營銷管(guan)理(li)并不需要(yao)對(dui)下屬營銷團(tuan)(tuan)隊進行完全管(guan)控，總(zong)部(bu)對(dui)下屬團(tuan)(tuan)隊可以(yi)采取更為寬泛的管(guan)理(li)模(mo)式。即(ji)僅需要(yao)對(dui)必須(xu)和關鍵的營銷信(xin)息進行集中(zhong)管(guan)理(li)即(ji)可。虛擬化(hua)(hua)集中(zhong)管(guan)理(li)真正實現能信(xin)息扁平(ping)化(hua)(hua)管(guan)理(li)，借助信(xin)息化(hua)(hua)工具，企業(ye)實現營銷數據集中(zhong)管(guan)理(li)、集中(zhong)使用，也幫助企業(ye)實現了信(xin)息扁平(ping)化(hua)(hua)，解決了以(yi)前基層掌握大量詳細(xi)數據，而總(zong)部(bu)只掌握匯總(zong)統計(ji)數據的局面。
總(zong)部的(de)(de)管理人員可以隨時了解到銷售現(xian)場的(de)(de)每個細節(jie)。談到虛(xu)擬集中(zhong)(zhong)式(shi)營銷管理，我們首先想到了ERP、CRM等信息(xi)平(ping)臺(tai)(tai)，但(dan)是(shi)(shi)這(zhe)些信息(xi)平(ping)臺(tai)(tai)往(wang)往(wang)受制于(yu)設備及(ji)網絡的(de)(de)限(xian)制，并不能真的(de)(de)實現(xian)“隨時隨地”的(de)(de)交(jiao)流與管理，但(dan)是(shi)(shi)在實踐中(zhong)(zhong)我們可以結合一些常用的(de)(de)移動(dong)設備來強化(hua)我們的(de)(de)遠程(cheng)管理，使信息(xi)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)價值獲得更大(da)的(de)(de)發揮。
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