你的商業模式是什么？在這個人人都在談(tan)創(chuang)業和投資的年代，你要(yao)是不說說什(shen)么(me)“商業模式(shi)”之類的詞，你都不好意思顯得自己(ji)很專業。我也見過很多投資方，他們對自己的商業模式也是頭頭是道，好像“商業模式”就是一個融資神器，只要你把“商業模式”的故事講好了，投資者就會大把大把地掏錢。
其實，絕大多數人對這(zhe)個(ge)(ge)(ge)問題(ti)并沒有搞(gao)清楚。很多人對這(zhe)個(ge)(ge)(ge)詞的(de)理解(jie)還停(ting)留在這(zhe)個(ge)(ge)(ge)階段：我(wo)是(shi)做什(shen)么的(de)？我(wo)靠什(shen)么賺錢(qian)？這(zhe)當(dang)然也是(shi)商業模式的(de)一(yi)部分(fen)，但肯定不是(shi)全部。那么，到底什(shen)么才是(shi)對商業模式的(de)完(wan)整(zheng)理解(jie)呢？
雖然商業模式這個詞已經廣為人知，但由于這個詞真正變得流行也不過20年的時間，對它的定義并沒有舉世公認的標準版本。在各種定義版本中，我更偏好哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森的版本：商業模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。雖然每個人對商業模式包含的元素理解各不相同，但對這個詞的定義應該都可以接受。
商業模式包括哪些要素？
商業(ye)模式(shi)包含(han)哪些(xie)元素呢(ni)？克(ke)萊頓·克(ke)里(li)斯滕(teng)森的理解包括(kuo)四(si)(si)個要素：客(ke)戶(hu)價(jia)值(zhi)主張(zhang)、贏利模式(shi)、關鍵資源(yuan)和關鍵流程(cheng)。通俗一點(dian)來(lai)(lai)說就是以下四(si)(si)點(dian)：第一，你(ni)(ni)能給(gei)客(ke)戶(hu)帶來(lai)(lai)什么價(jia)值(zhi)？第二(er)，給(gei)客(ke)戶(hu)帶來(lai)(lai)價(jia)值(zhi)之后你(ni)(ni)怎(zen)么賺錢？第三，你(ni)(ni)有什么資源(yuan)和能力來(lai)(lai)同(tong)時(shi)能帶來(lai)(lai)客(ke)戶(hu)價(jia)值(zhi)和公(gong)司盈(ying)利？第四(si)(si)，你(ni)(ni)如何來(lai)(lai)同(tong)時(shi)能帶來(lai)(lai)客(ke)戶(hu)價(jia)值(zhi)和公(gong)司盈(ying)利？
《商業(ye)模式新生代》的作(zuo)者亞(ya)歷山大·奧(ao)斯(si)特(te)瓦德和(he)伊(yi)夫·皮尼厄則把商業(ye)模式分(fen)成(cheng)(cheng)(cheng)九個要素：價值主(zhu)張(zhang)、客戶(hu)細(xi)分(fen)、客戶(hu)關(guan)系、關(guan)鍵業(ye)務(wu)、核(he)心資源(yuan)(yuan)、關(guan)鍵合作(zuo)、分(fen)銷渠道、成(cheng)(cheng)(cheng)本結構(gou)和(he)收入(ru)來源(yuan)(yuan)。分(fen)析這九個要素，就會發現(xian)價值主(zhu)張(zhang)和(he)客戶(hu)細(xi)分(fen)關(guan)系到客戶(hu)價值主(zhu)張(zhang)，成(cheng)(cheng)(cheng)本結構(gou)和(he)收入(ru)來源(yuan)(yuan)關(guan)系到贏利模式，其它五個要素則可以(yi)分(fen)別(bie)歸結為關(guan)鍵資源(yuan)(yuan)和(he)關(guan)鍵流程。
客戶價(jia)值(zhi)主張是商業模式的(de)核心要(yao)素(su)(su)，也(ye)是其它幾個要(yao)素(su)(su)的(de)預設(she)前(qian)提。這也(ye)符合(he)最基本(ben)的(de)商業邏輯：你(ni)想賺錢？好！請問你(ni)能(neng)給別(bie)人帶(dai)來什么價(jia)值(zhi)？如(ru)果不能(neng)給別(bie)人帶(dai)來價(jia)值(zhi)就想賺錢，那你(ni)還是去摸彩票去吧！商業的(de)本(ben)質是價(jia)值(zhi)交換(huan)，要(yao)交換(huan)價(jia)值(zhi)就得首先創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)，因此有兩個問題創(chuang)業者(zhe)一定要(yao)搞清(qing)楚(chu)：你(ni)的(de)目標客戶是誰？你(ni)能(neng)為(wei)他(ta)們(men)提供什么價(jia)值(zhi)？
這個問題并不復雜，但還是有很多創業公司沒搞清楚。技術類創業的公司更容易走入一個認知誤區：只要技術足夠強，客戶自然會乖乖地買單。其實，市場需求和技術領不領先是兩回事，很多看上去很炫的技術，幾乎是沒有市場的。大多數科研成果看上去都很炫，但能夠轉化為市場需求的產品不到10%！這也是大多數技術創新類公司失敗的主要原因。
在這(zhe)個方面(mian)的(de)成(cheng)(cheng)功(gong)案例是(shi)(shi)腦(nao)(nao)白金。你(ni)可能很(hen)不(bu)(bu)喜歡腦(nao)(nao)白金的(de)廣告，其產(chan)品也確(que)實(shi)沒(mei)什么技術含(han)量(liang)，但是(shi)(shi)它(ta)(ta)的(de)客戶價(jia)值主張定位非常(chang)成(cheng)(cheng)功(gong)。它(ta)(ta)的(de)目(mu)標客戶并不(bu)(bu)是(shi)(shi)產(chan)品消費者，而是(shi)(shi)那些(xie)想要(yao)用不(bu)(bu)多的(de)錢買(mai)一份體(ti)面(mian)禮(li)物的(de)年輕人。它(ta)(ta)的(de)價(jia)值主張也不(bu)(bu)是(shi)(shi)睡眠(mian)和健康(kang)，而是(shi)(shi)一種情感(gan)表達的(de)載體(ti)。因此，很(hen)多人到超市(shi)給父母買(mai)禮(li)物，第(di)一反應就是(shi)(shi)“送禮(li)要(yao)送腦(nao)(nao)白金”。
光有客戶價值主張還不夠，你還得有好的贏利模式。這是很多互聯網公司容易走入的一個誤區，他們很喜歡講這樣的故事：只要我們的用戶達到1000萬，其中有10%的人付費，那么我們就能賺很多很多錢！在大多數時候，這只能是一個故事，有贏利可能和有實際的贏利模式是兩回事，因為贏利需要有合理的收入模式和成本結構，這是很多公司不具備的。
比如說，很多互聯網媒體公司的主要收入來源是廣告。但熟悉互聯網的人都知道，互聯網廣告是一個“贏家通吃”的市場，1%的公司占據了90%的市場份額。如果你做不到某一個細分市場的前三位，你所能得到的廣告收入基本上微不足道。加上大多數互聯網公司燒錢都很厲害，成本機構非常不合理，由此導致這些公司的贏利模式基本上“一塌糊涂”。
當(dang)然，很多(duo)創業(ye)者也(ye)想得很清楚，他們(men)從消費(fei)者手(shou)(shou)中(zhong)是(shi)賺不到錢的，他們(men)要(yao)賺的是(shi)投資者的錢。的確(que)，有些創業(ye)者成(cheng)功地從投資者手(shou)(shou)里拿了很多(duo)錢，但就是(shi)沒有贏利，但這樣的故事往(wang)(wang)往(wang)(wang)結局不太(tai)好，因為投資的耐心往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)有限的。餅畫得再圓，總有一(yi)天要(yao)兌現(xian)的。如果過了一(yi)定(ding)的時間還是(shi)不能贏利，公(gong)司的價值基(ji)本上就為零(ling)，自(zi)然也(ye)不會(hui)贏得投資者的青睞。
如果說客戶價值主(zhu)張和(he)(he)(he)戰略相關(guan)，贏利模式和(he)(he)(he)銷售和(he)(he)(he)運營(ying)相關(guan)，那么關(guan)鍵資源(yuan)和(he)(he)(he)關(guan)鍵流程(cheng)則考驗(yan)的(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個企業的(de)(de)執行(xing)能力。谷歌(ge)的(de)(de)“關(guan)鍵資源(yuan)”就(jiu)是(shi)(shi)那些(xie)天才的(de)(de)工(gong)程(cheng)師，“關(guan)鍵流程(cheng)”則是(shi)(shi)蘋果公(gong)司鼓(gu)勵創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)公(gong)司制度、企業文化和(he)(he)(he)日常管(guan)理工(gong)作，這些(xie)流程(cheng)確保谷歌(ge)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)具(ju)有(you)可復制性(xing)和(he)(he)(he)擴展性(xing)，從而不(bu)斷開發出一(yi)(yi)個又一(yi)(yi)個具(ju)有(you)顛覆(fu)性(xing)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)產品。
這(zhe)一點往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)很多(duo)創(chuang)(chuang)業者容易(yi)忽視(shi)的(de)(de)。他們往(wang)(wang)往(wang)(wang)把自己或者所謂關(guan)系(xi)當作(zuo)關(guan)鍵(jian)資源，卻同(tong)時(shi)高(gao)估(gu)了(le)(le)自己和所謂關(guan)系(xi)的(de)(de)力量(liang)，而沒有建立(li)其(qi)組織的(de)(de)競爭能力。在制(zhi)度和流(liu)程建設方(fang)面(mian)，則是(shi)大(da)多(duo)數創(chuang)(chuang)業公司的(de)(de)軟肋，他們往(wang)(wang)往(wang)(wang)迷信(xin)于創(chuang)(chuang)業者的(de)(de)個人能力，而忽視(shi)了(le)(le)在制(zhi)度和流(liu)程方(fang)面(mian)的(de)(de)建設。這(zhe)樣的(de)(de)疏忽往(wang)(wang)往(wang)(wang)會導致這(zhe)些(xie)企業熬不過初創(chuang)(chuang)期，或者熬過去(qu)了(le)(le)，也長不大(da)。
如何(he)創新(xin)商業模式？
商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)(shi)不僅僅是(shi)一(yi)個解釋模(mo)型(xing)，更(geng)是(shi)一(yi)個可(ke)以指導(dao)工(gong)具，可(ke)以幫助你(ni)設(she)計商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)(shi)，或(huo)者創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)現有的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)(shi)，以便制定更(geng)好(hao)的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)業(ye)策略。就創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)而(er)言，商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)比產品(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)和(he)服務創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)更(geng)為重(zhong)要，因為它(ta)涉及到整個公司(si)的(de)(de)價值創(chuang)(chuang)造(zao)系統(tong)。真(zhen)正(zheng)的(de)(de)變革絕不局限于(yu)偉大的(de)(de)技術發(fa)明及其商(shang)(shang)(shang)業(ye)化，它(ta)們的(de)(de)成功在于(yu)把新(xin)(xin)技術和(he)恰到好(hao)處的(de)(de)強大商(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)(shi)相結合。
商業模式創新可以改變整個行業格局，讓市場重新洗牌。這種創新由來已久，無論是沃爾瑪還是百思買，還是西南航空和亞馬遜，都是商業模式創新造就成功的典范案例。從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的企業有27家，其中有11家認為他們的成功關鍵在于商業模式的創新。由此可見，商業模式創新的力量比技術創新的力量要大得多。
商業模(mo)式(shi)(shi)涉(she)及到公司(si)的方方面(mian)面(mian)——包括戰略、運營、人力資源、創(chuang)(chuang)新(xin)、財務等(deng)等(deng)，因此創(chuang)(chuang)新(xin)商業模(mo)式(shi)(shi)是一個(ge)系統工程(cheng)，其難度也要比(bi)單一功能的創(chuang)(chuang)新(xin)難得(de)多(duo)。在(zai)設計或者創(chuang)(chuang)新(xin)商業模(mo)式(shi)(shi)時(shi)，應(ying)該以(yi)“客戶(hu)價(jia)值主張”的創(chuang)(chuang)新(xin)為(wei)核心，以(yi)關(guan)鍵(jian)資源和(he)關(guan)鍵(jian)流程(cheng)為(wei)依(yi)托，以(yi)贏利模(mo)式(shi)(shi)為(wei)財務安全的基準(zhun)線，尋(xun)求(qiu)各個(ge)方面(mian)的協調發展，這樣才能獲得(de)長期(qi)的成功。
首先是定義何謂“客戶價值主張”，這個和企業的戰略定位有關系：你的核心客戶是誰？他們為什么要買你的產品？很多人在這個問題上容易犯想當然的錯誤，因此在明確“客戶價值主張”時，首先要問正確的問題。用戶購買iPhone 5僅僅是需要一個功能更強大、更輕薄的手機么？當然不是！大多數購買iPhone 5的人購買的是那種階層認同感。
如果要(yao)(yao)創(chuang)新“客戶(hu)價(jia)值主(zhu)張”，藍海戰(zhan)略的價(jia)值創(chuang)新曲線會是一個很(hen)好的工(gong)具。通過分解客戶(hu)價(jia)值主(zhu)張的各(ge)個環節，去豐(feng)富那(nei)些對(dui)消費者有(you)差(cha)異(yi)(yi)化和誘惑力的價(jia)值主(zhu)張，而削減那(nei)些不是那(nei)么(me)重(zhong)要(yao)(yao)、但卻(que)耗費成(cheng)本的價(jia)值主(zhu)張，就(jiu)完全有(you)可能創(chuang)造(zao)出一個新的市場，同時兼顧“成(cheng)本領先(xian)”和“差(cha)異(yi)(yi)化”這兩(liang)個原本在競(jing)爭戰(zhan)略理論(lun)中并不相容的競(jing)爭優勢。
以經濟型航(hang)空公(gong)司(si)為例，它(ta)們主打性(xing)價(jia)比的(de)概念，用(yong)比同類航(hang)空公(gong)司(si)低得多的(de)價(jia)格，為客戶提供(gong)準(zhun)時(shi)的(de)交通服務。為了(le)追求“差異化(hua)”，它(ta)們開(kai)(kai)辟(pi)了(le)很多二三線城(cheng)市的(de)航(hang)線，為了(le)追求“成本領先”，它(ta)們去掉(diao)了(le)非核(he)心(xin)的(de)餐(can)飲服務。由于它(ta)滿足了(le)很多價(jia)格敏(min)感客戶的(de)核(he)心(xin)需求，同時(shi)又把成本控制在盡(jin)可能(neng)低的(de)程度，因此開(kai)(kai)閉了(le)一個(ge)全新的(de)“藍海市場”。
對(dui)于(yu)一(yi)家創(chuang)業(ye)型公司，由于(yu)其關鍵資(zi)源有限，關鍵流程也不完(wan)整，因此在選擇目標(biao)客戶時(shi)一(yi)定要聚焦(jiao)，價(jia)值主(zhu)張(zhang)一(yi)定要清晰，爭取用有限的資(zi)源能夠產生明確的“客戶價(jia)值主(zhu)張(zhang)”。對(dui)于(yu)創(chuang)業(ye)型公司，專業(ye)于(yu)某(mou)一(yi)個細分市場是(shi)勝(sheng)算最大的競爭策略，只有當其在某(mou)一(yi)個細分領(ling)(ling)域取得絕(jue)對(dui)的領(ling)(ling)先(xian)優勢之后，它才能在相關領(ling)(ling)域進行拓展(zhan)。
根據我的(de)經驗(yan)(yan)，一(yi)家創業公(gong)司在設計(ji)商業模式一(yi)定(ding)要(yao)(yao)牢(lao)牢(lao)記住以下(xia)十個字(zi)：“專業、聚焦、差異化(hua)(hua)、強(qiang)檢驗(yan)(yan)”。專業的(de)意思(si)是一(yi)定(ding)要(yao)(yao)秉承(cheng)專業化(hua)(hua)路(lu)線，聚焦的(de)意思(si)則(ze)是往小(xiao)里做，做“小(xiao)而(er)美”的(de)企業。差異化(hua)(hua)的(de)意思(si)是要(yao)(yao)做別(bie)人(ren)不能做的(de)事(shi)情，確定(ding)你的(de)獨特(te)定(ding)位。強(qiang)檢驗(yan)(yan)則(ze)是指只有(you)為客戶創造可以衡量、立竿見影(ying)的(de)價值，才有(you)可能給公(gong)司帶來利潤(run)。
無論(lun)你的(de)公(gong)(gong)司(si)處(chu)在創業(ye)階(jie)段(duan)還是變(bian)革階(jie)段(duan)，深(shen)刻理解(jie)并塑造(zao)你公(gong)(gong)司(si)的(de)商業(ye)模式，都(dou)會使你在前(qian)進(jin)的(de)路(lu)上(shang)目(mu)標更(geng)加清晰，而且能夠(gou)持(chi)續(xu)創造(zao)價值，實現公(gong)(gong)司(si)的(de)基業(ye)長青(qing)
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