今(jin)天，筆者(zhe)接(jie)到(dao)三(san)個關(guan)于營銷(xiao)策劃的(de)(de)方(fang)案。一(yi)個是(shi)做(zuo)地產(chan)的(de)(de)；一(yi)個是(shi)做(zuo)食(shi)品的(de)(de)；一(yi)個是(shi)做(zuo)電(dian)器的(de)(de)。針對這三(san)個不同行(xing)業，不同企業，不同產(chan)品的(de)(de)方(fang)案，我(wo)們(men)如(ru)何做(zuo)好營銷(xiao)策劃呢？
一(yi)個(ge)(ge)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)(hua)方(fang)案(an)不(bu)是憑空(kong)想(xiang)象出來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)，即便策(ce)劃(hua)(hua)人的(de)(de)(de)(de)(de)點子再(zai)多(duo)(duo)，創意再(zai)好，想(xiang)象再(zai)豐(feng)富(fu)，如(ru)果我們(men)提出來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)案(an)不(bu)能解決客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)問題都(dou)是白搭。因為(wei)營銷策(ce)劃(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)在于找(zhao)點，一(yi)個(ge)(ge)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)(hua)方(fang)案(an)是由很多(duo)(duo)要(yao)素(su)構成，比(bi)如(ru)說市場突破點，競爭差異點，產品獨特點，客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求點，每一(yi)個(ge)(ge)點我們(men)都(dou)要(yao)認真尋找(zhao)，找(zhao)對了(le)(le)，你的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)(hua)方(fang)案(an)就離成功(gong)越來(lai)越近，找(zhao)錯了(le)(le)離成功(gong)就是越來(lai)越遠(yuan)，所(suo)以(yi)做好營銷策(ce)劃(hua)(hua)既(ji)是體(ti)力(li)勞(lao)動，又(you)(you)(you)是腦力(li)勞(lao)動，既(ji)要(yao)有(you)(you)專業知識，又(you)(you)(you)要(yao)有(you)(you)綜合知識。既(ji)要(yao)了(le)(le)解客(ke)(ke)戶(hu)，又(you)(you)(you)要(yao)了(le)(le)解產品，更(geng)要(yao)了(le)(le)解客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)。只有(you)(you)策(ce)劃(hua)(hua)師把客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)產品當作自己的(de)(de)(de)(de)(de)產品來(lai)思考，你的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)案(an)才會對客(ke)(ke)戶(hu)有(you)(you)所(suo)幫助。
因為對(dui)于一(yi)個(ge)策劃師來說，你每接到一(yi)個(ge)方案(an)(an)，他們的(de)病(bing)癥錯(cuo)綜(zong)復雜，永遠(yuan)不可能一(yi)模(mo)一(yi)樣(yang)，所以我們在(zai)做策劃之前，必(bi)須(xu)對(dui)客戶(hu)的(de)問(wen)題(ti)搞清(qing)楚。企業(ye)如(ru)同病(bing)人一(yi)樣(yang)，即(ji)使生病(bing)，也并(bing)不知道病(bing)在(zai)哪里(li)？一(yi)件產品銷售(shou)不出(chu)去，有(you)時(shi)(shi)是市場問(wen)題(ti)，有(you)時(shi)(shi)是企業(ye)問(wen)題(ti)，有(you)時(shi)(shi)是產品問(wen)題(ti)，有(you)時(shi)(shi)是區域(yu)問(wen)題(ti)，有(you)時(shi)(shi)是時(shi)(shi)機問(wen)題(ti)，有(you)時(shi)(shi)是人員問(wen)題(ti)，等(deng)等(deng)太(tai)多(duo)太(tai)多(duo)因素，如(ru)果我們不根(gen)據客戶(hu)的(de)病(bing)癥進(jin)行策劃，那么策劃方案(an)(an)制作再漂(piao)亮也沒有(you)用，全是廢紙一(yi)堆。
可是(shi)(shi)，營銷(xiao)(xiao)(xiao)策劃(hua)(hua)師如何找點呢？首先必須清楚(chu)地了(le)(le)解產(chan)品不(bu)能暢銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)原(yuan)因。是(shi)(shi)品牌問(wen)(wen)題(ti)，品質問(wen)(wen)題(ti)，價格問(wen)(wen)題(ti)，還是(shi)(shi)渠道問(wen)(wen)題(ti)，或(huo)者是(shi)(shi)促銷(xiao)(xiao)(xiao)問(wen)(wen)題(ti)。找對了(le)(le)點，營銷(xiao)(xiao)(xiao)策劃(hua)(hua)方案就成功了(le)(le)一半。曾經我們招收MBA總(zong)裁班學(xue)(xue)員，一個老板搞了(le)(le)半年多，花了(le)(le)很多錢做廣告(gao)，卻招不(bu)到學(xue)(xue)員，后來我了(le)(le)解真正情(qing)況以后，建議他提(ti)價銷(xiao)(xiao)(xiao)售，結果就做起來。原(yuan)因何在？因為他定(ding)的(de)MBA總(zong)裁班學(xue)(xue)費(fei)太(tai)低了(le)(le)，人(ren)們不(bu)相信，當(dang)然沒有人(ren)報名啊！所以營銷(xiao)(xiao)(xiao)策劃(hua)(hua)的(de)關鍵在于找到企業問(wen)(wen)題(ti)點，客戶(hu)需求點，策劃(hua)(hua)只有對癥下藥，才(cai)能做到藥到病(bing)除。
做(zuo)好營銷(xiao)策(ce)劃有(you)兩大思路：一(yi)(yi)是橫向整合。二(er)是縱(zong)向聚焦。如(ru)果(guo)一(yi)(yi)個產品既不能橫向做(zuo)面(mian)，又(you)不能縱(zong)向做(zuo)點(dian)。那么(me)企業(ye)營銷(xiao)如(ru)同沒有(you)方向的(de)輪船(chuan)駛向大海，最終(zhong)你一(yi)(yi)個客戶都抓不住。所(suo)(suo)以企業(ye)找點(dian)的(de)目的(de)就是找到自己的(de)定位，你只(zhi)(zhi)有(you)清楚自己賣(mai)(mai)(mai)什么(me)，才能知(zhi)道(dao)產品賣(mai)(mai)(mai)給誰，你只(zhi)(zhi)有(you)知(zhi)道(dao)產品賣(mai)(mai)(mai)給誰，才能根據他們的(de)需求策(ce)劃你的(de)營銷(xiao)方案。如(ru)果(guo)一(yi)(yi)家企業(ye)希望把自己的(de)產品賣(mai)(mai)(mai)給所(suo)(suo)有(you)人(ren)，那么(me)神仙也幫助不了(le)他。
要(yao)(yao)知道(dao)，今天(tian)的營銷(xiao)(xiao)策劃(hua)再也(ye)不(bu)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)點(dian)子(zi)，一(yi)(yi)個(ge)創意，一(yi)(yi)個(ge)方案那么(me)簡單。否則，企(qi)業(ye)(ye)(ye)也(ye)就(jiu)不(bu)需要(yao)(yao)請策劃(hua)人員，咨詢(xun)顧問做(zuo)策劃(hua)了(le)。一(yi)(yi)家企(qi)業(ye)(ye)(ye)要(yao)(yao)想提高銷(xiao)(xiao)售(shou)業(ye)(ye)(ye)績，只(zhi)有(you)兩條路可(ke)走：一(yi)(yi)是(shi)從(cong)市(shi)(shi)場上找(zhao)客(ke)戶(hu)(hu)，二是(shi)從(cong)競爭對(dui)(dui)手那里搶(qiang)(qiang)客(ke)戶(hu)(hu)。而今天(tian)的客(ke)戶(hu)(hu)需要(yao)(yao)什么(me)都有(you)了(le)選擇對(dui)(dui)象(xiang)，幾乎(hu)沒有(you)多(duo)少空白市(shi)(shi)場了(le)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)經營就(jiu)像人們(men)耍朋友一(yi)(yi)樣(yang)，誰(shui)都已(yi)經有(you)了(le)固定的對(dui)(dui)象(xiang)，你就(jiu)只(zhi)有(you)從(cong)競爭對(dui)(dui)手那里搶(qiang)(qiang)了(le)。只(zhi)是(shi)找(zhao)對(dui)(dui)手搶(qiang)(qiang)客(ke)戶(hu)(hu)比找(zhao)市(shi)(shi)場開發客(ke)戶(hu)(hu)要(yao)(yao)難得多(duo)，怎(zen)么(me)搶(qiang)(qiang)？還(huan)好，客(ke)戶(hu)(hu)一(yi)(yi)般不(bu)會忠誠于企(qi)業(ye)(ye)(ye)，他(ta)們(men)之忠誠于自(zi)己的利益，自(zi)己的感覺，自(zi)己的選擇。如(ru)果(guo)(guo)你的策劃(hua)不(bu)能打(da)動他(ta)，那么(me)他(ta)們(men)還(huan)是(shi)會選擇原來(lai)的企(qi)業(ye)(ye)(ye)，如(ru)果(guo)(guo)你的策劃(hua)滿足了(le)，甚至(zhi)超過他(ta)的心理期(qi)望(wang)，那么(me)客(ke)戶(hu)(hu)就(jiu)跟你跑了(le)。因此，營銷(xiao)(xiao)策劃(hua)的關鍵就(jiu)是(shi)研究如(ru)何找(zhao)點(dian)打(da)動客(ke)戶(hu)(hu)，點(dian)找(zhao)對(dui)(dui)了(le)，客(ke)戶(hu)(hu)就(jiu)被(bei)你吸引過來(lai)了(le)。
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