定位:找準自己的細分領域,專注、專業
從(cong)2021年開始,各大平臺(tai)從(cong)流(liu)量(liang)經營、效率經營,逐漸回歸到(dao)用(yong)戶心智(zhi)的(de)(de)經營,根據特(te)勞斯的(de)(de)“定位”理(li)論,用(yong)戶每個(ge)領(ling)域的(de)(de)心智(zhi)資源都(dou)是有限的(de)(de),例(li)如(ru)每當提(ti)起某個(ge)品(pin)類(lei)的(de)(de)產品(pin),首先進入消費(fei)者(zhe)腦海的(de)(de)一(yi)定是該品(pin)類(lei)的(de)(de)幾(ji)個(ge)頭部品(pin)牌(pai)(pai)。在短視(shi)頻平臺(tai),當一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)能做到(dao)百萬左右(you)的(de)(de)搜索量(liang),這(zhe)意(yi)味著(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)正逐漸占領(ling)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)心智(zhi),也(ye)在逐漸形成自己的(de)(de)私域流(liu)量(liang),這(zhe)個(ge)是很關(guan)鍵的(de)(de)。
借力:抓住平臺紅利期,做好系統的布局
一個(ge)優秀品牌的(de)(de)誕(dan)生,一定(ding)是(shi)天時、地利、人和共(gong)同作(zuo)用(yong)的(de)(de)結果,可遇而不可求,“一個(ge)品牌能出圈,一是(shi)有國家(jia)對直播電商的(de)(de)政策扶持,”西北互聯(lian)網營銷布局第一人楊建允(yun)分析,“二是(shi)有短視頻平臺的(de)(de)戰略布局。
此(ci)外(wai),還(huan)有(you)對商品供應鏈(lian)的深耕挖掘,當然也缺少不(bu)了(le)品牌對自身的維護(hu)和(he)堅持。
首先是(shi),品牌運營整(zheng)個團隊的(de)(de)創業氛圍(wei),要能(neng)形(xing)成(cheng)了一(yi)道(dao)天然的(de)(de)“護城(cheng)河”;其次(ci)是(shi)供(gong)應鏈(lian),要有議價(jia)的(de)(de)能(neng)力(li)。當(dang)能(neng)做到在一(yi)個細分領域有一(yi)定地位的(de)(de)時候,在與(yu)供(gong)應鏈(lian)進(jin)行議價(jia)時,就具備了充分的(de)(de)價(jia)格優勢。
另(ling)外,逐漸豐沃的(de)私域(yu)流量池,私域(yu)流量的(de)運(yun)營可以加(jia)深品(pin)牌IP在消費(fei)者心中的(de)植入(ru),深入(ru)人(ren)(ren)心,引人(ren)(ren)消費(fei)的(de)slogan不是(shi)簡單地說說而已。
直播電商的(de)根本邏輯,三點(dian)關鍵內容需要早(zao)知(zhi)道
一、產品供應鏈質量比網紅粉絲數量更重要
頭(tou)部(bu)網紅動輒具有幾千萬粉絲,直播帶貨(huo)很抓眼球,因(yin)此(ci)我們往(wang)往(wang)會(hui)把網紅的作用(yong)夸大,而對產(chan)品供應(ying)鏈重(zhong)視不足。
01是網紅的粉絲數量與帶貨能力不是直接的正相關關系。
從《2020年直播帶(dai)貨趨勢報告》中我們(men)能清楚地看到,粉絲數前(qian)10名的(de)主播中,只有薇婭、李(li)佳琦、辛(xin)巴三巨(ju)頭在(zai)(zai)銷售(shou)金額前(qian)10的(de)榜單(dan)中。因為他(ta)們(men)在(zai)(zai)擁有千萬級(ji)粉絲量的(de)基礎上,更注重對產品供(gong)應鏈的(de)要求,直播選品都會經過(guo)嚴(yan)格分析,非(fei)常謹慎(shen)。
02是直播平臺和頭部主播都在自建供應鏈。
D音(yin)、K手等(deng)平(ping)臺在加速搭建(jian)自己(ji)的供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)(lian),并建(jian)立了精選聯盟、源頭好貨、品質(zhi)好物等(deng)體系(xi),服務(wu)于站內主播(bo)的供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)保障。頭部主播(bo)搭建(jian)自己(ji)的供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)(lian),在業(ye)內早已(yi)不是(shi)什么新鮮事情,比如薇(wei)婭在杭(hang)州就有(you)自己(ji)的“超級供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)平(ping)臺”。
03是發生帶貨翻車事件的主播往往缺少優質供應鏈支撐。
主播無(wu)論是(shi)明星還是(shi)網紅(hong),他們都(dou)(dou)具有(you)(you)較高的(de)人氣(qi),能(neng)夠(gou)自(zi)帶流量。但(dan)隨著一次次帶貨(huo)翻車(che)事件(jian)發生,明星和網紅(hong)也(ye)被(bei)趕下(xia)了神壇。其實,很多頭部直播都(dou)(dou)承認(ren),如果(guo)沒有(you)(you)優質的(de)產(chan)品供應(ying)鏈作保證,誰也(ye)帶不出去貨(huo),產(chan)品的(de)質量、價格、運(yun)輸(shu)、售后服務等因素(su)才(cai)是(shi)決定消費者(zhe)是(shi)否愿意下(xia)單(dan)的(de)關(guan)鍵。
二、傳統“人帶貨”模式已顯現出很多弊端
直播(bo)(bo)帶貨(huo)一般采用服務(wu)費+抽傭(yong)方式,商(shang)家(jia)要為網紅(hong)(hong)支付較高費用。直播(bo)(bo)商(shang)品(pin)(pin)大多要求(qiu)高折扣(kou)(kou),尤其是頭部網紅(hong)(hong)的帶貨(huo)商(shang)品(pin)(pin)折扣(kou)(kou)往往是全(quan)網*價(jia)(jia),這(zhe)降低了品(pin)(pin)牌價(jia)(jia)值。假貨(huo)泛(fan)濫投訴多也是一大問(wen)題,無論是假貨(huo)坑(keng)了主播(bo)(bo),還(huan)是主播(bo)(bo)坑(keng)了商(shang)家(jia),最(zui)終受傷(shang)的都(dou)是消費者。針(zhen)對上述問(wen)題,《通知》指出要加(jia)強直播(bo)(bo)規范管(guan)(guan)理和風險管(guan)(guan)控,建立分級管(guan)(guan)理體(ti)系和追責(ze)條款(kuan),健全(quan)消費者權益保護規則、安全(quan)規范標準(zhun)等。
三、企業直播“貨帶人”模式已成為新趨勢
疫情期間,企業積(ji)極開展線上業務,產(chan)品(pin)自(zi)播(bo)規(gui)模迅(xun)速增長。根(gen)據艾媒咨詢數(shu)據顯示,2020年(nian)中國(guo)企業直播(bo)市場規(gui)模達(da)到90.8億(yi)元,B端用(yong)戶超過(guo)120萬(wan)家,預計2025年(nian)中國(guo)企業直播(bo)市場規(gui)模將(jiang)達(da)到266.3億(yi)元。企業直播(bo)不但(dan)能規(gui)避“人帶貨”的劣勢,還(huan)會(hui)帶來很(hen)多附加值。
楊建允(yun)說直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)進一步縮短了品牌和消費(fei)者之間(jian)(jian)的(de)鏈路(lu)。直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)相比傳統電(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)一大優勢(shi)在于(yu)鏈路(lu)更短、轉化率更高(gao),但歸根結底主(zhu)播(bo)(bo)也是商(shang)(shang)(shang)家和消費(fei)者之間(jian)(jian)的(de)“中間(jian)(jian)商(shang)(shang)(shang)”,直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)對(dui)主(zhu)播(bo)(bo)的(de)依賴導致很多商(shang)(shang)(shang)家被“薅羊毛”。隨著企業自(zi)己嘗試(shi)直(zhi)播(bo)(bo)的(de)興起,這個鏈路(lu)將會被再(zai)次縮短。
抖快直播電商獲得直播間流量推薦的運營邏輯
2022年包括接下來的幾年短視(shi)頻直(zhi)播必然繼(ji)續搶奪用戶注意(yi)力(li)時(shi)間,抖音快手的商(shang)業(ye)化營收也(ye)必定繼(ji)續增(zeng)長,抖音給(gei)自己(ji)定的目(mu)標是2萬億,那么快手怎么樣(yang)也(ye)得(de)完成1萬億。還是一個(ge)繼(ji)續倍(bei)速增(zeng)長的賽道。
我們來核算抖音電商(shang)(shang)或(huo)者快手電商(shang)(shang)有(you)多大的體量,有(you)一(yi)簡單的公式就(jiu)是:
抖音/快手電(dian)商(shang)GMV=平臺(tai)總VV數*電(dian)商(shang)內容滲透率*GPM
VV 數=活躍用(yong)戶數×人(ren)均時長 / 單條內容平均時長
今(jin)天抖音快手會(hui)不會(hui)給(gei)帶貨直播間(jian)推薦流量,核心(xin)指標(biao)也就是(shi)GPM,給(gei)你一千人次場觀,你能做多少GMV,GPM為(wei)1000元/千次算是(shi)及格標(biao)準,也就是(shi)一個場觀UV產生的GMV為(wei)1塊錢。
如果(guo)兩個平臺(tai)電(dian)(dian)商(shang)直播(bo)間的GPM都能做到1000塊,抖音日活6億,時長100分(fen)鐘(zhong),單UV1元耗時1.5分(fen)鐘(zhong),電(dian)(dian)商(shang)滲透率(lv)10%,那(nei)么日GMV=6億*100*10%/1.5=40億。
一年(nian)GMV就是1.5萬(wan)億的規模。
從上面(mian)這(zhe)個(ge)公式可以看出(chu)來,抖音快手要追逐的核心指標是GPM。
其次是UV單位時間的(de)GMV。
楊(yang)建允提醒,如果說你直播間或者(zhe)短(duan)視(shi)頻用(yong)戶的(de)停(ting)留時(shi)長(chang)是(shi)足夠長(chang),但產出(chu)的(de)GMV并沒有隨時(shi)間而增加,那么從商(shang)業角度來說平臺(tai)也是(shi)不(bu)喜歡的(de)。所以(yi),西北互(hu)聯網營銷布局第一人楊(yang)建允提醒,抖(dou)音快手直播電商(shang)都(dou)不(bu)能忽視(shi)私(si)域(yu)流量的(de)作用(yong)。
然(ran)后平(ping)(ping)臺可調節(jie)的(de)(de)就是(shi)電商(shang)滲(shen)透率,但(dan)做一個商(shang)業綜合體的(de)(de)短視(shi)頻內(nei)容(rong)平(ping)(ping)臺,直接賣(mai)貨(huo)滲(shen)透率不是(shi)在(zai)大(da)促期間,是(shi)不會調太高(gao)的(de)(de)。
疫情期間(jian)(jian)大(da)家大(da)量時間(jian)(jian)都花(hua)在(zai)了手機屏(ping)幕上,抖音(yin)快(kuai)手電(dian)商借著(zhu)這股東風,用(yong)三年(nian)(nian)走完了淘寶十多(duo)年(nian)(nian)走的路,傳統電(dian)商平臺做(zuo)到(dao)一萬億的規模不管(guan)是淘寶還是京東都花(hua)了十年(nian)(nian)以(yi)上的時間(jian)(jian),而抖音(yin)快(kuai)手只(zhi)用(yong)了三年(nian)(nian)。
接下(xia)來對于(yu)抖音與(yu)快(kuai)手(shou)電商(shang)而言,平臺只要經營(ying)好GPM與(yu)UV單位時長GMV,并保證當前日活與(yu)注意(yi)力(li)時間(jian),每年的GMV做(zuo)到萬億規模的挑戰(zhan),只是在于(yu)提高電商(shang)滲透率的比例。
而在(zai)保(bao)證(zheng)日活與時(shi)長(chang)(chang)的同時(shi),再提高電(dian)商(shang)滲透(tou)率比例取決于什么樣的電(dian)商(shang)類(lei)目(mu)天(tian)然合適內(nei)容平臺,不對時(shi)長(chang)(chang)產(chan)生大的消(xiao)耗,以及這(zhe)些(xie)類(lei)目(mu)比如服飾的出貨(huo)效(xiao)率優(you)化程(cheng)度(du)。(‘抖音快手電(dian)商(shang)直播帶貨(huo)選品的技巧和邏輯’這(zhe)個問題我們會(hui)在(zai)本文的后半(ban)部分用一定的篇幅來(lai)單獨講解)
而且我們也(ye)可以發(fa)現,很多(duo)主(zhu)播(bo)和品(pin)牌的直播(bo)活動中各種新(xin)穎(ying)的形(xing)式也(ye)層出不窮(qiong)。這些不斷創新(xin)的內容賣貨形(xing)式就是為了在保證時長日(ri)活的同時,提高電商滲透率。
01抖音電商FACT經營矩陣方法論
抖音電商2019 年(nian)及之前開始以種草為核心,給電商引流站外成交(jiao)→ 2020 上(shang)半年(nian)以羅永浩直播(bo)開始力推達人直播(bo)但效果一般→ 推品牌(pai)自播(bo)并徹底閉環,做出(chu)標桿案例(li)打樣(yang),再總結FACT方法論(lun)向更多商家進行擴散。
02快手電商STEPS經營方法論
快手電商從成(cheng)立(li)之初到目前均(jun)是以達(da)人(ren)直播為(wei)主,可分為(wei)以下3個(ge)發展階(jie)段:
一、少數頭部(bu)(bu)達 人直播帶貨(huo)出圈 → 二、更多(duo)頭部(bu)(bu)專業(ye)電(dian)商達人涌現,培(pei)養(yang)用戶電(dian)商習慣 → 三、平臺流(liu)量分配去頭 部(bu)(bu)化,扶持(chi)中腰部(bu)(bu)主播成長(chang),并鼓勵品(pin)牌(pai)商入駐自(zi)播。
快(kuai)手相對(dui)抖音(yin),用(yong)戶(hu)買(mai)東西(xi)更有(you)社區屬性,需要(yao)認可賣貨(huo)這(zhe)個(ge)主播,核心原因是(shi)快(kuai)手用(yong)戶(hu)對(dui)貨(huo)的(de)真(zhen)假好壞沒有(you)很好的(de)識(shi)別性,需要(yao)相信主播這(zhe)個(ge)背書來保障。
當然(ran)快手(shou)平臺也(ye)已意(yi)識到自己用戶不懂在(zai)電商平臺買到不好東(dong)西可以隨便(bian)退(tui)(tui)的常識后,于是大搞(gao)信任(ren)電商,無(wu)條件退(tui)(tui)換,要(yao)求主(zhu)播與(yu)店家上退(tui)(tui)貨(huo)運費險來教(jiao)育用戶。
抖快直播電商直播帶貨選品的技巧和邏輯
楊建(jian)允認為,ROI做得不夠好,很多(duo)時候是(shi)因為不清楚(chu)屬(shu)于自己的消(xiao)費者是(shi)什么(me)樣(yang)的、他們有(you)一些什么(me)樣(yang)的標簽、對消(xiao)費者需求及消(xiao)費場景的把握都(dou)沒有(you)到(dao)位(wei)。
從供給(gei)側來(lai)說(shuo),需(xu)要定(ding)義好你的產品(pin)能(neng)適應(ying)、滿(man)足哪(na)類(lei)用戶(hu),針對(dui)直(zhi)播短視頻等(deng)內容電(dian)商(shang)而言,產品(pin)供應(ying)不能(neng)再走傳統電(dian)商(shang)或者線(xian)下渠(qu)道固定(ding)貨盤的老(lao)路,需(xu)要針對(dui)內容電(dian)商(shang)渠(qu)道收集(ji)到的用戶(hu)需(xu)求(qiu)反(fan)饋而及時形成、調整(zheng)產品(pin)。
從直(zhi)播短視(shi)頻流量端(duan)來說(shuo),目前(qian)大多數(shu)商(shang)家缺乏圍(wei)繞商(shang)品進行內(nei)容(rong)創作的能力,因此商(shang)品相(xiang)關(guan)的內(nei)容(rong)質量(如何讓商(shang)品內(nei)容(rong)的觀(guan)看體驗提(ti)升),及商(shang)品和內(nei)容(rong)之間的匹配(pei)*性的提(ti)升需要一定過程。
所以短期內,在大盤 GPM 提升(sheng)速度不夠快(kuai)的(de)(de)情(qing)況下(xia),平臺(tai)的(de)(de)流量供給會成為抖(dou)音、快(kuai)手等(deng)平臺(tai)的(de)(de)電商規模(mo)提升(sheng)的(de)(de)核心瓶頸之一。
1.服飾(shi)箱包:幾乎滿足以(yi)上所有條件。所以(yi)服飾(shi)是目前抖(dou)快第一大品(pin)類,GMV占比最高,增速快。我們判斷,抖(dou)快在服務類目的優勢將繼續保持。
2.二(er)奢:滿足1、2、3的特點。二(er)奢比較(jiao)容易產出內(nei)容(奢侈品(pin)鑒定、品(pin)牌(pai)歷史故事等),而且非標,商品(pin)信息主要通過視覺體驗(yan)。
3.美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚:大部分滿(man)足1、4的(de)特點,彩(cai)妝(zhuang)還滿(man)足2。但是偏標品SKU少,消費(fei)者的(de)需(xu)求 共性(xing)較高(比如,對護(hu)膚的(de)需(xu)求無非保(bao)濕、美(mei)白(bai)、抗衰幾種),某些爆款產(chan)品的(de)價格(ge)也非常透明(ming),所以可能更適合可以走量的(de)頭部達人(ren)帶貨(huo)。
4.珠寶配(pei)飾:需分類,非(fei)純金(jin)(jin)的(de)配(pei)飾滿足1、2、3 的(de)特點(dian);純金(jin)(jin)類產品的(de)決策核心是(shi)每克價(jia) 格(ge)(需求共性高),且(qie)價(jia)格(ge)非(fei)常(chang)透明,所(suo)以(yi)在內容平臺做出超額利潤的(de)難度相(xiang)對大。
5. 3C數碼家(jia)(jia)電:小家(jia)(jia)電滿足(zu)1、2,客單不(bu)太高的(de)也滿足(zu)4;消費頻次比較低、客單高的(de)大家(jia)(jia)電,一般是計劃性消費、且決策周期很長,相對不(bu)適合。
6.食(shi)品:休閑零食(shi)滿(man)足1、3、4,部分滿(man)足2,但(dan)食(shi)品有(you)6的缺點,所以高客單(組合包(bao)裝)、易運(yun)輸的類目做抖快電(dian)商更有(you)優勢。
模式:直播電商的運營邏輯,是否可以復制?
每個平(ping)(ping)臺初(chu)始進場的(de)(de)(de)環(huan)境,還是(shi)(shi)很(hen)公平(ping)(ping)的(de)(de)(de),公平(ping)(ping)在于(yu),人人可以(yi)選擇不同賽道,打造IP,但要想真(zhen)(zhen)正(zheng)(zheng)做成(cheng),靠的(de)(de)(de)還是(shi)(shi)發掘真(zhen)(zhen)正(zheng)(zheng)適合所處環(huan)境的(de)(de)(de)、市場真(zhen)(zhen)正(zheng)(zheng)需(xu)要的(de)(de)(de)并還未(wei)被滿足的(de)(de)(de)需(xu)求、以(yi)及持之以(yi)恒的(de)(de)(de)堅持和親力親為。
平臺看似門檻低,但想做到某類垂(chui)直產品的頭部(bu),門檻又相當的高,但在消費驅動(dong)的市(shi)場(chang)格局下,仍有無數條(tiao)賽道和垂(chui)直細分領域,亟待挖掘(jue)。成(cheng)熟的IP想要(yao)復制很難,但是經驗可以借鑒(jian),讓內(nei)容成(cheng)為核心(xin)競爭力、把(ba)握住(zhu)消費者心(xin)理、同時還(huan)要(yao)有與(yu)平臺玩法做好(hao)長(chang)期磨合的心(xin)理準備。
同時(shi),不同的(de)(de)平(ping)臺,推薦算法和對私域流(liu)量(liang)的(de)(de)依賴程度是(shi)不同的(de)(de),用好(hao)平(ping)臺的(de)(de)前提(ti)是(shi)充分研究好(hao)平(ping)臺。
內容營銷、內容電商的趨勢在當下一個時期是必然的
內(nei)容(rong)(rong)電(dian)商(shang)是一個(ge)龐大(da)的(de)(de)(de)生態體系(xi),這(zhe)是一個(ge)龐大(da)的(de)(de)(de)產業鏈。以抖音電(dian)商(shang)、快手(shou)電(dian)商(shang)為代表的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)電(dian)商(shang)規模(mo)快速增(zeng)長是近兩年國內(nei)電(dian)商(shang)市場格局*的(de)(de)(de)變化之一。楊建(jian)允認為,直播(bo)短(duan)(duan)視(shi)頻作為內(nei)容(rong)(rong)營銷的(de)(de)(de)重要手(shou)段(duan)和組成部分,脫離不了(le)用內(nei)容(rong)(rong)獲取(qu)流量和用戶,從而(er)驅動(dong)營銷的(de)(de)(de)本質。說(shuo)到底,短(duan)(duan)視(shi)頻玩家僅僅只是借助短(duan)(duan)視(shi)頻的(de)(de)(de)方式,將傳(chuan)統意義(yi)上的(de)(de)(de)流量再(zai)一次用一種(zhong)新的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)形式進行了(le)重新的(de)(de)(de)分割而(er)已。抖音、快手(shou),無一不是如此。
內容平臺(tai)的(de)(de)優勢(shi)是占據用(yong)戶大量前端的(de)(de)時間+豐富的(de)(de)用(yong)戶標簽+精(jing)準的(de)(de)算法(fa)推薦(jian)能力,因(yin)此切入(ru)非(fei)計劃性購買(mai)場景、 非(fei)價格敏感型、用(yong)戶需求(qiu)共性低、信息匹配(pei)難度更高的(de)(de)多 SKU 類目,相比傳統電商平臺(tai),能帶來更為(wei)明顯的(de)(de)效用(yong)及效率的(de)(de)改善。
我(wo)們面(mian)對(dui)的消費市場,就是“中(zhong)意的商(shang)品(pin)使勁花錢、無感的商(shang)品(pin)不(bu)想多掏”。這是直播(bo)短視頻等內(nei)容(rong)營銷和私(si)域電商(shang)很好的機會。
楊建允提醒,盡管(guan)這條路很(hen)不(bu)容易,但是(shi)主要(yao)ROI經營能夠準(zhun)確(que)定位到自己消(xiao)費者(zhe)(zhe)到底是(shi)誰,他們有一些什么樣的標簽,對于消(xiao)費者(zhe)(zhe)需(xu)求(qiu)及消(xiao)費場(chang)景能夠準(zhun)確(que)地把握,那么你的私域用戶就是(shi)品牌公司源源不(bu)斷(duan)的利(li)潤貢獻者(zhe)(zhe)。
楊建允,高級營銷師(shi),互(hu)聯網營銷專家(jia),專注于社交化(hua)商(shang)業研究(jiu)及社交化(hua)營銷實操。
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