公(gong)司創(chuang)造(zao)品牌(pai)(pai),但是(shi)消(xiao)費者擁有品牌(pai)(pai).公(gong)司努力創(chuang)造(zao)品牌(pai)(pai)實體,消(xiao)費者使品牌(pai)(pai)形(xing)象化(hua)。品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)形(xing)象會隨著潮流和生命周(zhou)期的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)而變(bian)化(hua),或(huo)者用其他(ta)的(de)(de)(de)方(fang)式來(lai)表達,品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)形(xing)象隨著滿足(zu)消(xiao)費者不斷變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)需求方(fang)式而改變(bian)o5年(nian)前(qian),李維斯(si)匆匆走完了(le)全球(qiu)擴張這一(yi)段(duan)高速公(gong)路,501型牛仔(zi)褲一(yi)直處(chu)于控(kong)制地位.可是(shi)今天其銷售和利潤陡然下降,并(bing)且(qie)公(gong)司原來(lai)的(de)(de)(de)遠大抱負變(bian)成了(le)泡影,現在面(mian)臨的(de)(de)(de)卻是(shi)解(jie)雇員工、工廠倒閉。
在(zai)這種(zhong)情況下(xia),盡管分拆出(chu)Docker品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作(zuo)服(fu)裝(zhuang),李(li)維(wei)斯(si)(si)仍然面(mian)臨著時(shi)尚(shang)和休閑服(fu)裝(zhuang)生(sheng)(sheng)命周期減短(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti),并且已經由新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和更加時(shi)尚(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形象(xiang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)所(suo)代(dai)(dai)替(ti)(可(ke)能只是(shi)暫時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de))。但是(shi)無論如何,李(li)維(wei)斯(si)(si)501曾(ceng)經在(zai)全(quan)世(shi)(shi)界風(feng)靡(mi)一(yi)時(shi),曾(ceng)經獲得了很(hen)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)利潤。無論如何所(suo)有(you)這些因素都需要(yao)進行(xing)考慮(lv).李(li)維(wei)斯(si)(si)是(shi)擁有(you)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)范例。李(li)維(wei)斯(si)(si)面(mian)對時(shi)尚(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化不能做出(chu)迅速的(de)(de)(de)(de)(de)(de)反應,近來(lai)遇到了一(yi)些關(guan)于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形象(xiang)、價值(zhi)、利益(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti).同(tong)時(shi)這些因素已經影(ying)(ying)晌到了獨立品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)業績和公(gong)(gong)司(si)(si)(si)整體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效益(yi).對于很(hen)多(duo)(duo)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)而言,品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)雙重的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)體(ti).第一(yi)重實(shi)體(ti)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)消費(fei)者面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。全(quan)世(shi)(shi)界的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)者都知道來(lai)舒、牛魔王(wang)、佳潔土、激爽(shuang)這些品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai),并且消費(fei)者現在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)想更多(duo)(duo)地了解品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)背后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)狀況。例如公(gong)(gong)司(si)(si)(si)是(shi)做什么的(de)(de)(de)(de)(de)(de)?公(gong)(gong)司(si)(si)(si)代(dai)(dai)表了什么價值(zhi)?什么人物正在(zai)管理這個(ge)(ge)公(gong)(gong)司(si)(si)(si),如果我們(men)探討品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai),那么公(gong)(gong)司(si)(si)(si)通常會進行(xing)有(you)關(guan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)替(ti)代(dai)(dai)策略(生(sheng)(sheng)產線品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、特殊產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、公(gong)(gong)司(si)(si)(si)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、綜合(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、個(ge)(ge)人商標品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)或者無品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)實(shi)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai))的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇。從(cong)傳播(bo)角度來(lai)看,或者從(cong)整合(he)營(ying)銷途(tu)徑來(lai)考慮(lv),就會想到特殊產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(佳潔士、幫(bang)寶適(shi)、士力架(jia)等)。整合(he)能夠以推銷合(he)成方(fang)茲的(de)(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)義進行(xing),但是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)掩飾下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)可(ke)能代(dai)(dai)表公(gong)(gong)司(si)(si)(si)傳播(bo)專家設計的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)實(shi)體(ti),還代(dai)(dai)表在(zai)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)影(ying)(ying)響下(xia)公(gong)(gong)眾(zhong)擁有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)形象(xiang)。
因此,公司品(pin)牌就是中心(xin)的(de)核心(xin)或支(zhi)點,賦予內容、實體和策略的(de)全(quan)部意義(yi),強有力地(di)推動產(chan)品(pin)品(pin)牌的(de)組合(he)。同時,產(chan)品(pin)品(pin)牌以及公司所有權的(de)強大資產(chan)提(ti)供(gong)了(le)包括品(pin)牌忠實度在(zai)內的(de)交換,還提(ti)供(gong)了(le)品(pin)牌股本,
并且無限制地(di)對(dui)公(gong)司賦予權力,讓公(gong)司在表面上"擁有"這(zhe)些產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。有時(shi)候,這(zhe)些產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)會受到來自消(xiao)費(fei)者(zhe)個人(ren)喜好、品(pin)(pin)昧(mei)和主觀看捷(jie)的影(ying)響(xiang)(xiang),這(zhe)也(ye)(ye)是造成(cheng)20世紀90年代某種主觀的潮(chao)流(liu)離開李維斯的原因(yin)。但同樣的是,公(gong)司的主觀看格也(ye)(ye)可能(neng)影(ying)響(xiang)(xiang)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的業績。然而,上述(shu)模(mo)型(xing)不是完美的,它(ta)沒有顯(xian)示(shi)出(chu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)間(jian)的互動性,也(ye)(ye)沒有顯(xian)示(shi)出(chu)公(gong)司與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之間(jian)所反映出(chu)來的總(zong)體價值。
現(xian)在需要(yao)(yao)解決品牌概念不清(qing)的(de)問題。從產品品牌的(de)角度來看,傳播需要(yao)(yao)
得(de)到(dao)(dao)的整合(he)(he)不僅體現(xian)在(zai)戰(zhan)術層面上,而且最終要(yao)體現(xian)在(zai)財務和(he)策(ce)略(lve)一體化(hua)上,傳播策(ce)略(lve)必須得(de)到(dao)(dao)有(you)關消費者關于投資(zi)回報行(xing)(xing)為(wei)的合(he)(he)理化(hua)分析(xi)的支持(chi)。從公司(si)(si)品(pin)(pin)牌而言(yan),類似的策(ce)略(lve)需要(yao)給(gei)機構內部(bu)成員、供應商(shang)、零(ling)售商(shang)、客戶和(he)分析(xi)師進行(xing)(xing)部(bu)署(shu),在(zai)兩個不同類型(xing)品(pin)(pin)牌之間的互動(dong)(公司(si)(si)資(zi)產組(zu)合(he)(he)內部(bu)的公司(si)(si)品(pin)(pin)牌和(he)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌)需要(yao)給(gei)予解釋說明,或者全面分析(xi)。
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