作者：華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司 董事長 石澤杰
競爭過度的(de)今天，企業(ye)(ye)如果想要(yao)持續(xu)發展就必須保持不斷的(de)創新，而傳(chuan)統行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)競爭基本飽和，企業(ye)(ye)如果要(yao)想獲得發展空(kong)間(jian)就必須轉(zhuan)向邊(bian)界之外(wai)進行(xing)(xing)創新。以福特(te)、通(tong)用、豐田等為(wei)代表的(de)老(lao)牌汽車，擁(yong)有(you)全球近乎(hu)90%的(de)市場份額，行(xing)(xing)業(ye)(ye)內部上(shang)升(sheng)空(kong)間(jian)極為(wei)狹小，如果繼續(xu)創新就必轉(zhuan)向行(xing)(xing)業(ye)(ye)之外(wai)的(de)新能源領域，可惜的(de)是(shi)(shi)獲得這一突破的(de)不是(shi)(shi)邊(bian)界內的(de)企業(ye)(ye)，而是(shi)(shi)邊(bian)界之外(wai)的(de)特(te)斯拉。
有人說互聯網(wang)(wang)重塑了企(qi)業(ye)邊(bian)界，其實科技的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)、信(xin)息化的(de)(de)(de)(de)(de)暢通都是導致(zhi)企(qi)業(ye)邊(bian)界重塑的(de)(de)(de)(de)(de)根本。在互聯網(wang)(wang)時代(dai)，企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)也無邊(bian)界的(de)(de)(de)(de)(de)延伸(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)球的(de)(de)(de)(de)(de)各個領域，蘋果在2004年花費1.5億美(mei)金研(yan)發(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)iPhone手(shou)(shou)機(ji)(ji)，產品上市(shi)后(hou)第一代(dai)手(shou)(shou)機(ji)(ji)就(jiu)賣掉610萬(wan)臺， iPhone是創新產品的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功，但(dan)更是全(quan)球市(shi)場(chang)無邊(bian)界的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)作為基礎的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功。
紐(niu)約理(li)工大(da)學(xue)商學(xue)院(yuan)劉賢方院(yuan)長曾經(jing)說過:“歷史上一些革命(ming)性的技(ji)術(shu)(shu)進(jin)步(bu)，大(da)多來自于(yu)極少(shao)數天(tian)才人(ren)物的創(chuang)新(xin)(xin)。可是，一個行業，隨著發(fa)展(zhan)，逐步(bu)邁入成熟期后，重大(da)的技(ji)術(shu)(shu)發(fa)明也就(jiu)越來越鮮(xian)見(jian)，因為(wei)(wei)技(ji)術(shu)(shu)和產(chan)品都很(hen)完善了，且因為(wei)(wei)前人(ren)的無數努力，幾乎所(suo)有可以挖潛力的新(xin)(xin)路子(zi)都已(yi)被探索(suo)過，再要創(chuang)新(xin)(xin)也難。那么(me)，重大(da)突破往往產(chan)生于(yu)跨(kua)行業的整(zheng)合或(huo)在技(ji)術(shu)(shu)，或(huo)者其(qi)他資源。”
經濟全球化的發展推動了知識的進步，知識的進步又推動了人們思維意識的變化，人們思維意識的變化會促進各種現有事物的結合，人的需求無邊界，企業(ye)發展(zhan)自(zi)然無(wu)邊(bian)界(jie)(jie)，撕掉(diao)企(qi)業(ye)邊(bian)界(jie)(jie)，進行無(wu)邊(bian)界(jie)(jie)競爭戰略將是企(qi)業(ye)勝出的(de)*路(lu)徑。
在互聯網時(shi)代(dai)，企(qi)業對內部的(de)組(zu)織管理也需要(yao)打(da)破(po)邊界(jie)(jie)和壁壘(lei)，顛覆傳統(tong)的(de)組(zu)織架構和管理流(liu)程，使資源配置效(xiao)率(lv)*化，即：破(po)客戶邊界(jie)(jie)、打(da)破(po)需求邊界(jie)(jie)、打(da)破(po)行業邊界(jie)(jie)、打(da)破(po)產業鏈(lian)邊界(jie)(jie)，每一個(ge)打(da)破(po)都(dou)可(ke)能成為推動商業模(mo)式(shi)創新的(de)主導因(yin)(yin)素，而一旦(dan)其中一個(ge)因(yin)(yin)素發生了變化，其他的(de)因(yin)(yin)素即應(ying)該進行相應(ying)的(de)調整與之匹配。
1、打破客戶邊界。企(qi)業為尋(xun)求(qiu)(qiu)長(chang)足發展而(er)不斷進行價值(zhi)創新(xin)，但越(yue)是創新(xin)疑惑卻越(yue)多為什(shen)么(me)我(wo)們(men)的(de)客戶(hu)(hu)越(yue)來(lai)越(yue)難維持，潛在(zai)客戶(hu)(hu)越(yue)來(lai)越(yue)難尋(xun)找？為什(shen)么(me)我(wo)們(men)的(de)企(qi)業突破(po)了產(chan)品(pin)的(de)針(zhen)對性，市(shi)場細(xi)分卻多如牛(niu)毛？這(zhe)些問題是值(zhi)得我(wo)們(men)的(de)企(qi)業家去認真(zhen)思考(kao)的(de)，而(er)思考(kao)的(de)必(bi)然結果之一是“打(da)破(po)客戶(hu)(hu)邊界”！“打(da)破(po)客戶(hu)(hu)邊界”要求(qiu)(qiu)我(wo)們(men)在(zai)思維上(shang)打(da)破(po)傳統的(de)客戶(hu)(hu)邊界勘定原(yuan)則，打(da)破(po)現(xian)有(you)客戶(hu)(hu)和(he)非客戶(hu)(hu)間(jian)固有(you)的(de)關注要素，從而(er)重新(xin)審視我(wo)們(men)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務。
如何打(da)破客(ke)(ke)戶(hu)(hu)邊界(jie)，我(wo)們(men)(men)可以跳(tiao)出(chu)固有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)選擇標準，爭取(qu)未(wei)被滿足(zu)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)潛(qian)在(zai)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)和平時沒有(you)(you)在(zai)我(wo)們(men)(men)視野(ye)中的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，在(zai)這些客(ke)(ke)戶(hu)(hu)中我(wo)們(men)(men)分析并找出(chu)最小限度(du)購買(mai)或考慮購買(mai)的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，并在(zai)消費導向上引(yin)導、教育并培養(yang)他們(men)(men)。同時關注客(ke)(ke)戶(hu)(hu)對需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同或變(bian)化，擴大尋(xun)找客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)范(fan)圍(wei)。我(wo)們(men)(men)還(huan)必須降低或放(fang)棄與對手的(de)(de)(de)(de)紅海血腥競爭，在(zai)傳(chuan)統(tong)非客(ke)(ke)戶(hu)(hu)上做文章，延伸或開辟新需(xu)求(qiu)、尋(xun)找新客(ke)(ke)戶(hu)(hu)。只要跳(tiao)出(chu)現有(you)(you)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，把原來非客(ke)(ke)戶(hu)(hu)轉為客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，企業(ye)就(jiu)會海闊(kuo)天空(kong)！
2、打破需求邊界。商業模式創(chuang)新需(xu)(xu)(xu)要特(te)別關(guan)注客(ke)(ke)戶(hu)未(wei)(wei)被滿足(zu)的(de)精(jing)準需(xu)(xu)(xu)求。誰能夠關(guan)注客(ke)(ke)戶(hu)的(de)潛在(zai)需(xu)(xu)(xu)求，或者能夠洞悉客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)(xu)(xu)求的(de)變化(hua)，誰就可以在(zai)重(zhong)新定義客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)(xu)(xu)求上獲得先機，打破(po)領先者制勝的(de)格局，成(cheng)為這個(ge)市(shi)場新的(de)領跑者。一般地，在(zai)某個(ge)細分(fen)(fen)市(shi)場中(zhong)，總(zong)有(you)部分(fen)(fen)客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)(xu)(xu)求得不到滿足(zu)。但是，現實(shi)中(zhong)許多未(wei)(wei)被滿足(zu)的(de)需(xu)(xu)(xu)求往往潛藏在(zai)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)內心深處尚未(wei)(wei)被覺察。明確這些需(xu)(xu)(xu)求，并(bing)從中(zhong)尋找到能夠提升客(ke)(ke)戶(hu)價值的(de)東西十分(fen)(fen)重(zhong)要。
當(dang)然，企(qi)業(ye)(ye)(ye)不(bu)可能(neng)滿(man)足全(quan)部(bu)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)。客(ke)(ke)戶(hu)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)是無止境的(de)，全(quan)部(bu)滿(man)足也不(bu)現(xian)實，只能(neng)部(bu)分地(di)滿(man)足。因此企(qi)業(ye)(ye)(ye)必須首先選擇不(bu)同戰略(lve)(lve)族群(qun)的(de)關鍵客(ke)(ke)戶(hu)價(jia)值，進行需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)上的(de)重構(gou)(gou)。大(da)部(bu)分企(qi)業(ye)(ye)(ye)都用(yong)普遍(bian)接受的(de)戰略(lve)(lve)類型或業(ye)(ye)(ye)務(wu)類型進行競(jing)(jing)爭的(de)分類，并(bing)努力在(zai)(zai)對應的(de)族群(qun)里做到最(zui)好。通過(guo)選擇不(bu)同戰略(lve)(lve)族群(qun)的(de)關鍵客(ke)(ke)戶(hu)價(jia)值來(lai)重新(xin)構(gou)(gou)建(jian)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，可以使(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)避(bi)免競(jing)(jing)爭中(zhong)的(de)利潤(run)消(xiao)耗，開辟(pi)獨自(zi)藍海。其(qi)次要(yao)改變(bian)行業(ye)(ye)(ye)原(yuan)有訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)點，在(zai)(zai)功能(neng)和情(qing)感(gan)中(zhong)轉(zhuan)換。謊言重復一萬遍(bian)可能(neng)變(bian)為“真理”，但企(qi)業(ye)(ye)(ye)訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)最(zui)終(zhong)無法代表客(ke)(ke)戶(hu)訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)，誰打破舊訴求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)的(de)競(jing)(jing)爭，誰就第(di)一個贏得新(xin)客(ke)(ke)戶(hu)，創(chuang)造(zao)新(xin)利潤(run)。概括講，我們不(bu)要(yao)只在(zai)(zai)看(kan)得見(jian)的(de)冰(bing)山(shan)一角(jiao)上重復過(guo)度地(di)競(jing)(jing)爭，而應該率(lv)先深入到看(kan)不(bu)見(jian)的(de)冰(bing)山(shan)之基做收獲者。只要(yao)延(yan)伸需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)內(nei)涵(han)，把(ba)原(yuan)來(lai)忽視的(de)最(zui)重要(yao)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)挖掘出來(lai)，立刻讓最(zui)強(qiang)的(de)競(jing)(jing)爭對手(shou)也自(zi)廢武功。
3、打破行業邊界。由于競爭的作用促使行業越來越成熟，隨著產業競爭的逐漸升級，產業中各個要素方面的競爭差距會以“回歸”的走勢逐漸縮小，所有的企業也就進入了深度同質化階段，微利時代臨近，全行業也就面臨著重新洗牌。
在(zai)同產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)中，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)塑造競(jing)爭優勢，往往要(yao)以行業(ye)(ye)(ye)(ye)關鍵成功(gong)要(yao)素(su)為導(dao)向。譬(pi)如(ru)，在(zai)成熟的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)中，成本優勢往往是(shi)行業(ye)(ye)(ye)(ye)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵要(yao)素(su)，這(zhe)意味著(zhu)行業(ye)(ye)(ye)(ye)中的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，以及潛在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)入者，都會(hui)將(jiang)這(zhe)一要(yao)素(su)作(zuo)為衡量企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)自身在(zai)產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)中競(jing)爭地位的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵考量因素(su)。換(huan)言(yan)(yan)之，同質化競(jing)爭是(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)競(jing)爭無以逾越的(de)(de)(de)(de)(de)樊籬，產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)邊(bian)界限(xian)制(zhi)則是(shi)上(shang)述怪圈得以形(xing)成的(de)(de)(de)(de)(de)癥結所(suo)在(zai)。而且一些(xie)實力較小的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)跟隨標(biao)桿，步入后塵，在(zai)邏輯上(shang)，是(shi)難以找到“后來居上(shang)，以小搏(bo)大”的(de)(de)(de)(de)(de)路線的(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)就必然會(hui)成為馬太效應的(de)(de)(de)(de)(de)催化劑(ji)，使得處于弱(ruo)勢地位的(de)(de)(de)(de)(de)中小企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)面臨(lin)更為不(bu)合理(li)、不(bu)公(gong)平的(de)(de)(de)(de)(de)境(jing)遇(yu)。一言(yan)(yan)蔽之，不(bu)能突破產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)邊(bian)界值樊籬，是(shi)焊接行業(ye)(ye)(ye)(ye)難以有所(suo)突破的(de)(de)(de)(de)(de)根(gen)本所(suo)在(zai)。
4、打破產業價值鏈邊界。競爭戰略大師邁克爾(er)·波特曾經指出，價值鏈(lian)的(de)(de)各(ge)個環節對于(yu)利潤貢獻是(shi)不一樣的(de)(de)，企業應將自己擺放在最(zui)有利的(de)(de)市場地位，掌(zhang)握關鍵資源(yuan)，關鍵能力(li)，以獲(huo)得更多的(de)(de)利潤。
商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)過程，實際上是企業(ye)尋求一種新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)和(he)價值(zhi)整(zheng)合的(de)(de)(de)(de)過程。企業(ye)商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)意(yi)味(wei)著(zhu)發(fa)掘出(chu)(chu)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)需求、創(chuang)(chuang)造出(chu)(chu)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體、創(chuang)(chuang)造出(chu)(chu)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)贏利模(mo)(mo)式(shi)、開發(fa)出(chu)(chu)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)產品，或(huo)提供新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)。商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)讓我們(men)得出(chu)(chu)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)結論：做(zuo)正確的(de)(de)(de)(de)事(shi)遠比(bi)把事(shi)做(zuo)正確更重(zhong)要。
創新的商業模式必然會突破原有的產業價值鏈，在整條產業價值鏈上處于主導地位，而非被動的成為產業鏈分工的接受者。在互聯網時代，擁有開放的平臺以及較強的資源整合能力的企業，在價值鏈上必然是具有較強話語權的。
近年來，部(bu)分加工類企業(ye)向(xiang)價(jia)值鏈的(de)(de)(de)前端(duan)，如研發、設(she)計(ji)，以及價(jia)值鏈后端(duan)如渠(qu)道、服務等環(huan)節延伸(shen)，也是(shi)協(xie)(xie)作模式(shi)創新的(de)(de)(de)主(zhu)要形式(shi)。隨(sui)著互聯(lian)網(wang)化(hua)和(he)全(quan)球化(hua)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)發展，采(cai)用協(xie)(xie)作模式(shi)創新將成為商業(ye)模式(shi)創新的(de)(de)(de)主(zhu)要類型(xing)。第一章中(zhong)提(ti)到的(de)(de)(de)思科就是(shi)利用網(wang)絡搭建平臺，使外部(bu)的(de)(de)(de)設(she)計(ji)者、供貨商看(kan)起來就像是(shi)自己的(de)(de)(de)一個部(bu)門。
當然，商業模(mo)式創(chuang)新要兼顧(gu)產業鏈上下游的贏利(li)，只有產業鏈上下游贏利(li)，才能(neng)夠保證這個產業有效發(fa)展。
在實(shi)踐中，商業(ye)模式創新可能是其中一種，也(ye)可能是幾種方(fang)式的(de)有效融合(he)。
重(zhong)要的(de)一(yi)點就(jiu)(jiu)是商業模式(shi)創(chuang)新(xin)必(bi)須協同考(kao)慮平(ping)臺或者(zhe)價(jia)(jia)值(zhi)鏈上(shang)的(de)各個業務單元的(de)價(jia)(jia)值(zhi)實(shi)現。如果有一(yi)方(fang)得不到(dao)價(jia)(jia)值(zhi)實(shi)現，這個商業模式(shi)創(chuang)新(xin)就(jiu)(jiu)是失敗的(de)。
總之，在“互聯網(wang)+商(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)創(chuang)新(xin)”的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)取得成功后，很多企(qi)業(ye)(ye)(ye)發現，不局限(xian)于(yu)產品創(chuang)新(xin)和技術創(chuang)新(xin)，也能取得商(shang)業(ye)(ye)(ye)的(de)成功。于(yu)是，更多眼光超前的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)將精力轉向有哪些新(xin)的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)可(ke)應用，并積極探討如何創(chuang)新(xin)商(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)，也就(jiu)是說，依(yi)(yi)(yi)靠產品創(chuang)新(xin)與技術創(chuang)新(xin)的(de)時(shi)代已(yi)一去不復返了，只有依(yi)(yi)(yi)靠商(shang)業(ye)(ye)(ye)模(mo)式(shi)的(de)創(chuang)新(xin)，依(yi)(yi)(yi)靠互聯網(wang)、新(xin)技術應用，對企(qi)業(ye)(ye)(ye)發展的(de)邏輯(ji)重(zhong)新(xin)進行設計(ji)，才是中國企(qi)業(ye)(ye)(ye)轉型的(de)有效路徑(jing)。
作者簡介：石澤杰，華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司董事長，中國管理科學研究院學術委員會特約研究員，國家科技部專家庫專家評委，南京市政府“領軍型科技創業人才引進計劃321工程”專家評委，鄭州市政府“智匯鄭州·1125聚財計劃”專家評委，多家上市企業獨立董事，主要著作：《開放式戰略》、《無邊界競爭》、《互聯網+戰略重構》、《營銷戰略升級與模式創新》，創辦中國第一家商業模式研究咨詢公司，中國最早從事商業模式創新的研究者，專注研究領域：商業模式創新、平臺戰略、產業互聯網、傳統企業互聯網轉型、電子商務戰略規劃、數字營銷、資本運營、供應鏈管理與金融。
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