做一名理性的(de)經營者與營銷(xiao)官，請盯緊效果的(de)動態轉化
作者：鄧超明，13年營銷(xiao)(xiao)實戰(zhan)經驗，知名數字營銷(xiao)(xiao)公司贏(ying)道顧(gu)問創始人，消費金(jin)融(rong)+新零售(shou)營銷(xiao)(xiao)研(yan)究(jiu)中心首席研(yan)究(jiu)官，《網絡整合營銷(xiao)(xiao)實戰(zhan)手記》暢(chang)銷(xiao)(xiao)書作者
在(zai)90%以上快速(su)成長的(de)(de)企業(ye)圈里(li)，有一個非常普(pu)遍的(de)(de)現象：主(zhu)持營銷大局(ju)的(de)(de)角色們(men)，大多喜歡花錢，花得痛(tong)快淋漓(li)，最后(hou)弄砸了(le)的(de)(de)情況也(ye)很(hen)常見。懂得如(ru)何花錢的(de)(de)營銷官，卻少得可(ke)憐(lian)。
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別以為天下(xia)烏鴉(ya)一般黑，剩(sheng)下(xia)的(de)那10%，橫刀(dao)躍(yue)馬(ma)的(de)同時，卻是比較懂(dong)得節制的(de)能(neng)人，會(hui)做大手(shou)筆投放(fang)，也(ye)會(hui)搞(gao)飽和打擊，但他(ta)們眼睛里的(de)余(yu)光，會(hui)盯著企(qi)業(ye)收入的(de)增長變化(hua)，甚至(zhi)還會(hui)考慮到(dao)利潤多寡，這樣的(de)營銷官已經跳出了純粹的(de)營銷版圖(tu)，格(ge)局相對(dui)比較大，步子也(ye)會(hui)穩健(jian)一些，在未來的(de)日子，他(ta)很可能(neng)上升到(dao)某(mou)些企(qi)業(ye)的(de)掌(zhang)舵(duo)者。
這是一個浮(fu)躁(zao)(zao)的社會，也是一個浮(fu)躁(zao)(zao)的市(shi)場，充滿信心滿滿、激(ji)情澎湃，但又焦(jiao)慮的從(cong)業者(zhe)。前(qian)兩年的補(bu)貼(tie)大(da)戰讓營銷領域的浮(fu)躁(zao)(zao)連續經歷(li)小高潮，團購補(bu)貼(tie)、打(da)車補(bu)貼(tie)、外(wai)賣補(bu)貼(tie)，還(huan)有最近的共享單車補(bu)貼(tie)，跟目前(qian)北上深的房價(jia)一樣，呼嘯而來，襲卷一切。
早些年的(de)時(shi)候，價格(ge)屠夫一(yi)(yi)(yi)度橫(heng)行，單從戰術的(de)角度講(jiang)，這沒有錯，但它確實破壞了(le)當時(shi)的(de)產業營銷生態，很難稱得上是(shi)理性之舉。獲利一(yi)(yi)(yi)時(shi)，卻并(bing)不能打(da)好持久戰，典型如奧克斯、長(chang)虹(hong)等曾經(jing)笑傲江湖的(de)雄主，如今滑落(luo)到第二陣線，偶(ou)爾發(fa)動的(de)反擊戰，鋒(feng)芒也不夠(gou)強悍，至(zhi)少(shao)最(zui)近五(wu)年里，都(dou)沒有贏過一(yi)(yi)(yi)場翻身仗。
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千團大戰的(de)時(shi)候，也是(shi)(shi)多少英雄指(zhi)點(dian)江山，后來引得江湖滿是(shi)(shi)風雨的(de)24券，也曾(ceng)豪擲億級規模的(de)資金(jin)，廣招天下英杰，布點(dian)、攻城、搶糧，卻忽略了后院埋藏(zang)了矛(mao)盾的(de)火種。如(ru)果(guo)是(shi)(shi)一個理性(xing)的(de)企業經營(ying)者，他應該會重新(xin)琢磨策略的(de)可行性(xing)。
這(zhe)比起滴(di)滴(di)、uber、易到等(deng)逐(zhu)鹿者(zhe)之(zhi)間的(de)戰爭(zheng)，也許(xu)算不了什么。但結局都差不多，用補貼(tie)這(zhe)種簡單粗暴(bao)卻有(you)效的(de)辦法，把資金實(shi)力弱(ruo)小者(zhe)擠出去，最(zui)后剩下前(qian)兩名，搞合并，就這(zhe)樣壟斷了一個細分(fen)市場，補貼(tie)從(cong)此消失，曾(ceng)經的(de)參與(yu)者(zhe)似(si)乎從(cong)未出現過。在最(zui)后的(de)勝利者(zhe)身(shen)上(shang)，你很難從(cong)中吸(xi)取到多少有(you)價值的(de)營養(yang)。
想到去年五谷道場偃(yan)旗息鼓的(de)消息，這家企(qi)業據(ju)說易手(shou)后投入(ru)1個億重振旗鼓，但(dan)作為一名消費者，幾乎沒有看到這1個億冒(mao)的(de)泡。這背后的(de)原因估計眾多，至少有一條(tiao)肯定(ding)是(shi)存在的(de)：對投入(ru)產出(chu)比(bi)與效果的(de)動態(tai)轉化，*是(shi)忽略了。
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有(you)人會質疑(yi)：小打小鬧(nao)，難成大(da)器。過于穩健，會錯失(shi)良機。再者，大(da)多數業(ye)務領(ling)域(yu)都(dou)必須(xu)走(zou)規模經濟路線(xian)，搶占(zhan)前三強，甚(shen)至第一的壟斷地(di)位(wei)，否則機會窗(chuang)口只會越來越小。這(zhe)個觀點(dian)很有(you)依據(ju)，正(zheng)確。
我的(de)觀察也佐證了這(zhe)一點，凡是資本力(li)量攪(jiao)局相當嚴重的(de)市(shi)場(chang)，參與者幾番交鋒后，格局很快(kuai)就會浮出(chu)水(shui)面，跟不(bu)上前(qian)兩名的(de)，甚至不(bu)是前(qian)三名，掉隊的(de)命運很快(kuai)到來。而一些非(fei)常傳統(tong)的(de)行業，比如涂(tu)料、陶瓷、地板、家(jia)具、農(nong)產品(pin)等(deng)等(deng)，做到前(qian)10強(qiang)，都(dou)有你“翻(fan)身把家(jia)當”的(de)機會。
做到(dao)這(zhe)一點，至少有兩條市場化的(de)道路，一種是(shi)有能力(li)整(zheng)合足夠多(duo)的(de)資金，比如滴滴、京東、美(mei)團等(deng)。但具備這(zhe)種能力(li)的(de)操(cao)盤手，真(zhen)的(de)不對(dui)，甚至是(shi)鳳毛(mao)麟角，作為一名創業(ye)者或者成長型(xing)企業(ye)的(de)掌舵者、營銷官(guan)，完(wan)全(quan)沒(mei)必要(yao)向他們看齊(qi)，你真(zhen)正應該做好(hao)的(de)，是(shi)第二(er)種策(ce)(ce)略(lve)：用好(hao)產品策(ce)(ce)略(lve)與(yu)(yu)營銷策(ce)(ce)略(lve)，盯(ding)緊投入產出比與(yu)(yu)效果的(de)動態轉化。
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對(dui)待華為(wei)手機業務，任正(zheng)非表(biao)示(shi)利潤(run)才是(shi)(shi)(shi)根本的，光看(kan)這個觀點，可能會(hui)爆露出(chu)很(hen)多(duo)問(wen)題，比如唯利潤(run)論，是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)就忽略(lve)了產(chan)品(pin)為(wei)王？是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)會(hui)忽略(lve)打造(zao)匠(jiang)品(pin)，粗制濫造(zao)？事實上，你看(kan)華為(wei)，專利年年都排(pai)在前幾(ji)名，從來(lai)沒(mei)有丟掉過(guo)產(chan)品(pin)這一陣地。不過(guo)他(ta)在用好產(chan)品(pin)策略(lve)的基礎上，盯緊了投入產(chan)出(chu)與效果轉化這個核心。
問題(ti)來了，應該(gai)如(ru)何盯(ding)緊投(tou)入產出與(yu)效果(guo)的(de)(de)動態(tai)轉化？我覺得(de)企業要有兩條生(sheng)(sheng)產線，一(yi)條是產品(pin)的(de)(de)生(sheng)(sheng)線產，有品(pin)控。另(ling)一(yi)條是銷(xiao)售的(de)(de)生(sheng)(sheng)產線，有評(ping)估(gu)。這個評(ping)估(gu)不是放到(dao)每個月、每個季度，甚至(zhi)拖(tuo)成了半年、一(yi)年，而(er)是按天評(ping)估(gu)，按項目評(ping)估(gu)，按活動評(ping)估(gu)。
營銷是(shi)一(yi)個相當漫長的鏈條(tiao)，一(yi)個方(fang)向是(shi)運(yun)營鏈，從(cong)調研、分析，到(dao)策劃、方(fang)案、討論、定稿，到(dao)后面的執行。另一(yi)個方(fang)向是(shi)渠道鏈，線上(shang)線下，獨立店(dian)、專賣店(dian)、加盟店(dian)、直營店(dian)、店(dian)中(zhong)店(dian)、社區店(dian)等等，每個鏈條(tiao)應該(gai)配(pei)備動態的營銷效果轉(zhuan)化與(yu)評估系統。
這樣的(de)(de)一套評估(gu)系(xi)統(tong)，它至少涉及到(dao)30多個(ge)指標(biao)(biao)，大的(de)(de)指標(biao)(biao)如信息投放量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、傳播量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、曝光量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、閱讀量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)（觀看(kan)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)）、企業自媒體(ti)粉(fen)絲量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、互(hu)動量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、反(fan)饋量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、咨詢(xun)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、交易量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、復(fu)購(gou)率等，小的(de)(de)指標(biao)(biao)如搜索排名關(guan)鍵詞數量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、新聞報(bao)道量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、微博(bo)粉(fen)絲量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、微博(bo)活躍(yue)度、公(gong)眾號閱讀量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、公(gong)眾號粉(fen)絲量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、公(gong)眾號咨詢(xun)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、官(guan)網(wang)訪問(wen)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)（PV）、注冊會員量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、網(wang)店訪問(wen)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)（PV）、店面(mian)顧客單(dan)、網(wang)絡訂單(dan)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)、店面(mian)訂單(dan)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)等，而這些指標(biao)(biao)，又要(yao)按時間、按實體(ti)店、按網(wang)店等多個(ge)維度，展開立(li)體(ti)分析。
如果每(mei)天有這(zhe)樣一份數據表格，呈(cheng)現在(zai)營銷官的面前，能(neng)夠動(dong)態地(di)掌握哪些渠(qu)道最有效、哪些方(fang)式貢獻了(le)價(jia)值，那么，我們(men)就可(ke)能(neng)用千萬級(ji)(ji)的投入打出(chu)億(yi)級(ji)(ji)的效果，即使(shi)在(zai)資金量優(you)勢不足的情(qing)況下(xia)，也可(ke)能(neng)在(zai)對決中(zhong)多(duo)幾分(fen)勝算(suan)。
新零售的紅(hong)利窗口期，預(yu)計(ji)至少有幾年時(shi)間(jian)，這(zhe)是優(you)化我們的傳(chuan)統營銷觀(guan)念、改(gai)變固有營銷思維(wei)的大(da)好時(shi)機，拜(bai)倫(lun)說：“一滴(di)墨水，可以喚起(qi)千百(bai)萬人的思想。”這(zhe)何(he)嘗(chang)不(bu)是他言下的那(nei)滴(di)墨水！
鄧超明簡(jian)介(jie)：知(zhi)名數字營銷(xiao)公(gong)司贏(ying)道顧問創始人、中國電子商務協會消費金融(rong)(rong)專委會副(fu)秘書長、消費金融(rong)(rong)營銷(xiao)研(yan)究中心首(shou)席(xi)研(yan)究官、首(shou)席(xi)營銷(xiao)專家(jia)，北京寒煙牧場(chang)信息技術有限公(gong)司總經(jing)理、新零售營銷(xiao)研(yan)究中心首(shou)席(xi)研(yan)究官，12年營銷(xiao)實(shi)(shi)(shi)戰經(jing)驗，主持參與過100多(duo)(duo)家(jia)大中型實(shi)(shi)(shi)業(ye)與金融(rong)(rong)企業(ye)、累計400多(duo)(duo)起營銷(xiao)實(shi)(shi)(shi)操(cao)項目，出(chu)版有《贏(ying)道：成(cheng)功創業(ye)者的28條戒(jie)律(lv)》《網絡(luo)整合(he)(he)營銷(xiao)實(shi)(shi)(shi)戰兵(bing)法》《網絡(luo)整合(he)(he)營銷(xiao)實(shi)(shi)(shi)戰手記(ji)》《網絡(luo)整合(he)(he)營銷(xiao)實(shi)(shi)(shi)戰手記(ji)讓營銷(xiao)卓有成(cheng)效》等(deng)多(duo)(duo)本專著(zhu)。
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