“中(zhong)(zhong)國(guo)當代營銷(xiao)30年來，競爭日趨激烈，營銷(xiao)手段(duan)呈現多(duo)樣(yang)化、雜交化和裂變化的趨勢。招(zhao)商 營銷(xiao)成為*中(zhong)(zhong)國(guo)特色(se)的資源整合(he)手段(duan)，正(zheng)在全方(fang)位(wei)滲(shen)透(tou)中(zhong)(zhong)國(guo)市場”。
這是一次營銷(xiao)(xiao)高峰論壇(tan)上，*品(pin)牌營銷(xiao)(xiao)專家、藍哥(ge)智洋國際行銷(xiao)(xiao)顧(gu)問機構ceo于斐先生(sheng)發言中的(de)重點內容(rong)，引起(qi)了在(zai)座專家的(de)廣泛共(gong)識。
當前(qian)，在中國還沒有形成全國性的流通(tong)(tong)體系的大背(bei)景下，招(zhao)商(shang)營(ying)銷(xiao) 作為企業 迅速(su)構建市(shi)(shi)場網絡、降低營(ying)銷(xiao)費用、搶(qiang)占市(shi)(shi)場份額(e)、提(ti)高經營(ying)效率、優(you)化重組內外部資源的一種新型(xing)戰術，近年來成為眾多(duo)企業爭相(xiang)追捧(peng)和高度關注的營(ying)銷(xiao)手段(duan)，許多(duo)行業通(tong)(tong)過招(zhao)商(shang)成功完成了自身第(di)一次的營(ying)銷(xiao)。
然而(er)，在當今競爭日趨白炙(zhi)化的(de)(de)醫藥(yao)保健品市(shi)場，隨著行(xing)業(ye)格局的(de)(de)調整、招(zhao)商(shang)成本的(de)(de)加劇、經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)的(de)(de)理(li)性(xing)和(he)挑剔，招(zhao)商(shang)營(ying)銷(xiao)面臨前所(suo)未有的(de)(de)挑戰。眾多(duo)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)使(shi)出(chu)渾身解(jie)術，可招(zhao)商(shang)的(de)(de)結局要么(me)是(shi)企(qi)業(ye)花錢(qian)買(mai)吆喝，要么(me)是(shi)企(qi)業(ye)淪為媒體的(de)(de)打工(gong)崽。費用投入和(he)招(zhao)商(shang)回款(kuan)的(de)(de)嚴重不對(dui)稱(cheng)，人力、物(wu)力的(de)(de)付出(chu)和(he)實際回報的(de)(de)巨大懸殊，讓眾多(duo)企(qi)業(ye)感慨(kai)萬千(qian)：招(zhao)商(shang)，招(zhao)商(shang)，真(zhen)是(shi)越招(zhao)越傷(shang)！
藍哥智(zhi)洋國際(ji)行銷顧問(wen)機(ji)構(gou)在給一些企業(ye)(ye)做(zuo)招商(shang)診斷(duan)的過(guo)程(cheng)中發現，許(xu)多企業(ye)(ye)招商(shang)之所以陷(xian)入困局，其(qi)實其(qi)根(gen)本(ben)原因還是在招商(shang)環(huan)節上把(ba)握不到位或(huo)者是環(huan)節銜接上出了問(wen)題。如何實現成功招商(shang)營銷，我(wo)們(men)認為要重(zhong)點抓好六個步(bu)驟(zou)。
步驟一：明確定位 企(qi)劃(hua)先行
*品(pin)(pin)(pin)牌營銷專家于(yu)斐說到定位(wei)(wei)，通俗的(de)(de)說就是買什么樣(yang)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)以及(ji)買給什么人的(de)(de)問題，對(dui)(dui)于(yu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)招商而言，這是成功(gong)的(de)(de)前提和基礎。就醫藥保健品(pin)(pin)(pin)而言，我們(men)應該根據產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)成分(fen)配置、作用(yong)機理、功(gong)效(xiao)特點、適用(yong)人群、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)成本(ben)等最(zui)基本(ben)的(de)(de)元素，結合市場(chang)環境、竟品(pin)(pin)(pin)情況對(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)進(jin)行全新(xin)明確的(de)(de)定位(wei)(wei)，總結提煉有區別于(yu)同類產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)差(cha)異性賣點及(ji)核心(xin)訴求，同時明確價格定位(wei)(wei)及(ji)細(xi)分(fen)化(hua)的(de)(de)目標(biao)人群，當(dang)然(ran)還(huan)有最(zui)重要的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌定位(wei)(wei)，在(zai)此(ci)基礎上以市場(chang)為(wei)導向，設計出與產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)定位(wei)(wei)相匹配的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)包裝、宣傳物(wu)料、廣告(gao)文案(an)及(ji)廣告(gao)片。
顯而易見(jian)，經過科(ke)學系統的(de)市場定位，產(chan)(chan)(chan)品(pin)就(jiu)顯示出了(le)鮮明(ming)的(de)個性。在眼(yan)球經濟的(de)競(jing)爭(zheng)環境中，華麗的(de)外衣和鮮明(ming)的(de)個性無疑為產(chan)(chan)(chan)品(pin)在日(ri)后面(mian)對竟品(pin)的(de)招(zhao)商競(jing)爭(zheng)先出一籌(chou)。當然，這里面(mian)需要補充(chong)說明(ming)的(de)一點就(jiu)是產(chan)(chan)(chan)品(pin)過硬的(de)質量，它是產(chan)(chan)(chan)品(pin)生命(ming)力的(de)根(gen)本(ben)和保證。
步驟(zou)二：樣板市場 探索模(mo)式
無(wu)庸(yong)置疑(yi)(yi)，好的(de)(de)贏(ying)利模式無(wu)疑(yi)(yi)是最吸引(yin)代理商的(de)(de)核心(xin)賣(mai)點。然而(er)，目前許多招商企(qi)業在產(chan)品招商前連(lian)自己(ji)都不(bu)知道產(chan)品究竟采用什么(me)樣的(de)(de)市(shi)場運做模式可以實(shi)現贏(ying)利的(de)(de)目的(de)(de)就(jiu)開始大范圍的(de)(de)盲(mang)目招商，這種圈錢為(wei)目的(de)(de)的(de)(de)短線操作其(qi)結(jie)果是可想(xiang)而(er)知的(de)(de)。
*品(pin)牌(pai)營銷(xiao)專家于斐指出(chu)，隨著行(xing)業同質化競爭(zheng)手段的(de)(de)加(jia)劇及代理(li)(li)商(shang)的(de)(de)日益成(cheng)熟，可贏利的(de)(de)市場運(yun)做模(mo)式成(cheng)為代理(li)(li)商(shang)抉擇的(de)(de)一個重(zhong)要考慮因素。作(zuo)為企業要實現真正意(yi)義上(shang)的(de)(de)成(cheng)功招商(shang)，在(zai)完成(cheng)產(chan)品(pin)的(de)(de)市場定位后，首先應該(gai)調整心(xin)態(tai)從長遠(yuan)的(de)(de)大局考慮，選(xuan)擇有代表性的(de)(de)區域市場進行(xing)產(chan)品(pin)的(de)(de)試銷(xiao)工作(zuo)。
聰(cong)明(ming)的(de)(de)(de)人其實(shi)都知(zhi)道，這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)做(zuo)法益處頗(po)多，一(yi)(yi)(yi)方面(mian)我(wo)們(men)可以(yi)通過(guo)樣(yang)(yang)板(ban)(ban)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)運(yun)做(zuo)摸索總結一(yi)(yi)(yi)套能拷(kao)貝復制的(de)(de)(de)可贏利模(mo)式，為(wei)(wei)產(chan)品的(de)(de)(de)招(zhao)(zhao)商(shang)市場(chang)(chang)(chang)提(ti)供有說服力的(de)(de)(de)佐(zuo)證和支撐；另(ling)一(yi)(yi)(yi)方面(mian)我(wo)們(men)可以(yi)通過(guo)樣(yang)(yang)板(ban)(ban)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)運(yun)做(zuo)為(wei)(wei)企業培養(yang)一(yi)(yi)(yi)支能打硬仗的(de)(de)(de)營銷(xiao)團隊，為(wei)(wei)后(hou)期代理市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)操作做(zuo)好人力資源上的(de)(de)(de)儲備；其次通過(guo)市場(chang)(chang)(chang)實(shi)際操作我(wo)們(men)還可以(yi)檢驗并完善(shan)前期產(chan)品定位體系同時(shi)為(wei)(wei)后(hou)期制定合理的(de)(de)(de)招(zhao)(zhao)商(shang)政策提(ti)供有價值(zhi)的(de)(de)(de)決策依據；最后(hou)，樣(yang)(yang)板(ban)(ban)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)成功(gong)對于那(nei)些較有實(shi)力的(de)(de)(de)企業而言，在(zai)后(hou)期可以(yi)采(cai)取自控直營市場(chang)(chang)(chang)和招(zhao)(zhao)商(shang)市場(chang)(chang)(chang)并舉的(de)(de)(de)營銷(xiao)策略，這樣(yang)(yang)*化地(di)掌握了市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)主動權(quan)，而且規避了全盤招(zhao)(zhao)商(shang)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)隱性風險(xian)。
步驟三：招商政策 互利雙(shuang)贏(ying)
沒有(you)充分(fen)的(de)(de)(de)利(li)潤(run)(run)空間(jian)，再(zai)好的(de)(de)(de)產(chan)品，也(ye)得不到市場認可。所以，招商 產(chan)品最重要(yao)的(de)(de)(de)物質屬性就是高利(li)潤(run)(run)。很(hen)多企(qi)業 產(chan)品口碑好、賣點(dian)突出，但出貨價卻(que)非常高，留給代理商的(de)(de)(de)利(li)潤(run)(run)非常低，沒有(you)足夠(gou)的(de)(de)(de)利(li)益誘惑，再(zai)好的(de)(de)(de)產(chan)品即使你有(you)了可贏利(li)的(de)(de)(de)運做模式，企(qi)業最終也(ye)只能是自娛自樂。這(zhe)也(ye)是現在招商營銷 流(liu)行(xing)超低價包銷模式的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)原因。
鑒于(yu)此(ci)，產品在完成(cheng)市(shi)場定位(wei)、可(ke)贏利(li)模(mo)式摸索后，制(zhi)(zhi)定合(he)理的(de)(de)招(zhao)(zhao)商政策是(shi)至(zhi)關重要的(de)(de)環節(jie)，包括對代(dai)(dai)理商的(de)(de)資質要求、首批提貨量(liang)、退換貨機制(zhi)(zhi)、合(he)理的(de)(de)代(dai)(dai)理價格(ge)、豐厚(hou)的(de)(de)利(li)潤空間及適(shi)當(dang)(dang)的(de)(de)返利(li)獎勵，當(dang)(dang)然還有總部所(suo)能(neng)提供(gong)的(de)(de)必要的(de)(de)市(shi)場支持等(deng)等(deng)。所(suo)以，在招(zhao)(zhao)商營銷過程中，企(qi)業也應該做適(shi)時(shi)的(de)(de)換位(wei)思考，站(zhan)在代(dai)(dai)理商的(de)(de)角度來制(zhi)(zhi)定符合(he)市(shi)場實際的(de)(de)合(he)理政策，只有這樣(yang)才能(neng)形成(cheng)互利(li)雙嬴的(de)(de)長效合(he)作(zuo)格(ge)局。
步驟四：招(zhao)商策略 資(zi)源整(zheng)合(he)
招(zhao)(zhao)商(shang)營銷在具體的(de)(de)(de)戰術上(shang)，其手段無外乎媒體廣(guang)告招(zhao)(zhao)商(shang)、會展招(zhao)(zhao)商(shang)、數據庫招(zhao)(zhao)商(shang)、捆綁協會組織推廣(guang)招(zhao)(zhao)商(shang)、企業(ye)自(zi)辦招(zhao)(zhao)商(shang)推廣(guang)會幾種，很多企業(ye)在招(zhao)(zhao)商(shang)時將(jiang)上(shang)面的(de)(de)(de)手段都(dou)試過了(le)可(ke)還是(shi)沒(mei)有(you)達到(dao)預期的(de)(de)(de)效(xiao)果，甚(shen)至相去甚(shen)遠。究其原因，其實這里面有(you)兩方面的(de)(de)(de)原因，一(yi)是(shi)沒(mei)有(you)將(jiang)上(shang)述手段進(jin)(jin)行有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)組合(he)，僅靠單一(yi)模式的(de)(de)(de)輪回，自(zi)然是(shi)無法達到(dao)累計倍增的(de)(de)(de)招(zhao)(zhao)商(shang)效(xiao)果了(le)；二是(shi)由于(yu)企業(ye)資(zi)源不夠或者是(shi)沒(mei)將(jiang)企業(ye)內(nei)外部資(zi)源進(jin)(jin)行有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)整合(he)，即使(shi)在招(zhao)(zhao)商(shang)策略(lve)上(shang)使(shi)用的(de)(de)(de)是(shi)組合(he)手段，起效(xiao)果也是(shi)大達折扣。
如何整合企業內(nei)外部資(zi)源，提升(sheng)招商效果(guo)？
除了企業(ye)(ye)自(zi)身需(xu)要分(fen)析總結并善于利用外，借(jie)助外腦倒(dao)也是一(yi)條可(ke)以借(jie)鑒的(de)(de)(de)途徑。比如尋求和(he)一(yi)些資源(yuan)(yuan)豐富(fu)、招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)(shang)經(jing)驗豐富(fu)的(de)(de)(de)專(zhuan)業(ye)(ye)招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)(shang)策劃公司的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)，不(bu)能說(shuo)不(bu)是一(yi)種四兩撥(bo)千(qian)斤的(de)(de)(de)辦法。藍(lan)哥智洋國(guo)際行(xing)銷顧問(wen)機構(gou)就是這樣一(yi)家由*品(pin)牌營銷專(zhuan)家、中國(guo)十大杰出營銷人(ren)于斐先(xian)生領(ling)銜創(chuang)辦的(de)(de)(de)專(zhuan)業(ye)(ye)實戰(zhan)型整體市場解決方案(an)供應商(shang)(shang)(shang)，憑借(jie)多年積累的(de)(de)(de)市場操(cao)作(zuo)經(jing)驗豐富(fu)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)資源(yuan)(yuan)和(he)人(ren)脈關系，可(ke)幫助陷入(ru)困境中的(de)(de)(de)招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)(shang)企業(ye)(ye)由“紅海(hai)戰(zhan)略”向“藍(lan)海(hai)戰(zhan)略”的(de)(de)(de)成功(gong)(gong)轉型，有(you)效(xiao)實現(xian)產品(pin)成功(gong)(gong)招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)(shang)營銷。
步驟五：售后(hou)服務 長效(xiao)共存
三流企(qi)業(ye)賣產品，二流企(qi)業(ye)賣服(fu)(fu)務(wu)，*企(qi)業(ye)賣標(biao)準，這是(shi)很多企(qi)業(ye)都認同(tong)并(bing)努力實(shi)現的發展目(mu)標(biao)。尤(you)其在醫藥(yao)保健品行業(ye)產品高度同(tong)質(zhi)化(hua)的當今，招(zhao)商(shang)營銷的成功自(zi)然(ran)也離不(bu)開細膩周到(dao)的售后服(fu)(fu)務(wu)了。如(ru)果不(bu)能為代理(li)(li)商(shang)提供真正有實(shi)效(xiao)的服(fu)(fu)務(wu)和幫助(zhu)，代理(li)(li)商(shang)不(bu)能實(shi)現贏利，那么企(qi)業(ye)發出去(qu)的產品嚴格來講只是(shi)產品倉庫的轉移，這是(shi)誰也不(bu)愿見到(dao)的局(ju)面。
許多(duo)企(qi)業在招(zhao)商(shang)初期(qi)由于產品(pin)市場定位明確(que)、招(zhao)商(shang)政策合理(li)、招(zhao)商(shang)措施得(de)利而取得(de)了當相(xiang)當不(bu)(bu)錯的(de)(de)效果，正當他們為(wei)賺的(de)(de)盆滿(man)缽溢而滿(man)懷竊(qie)喜時，由于售(shou)后(hou)服務(wu)環節的(de)(de)疏忽，代理(li)商(shang)感(gan)覺(jue)不(bu)(bu)到來自總部的(de)(de)任(ren)何關(guan)注，甚(shen)至有的(de)(de)企(qi)業在簽(qian)約發貨(huo)后(hou)就(jiu)(jiu)對代理(li)商(shang)不(bu)(bu)聞不(bu)(bu)問、聽之任(ren)之、不(bu)(bu)關(guan)死活(huo)，引得(de)代理(li)商(shang)怨(yuan)聲載(zai)道、大呼上當，群起而退貨(huo)，作為(wei)企(qi)業前期(qi)千(qian)心萬(wan)苦而打(da)下(xia)的(de)(de)大好河山(shan)頃刻間就(jiu)(jiu)土崩瓦解(jie)了，可惜乎！
產品(pin)招商成功后，如何作(zuo)好配套的售(shou)后服(fu)務？
首(shou)先應該保(bao)證總部與代(dai)理(li)商(shang)交(jiao)流信息(xi)鏈(lian)(lian)、物流配(pei)送鏈(lian)(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)流暢：其次應該是跟(gen)蹤(zong)式的(de)(de)(de)(de)(de)貼身服務(wu)(wu)，結合(he)代(dai)理(li)商(shang)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)特點，總部應有(you)專(zhuan)人專(zhuan)班的(de)(de)(de)(de)(de)跟(gen)蹤(zong)服務(wu)(wu)，除了兌現(xian)招(zhao)商(shang)時的(de)(de)(de)(de)(de)承諾外(wai)還應該給代(dai)理(li)商(shang)提供適時實用的(de)(de)(de)(de)(de)建議，真(zhen)正(zheng)幫(bang)助(zhu)和解決市(shi)場(chang)存在的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題，只有(you)通過這樣真(zhen)心實意的(de)(de)(de)(de)(de)親情化(hua)售后服務(wu)(wu)，真(zhen)正(zheng)幫(bang)助(zhu)代(dai)理(li)商(shang)贏(ying)利，才能實現(xian)代(dai)理(li)商(shang)與總部長期共存、合(he)作(zuo)雙贏(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)良好局面。
步驟六：招商隊伍 強化執(zhi)行
眾所周知(zhi)，好的(de)(de)產品(pin)好的(de)(de)策(ce)略如(ru)果沒有好的(de)(de)執(zhi)行，其(qi)招商(shang) 結果自然也是難逃失敗的(de)(de)厄(e)運，這樣的(de)(de)情(qing)況在(zai)現今的(de)(de)招商(shang)營銷(xiao)(xiao) 中，其(qi)案例(li)比(bi)比(bi)皆(jie)是。*品(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)專家、藍哥智洋國(guo)際行銷(xiao)(xiao)顧問(wen)機構(gou)ceo于(yu)(yu)斐先生指出，執(zhi)行不到(dao)位成了(le)眾多企業 深感棘手(shou)的(de)(de)問(wen)題，強(qiang)化(hua)執(zhi)行力其(qi)實(shi)關(guan)鍵在(zai)于(yu)(yu)如(ru)何打造(zao)一(yi)支有協作(zuo)精神的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)團隊。
科學(xue)的(de)(de)做法應該(gai)將他們放到樣(yang)板市(shi)(shi)場的(de)(de)實(shi)際(ji)運作(zuo)中，從企(qi)(qi)(qi)業(ye)理(li)念、產(chan)(chan)品(pin)知識的(de)(de)掌握、市(shi)(shi)場運作(zuo)模式的(de)(de)理(li)解(jie)、消費者的(de)(de)溝通、談判(pan)的(de)(de)技巧、商務禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位(wei)的(de)(de)實(shi)戰(zhan)培訓。經過歷練(lian)后的(de)(de)隊(dui)伍，應該(gai)要(yao)求是(shi)(shi)(shi)人(ren)(ren)人(ren)(ren)都(dou)是(shi)(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)知識傳播專家，人(ren)(ren)人(ren)(ren)都(dou)是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)市(shi)(shi)場實(shi)戰(zhan)專家和行家里手，人(ren)(ren)人(ren)(ren)都(dou)是(shi)(shi)(shi)忠(zhong)誠(cheng)于企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)中流砥柱。當然，作(zuo)為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)而(er)言，如何*限(xian)度的(de)(de)激發(fa)招商隊(dui)伍的(de)(de)工(gong)作(zuo)積(ji)極性(xing)和內(nei)在潛能，在合(he)(he)(he)理(li)規劃(hua)業(ye)務片區的(de)(de)基礎上應該(gai)設(she)置有刺激性(xing)的(de)(de)合(he)(he)(he)理(li)的(de)(de)績效考(kao)核辦法。要(yao)知道人(ren)(ren)才永遠是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)不可復制的(de)(de)優勢資源，互利雙贏，共同發(fa)展才是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)和員工(gong)的(de)(de)合(he)(he)(he)作(zuo)基礎。
在中國(guo)95%的(de)(de)企業(ye)上是(shi)中小企業(ye)和(he)新(xin)興企業(ye)，在面(mian)對龐大而(er)復雜的(de)(de)市場(chang)競(jing)爭環境中，真正有能力(li)組建(jian)市場(chang)網(wang)絡的(de)(de)不足(zu)5%，絕大部(bu)分企業(ye)需要通(tong)過招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)，借助(zhu)代理商(shang)(shang)、經銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)的(de)(de)力(li)量完成網(wang)絡建(jian)設、產(chan)品銷(xiao)售(shou)和(he)持續發展。如何實現成功的(de)(de)招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)營銷(xiao)，希望以(yi)上的(de)(de)闡述能給眾多(duo)招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)企業(ye)以(yi)有益(yi)的(de)(de)思考。
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