臨(lin)近年底，大多(duo)數的家居(ju)(ju)建材企業都開始了年終(zhong)沖量(liang)，能否給(gei)全年的銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)工作畫上一個(ge)圓滿的句號，成敗(bai)在此一舉。盡(jin)管所有(you)(you)的人(ren)(ren)都知(zhi)道年底沖量(liang)的意義重大，可(ke)還是有(you)(you)一些銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)(ren)員心有(you)(you)余而(er)力不足，滿腔熱情(qing)地跑到(dao)(dao)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)那里，卻(que)吃了閉(bi)門羹，經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)以(yi)各種理由拒絕進(jin)貨。年底沖量(liang)已經成為家居(ju)(ju)建材行業的潛(qian)規則(ze)，那么銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)(ren)員跟經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)到(dao)(dao)底該(gai)怎么談(tan)談(tan)什么，才能順(shun)利地實現預期(qi)目標呢？筆者將(jiang)從六個(ge)方面進(jin)行剖析，以(yi)期(qi)對(dui)一線銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)(ren)員有(you)(you)所幫助。
一、談感(gan)情，合(he)作雙贏
經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)和(he)業(ye)務(wu)(wu)員(yuan)相(xiang)處了(le)一(yi)(yi)年(nian)時間（甚至多年(nian)），多少都會有些(xie)(xie)感情(qing)，此(ci)時需(xu)要業(ye)務(wu)(wu)人(ren)(ren)員(yuan)加強對經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)拜訪，大(da)談兩人(ren)(ren)之間建(jian)立起來的(de)(de)深厚感情(qing)，不妨幫助(zhu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)回顧一(yi)(yi)下一(yi)(yi)年(nian)來他所取得(de)的(de)(de)成(cheng)績和(he)辛苦(ku)付出(chu)。如果(guo)業(ye)務(wu)(wu)人(ren)(ren)員(yuan)在平時的(de)(de)工作(zuo)中有記日記的(de)(de)習慣(guan)的(de)(de)話，那么可(ke)以(yi)幫助(zhu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)整(zheng)理一(yi)(yi)下在這一(yi)(yi)年(nian)的(de)(de)時間里，客戶身上都發生了(le)哪些(xie)(xie)事情(qing)，有哪些(xie)(xie)事情(qing)是自(zi)己(ji)和(he)客戶共同完(wan)成(cheng)的(de)(de)，這樣(yang)的(de)(de)年(nian)終總(zong)結常(chang)常(chang)能夠觸動客戶，讓客戶很是感慨。喝水不忘(wang)挖(wa)井人(ren)(ren)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)可(ke)以(yi)用獎(jiang)金、紅包來獎(jiang)勵自(zi)己(ji)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)團隊，對于(yu)廠家的(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)人(ren)(ren)員(yuan)，他們能回報的(de)(de)只(zhi)有銷(xiao)(xiao)售(shou)業(ye)績。
當然，光(guang)跟經(jing)銷商(shang)回(hui)顧過去是不(bu)行(xing)的，銷售(shou)人(ren)員還要拿出(chu)新的一年的銷售(shou)方(fang)案，跟經(jing)銷商(shang)一起討(tao)論一下接下來該如何(he)發展(zhan)的問(wen)題。跟客戶談感(gan)情，光(guang)是吃喝玩樂是不(bu)行(xing)的，客戶更(geng)需(xu)要生(sheng)意(yi)上(shang)的伙伴(ban)和能(neng)夠給他提供(gong)幫助的人(ren)。
二、算(suan)細帳，利益驅動
業務(wu)(wu)員常(chang)常(chang)會灰頭土臉(lian)地跑到銷售經理(li)的(de)(de)面前，一臉(lian)無奈(nai)地說：老大，王老板說了(le)(le)(le)去(qu)年給咱們賣了(le)(le)(le)2000萬的(de)(de)生(sheng)意(yi)，一年人(ren)家(jia)還(huan)沒賺到100萬，毛(mao)(mao)利太低了(le)(le)(le)不(bu)愿(yuan)(yuan)意(yi)做(zuo)咱們的(de)(de)產品(pin)了(le)(le)(le)，所以他(ta)現在也不(bu)愿(yuan)(yuan)意(yi)進貨。這種業務(wu)(wu)員很明顯是(shi)(shi)剛剛步(bu)入江(jiang)湖，不(bu)知江(jiang)湖兇險上了(le)(le)(le)老江(jiang)湖的(de)(de)道了(le)(le)(le)，做(zuo)過幾年銷售的(de)(de)人(ren)都(dou)知道帳(zhang)不(bu)是(shi)(shi)這樣算(suan)的(de)(de)，要(yao)(yao)說跟經銷商算(suan)帳(zhang)，大家(jia)玩的(de)(de)公(gong)式都(dou)是(shi)(shi)一個：ROI（投資回報率）。經銷商跟我們算(suan)毛(mao)(mao)利，而我們跟他(ta)算(suan)帳(zhang)只能(neng)使用投資回報率，不(bu)要(yao)(yao)看(kan)你一年做(zuo)了(le)(le)(le)多少生(sheng)意(yi)額，關鍵要(yao)(yao)看(kan)你最初(chu)投了(le)(le)(le)多少錢來運作我們的(de)(de)產品(pin)。
ROI= 賺多少-花多少 = 銷售額(e)*毛利率+其他收入-市(shi)場費用
投多少 庫存(cun)+應(ying)收(shou)-應(ying)付
通過這個公(gong)式我們看到，經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)投資(zi)回率如果(guo)想要(yao)提高的(de)(de)話有很(hen)多方(fang)法，而銷售的(de)(de)毛利率只是其中一個因素，他(ta)影響的(de)(de)是產品所帶來(lai)的(de)(de)直(zhi)接收(shou)入(ru)。如果(guo)經(jing)(jing)銷商(shang)在(zai)年(nian)(nian)初跟公(gong)司(si)簽(qian)定了銷售協議的(de)(de)話，那(nei)么一旦(dan)他(ta)達成(cheng)了預期目標(biao)，公(gong)司(si)給經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)年(nian)(nian)度返利就(jiu)是其他(ta)收(shou)入(ru)，所以業務(wu)員就(jiu)要(yao)拿著公(gong)司(si)的(de)(de)協議跟經(jing)(jing)銷商(shang)來(lai)談賺(zhuan)返利的(de)(de)事情。同時，經(jing)(jing)銷商(shang)不(bu)愿意投入(ru)市場費(fei)(fei)用或者希望公(gong)司(si)來(lai)投入(ru)市場費(fei)(fei)用，都能(neng)夠直(zhi)接提高經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)ROI水(shui)平。
三、查庫(ku)存，補足單品
建材行業的(de)(de)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)，特別(bie)是(shi)(shi)一些(xie)中小經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)到今天為(wei)止還過(guo)著“左口袋(dai)(dai)進(jin)錢(qian)，右口袋(dai)(dai)出錢(qian)”的(de)(de)日子，有些(xie)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)自己(ji)根(gen)本就不清楚自己(ji)的(de)(de)倉(cang)庫(ku)(ku)里(li)到底有多(duo)少(shao)貨(huo)(huo)。我問過(guo)一些(xie)老板倉(cang)庫(ku)(ku)是(shi)(shi)怎么管(guan)理的(de)(de)，得(de)到的(de)(de)回(hui)答大都是(shi)(shi)什么好賣就進(jin)什么貨(huo)(huo)，賣得(de)差不多(duo)了就進(jin)貨(huo)(huo)。作為(wei)年終(zhong)督促(cu)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)進(jin)貨(huo)(huo)的(de)(de)有效方法之一，就是(shi)(shi)業務人員對(dui)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)庫(ku)(ku)存來一次徹(che)底全面(mian)的(de)(de)大檢查，這樣不但(dan)可(ke)以清楚地(di)了解(jie)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)生意狀(zhuang)況(kuang)，而且也為(wei)督促(cu)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)進(jin)貨(huo)(huo)找到了突破口。
有一(yi)(yi)(yi)次，我去(qu)跟(gen)一(yi)(yi)(yi)名(ming)經(jing)銷(xiao)(xiao)商談(tan)年終(zhong)沖量，起初他一(yi)(yi)(yi)百個不(bu)樂(le)意，把我堅決地拒之(zhi)門外。在無計(ji)可施之(zhi)時(shi)，我發動公司(si)的(de)(de)業務人員(yuan)對這(zhe)名(ming)經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)倉庫(ku)來了個徹底的(de)(de)大檢(jian)查(cha)，結果發現有很多(duo)公司(si)暢銷(xiao)(xiao)的(de)(de)產(chan)品他的(de)(de)庫(ku)存都捉襟(jin)見肘，此時(shi)跟(gen)他談(tan)進貨是(shi)水到(dao)渠(qu)成，順理成章。作為一(yi)(yi)(yi)名(ming)銷(xiao)(xiao)售人員(yuan)一(yi)(yi)(yi)定(ding)要對客戶的(de)(de)庫(ku)存了如(ru)指(zhi)掌(zhang)，這(zhe)樣(yang)才能知道經(jing)銷(xiao)(xiao)商都賣什么(me)貨和如(ru)何調整(zheng)。
四、訂方(fang)案(an)，渠道(dao)激勵
現在有(you)很多廠家都在使用(yong)渠道(dao)返(fan)(fan)利(li)(li)的方(fang)式來(lai)促進(jin)經(jing)銷商(shang)(shang)進(jin)貨，只要經(jing)銷商(shang)(shang)能(neng)夠完成公司的考(kao)核任務(wu)就可(ke)以(yi)得到相應的返(fan)(fan)點獎勵。在這(zhe)(zhe)樣操作(zuo)了幾年(nian)(nian)以(yi)后，客戶也(ye)基(ji)本掌(zhang)握了公司的返(fan)(fan)利(li)(li)政策，通常(chang)在九、十月份的時候會(hui)有(you)意識(shi)地降低(di)庫存，從(cong)而(er)為拿到年(nian)(nian)底返(fan)(fan)利(li)(li)做沖(chong)量準備。廠商(shang)(shang)之間的博弈非常(chang)微妙，在發(fa)現了商(shang)(shang)家的這(zhe)(zhe)些(xie)行為以(yi)后，我(wo)們就開始把(ba)月底返(fan)(fan)利(li)(li)調整為季度(du)返(fan)(fan)利(li)(li)，甚至還增加了對銷售(shou)增長指標的考(kao)核，將貨物返(fan)(fan)還變成市(shi)場活動基(ji)金(jin)，這(zhe)(zhe)樣做的目(mu)的不但(dan)杜絕了經(jing)銷商(shang)(shang)的短(duan)期(qi)進(jin)貨不良動機，而(er)且直(zhi)接(jie)迫使經(jing)銷商(shang)(shang)必須將返(fan)(fan)利(li)(li)用(yong)在市(shi)場推廣上面，加快門店出貨量。
雖然經(jing)銷商(shang)(shang)對公司的(de)(de)(de)返(fan)利比較(jiao)敏(min)感(gan)，但是(shi)你會發現很(hen)少(shao)有經(jing)銷商(shang)(shang)能(neng)夠說清楚公司的(de)(de)(de)返(fan)利政(zheng)策，最(zui)終銷售(shou)完成以(yi)后(hou)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)一(yi)(yi)本(ben)糊(hu)涂帳(zhang)。我們在制定年度(du)返(fan)利政(zheng)策時，通常會根據客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)規模來(lai)制定一(yi)(yi)對一(yi)(yi)的(de)(de)(de)返(fan)利政(zheng)策，也(ye)(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)說每(mei)個人的(de)(de)(de)政(zheng)策都(dou)是(shi)不一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)，這樣(yang)操作的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)要(yao)(yao)挖掘客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，他要(yao)(yao)什(shen)么就(jiu)(jiu)通過自己的(de)(de)(de)努(nu)力(li)(li)拿到什(shen)么。隨著市場環境的(de)(de)(de)成熟，很(hen)多經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)也(ye)(ye)在發生變化，前些(xie)年大家要(yao)(yao)的(de)(de)(de)都(dou)是(shi)現金獎(jiang)勵，這些(xie)年經(jing)銷商(shang)(shang)開始要(yao)(yao)一(yi)(yi)些(xie)門店零售(shou)管(guan)理的(de)(de)(de)軟、硬件(jian)設施，要(yao)(yao)銷售(shou)人員的(de)(de)(de)培訓(xun)，要(yao)(yao)廣告(gao)費用支持、銷售(shou)人員的(de)(de)(de)支持等等。所以(yi)在做(zuo)年終渠道激勵方(fang)案的(de)(de)(de)時候(hou)，銷售(shou)人員要(yao)(yao)了解客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)是(shi)什(shen)么，錢就(jiu)(jiu)這么多怎(zen)么花是(shi)一(yi)(yi)個技巧問(wen)題，更是(shi)銷售(shou)管(guan)理能(neng)力(li)(li)的(de)(de)(de)體現。
五、立標桿，內部競爭
在(zai)任何(he)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)，總(zong)是(shi)會有一些(xie)老(lao)(lao)的(de)(de)經銷商靠經營某個品牌(pai)而起(qi)家，這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)客戶可以稱(cheng)得上(shang)是(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)忠誠客戶，對公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)感情很深(shen)，能夠得到公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)認可是(shi)他們*的(de)(de)榮譽。在(zai)一次(ci)新品訂貨會上(shang)，全(quan)國營銷總(zong)監(jian)拿了(le)一幅畫有翠(cui)竹的(de)(de)字畫送給了(le)經銷商老(lao)(lao)吳(wu)(wu)，并當著全(quan)國經銷商的(de)(de)面表(biao)揚了(le)老(lao)(lao)吳(wu)(wu)多年來(lai)跟公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)合作的(de)(de)良好(hao)表(biao)現，他說：之所以送這(zhe)(zhe)幅畫給老(lao)(lao)吳(wu)(wu)，因(yin)為這(zhe)(zhe)幅畫不但(dan)有翠(cui)竹還有四個字“高風亮節(jie)”，送給老(lao)(lao)吳(wu)(wu)是(shi)最(zui)合適的(de)(de)，盡管(guan)有的(de)(de)時候公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)做的(de)(de)不夠好(hao)，但(dan)是(shi)老(lao)(lao)吳(wu)(wu)一心一意地跟著公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)干，對公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)完全(quan)沒有一句(ju)怨言，應該把這(zhe)(zhe)幅畫送給他，大家要向他學習。總(zong)監(jian)講完這(zhe)(zhe)句(ju)話的(de)(de)時候，我看到老(lao)(lao)吳(wu)(wu)的(de)(de)眼里閃動著淚花。
象老吳這樣跟(gen)著公司一起(qi)發(fa)展(zhan)起(qi)來的(de)(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)，此(ci)時“面子”對他(ta)們(men)來說(shuo)遠比返利來的(de)(de)(de)重(zhong)要。公司的(de)(de)(de)核(he)心客(ke)戶之間(jian)雖然(ran)見面時一團和氣，暗地里都互相叫勁誰也不(bu)服誰。作為業務人(ren)員(yuan)要了解到客(ke)戶之間(jian)的(de)(de)(de)這種競爭關系，適當(dang)地向客(ke)戶透漏一下其他(ta)客(ke)戶進貨(huo)的(de)(de)(de)進度以及近期表現(xian)，特別是(shi)到年底了很(hen)多(duo)公司都會在第(di)二年初評選(xuan)優(you)秀(xiu)經銷(xiao)(xiao)商(shang)，每個人(ren)都不(bu)甘人(ren)后，積(ji)極引導激發(fa)起(qi)客(ke)戶的(de)(de)(de)競爭情緒，銷(xiao)(xiao)售任務自然(ran)就不(bu)是(shi)最重(zhong)要的(de)(de)(de)問(wen)題了。
六(liu)、做市(shi)場，玩(wan)轉終端(duan)
為(wei)什(shen)么到(dao)(dao)年(nian)底(di)了(le)，有這么多的(de)(de)資源客(ke)(ke)戶(hu)還是(shi)不(bu)愿意進貨(huo)(huo)(huo)呢？說(shuo)(shuo)到(dao)(dao)底(di)還是(shi)因為(wei)客(ke)(ke)戶(hu)擔心貨(huo)(huo)(huo)賣不(bu)出去，年(nian)底(di)適當(dang)壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)拿些返利，誰都明白這個道理(li)，問題是(shi)如果(guo)囤貨(huo)(huo)(huo)太(tai)多賣不(bu)出去的(de)(de)話明年(nian)的(de)(de)現金流就會(hui)出現問題。所以(yi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)當(dang)然(ran)希(xi)望公司不(bu)僅僅是(shi)壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)，更要(yao)在(zai)終端銷(xiao)(xiao)售上(shang)(shang)多做些文(wen)章，業務人(ren)員(yuan)可以(yi)把一部(bu)分市(shi)場(chang)(chang)費用(yong)拿出來制定有效的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)活動，從(cong)而增加經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)信(xin)心。我就曾經(jing)(jing)(jing)遇到(dao)(dao)過這樣一位業務人(ren)員(yuan)，他在(zai)對(dui)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)庫(ku)存產(chan)品進行盤點以(yi)后(hou)，拿出了(le)一款產(chan)品組織團(tuan)購，結(jie)果(guo)這款產(chan)品一天之(zhi)內全(quan)部(bu)賣光(guang)不(bu)說(shuo)(shuo)，還接了(le)很多的(de)(de)預售單，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)看到(dao)(dao)這樣的(de)(de)場(chang)(chang)面(mian)信(xin)心大增，拍著胸脯說(shuo)(shuo)馬上(shang)(shang)就給(gei)公司打款進貨(huo)(huo)(huo)。
每年(nian)(nian)年(nian)(nian)終的時(shi)候都(dou)是(shi)(shi)業務人員最(zui)忙的時(shi)候，很(hen)多(duo)人都(dou)在忙著(zhu)催(cui)銷(xiao)量(liang)。說到底，如(ru)果只是(shi)(shi)憑著(zhu)自己(ji)跟經銷(xiao)商之間(jian)的關系(xi)就能讓客戶進貨的話，那真是(shi)(shi)件很(hen)了(le)不(bu)起的事情(qing)。問(wen)題是(shi)(shi)我們的經銷(xiao)商已經越來(lai)越理(li)性了(le)，光靠忽悠(you)是(shi)(shi)行不(bu)通的，以上六種(zhong)催(cui)銷(xiao)量(liang)的方法只是(shi)(shi)拋磚引玉，希望大家能夠積極(ji)地(di)分(fen)享您的經驗(yan)，讓更多(duo)的人順(shun)利(li)地(di)完成年(nian)(nian)度銷(xiao)售任(ren)務。
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