足足燒了2014整整一年的O2O虛(xu)火，為什么遲(chi)遲(chi)未能華麗轉身為三味真火，煉出個大(da)鬧天(tian)宮的孫猴子來？
電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業主們都把O2O看成了電子商務投胎再世，憑著當年電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓O2O的擁躉者中規中矩地圍著“O”來畫圈圈。不越雷池半步的創新，“O”這(zhe)把虛(xu)火(huo)自然煉不了(le)實體店的這(zhe)顆金丹(dan)。
O2O全稱Online To Offline，直白一點就是線上支付，線下消費。但消費者為什么愿意將支付和消費相分離？只可能緣于一個原因：“線上支付，線下消費”的方式解決了“一手交錢一手交貨”沒有解決的問題。那支付與消費相分離的方式解決了什么問題？這個問題是不是O2O模式價值的全部？要回答這兩個問題，先要想清楚接下來的三個問題：O2O模式中，消(xiao)(xiao)費者(zhe)獲取信息的渠道增加(jia)能代表(biao)商業創新本身(shen)嗎(ma)？消(xiao)(xiao)費者(zhe)的支付(fu)方式發(fa)生(sheng)變化改變的是(shi)什(shen)么？消(xiao)(xiao)費者(zhe)的消(xiao)(xiao)費目的有沒有發(fa)生(sheng)變化？
顯然，消費者獲取信(xin)息(xi)渠(qu)道增加是(shi)有利于(yu)消費決(jue)策的(de)，這是(shi)一(yi)個正(zheng)向(xiang)的(de)優(you)化，一(yi)定會被保(bao)留(liu)并(bing)被遺(yi)傳(chuan)下去。但信(xin)息(xi)推廣通道的(de)增加能夠(gou)取代交易本身(shen)嗎？正(zheng)如上個世紀(ji)時，電(dian)視(shi)媒體(ti)成為了主要的(de)信(xin)息(xi)推廣通道，電(dian)視(shi)媒體(ti)只是(shi)商業運作的(de)工具之一(yi)，卻無法(fa)取代商業運作的(de)本身(shen)；
對于第二問題，當網上支付方式的新鮮勁過去以后，消費者最終能接受網上支付，只能是基于信譽擔心和方便快捷因素。也就是說，一方面線上支付的方式，要在更多的技術上實現便捷支付、安全消費的目的，另一方面，當消費者擔心“一手交錢一手交貨”的購買方式，出現問題投訴無門時，線上支付的方式，能夠讓類似于“7天無(wu)理由退(tui)換(huan)貨”、“給差評”等消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)利益優(you)化的快速操作迅速實現(xian)(xian)，網(wang)上支付(fu)(fu)中(zhong)出現(xian)(xian)一個信(xin)得過的第三方信(xin)譽平(ping)(ping)臺(tai)成為中(zhong)間擔保(bao)，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)利益得到*保(bao)護，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)自然愿意改變(bian)。就(jiu)如當年刷卡消費(fei)(fei)推廣時，銀聯作為一個擔保(bao)平(ping)(ping)臺(tai)，在信(xin)譽和便捷的問題上，瞬間秒(miao)殺(sha)了現(xian)(xian)金交易的種(zhong)種(zhong)弊端，人們自然樂于接受。同樣，刷卡只是支付(fu)(fu)方式的轉變(bian)，它也不能代表商業運作的本身。
第三個問題是最簡單也是最難做到的，消費者的消費目的是什么？是產品和服務，是消費優秀的產品和服務。再好的商業模式，沒有優質產品和服務的支持，都只能是曇花一現。小到黃太吉的煎餅、馬佳佳的情趣用品，大到商業騙子們瘋狂*和非法集資、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再、再而三地證明了這一點。不回歸產品本身的營銷都是扯著蛋玩，O2O要火，首(shou)先是要將適合(he)的、好的產(chan)品和服務推送(song)到(dao)消費者面前(qian)，而不是用這個(ge)模式一股腦(nao)地亂塞。
所以，支付與交易相分離的方式，解決的是售后爭端的方案優化，而要實現O2O商業模式價(jia)值(zhi)*化(hua)，還(huan)得再回到傳(chuan)統商業實體的價(jia)值(zhi)創新上來(lai)。
傳統商業實體(ti)的(de)價(jia)值創新(xin)是(shi)什么？兩(liang)個方(fang)向：一個是(shi)合適的(de)產(chan)品(pin)與服(fu)務(wu)，一個是(shi)更優地(di)提供(gong)產(chan)品(pin)或服(fu)務(wu)的(de)方(fang)式。
以O2O發展的視角，O2O解決的第一個問題必然是為商品分類提供新的標準，我們嘗試著將O2O時代(dai)的商(shang)品(pin)按以下三類(lei)標準進行分類(lei)：
一、以消費節點為標準的分類方式，就是我們常說的即時消費品和非即時消費品。那什么是即時消費品？自然不是以產品是否適合存儲為標準，而是以消費者是否需要即時使用為標準。比如吸頂燈的環形燈管，它是即時消費品還是非即時消費品？雖然它也易于儲藏，但是作為零散的配件銷售，我們更多要把它歸類為即時消費品。作為整燈銷售和安裝時，家庭消費是可以等待的，因為這很有可能早已包含在家庭裝修計劃之中了。但是作為配件替換時，燈管的意外爆掉，大多數人都不愿等著不靠譜的快遞，讓一根燈管破壞了一個期待已久的周末。這是生活品質提高后的必然結果和選擇。因此，O2O所推崇(chong)的(de)線上(shang)支付，線下交易，對(dui)于即時(shi)性的(de)消費品時(shi)，要走的(de)路還會更遠一(yi)些。
二、以消(xiao)費(fei)目的為(wei)(wei)標準的分類(lei)方式(shi)(shi)，也(ye)可以分為(wei)(wei)體驗(yan)式(shi)(shi)消(xiao)費(fei)品和(he)購(gou)買(mai)(mai)式(shi)(shi)消(xiao)費(fei)品。比如去(qu)愛(ai)馬仕的旗(qi)艦店，僅(jin)僅(jin)是為(wei)(wei)了(le)完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)(cheng)買(mai)(mai)愛(ai)馬仕產品這個動作嗎？愛(ai)馬仕本身(shen)品牌(pai)的炫耀性、旗(qi)艦店銷售氛圍對顧客(ke)的黏性、限制(zhi)服(fu)務(wu)人數的導購(gou)方式(shi)(shi)、導購(gou)*的專(zhuan)業(ye)技能和(he)服(fu)務(wu)態度，甚至路人看你隨便進出愛(ai)馬仕旗(qi)艦店艷羨的眼神，都(dou)成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)(wei)了(le)消(xiao)費(fei)過程(cheng)的一部分。而(er)另外(wai)一些商品，消(xiao)費(fei)者只想完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)(cheng)一個簡單的買(mai)(mai)賣動作，比如避孕套，即(ji)使(shi)是杜蕾斯或(huo)者杰士(shi)邦等*的國際(ji)品牌(pai)，在目前堂(tang)(tang)而(er)皇(huang)之地登堂(tang)(tang)入室，體驗(yan)式(shi)(shi)消(xiao)費(fei)還缺乏社會基(ji)礎！當然，有特殊愛(ai)好的人士(shi)除外(wai)。
三、以(yi)消(xiao)費(fei)(fei)場(chang)所為(wei)標準(zhun)的(de)分(fen)類方(fang)式，又可(ke)以(yi)分(fen)為(wei)可(ke)轉移(yi)(yi)式消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)和(he)不(bu)可(ke)轉移(yi)(yi)式消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)。有(you)人認為(wei)可(ke)轉移(yi)(yi)式消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)就(jiu)(jiu)是實(shi)物商(shang)品(pin)，不(bu)可(ke)轉移(yi)(yi)式消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)就(jiu)(jiu)是指服(fu)務(wu)。只(zhi)能(neng)說(shuo)這(zhe)個說(shuo)法有(you)些(xie)片面(mian)。餐(can)飲、娛樂(le)作為(wei)服(fu)務(wu)業(ye)的(de)代表(biao)，消(xiao)費(fei)(fei)者必須(xu)進店體驗才可(ke)實(shi)現，但是諸如家(jia)政服(fu)務(wu)、上(shang)門家(jia)教服(fu)務(wu)等同(tong)樣可(ke)以(yi)進行(xing)服(fu)務(wu)轉移(yi)(yi)，只(zhi)是這(zhe)樣的(de)服(fu)務(wu)，標準(zhun)化難(nan)度很大(da)，應該還能(neng)再細分(fen)一(yi)個商(shang)業(ye)模式，這(zhe)里(li)就(jiu)(jiu)不(bu)再深入討論(lun)了。不(bu)可(ke)以(yi)轉移(yi)(yi)式消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)是目前電商(shang)最(zui)忌憚(dan)、也是最(zui)眼饞(chan)的(de)一(yi)塊(kuai)市(shi)場(chang)。
O2O要解決的(de)另(ling)外一個問題，就(jiu)是創新提供產品和服務(wu)的(de)方式(shi)，而這必然會牽扯到對傳統渠道、門(men)店(dian)功能和價值(zhi)的(de)調整與重組(zu)，可喜的(de)是，這種改變(bian)已經(jing)在發生。
首先，是一部分經銷商轉型為倉儲、配送型的配送商，在城市最偏僻、房租成本*的地方租賃面積*的、甚至不用簡單裝修的倉庫，然后按品牌、品類分類存儲商品，再招聘品牌或品類的專業倉儲人員進行管理；本世紀初，在國內開始有所萌芽的倉儲式超市，可以算作其雛形，只不過在成本管理上做得不夠徹底，同時因為國內消費市場的不成熟，倉儲式超市為了迎合消費者，在裝修和選址上還出現一定程度的退化返祖現象，這也是倉儲式超市，在國內這些年不慍不火的原因之一。O2O將為這一商(shang)業形(xing)態帶(dai)來了(le)新的(de)商(shang)業機會。
其次，另一部分經銷商轉型為專職于實體門店的轉型：一類是靠近社區的小店，或者是連鎖小店。社區店的概念將成為一個完整、獨立的商業形態，并按百貨、食品、日雜等分類門店，并以即時消費的產品為主。這些門店不僅僅成為售賣網點，而且成為快遞和物流的臨時轉運倉儲點，當然也是新產品推薦的重要窗口之一。所以，社區店成為諸多企業未來爭奪的主要終端，就一點也不奇怪了。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店，就如在東京銀座的蘋果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方，一擲千金的蘋果旗艦店主要用于產品體驗、消費者教育、新品介紹等，售賣功能反而退居次席。社區店偏重解決日用消費品的即時消費問題，旗艦店著重支持O2O線下體(ti)驗的(de)需求(qiu)，這兩類經銷商都成功地解決了(le)消(xiao)費(fei)的(de)“所(suo)見(jian)即所(suo)得”問題。
最后，還有一部分經銷商成為商業地產“造城運動”的追隨者，而這又以萬達的城市廣場最為典型。在這樣一個綜合性的Shopping Mall里，消費者不僅僅是來完成購物這個動作，也不僅僅是來體驗被服務的感覺，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍，充分展示人的社會屬性，享受社交的樂趣，在社交中消費，在消費中社交，不可移動式消費品也終將成為Shopping Mall里O2O模式*的(de)消(xiao)費占比。
當O2O著眼于解決商品與提供商品的方式時，O2O才算開始成熟起來。而一個成熟的O2O市場，是一個(ge)(ge)(ge)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)有更多選擇(ze)權(quan)的(de)市場，無論(lun)是支付方式(shi)的(de)選擇(ze)，或是信息(xi)接收方式(shi)的(de)選擇(ze)；這將(jiang)是一個(ge)(ge)(ge)真正用錢投票的(de)市場，無論(lun)是哪個(ge)(ge)(ge)商品能(neng)被(bei)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)喜歡，或是哪類經(jing)銷商將(jiang)過得越(yue)來越(yue)憋屈。
自由經濟(ji)的核心要義(yi)，就是將選(xuan)擇(ze)權(quan)完整地交還(huan)給(gei)消費(fei)者，讓消費(fei)者多做選(xuan)擇(ze)題(ti)，少做填空題(ti)。
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