2013年中國足球界,甚(shen)至體育界,最轟動的件恐怕當數廣州恒大隊奪得(de)亞(ya)冠(guan)聯賽*,恒大奪冠著(zhu)實讓球(qiu)迷興奮了(le)一次,尤其是中國(guo)足球(qiu)多年持續低迷的情況(kuang)下。
廣州恒大(da)地產是中國一家(jia)*的(de)地產公(gong)司,以中(zhong)國地(di)產界連續多年的快速增長為(wei)契(qi)機,恒大地(di)產也是節(jie)節(jie)高升,目(mu)前穩居中國(guo)地產公司前5名。
所(suo)有看了恒大足球隊奪(duo)冠時刻(ke)的觀眾都會(hui)發現,“恒大冰泉”廣(guang)告伴隨著恒大奪(duo)冠橫空出世,瞬間就來到(dao)大家眼前,甚至讓人有點(dian)突(tu)兀和猝不(bu)及防的感覺。
據報(bao)道:恒(heng)大(da)(da)(da)冰(bing)(bing)(bing)泉(quan)(quan)擬以高端(duan)樹(shu)品牌,以親民價格(ge)搶市場,350ml的(de)瓶裝恒(heng)大(da)(da)(da)冰(bing)(bing)(bing)泉(quan)(quan)零售價3.8元。恒(heng)大(da)(da)(da)冰(bing)(bing)(bing)泉(quan)(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)源(yuan)(yuan)地為長(chang)(chang)白(bai)山深(shen)層礦(kuang)泉(quan)(quan),與(yu)歐洲阿爾(er)卑斯山、俄(e)羅斯高加索山一并被公認為世(shi)界(jie)(jie)三(san)大(da)(da)(da)黃金水(shui)(shui)(shui)(shui)源(yuan)(yuan)之(zhi)一,經(jing)世(shi)界(jie)(jie)權(quan)威鑒(jian)定(ding)機構德國Fresenius檢測(ce),鑒(jian)定(ding)結論為“口(kou)感和(he)質量與(yu)世(shi)界(jie)(jie)*品牌礦(kuang)泉(quan)(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)相近,部分(fen)指標更優”。長(chang)(chang)白(bai)山深(shen)層礦(kuang)泉(quan)(quan),是(shi)經(jing)過地下千年(nian)(nian)深(shen)層火山巖磨礪,百年(nian)(nian)循環(huan)、吸(xi)附、溶濾而成(cheng),屬火山巖冷泉(quan)(quan)。水(shui)(shui)(shui)(shui)溫常(chang)年(nian)(nian)保持在6-8℃,水(shui)(shui)(shui)(shui)質中(zhong)的(de)礦(kuang)物成(cheng)分(fen)及含(han)量相對穩(wen)定(ding),水(shui)(shui)(shui)(shui)質純凈(jing)、零污染,口(kou)感溫順清爽。據稱,恒(heng)大(da)(da)(da)冰(bing)(bing)(bing)泉(quan)(quan)均衡富含(han)對人(ren)體有(you)益的(de)鉬、硒、鍶等20多種常(chang)量及微量元素(su)(su),特別含(han)有(you)國內(nei)罕(han)見的(de)氡、鋰元素(su)(su),氡元素(su)(su)能促進血(xue)液循環(huan),對多種老年(nian)(nian)性(xing)疾病、慢性(xing)疾病等療(liao)效(xiao)顯著;且偏(pian)硅酸含(han)量是(shi)一般礦(kuang)泉(quan)(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)的(de)2-3倍,偏(pian)硅酸對人(ren)體主動脈硬化(hua)具有(you)軟化(hua)作(zuo)用,對心臟病、高血(xue)壓(ya)、動脈硬化(hua)、神經(jing)功能紊亂等都有(you)醫(yi)療(liao)保健作(zuo)用。恒(heng)大(da)(da)(da)冰(bing)(bing)(bing)泉(quan)(quan)pH值為7.25-7.8,屬于(yu)天然(ran)弱堿性(xing)水(shui)(shui)(shui)(shui),接近人(ren)體內(nei)環(huan)境的(de)數值,更有(you)助于(yu)維(wei)持正常(chang)的(de)滲(shen)透壓(ya)和(he)酸堿平衡。廣州恒(heng)大(da)(da)(da)足球(qiu)隊主教(jiao)(jiao)練(lian)兼(jian)恒(heng)大(da)(da)(da)足球(qiu)學校(xiao)校(xiao)長(chang)(chang)里(li)皮、中(zhong)國女排主教(jiao)(jiao)練(lian)兼(jian)廣東恒(heng)大(da)(da)(da)排球(qiu)俱樂(le)部主教(jiao)(jiao)練(lian)郎平、前世(shi)界(jie)(jie)足球(qiu)先(xian)生菲戈、前西班牙兼(jian)皇馬雙料隊長(chang)(chang)耶(ye)羅,出任(ren)恒(heng)大(da)(da)(da)冰(bing)(bing)(bing)泉(quan)(quan)全球(qiu)推廣大(da)(da)(da)使。
那(nei)么,似乎無水(shui)能出其右的(de)冰泉,恒大集團計劃斥資百億元打(da)造礦(kuang)泉水(shui)帝國的(de)夢(meng)想能否實(shi)現呢?筆者認(ren)為(wei)必定難以成(cheng)功。
首先,從恒大集團自身情況看。“恒大(da)”原本是一個地產品牌(pai),在(zai)中國足球通(tong)常做法(fa)下(xia),將“恒(heng)大(da)”品牌移植(zhi)到(dao)足球上,也(ye)還說得(de)過去,加上恒大老板(ban)許家印一擲(zhi)千(qian)金,與其他俱樂部普遍緊縮銀根相比,恒大的優勢很快就(jiu)(jiu)凸顯(xian)了出來。亞洲的足球整體(ti)水(shui)平本來就(jiu)(jiu)不高,歐洲(zhou)和南美一線球星,一般都在(zai)運動(dong)生(sheng)涯巔峰(feng)時期選擇(ze)歐洲五(wu)大聯賽作為理(li)想發展之地,甚至在運(yun)動生涯后期(qi)也不會選擇亞(ya)洲,而(er)是(shi)(shi)(shi)選擇歐(ou)洲二流、甚至三流球(qiu)(qiu)隊以(yi)及(ji)南美(mei)*球(qiu)(qiu)隊、美(mei)國大(da)(da)聯(lian)盟效力(li),比如羅納爾多(duo)成(cheng)名(ming)于荷蘭(lan)埃因(yin)霍溫,巔峰(feng)時(shi)期(qi)在(zai)(zai)西班(ban)牙巴塞羅那、皇(huang)家馬德里,和(he)意大(da)(da)利國際米蘭(lan)度(du)過,然后回到(dao)母國巴西的(de)科林蒂安隊結束職業生涯。在(zai)(zai)此大(da)(da)環境(jing)下,恒(heng)大(da)(da)引進水(shui)平相(xiang)對(dui)比較高,甚至能在(zai)(zai)歐(ou)洲、南美(mei)*聯(lian)賽中游球(qiu)(qiu)隊打上(shang)主(zhu)力(li)的(de)孔卡、埃爾克(ke)森(sen)、穆里奇三大(da)(da)外援,一(yi)下就(jiu)將(jiang)恒(heng)大(da)(da)球(qiu)(qiu)隊提(ti)升了一(yi)個檔次,不但完(wan)全(quan)能與(yu)亞(ya)洲*球(qiu)(qiu)隊抗衡,甚至常常能凈勝(sheng)對(dui)手兩(liang)球(qiu)(qiu)以(yi)上(shang)。說了這(zhe)(zhe)么(me)多(duo),其實是(shi)(shi)(shi)想說明恒(heng)大(da)(da)足(zu)球(qiu)(qiu)隊的(de)成(cheng)功,并非多(duo)么(me)了不起的(de)成(cheng)就(jiu),多(duo)了幾個銀子(zi)而(er)已。然而(er)將(jiang)“恒(heng)大(da)(da)”這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)牌放在(zai)(zai)瓶裝水(shui)上(shang),那就(jiu)是(shi)(shi)(shi)另一(yi)回事(shi)了。恒(heng)大(da)(da)在(zai)(zai)地產和(he)足(zu)球(qiu)(qiu)領域的(de)成(cheng)功,恰恰是(shi)(shi)(shi)它(ta)進入瓶裝水(shui)行業的(de)障礙,因(yin)為消費者心智已經認可恒(heng)大(da)(da)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)地產,就(jiu)是(shi)(shi)(shi)足(zu)球(qiu)(qiu),而(er)很(hen)難接(jie)受“恒(heng)大(da)(da)還是(shi)(shi)(shi)礦泉水(shui)”。“恒(heng)大(da)(da)”這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)牌與(yu)現在(zai)(zai)瓶裝水(shui)品(pin)(pin)牌相(xiang)比,不但沒有優勢,反而(er)是(shi)(shi)(shi)劣(lie)勢,甚至完(wan)全(quan)不在(zai)(zai)一(yi)個層次上(shang)。假如不考慮(lv)“恒(heng)大(da)(da)”原來的(de)品(pin)(pin)牌含(han)義,與(yu)“依云”、“康師傅(fu)”品(pin)(pin)牌名(ming)等相(xiang)比,就(jiu)遜色了不少。
恒(heng)大能(neng)把(ba)地(di)產經營好,也(ye)能(neng)把(ba)足(zu)(zu)球隊(dui)搞成功(gong),并不能(neng)說明恒(heng)大就(jiu)一(yi)定(ding)能(neng)把(ba)冰泉(quan)弄成功(gong)。與足(zu)(zu)球相比,瓶裝水(shui)(shui)市場要(yao)(yao)復(fu)雜(za)很多(duo),恒(heng)大集團的(de)(de)(de)(de)團隊(dui)對這個領域陌生(sheng)很多(duo),這個陌生(sheng)絕不是簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)(de)學習,甚(shen)至不是簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)(de)從現(xian)有一(yi)線瓶裝水(shui)(shui)市場挖來(lai)幾個高層所(suo)能(neng)解決的(de)(de)(de)(de),而(er)是需要(yao)(yao)長期(qi)的(de)(de)(de)(de)實踐,甚(shen)至要(yao)(yao)交學費。俗話說“隔(ge)行(xing)如(ru)隔(ge)山(shan)”,這座山(shan)絕非(fei)簡(jian)單(dan)就(jiu)能(neng)跨過去。細心的(de)(de)(de)(de)讀(du)者(zhe)可以看看恒(heng)大冰泉(quan)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)策(ce)略、渠(qu)道布局就(jiu)能(neng)非(fei)常清楚地(di)看到(dao)恒(heng)大冰泉(quan)在(zai)這個領域的(de)(de)(de)(de)陌生(sheng)。
恒大(da)冰泉與其它瓶(ping)裝(zhuang)水品(pin)(pin)牌的(de)差(cha)(cha)異(yi)性不夠。瓶(ping)裝(zhuang)水本來就是(shi)一個差(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)很小(xiao)的(de)品(pin)(pin)類(lei),況且這個品(pin)(pin)類(lei)已(yi)經(jing)發展了將近20年,不管(guan)(guan)是(shi)檔次、口感(gan)、訴(su)求、內資外資、包裝(zhuang),還是(shi)成(cheng)分(fen)含量,市(shi)場(chang)已(yi)被(bei)瓜分(fen)殆盡,新(xin)品(pin)(pin)牌的(de)差(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)空間(jian)很小(xiao),因此不管(guan)(guan)恒大(da)冰泉如何訴(su)求自己的(de)產地、成(cheng)分(fen)、價(jia)格等,都難以在消費者(zhe)的(de)心智中間(jian)有效實現差(cha)(cha)異(yi)化(hua)(hua)。
其次,從恒大冰泉的競爭對手看。
瓶裝(zhuang)水行業經過近(jin)20年的(de)(de)發展(zhan),已(yi)(yi)相當成熟(shu),算(suan)上地方品(pin)(pin)牌(pai)(pai),有(you)1300多個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)瓜分著(zhu)市場(chang),單(dan)是全國(guo)性的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就有(you)依(yi)云(yun)、屈臣氏(shi)、雀(que)巢、農夫山泉、康(kang)師(shi)傅(fu)、樂百(bai)氏(shi)、怡寶、娃哈(ha)哈(ha)、統一、景田、昆(kun)侖山、5100冰(bing)川、嶗山、火山巖(yan)等(deng)十余(yu)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai),這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)訴求(qiu)各有(you)側重,比如天然(ran)水、礦泉水、純凈水、火山巖(yan)水,甚(shen)至(zhi)所謂的(de)(de)讓(rang)人摸不(bu)著(zhu)頭(tou)(tou)腦的(de)(de)太空(kong)水;單(dan)價從1元到(dao)10多元,包裝(zhuang)從300ml到(dao)4500ml;在中國(guo)從農村到(dao)城市的(de)(de)任何一家(jia)超(chao)市、便利店等(deng)終端(duan)都(dou)能輕松買到(dao)相關(guan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)水。從這個(ge)(ge)(ge)角度說各個(ge)(ge)(ge)級別的(de)(de)經銷商、代理商、批發商等(deng)都(dou)已(yi)(yi)經被這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)網羅帳(zhang)下(xia)。打個(ge)(ge)(ge)比方,好(hao)比是打仗,各個(ge)(ge)(ge)山頭(tou)(tou)陣地都(dou)已(yi)(yi)經被有(you)關(guan)力量所把持,恒(heng)大冰(bing)泉要想拿(na)下(xia)任何一個(ge)(ge)(ge)山頭(tou)(tou),這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都(dou)不(bu)會坐以待斃。恒(heng)大以為自己擬斥資百(bai)億似乎就能讓(rang)對手俯首稱臣,看(kan)看(kan)依(yi)云(yun)、屈臣氏(shi)、雀(que)巢、娃哈(ha)哈(ha)、農夫山泉、康(kang)師(shi)傅(fu)、樂百(bai)氏(shi)、統一、昆(kun)侖山、5100冰(bing)川等(deng)等(deng),哪個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)后面(mian)沒有(you)站(zhan)著(zhu)一個(ge)(ge)(ge)巨頭(tou)(tou),百(bai)億元就敢稱“巨資”,這個(ge)(ge)(ge)玩笑(xiao)開得確實有(you)點(dian)兒大!
綜上所述,恒大冰泉必定難(nan)以成功,甚(shen)至(zhi)基(ji)本沒有成功的可能(neng)性!
那是否能給恒大集團一些建議呢?
看(kan)看(kan)中國房地(di)產商(shang)的(de)排(pai)名,恒(heng)大(da)位列(lie)前五,除(chu)了(le)行(xing)業(ye)老大(da)萬科集團一(yi)馬當先外,2013年(nian)銷售額過(guo)千億的(de)有恒(heng)大(da)、保利、萬達、海外發展、綠地(di)控股等5家,且彼(bi)此差距不大(da),可以(yi)說恒(heng)大(da)的(de)地(di)位并(bing)不穩固。恒(heng)大(da)近幾(ji)年(nian)10%的(de)年(nian)增長率,并(bing)非很好看(kan)的(de)數字,不過(guo)基本跟上了(le)行(xing)業(ye)發展速(su)度(du)而已(yi),與另外幾(ji)家地(di)產公司相比還稍遜一(yi)籌(chou)。因(yin)此恒(heng)大(da)目(mu)前不是(shi)盲(mang)目(mu)進入瓶裝(zhuang)水這樣幾(ji)無(wu)成(cheng)功希(xi)望的(de)行(xing)業(ye),而是(shi)聚焦地(di)產,至少5年(nian),然(ran)后(hou)再制定戰略計劃。筆者甚至建議(yi)恒(heng)大(da)應該賣掉(diao)足球隊,這是(shi)一(yi)個(ge)燒錢(qian)買名,而難以(yi)獲利的(de)特殊領(ling)域。
恒(heng)大(da)當(dang)前的(de)心(xin)態,或(huo)許可(ke)以恒(heng)大(da)內部講話一(yi)窺端(duan)倪:“凡(fan)是恒(heng)大(da)定的(de)計劃,一(yi)定會超額完成”。或(huo)許許恒(heng)大(da)需要冰泉(quan)的(de)最終失敗來澆醒自己,那時,在冰泉(quan)上燒(shao)的(de)錢還是有價值的(de)!
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