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中國企業培訓講師

六個核桃為什么會成功?

2014-04-05 02:32:01
 
講師:沈志勇 瀏覽次數:4124
 ‘六個核桃’產品運用細分管理,將自己的產品市場定位到'健腦益智'上,搶占了飲料市場這個空白的賣點.因為核桃補腦這個概念在人們心中已經有共識,無需再進行廣告宣傳,因為以核桃為主要原料的'六個核桃'成功了第一步.在產品定價方面,還是因為核桃概念,它的定價比一般的蛋白飲料都要高,既有了利潤空間,也顯得有檔次,為后面市場營銷做了不少鋪墊.緊接著的品牌建立,砸重金在央視,鳳凰衛視進行大量廣告投入,都堅持客戶細分管理,“經常用腦,多喝六個核桃”廣告一語瞄中客戶群,紅遍全國.成為飲料界的姣姣者.

         首先,六個核桃產(chan)品(pin)定(ding)位非常清晰而且準確(que),在(zai)健(jian)腦益智飲品(pin)這個細分產(chan)品(pin)領域占據了(le)先機。

    飲(yin)(yin)料市場很大,但(dan)是我們可以把它分門別類。總體(ti)而言(yan),飲(yin)(yin)料包含兩大類,一(yi)類的(de)主要(yao)功能是解渴的(de),比如礦泉(quan)水(shui)、純凈水(shui)、可樂等等。另(ling)一(yi)類是補充(chong)肌體(ti)營(ying)(ying)養(yang)元素的(de),比如果汁飲(yin)(yin)品(pin)、牛奶類、營(ying)(ying)養(yang)維(wei)生素類。

    在每一個細分產品領(ling)域里都有行業巨(ju)頭把持著(zhu)。但是(shi)在植(zhi)物蛋(dan)白飲料這個領(ling)域里,國內的品牌占據(ju)了絕對的市場優先地位(wei)。

    植(zhi)物蛋白飲(yin)料屬于大飲(yin)料概念(nian)里的一個(ge)重要的分(fen)支。在植(zhi)物蛋白飲(yin)料這個(ge)領域,市場上已經有了椰(ye)樹椰(ye)汁、露(lu)露(lu)杏仁露(lu)、銀鷺花(hua)生(sheng)奶等品(pin)牌(pai)。

    我們來看看它們的品牌訴求。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”,露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”,銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無一例外都集中在美容養顏的功效訴求,集體偏向食補養顏。

    但凡(fan)成功(gong)的(de)產品,必定(ding)有自(zi)己獨特的(de)產品定(ding)位。六個核桃瞄(miao)準了(le)健腦益智(zhi)飲料(liao)這個市場空(kong)白點,定(ding)位為健腦益智(zhi)飲料(liao),搶占了(le)先機,為后(hou)續的(de)成功(gong)奠定(ding)了(le)堅實的(de)基礎。

    任何(he)獨(du)特的產品定位,要想取得成功,有(you)一個(ge)非(fei)常重要而且(qie)基(ji)本的前提,就是這個(ge)細分市場(chang)要足夠大,否則(ze)劍(jian)走偏鋒(feng)卻反而容易誤入歧途。健腦益智飲(yin)料市場(chang)前景幾何(he)?

    養元智匯通過前期大量的(de)(de)市(shi)場(chang)調研發現,隨著人們生(sheng)活(huo)節奏(zou)的(de)(de)加快,市(shi)場(chang)經(jing)濟的(de)(de)快速(su)發展(zhan)和日漸成熟,使競爭成為一(yi)種社會常(chang)態(tai)。無論是(shi)企事業(ye)單(dan)位領(ling)導、職員(yuan)、白領(ling),還(huan)是(shi)在(zai)校的(de)(de)學生(sheng),都面(mian)臨著激烈的(de)(de)競爭,都需(xu)要(yao)經(jing)常(chang)用腦,這種生(sheng)活(huo)變化使得人們的(de)(de)健腦意識(shi)迅(xun)速(su)增強,并產生(sheng)了很強的(de)(de)消(xiao)費新(xin)需(xu)求。

    與此同(tong)時,核(he)(he)(he)桃(tao)“健腦(nao)益智”的(de)(de)形(xing)象早已(yi)深入人(ren)心,它享有(you)(you)(you)(you)“干果之王”的(de)(de)美譽,傳統中醫學(xue)“以形(xing)補形(xing)”理論也進一(yi)步說明,核(he)(he)(he)桃(tao)形(xing)似(si)人(ren)腦(nao),有(you)(you)(you)(you)益大腦(nao)健康。核(he)(he)(he)桃(tao)在(zai)國外被(bei)叫做“益智果”,核(he)(he)(he)桃(tao)仁中含有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)不飽和脂肪(fang)酸,是大腦(nao)組織細胞結構(gou)脂肪(fang)的(de)(de)良好來(lai)源,能(neng)夠為大腦(nao)提供新鮮血液,提高生理功能(neng),而(er)磷脂則對腦(nao)神(shen)經有(you)(you)(you)(you)良好的(de)(de)保(bao)健作用。

    因此,用核桃(tao)為主(zhu)要原料做(zuo)成的健(jian)(jian)腦(nao)(nao)益(yi)智(zhi)(zhi)飲(yin)料具(ju)備(bei)(bei)了成功的基礎條件。換言之,六個核桃(tao)定位在健(jian)(jian)腦(nao)(nao)益(yi)智(zhi)(zhi)飲(yin)料這個細分產品領域,一(yi)是具(ju)備(bei)(bei)了巨大的潛在消費市場,發(fa)展前(qian)景看好;二是核桃(tao)天(tian)然所具(ju)有的健(jian)(jian)腦(nao)(nao)益(yi)智(zhi)(zhi)功能為六個核桃(tao)飲(yin)料提供(gong)了最好的、天(tian)然的物理(li)證(zheng)明,無需太多的市場教育和動員。

    具有了成(cheng)功(gong)的、精準的產(chan)品定位(wei),這(zhe)(zhe)是成(cheng)功(gong)的第一步,也是最關鍵的一步。但(dan)是這(zhe)(zhe)只是在紙面(mian)(mian)上實現的,但(dan)是在具體的操作過程中,要(yao)讓(rang)紙面(mian)(mian)上的東(dong)西落地,必須要(yao)在技術上、原料(liao)的擇(ze)取上等各方面(mian)(mian),全面(mian)(mian)保障健腦益智飲料(liao)新品六個核桃的成(cheng)功(gong)。

    為(wei)此,在原(yuan)料的(de)(de)擇(ze)取(qu)上,六(liu)個核桃(tao)全(quan)部采摘自(zi)太行山深(shen)處的(de)(de)優質生態核桃(tao)基地。在技術上,養(yang)(yang)元(yuan)智匯(hui)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)公(gong)司作(zuo)為(wei)中國(guo)(guo)核桃(tao)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)行業(ye)(ye)的(de)(de)先行者,匯(hui)集國(guo)(guo)內(nei)大批專業(ye)(ye)的(de)(de)核桃(tao)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)研(yan)發(fa)人(ren)員(yuan),數年(nian)如一日專注核桃(tao)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)技術的(de)(de)開發(fa)與(yu)創新(xin),經過無數次的(de)(de)開發(fa)創新(xin)實驗,養(yang)(yang)元(yuan)智匯(hui)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)于2005年(nian)獨(du)自(zi)創立了(le)國(guo)(guo)內(nei)領(ling)先的(de)(de)“5.3.28”核桃(tao)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)(pin)生產工藝,不僅有(you)效解決了(le)核桃(tao)口(kou)味上的(de)(de)“澀(se)和膩(ni)”,而且更有(you)利于人(ren)體的(de)(de)消化吸收,一舉將食用不便的(de)(de)核桃(tao)干(gan)果(guo)變身成(cheng)為(wei)好(hao)喝、營養(yang)(yang)、方便的(de)(de)飲(yin)(yin)用佳品(pin)(pin)(pin)。

    好的產品(pin),要成(cheng)功到達終(zhong)端消費者(zhe)(zhe),一是(shi)要到達消費者(zhe)(zhe)心里(li)(li),即(ji)所謂的品(pin)牌建設(she)和傳播(bo);二是(shi)要到達消費者(zhe)(zhe)的手里(li)(li),即(ji)所謂的渠(qu)道和終(zhong)端建設(she)。

    品牌傳播是營銷驅(qu)動型產品走向成功的(de)助推器

    在品牌建設和傳播方面,品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別,養元智慧啟用“六個核桃”作為產品名。六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范,直觀、明白,讓人過目難忘,也讓人半信半疑。不少人說這個標新立異的名字玩數學游戲,涉嫌虛假宣傳,因為按照成本核算,“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。但是,爭議性同時意味著話題性和關注度,數字的真假尚在其次,敢于將營養含量體現在名稱之中,至少體現了河北養元對于產品營養價值的信心。在消費者心目中,六個核桃不知不覺完成了一次概念替換,一舉成了核桃飲料的代言人。
 這個命名是客戶的靈感產物。在命名中,直接突出核桃,有利于突出產品自身的特性,“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合,突出了命名的獨特性,更容易記憶。另一層面,在中國傳統民俗文化中,“六”代表“順”,六六大順,有吉祥、好運的寓意。

    在品(pin)(pin)類(lei)名稱“核(he)桃露(lu)”和“核(he)桃乳(ru)”的(de)(de)取舍上,養(yang)(yang)元智(zhi)匯果斷啟(qi)用“核(he)桃乳(ru)”。品(pin)(pin)類(lei)名稱要求通俗、容(rong)易(yi)理解、具有通用性(xing),“核(he)桃乳(ru)”被(bei)確定(ding)為(wei)品(pin)(pin)類(lei)名。為(wei)什么不叫“核(he)桃露(lu)”?“露(lu)”容(rong)易(yi)讓(rang)人聯(lian)想到“露(lu)水(shui)”,顯(xian)得水(shui)分更多一些;“乳(ru)”容(rong)易(yi)讓(rang)人聯(lian)想到“乳(ru)汁”,就像牛奶一樣(yang)嫩白濃郁,似乎(hu)更有營養(yang)(yang)。從字面上消費者的(de)(de)聯(lian)想可能會是:核(he)桃乳(ru)營養(yang)(yang)成分比例大(da),干貨多,下(xia)料足,相(xiang)反核(he)桃露(lu)則顯(xian)得稀、薄(bo)、水(shui)。

    在(zai)(zai)產品(pin)定價方面,作為原料(liao)核桃比杏仁貴(gui),作為能健腦的(de)飲料(liao),在(zai)(zai)邏輯(ji)上(shang)應該比其(qi)他(ta)植物蛋白飲料(liao)要貴(gui)。所(suo)以,“六(liu)個核桃”的(de)定價比一般的(de)蛋白飲料(liao)高。“六(liu)個核桃”整箱零(ling)售價要高于市場領(ling)導(dao)品(pin)牌5元(yuan)以上(shang)。這(zhe)樣的(de)高價不僅(jin)是產品(pin)品(pin)質(zhi)和功效的(de)保(bao)障,同時還(huan)是品(pin)牌檔(dang)次聯想(xiang)的(de)直接營銷武器。當然,它(ta)也給渠道留足(zu)了運作空間(jian)。

    在品(pin)牌傳(chuan)播方面,六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃的(de)廣告語(yu)先是(shi)“六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃,好(hao)在六(liu)點”,然后在2009年,轉變為“經常用腦(nao),多(duo)喝六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃”。怎(zen)么找到(dao)“健腦(nao)益智”與現代消(xiao)費者需(xu)求之(zhi)間的(de)結合(he)點?怎(zen)么讓核(he)(he)桃乳(ru)成為人們日(ri)常生活的(de)必需(xu)品(pin),盡可(ke)能地(di)覆蓋更(geng)大范圍的(de)目(mu)標消(xiao)費群體?這是(shi)六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃的(de)品(pin)牌訴求需(xu)要解決的(de)問(wen)題。“經常用腦(nao),多(duo)喝六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃”這句(ju)朗(lang)朗(lang)上口的(de)廣告語(yu)一下(xia)子擊中(zhong)了(le)學生和都市白領的(de)下(xia)懷,六(liu)個(ge)(ge)核(he)(he)桃也借此走進了(le)千家萬戶。

    在媒介載體上(shang),養元采取“央視+戰略市(shi)場衛視”交叉覆蓋策略,同時,在都(dou)市(shi)報上(shang)刊發軟文(wen),以(yi)彌(mi)補電視受眾留下(xia)的空白。階段性(xing)的軟文(wen)見諸河(he)南《大河(he)報》、《燕趙(zhao)晚報》等。

    在(zai)品(pin)牌推廣時(shi)(shi)機和時(shi)(shi)間節點上,養元初期(qi)的廣告(gao)是打(da)給經銷(xiao)商看(kan)的,只(zhi)有(you)品(pin)牌商敢(gan)打(da)廣告(gao),經銷(xiao)商才敢(gan)打(da)款給廠家;后期(qi)的廣告(gao)才是打(da)給消(xiao)費者看(kan)的,引導顧客(ke)進行(xing)消(xiao)費。

    在2009年以前,六個(ge)核桃(tao)充其量(liang)只是一個(ge)地(di)方(fang)品牌(pai),2010年8月,養(yang)元(yuan)重拳出擊(ji),斥資數(shu)千萬(wan)元(yuan)簽約央視(shi),并攜手(shou)鳳(feng)凰衛視(shi)主持人陳(chen)魯(lu)豫(yu)推(tui)出了新版廣告,啟(qi)動了六個(ge)核桃(tao)在央視(shi)的廣告宣傳,吹響了從區域進(jin)軍(jun)全(quan)國市場(chang)的總號角。“經常用腦(nao)、多喝六個(ge)核桃(tao)”的旋(xuan)風開始(shi)吹遍全(quan)國,帶動六個(ge)核桃(tao)的銷售(shou)額連年翻番,成為飲料行業所向披靡的一匹黑馬。

    因此,電視(shi)廣告(gao),特(te)別是央視(shi)廣告(gao)只(zhi)能起(qi)到錦上添花的作用。

六個核(he)桃就是(shi)在建(jian)立起了(le)戰略區域市場(chang)后,啟動央視廣告(gao)投放,對(dui)于品牌美譽(yu)度的提升無疑是(shi)乘數效應。

    市場(chang)開拓和(he)維護能力是(shi)成功的保(bao)障(zhang)

    在(zai)(zai)渠道開(kai)拓方面,因為在(zai)(zai)河北,露露是當之無愧(kui)的行業(ye)霸主,在(zai)(zai)超市(shi)、批(pi)發部等傳統渠道上有(you)著(zhu)當仁不讓(rang)的話語權。作為后(hou)起之秀,六個核桃很(hen)難在(zai)(zai)露露的“地盤”取得突(tu)破。

    六個(ge)核(he)桃的銷(xiao)售(shou)隊伍大部分都是(shi)來自于衡水老白(bai)干,包括一(yi)個(ge)副總經(jing)理曾經(jing)也是(shi)在老白(bai)干做銷(xiao)售(shou)的。當時他們發(fa)現(xian)一(yi)個(ge)規律:露露主要在兩種(zhong)情況下(xia)被購(gou)買(mai),一(yi)是(shi)禮品,二是(shi)作(zuo)為飯(fan)店里面的女士、兒童飲料。所以,他們就開始借助酒(jiu)的銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)進(jin)行鋪貨,集(ji)中在餐飲業做推廣,引導消費(fei)者(zhe),結果飯(fan)店賣(mai)得非常(chang)好,消費(fei)者(zhe)就到批發(fa)部、超市里邊去買(mai),進(jin)而(er)拉動了渠(qu)道(dao)商進(jin)貨。

    它采取的是一種“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心,一個地區先以市區為主,一個縣級市場先以縣城為主,一個鄉鎮市場先以鄉鎮的街道為主。再一個就是,先抓領袖消費群。它首先展開的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之后,消費者有了認知,才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發式的鋪貨,一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”,力度非常大。一般企業做市場是“自上而下”做,從批發部往零售商鋪貨,它則是“水漫金山”,高密度、深度化做得很到位。
農村市場它主要是在鄉鎮一級的校區推廣,“鄉鎮抓校區,縣城抓社區”,它在農村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號,在中考、高考之前都在大力打學生牌,它現在也是這么做。2011年春節則推廣禮品渠道,它的營銷策略很靈活。實際上概括起來,就是兩區推廣模式,“校區作先導,社區做基礎”。在學校里面做品嘗,孩子回家向家長反映,家長購買。

    在實(shi)際操作(zuo)中(zhong)(zhong),養元智(zhi)匯的(de)深度分(fen)銷(xiao)產品營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)以區域(yu)市場開發為(wei)(wei)(wei)(wei)基礎(chu)(chu),構(gou)建(jian)以廠家(jia)為(wei)(wei)(wei)(wei)主導的(de)“廠家(jia)+區域(yu)配送商(shang)+核心(xin)(xin)二(er)批商(shang)+分(fen)銷(xiao)客戶(hu)(hu)+核心(xin)(xin)終端”。其亮點(dian)是:以“區域(yu)市場開發”為(wei)(wei)(wei)(wei)基礎(chu)(chu),構(gou)建(jian)廠家(jia)為(wei)(wei)(wei)(wei)主導的(de)“廠家(jia)+區域(yu)配送商(shang)+核心(xin)(xin)二(er)級批發商(shang)+分(fen)銷(xiao)客戶(hu)(hu)+核心(xin)(xin)終端”營(ying)銷(xiao)價(jia)值(zhi)鏈為(wei)(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin),“創建(jian)最具競(jing)爭(zheng)優勢的(de)銷(xiao)售網絡(luo)”為(wei)(wei)(wei)(wei)重點(dian),“區域(yu)市場銷(xiao)量第一”為(wei)(wei)(wei)(wei)目標。養元公(gong)司(si)借助該營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi),不斷提升(sheng)客戶(hu)(hu)的(de)關系價(jia)值(zhi)以掌控分(fen)銷(xiao)網絡(luo)及核心(xin)(xin)終端網點(dian),從(cong)而取得了市場的(de)綜合競(jing)爭(zheng)優勢。

    而且在(zai)當時養元制定了非常優(you)(you)厚(hou)的(de)經銷商產(chan)品(pin)代(dai)理政(zheng)策:例如,經銷商星級服(fu)(fu)務體系(強調(diao)對經銷商的(de)優(you)(you)質服(fu)(fu)務,吸引優(you)(you)秀(xiu)經銷商資源,加大(da)促銷力(li)度等);零風險代(dai)理產(chan)品(pin)(如代(dai)理期(qi)限已到(dao)不再續約的(de)代(dai)理商,原(yuan)價收(shou)回所有(you)產(chan)品(pin))等等。

    “星級助銷”服務模(mo)式,其(qi)實(shi)扮演(yan)的(de)是一個無(wu)微不(bu)至(zhi)的(de)“保姆”角色,輔助經(jing)銷商(shang)進行(xing)鋪貨(huo)、客戶維護、終(zhong)端(duan)生動化建設等工作。由(you)企業(ye)定期(qi)對經(jing)銷商(shang)進行(xing)培訓,指導經(jing)銷商(shang)進行(xing)人員、倉(cang)儲(chu)、店面經(jing)營等內部(bu)管理,從理念和方法上提高經(jing)銷商(shang)的(de)經(jing)營水平。加上高額(e)的(de)返點(dian)率,極大帶(dai)動了經(jing)銷商(shang)的(de)積極性。

   



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沈志勇
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