我們知道:無論(lun)是何種產品,它的(de)(de)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)都(dou)逃脫不了(le)價(jia)值戰(zhan)。同時也可以理解為營(ying)銷(xiao)戰(zhan)的(de)(de)本質就(jiu)(jiu)是價(jia)值戰(zhan)。為了(le)應對這(zhe)(zhe)場(chang)(chang)戰(zhan)爭(zheng)(zheng),很多(duo)企業都(dou)努(nu)力的(de)(de)對產品進行差異化改(gai)造,用更(geng)多(duo)的(de)(de)產品價(jia)值、服務和(he)承諾來留(liu)住顧(gu)客。它們一(yi)旦取得成功(gong),競爭(zheng)(zheng)對手就(jiu)(jiu)會迅速(su)模(mo)仿。結果就(jiu)(jiu)可想而知:競爭(zheng)(zheng)優勢只能維持(chi)很短的(de)(de)時間。因此(ci),每(mei)個企業都(dou)需(xu)要不斷(duan)探(tan)索顧(gu)客的(de)(de)價(jia)值取向變化,通過技術手段和(he)產品價(jia)值戰(zhan)術為顧(gu)客提(ti)供更(geng)多(duo)競爭(zheng)(zheng)對手還無法提(ti)供的(de)(de)價(jia)值,以期(qi)最終(zhong)能夠在(zai)這(zhe)(zhe)場(chang)(chang)殘酷的(de)(de)戰(zhan)爭(zheng)(zheng)中生(sheng)存下來。那如何打贏這(zhe)(zhe)場(chang)(chang)價(jia)值戰(zhan)呢?
第一、向顧(gu)客(ke)(ke)(ke)展示(shi)產(chan)品(pin)價(jia)(jia)值(zhi),這是一個初級戰(zhan)術(shu)。價(jia)(jia)值(zhi)需要被顧(gu)客(ke)(ke)(ke)感知,價(jia)(jia)值(zhi)需要被顧(gu)客(ke)(ke)(ke)驗(yan)證(zheng),沒有經(jing)過(guo)(guo)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)感知和(he)驗(yan)證(zheng)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)不能被稱為價(jia)(jia)值(zhi)。枯(ku)燥的(de)技(ji)術(shu)無法(fa)帶(dai)給顧(gu)客(ke)(ke)(ke)任何價(jia)(jia)值(zhi)體(ti)驗(yan),企(qi)業必須通(tong)過(guo)(guo)各(ge)(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)展示(shi)產(chan)品(pin)的(de)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)關(guan)(guan)注價(jia)(jia)值(zhi),使技(ji)術(shu)變成(cheng)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)可(ke)以感知的(de)價(jia)(jia)值(zhi);同時企(qi)業還必須通(tong)過(guo)(guo)各(ge)(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)驗(yan)證(zheng)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)關(guan)(guan)注價(jia)(jia)值(zhi),使顧(gu)客(ke)(ke)(ke)消(xiao)除所有疑(yi)慮并確信價(jia)(jia)值(zhi)的(de)真實性。
第二、改變顧(gu)(gu)客關注(zhu)價值(zhi),這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)中(zhong)級戰(zhan)術。如果一(yi)(yi)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)(ye)有能(neng)(neng)力為每個(ge)(ge)顧(gu)(gu)客提(ti)(ti)供他們所(suo)(suo)關注(zhu)和需要的(de)全部價值(zhi),這(zhe)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)(ye)中(zhong)標的(de)概率就會大(da)大(da)增加。遺憾的(de)是(shi)這(zhe)只是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)夢想,因為受企(qi)業(ye)(ye)資源的(de)制約(yue),任何(he)一(yi)(yi)個(ge)(ge)工業(ye)(ye)品生產企(qi)業(ye)(ye)的(de)營銷部門在任何(he)時候也不能(neng)(neng)保證本企(qi)業(ye)(ye)的(de)產品所(suo)(suo)提(ti)(ti)供的(de)價值(zhi)會完全符合(he)每一(yi)(yi)位(wei)顧(gu)(gu)客的(de)關注(zhu)價值(zhi)標準。企業(ye)必須能夠全(quan)面影響顧(gu)客制定價值評(ping)判標準的(de)全(quan)過程,并使自己(ji)產品的(de)獨特產品價值成為顧(gu)客關注價值。
第三、通過(guo)銷售解決(jue)方案(an)為(wei)(wei)顧(gu)客(ke)(ke)塑造(zao)更高價(jia)(jia)值(zhi),這(zhe)是(shi)高級(ji)戰(zhan)術(shu)(shu)。影響或(huo)改變顧(gu)客(ke)(ke)關注價(jia)(jia)值(zhi)也許(xu)是(shi)一(yi)個(ge)很不錯的(de)(de)戰(zhan)術(shu)(shu),但當競爭對(dui)手認識(shi)到(dao)這(zhe)種戰(zhan)術(shu)(shu)的(de)(de)奧妙(miao)之后,他們就會(hui)迅速的(de)(de)掌握這(zhe)種戰(zhan)術(shu)(shu)并(bing)反過(guo)來(lai)用它來(lai)對(dui)付你。當眾(zhong)多企業(ye)都在應用同一(yi)戰(zhan)術(shu)(shu)的(de)(de)時候,這(zhe)個(ge)戰(zhan)術(shu)(shu)就失效了。少數企業(ye)在研究顧(gu)客(ke)(ke)關注價(jia)(jia)值(zhi)時發現:有(you)些(xie)價(jia)(jia)值(zhi)可能對(dui)顧(gu)客(ke)(ke)會(hui)非常(chang)有(you)幫助,但顧(gu)客(ke)(ke)自己卻沒有(you)意識(shi)到(dao),因為(wei)(wei)直到(dao)目(mu)前還沒有(you)企業(ye)提(ti)供過(guo)這(zhe)種價(jia)(jia)值(zhi)。這(zhe)些(xie)價(jia)(jia)值(zhi)并(bing)不是(shi)傳統意義上的(de)(de)產品價(jia)(jia)值(zhi),它或(huo)者是(shi)某(mou)一(yi)行業(ye)的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)所遇到(dao)的(de)(de)無法通過(guo)目(mu)前市場上的(de)(de)常(chang)規產品能夠(gou)解決(jue)的(de)(de)普遍(bian)性問題,或(huo)某(mou)是(shi)顧(gu)客(ke)(ke)無法通過(guo)單一(yi)產品或(huo)服(fu)務能夠(gou)獲得滿意效果的(de)(de)問題。產(chan)品價(jia)值(zhi)戰(zhan)術必須(xu)圍繞顧(gu)客(ke)關注(zhu)價(jia)值(zhi)而展開并最(zui)終超越顧(gu)客(ke)關注(zhu)價(jia)值(zhi)。解決(jue)方(fang)案超越了(le)單純產(chan)品價(jia)值(zhi)的(de)(de)范疇(chou),使顧(gu)客(ke)關注(zhu)價(jia)值(zhi)的(de)(de)范圍擴大到更(geng)加廣(guang)泛(fan)的(de)(de)領域,它(ta)不但為(wei)顧(gu)客(ke)塑造出了(le)超越顧(gu)客(ke)期望的(de)(de)價(jia)值(zhi),也為(wei)那些具(ju)備相應的(de)(de)組織與(yu)功(gong)能和(he)較強整合能力的(de)(de)企業提供了(le)超越競爭對手的(de)(de)機會,并把那些仍然停留(liu)在只關注(zhu)產(chan)品本身價(jia)值(zhi)提高的(de)(de)競爭對手遠遠的(de)(de)甩在身后。
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