中國(guo)工業(ye)(ye)(ye)品產業(ye)(ye)(ye)近年來的(de)飛速發展(zhan)，發展(zhan)到了(le)一定程度，建(jian)設成功品牌自然而(er)然地成為了(le)工業(ye)(ye)(ye)品企(qi)業(ye)(ye)(ye)著力打(da)造的(de)目標。
一、品牌建立差異的主要來源
從品牌(pai)意識的(de)初醒到大張(zhang)旗鼓品牌(pai)建(jian)(jian)設(she)(she)，在這(zhe)個(ge)國(guo)(guo)產品牌(pai)占據*優勢的(de)市場中，品牌(pai)之路也(ye)(ye)顯(xian)得(de)很有(you)(you)(you)“中國(guo)(guo)特(te)色”。以銷量論英雄，這(zhe)是國(guo)(guo)內企業家們(men)最(zui)現實的(de)主張(zhang)，沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)銷售也(ye)(ye)沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)品牌(pai)，有(you)(you)(you)了銷售才有(you)(you)(you)可能建(jian)(jian)立(li)品牌(pai)。當然“中國(guo)(guo)特(te)色”的(de)品牌(pai)建(jian)(jian)設(she)(she)中也(ye)(ye)有(you)(you)(you)些(xie)方式方法值得(de)商榷：一是抄，別人在做什么自己馬(ma)上跟(gen)進，基本不(bu)考(kao)慮自身的(de)品牌(pai)積累和銷售主張(zhang)；二是炒，緊跟(gen)時(shi)代潮流(liu)，SARS時(shi)炒“健(jian)康”，油漲價炒節油；三是鬧，時(shi)常發表一些(xie)驚世駭俗的(de)言論，提(ti)高知名度，從不(bu)考(kao)慮美譽度的(de)指標。
盡管(guan)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)發展之(zhi)路上存在(zai)著(zhu)各種各樣(yang)的問題(ti)，但是我(wo)們必須承認，國產品(pin)(pin)牌(pai)取得的成績(ji)，是非常(chang)喜人的。在(zai)這樣(yang)的背景下，我(wo)們更(geng)要清醒的認識到(dao)中國工(gong)業產業的品(pin)(pin)牌(pai)發展之(zhi)路。
品(pin)(pin)牌是(shi)什么？營銷(xiao)界給下的(de)定義太多，我們(men)比較接受的(de)是(shi)：品(pin)(pin)牌是(shi)針對目標客戶(hu)（客戶(hu)）而建(jian)立的(de)感情需(xu)求，直白地講，是(shi)客戶(hu)（客戶(hu)）的(de)心理感受。這(zhe)一點上，工(gong)業(ye)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌與(yu)消費品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌是(shi)基本相同的(de)。但(dan)是(shi)品(pin)(pin)牌建(jian)立途徑和(he)方(fang)式方(fang)法卻(que)有較大(da)的(de)差(cha)異。這(zhe)差(cha)異主要(yao)源于以(yi)下幾個(ge)方(fang)面：
第一、使(shi)用目的(de)不同。工(gong)業品的(de)主要使(shi)用目的(de)是作為(wei)生產(chan)資(zi)料，這(zhe)種投資(zi)是要講回報的(de)，而消(xiao)費品的(de)投資(zi)目的(de)是享用，這(zhe)與個人愛好和物質(zhi)財富的(de)多(duo)少(shao)有關。
第二、理(li)性(xing)程(cheng)度(du)不同。工(gong)業(ye)品的購買(mai)(mai)是偏于(yu)(yu)理(li)性(xing)的，基本是屬(shu)于(yu)(yu)企業(ye)決(jue)策；而消費品的購買(mai)(mai)過程(cheng)中更(geng)容易產生非理(li)性(xing)消費，是屬(shu)于(yu)(yu)個人消費決(jue)策。
第三、工(gong)業(ye)品專業(ye)程度和數量(liang)(liang)群不同。工(gong)業(ye)品購買(mai)(mai)者相(xiang)(xiang)對比較專業(ye)，對產品的(de)了(le)解程度較高，但數量(liang)(liang)群有(you)限；消費品的(de)購買(mai)(mai)者的(de)專業(ye)程度相(xiang)(xiang)對較弱，但數量(liang)(liang)巨大。
一(yi)(yi)般情況下(xia)，消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)可以進行適(shi)當(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)引導消(xiao)(xiao)費(fei)，這時廣告可以起到(dao)很(hen)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用，比(bi)如農夫山泉、海飛(fei)絲(si)洗(xi)發(fa)水等等成功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)例子不(bu)勝枚舉，一(yi)(yi)則好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告創意可以很(hen)好(hao)地(di)進行差異化定(ding)位，找(zhao)到(dao)理(li)(li)想的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)對象(xiang)，并通過優質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)和服務達到(dao)建立品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)；而工業(ye)(ye)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)屬(shu)于理(li)(li)解(jie)(jie)(jie)購(gou)買(mai)，客(ke)戶(hu)(hu)購(gou)買(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)賺(zhuan)取利潤，生產(chan)企(qi)業(ye)(ye)要理(li)(li)解(jie)(jie)(jie)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)營環(huan)境和贏利心(xin)理(li)(li)，了(le)解(jie)(jie)(jie)贏利心(xin)理(li)(li)是(shi)為了(le)能夠(gou)更(geng)加準確地(di)把握客(ke)戶(hu)(hu)需求，了(le)解(jie)(jie)(jie)經(jing)營環(huan)境就可以針對客(ke)戶(hu)(hu)制定(ding)更(geng)加完善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)(jie)(jie)決方(fang)案，這時廣告基本是(shi)起不(bu)到(dao)太大作(zuo)用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，要想建立企(qi)業(ye)(ye)品(pin)牌，如何滿足客(ke)戶(hu)(hu)對贏利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求是(shi)關(guan)鍵點。
二、建立品牌的誤區
品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)：多(duo)數企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場部和(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)部總(zong)是(shi)有(you)(you)一些(xie)不(bu)協調的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方。做(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)市(shi)場部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作，做(zuo)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)是(shi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作，這(zhe)是(shi)多(duo)數企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)職能分工(gong)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)也(ye)往往被認為(wei)(wei)關聯度(du)不(bu)大(da)。營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)界對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)有(you)(you)這(zhe)樣一句(ju)比較經典(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)：“銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)是(shi)賣產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是(shi)賣更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。” 如果一個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)市(shi)場中(zhong)(zhong)連前五名都進(jin)不(bu)去的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)，根本(ben)談(tan)不(bu)上建(jian)(jian)立(li)(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，反過來，建(jian)(jian)立(li)(li)了強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)也(ye)會(hui)促(cu)進(jin)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)。銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)生存的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)礎(chu)，只有(you)(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量，才能激活(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)目標(biao)客戶(hu)心中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地位，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)少(shao)意味著與客戶(hu)發生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)少(shao)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播才會(hui)有(you)(you)受眾(zhong)。2007年上海國際工(gong)博會(hui)展期間(jian)，我(wo)們(men)和(he)一位新銳(rui)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)總(zong)有(you)(you)一段(duan)對話(hua)，那位老(lao)總(zong)很坦(tan)誠(cheng)，講企(qi)(qi)業(ye)目前主要(yao)還是(shi)先建(jian)(jian)立(li)(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，再做(zuo)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量。由于時(shi)間(jian)不(bu)長，沒有(you)(you)進(jin)行更深(shen)入(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)探討，但我(wo)們(men)覺(jue)得工(gong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)(jian)設(she)必須(xu)以(yi)(yi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)為(wei)(wei)前提，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)要(yao)以(yi)(yi)堅實的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)、穩定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)群、良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務等基(ji)(ji)礎(chu)性結(jie)構為(wei)(wei)基(ji)(ji)礎(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。沒有(you)(you)這(zhe)些(xie)因(yin)素，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)成了空中(zhong)(zhong)樓閣。在(zai)(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)中(zhong)(zhong)做(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)反過來會(hui)提高銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)，兩者相互促(cu)進(jin)，相得益彰(zhang)。當然(ran)也(ye)并不(bu)是(shi)說(shuo)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)做(zuo)好了，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)一定是(shi)水(shui)到渠成，建(jian)(jian)立(li)(li)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，要(yao)考慮到知名度(du)、美譽度(du)、忠誠(cheng)度(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯想(xiang)等全面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)因(yin)素。
建(jian)設(she)品牌不(bu)(bu)是企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)天生的愿(yuan)望(wang)，而是企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)在市(shi)(shi)場競爭中產生的需求(qiu)。品牌對于(yu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)來說(shuo)，只有成(cheng)為企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)占領(ling)市(shi)(shi)場，攻(gong)城拔寨的武器，品牌才會有真正(zheng)的意(yi)義(yi)，建(jian)立品牌不(bu)(bu)是附庸風(feng)雅。
一些企業(ye)對品(pin)牌(pai)的愛(ai)好有(you)點像葉公(gong)好龍，張口閉口樹品(pin)牌(pai)，但在實(shi)際營(ying)銷工作中(zhong)，卻不(bu)重視(shi)品(pin)牌(pai)建設(she)和品(pin)牌(pai)價值(zhi)的開(kai)發，更談不(bu)上品(pin)牌(pai)營(ying)銷。作為生產(chan)資料，工業(ye)產(chan)品(pin)營(ying)銷有(you)很多不(bu)同(tong)其(qi)它市(shi)場(chang)的地方，品(pin)牌(pai)建設(she)也存在一些誤區，我們認為主要有(you)以下三(san)點：
1、關(guan)系(xi)至上，品(pin)牌(pai)(pai)無用(yong)。很多人認為，工業(ye)品(pin)營銷就是(shi)關(guan)系(xi)營銷，能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)成(cheng)功(gong)，完全取決于關(guan)系(xi)到沒到位。持這種觀(guan)點(dian)的(de)(de)人忘了關(guan)系(xi)營銷的(de)(de)最根本的(de)(de)基礎(chu)所提(ti)供(gong)的(de)(de)產品(pin)和服務能(neng)(neng)夠(gou)滿足用(yong)戶(hu)的(de)(de)需求(qiu)，這正是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)客(ke)車(che)的(de)(de)優勢所在。客(ke)車(che)產品(pin)的(de)(de)營銷從客(ke)戶(hu)跟(gen)蹤到簽訂(ding)合同(tong)，從下(xia)單生(sheng)產到驗收提(ti)車(che)，從使用(yong)培訓到售后(hou)服務，是(shi)一個系(xi)統、較長時間、枝節繁多的(de)(de)過程，會(hui)涉及到企業(ye)的(de)(de)各個職能(neng)(neng)部門，一個環節出(chu)差錯(cuo)都可能(neng)(neng)導致客(ke)戶(hu)不(bu)滿甚至丟(diu)失客(ke)戶(hu)的(de)(de)后(hou)果(guo)，因此(ci)必須以(yi)客(ke)戶(hu)需求(qiu)為中(zhong)心，提(ti)高品(pin)牌(pai)(pai)號召力，確保產品(pin)與(yu)服務的(de)(de)質量。
2、唯利是圖，品(pin)(pin)牌失效(xiao)。眾所周(zhou)知，在(zai)工業品(pin)(pin)產品(pin)(pin)營銷中會出現灰色地(di)帶，有些時候(hou)會起到關鍵性的作用。隨著國家(jia)法(fa)制建設的不斷深(shen)入，市場(chang)也會越(yue)來越(yue)規范，灰色地(di)帶的生(sheng)存空間會不斷縮少。提升(sheng)品(pin)(pin)牌競爭力，完善服(fu)務水平(ping)將成(cheng)為客車營銷中的重要基礎(chu)。
3、低(di)價(jia)競爭(zheng)，品(pin)(pin)牌(pai)陷阱。客車產(chan)品(pin)(pin)競爭(zheng)日益(yi)激烈，價(jia)格戰成(cheng)為很多企業的(de)第一(yi)營銷手段，我們不能否認低(di)價(jia)對(dui)客戶的(de)吸(xi)引力，但這不是(shi)(shi)(shi)(shi)全部。在工(gong)業品(pin)(pin)產(chan)品(pin)(pin)購(gou)(gou)買(mai)中，用戶會(hui)從(cong)購(gou)(gou)買(mai)風險(xian)、使用收益(yi)及購(gou)(gou)買(mai)成(cheng)本三(san)個方(fang)面進行權衡，而考(kao)慮得最多的(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)購(gou)(gou)買(mai)風險(xian)，價(jia)值是(shi)(shi)(shi)(shi)決定(ding)性因素。用戶擔心的(de)問題是(shi)(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)(shi)否可靠、服務是(shi)(shi)(shi)(shi)否周到、工(gong)業品(pin)(pin)使用費(fei)用是(shi)(shi)(shi)(shi)否經濟合算。低(di)價(jia)競爭(zheng)也只是(shi)(shi)(shi)(shi)解決了購(gou)(gou)買(mai)成(cheng)本一(yi)方(fang)面的(de)問題，只有(you)在確保產(chan)品(pin)(pin)和服務的(de)前提(ti)下，低(di)價(jia)競爭(zheng)才會(hui)有(you)效。
三、如何建立品牌
品(pin)(pin)牌(pai)的建立，營銷界對于這方(fang)面(mian)的觀點(dian)太多了，我們針對工業品(pin)(pin)行業的特點(dian)，在此(ci)提出品(pin)(pin)牌(pai)的三(san)要(yao)素步驟：品(pin)(pin)牌(pai)定位創(chuang)新、品(pin)(pin)牌(pai)組合及服務、品(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)播。
1、品牌定位創新：
*的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷大(da)師菲利普(pu)·科特勒(le)曾(ceng)經(jing)說(shuo)過(guo)：市(shi)場(chang)(chang)定位(wei)是整個(ge)(ge)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)靈魂(hun)。市(shi)場(chang)(chang)定位(wei)是針(zhen)對(dui)現有(you)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)造性思維活動(dong)，是對(dui)潛在(zai)客(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理需求采(cai)取(qu)行(xing)動(dong)，通過(guo)提煉(lian)對(dui)目標客(ke)(ke)(ke)戶最有(you)吸引力的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢競(jing)爭(zheng)(zheng)要素(su)，并通過(guo)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)手段(duan)傳(chuan)達(da)給(gei)客(ke)(ke)(ke)戶，最終轉化為客(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理認(ren)識。因此(ci)，定位(wei)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)個(ge)(ge)關(guan)鍵環節。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新主要是指二方(fang)面，一(yi)(yi)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)再(zai)定位(wei)；二是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延伸。中(zhong)(zhong)國工業品(pin)(pin)行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)在(zai)不斷加劇的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)中(zhong)(zhong)已經(jing)被極大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)細化，每(mei)個(ge)(ge)企業都不可能獨(du)占(zhan)每(mei)個(ge)(ge)細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)，因此(ci)要成為行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)必須先成為細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。例(li)如(ru)，蘇州金龍近年(nian)來的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)表現非常突(tu)出，除了其(qi)具有(you)“金龍”這個(ge)(ge)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢外，更重要是蘇州金龍能對(dui)其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)進(jin)行(xing)了有(you)針(zhen)對(dui)性地創(chuang)(chuang)新：強(qiang)(qiang)化固有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)型客(ke)(ke)(ke)車市(shi)場(chang)(chang)；創(chuang)(chuang)立“海(hai)格”產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)；提出“安全用心(xin)，服務貼心(xin)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)訴求，打造服務品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。這些創(chuang)(chuang)新策(ce)略既保(bao)持與“金龍”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)脈相傳(chuan)，又(you)鮮(xian)明地與其(qi)它金龍有(you)所區別。
2、品牌核心價值構建及服務：
品(pin)(pin)牌(pai)核心(xin)價值就(jiu)(jiu)(jiu)如產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)生命與(yu)靈(ling)魂，是(shi)一(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)個性之所在(zai)(zai)。全(quan)球*營(ying)銷(xiao)(xiao)顧問公(gong)司(si)美(mei)國科特(te)勒營(ying)銷(xiao)(xiao)集(ji)團總裁(cai)米(mi)爾頓(dun)·柯特(te)勒在(zai)(zai)比(bi)較中(zhong)(zhong)(zhong)國海爾與(yu)美(mei)國摩(mo)托羅拉時評(ping)(ping)論到(dao):就(jiu)(jiu)(jiu)海爾來(lai)說(shuo)，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)一(yi)(yi)場(chang)大(da)(da)規模(mo)的(de)(de)(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)運動；但對摩(mo)托羅拉而言，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)在(zai)(zai)目(mu)標(biao)客戶(hu)心(xin)目(mu)中(zhong)(zhong)(zhong)建立起認知價值和(he)品(pin)(pin)牌(pai)偏好的(de)(de)(de)一(yi)(yi)場(chang)戰(zhan)略(lve)運動。海爾運用(yong)的(de)(de)(de)是(shi)戰(zhan)術，而摩(mo)托羅拉運用(yong)的(de)(de)(de)是(shi)戰(zhan)略(lve)。米(mi)爾頓(dun)·柯特(te)勒的(de)(de)(de)評(ping)(ping)論是(shi)否正確(que)有(you)待斟酌(zhuo)，但一(yi)(yi)個不容(rong)否認的(de)(de)(de)事實是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國大(da)(da)多數企業缺乏品(pin)(pin)牌(pai)運作的(de)(de)(de)科學規劃(hua)，一(yi)(yi)談到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)塑造，往往簡單歸結為大(da)(da)規模(mo)廣告(gao)和(he)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)。美(mei)國廣告(gao)專(zhuan)家萊利·萊特(te)明確(que)指(zhi)出(chu):未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)戰(zhan)爭品(pin)(pin)牌(pai)互爭長(chang)短的(de)(de)(de)競(jing)爭。擁(yong)有(you)市場(chang)將會比(bi)擁(yong)有(you)工廠更重要(yao)，擁(yong)有(you)市場(chang)的(de)(de)(de)*辦(ban)法就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)擁(yong)有(you)占主(zhu)導地(di)位的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)。
在(zai)同(tong)質化(hua)高度發展的(de)今天，品(pin)牌的(de)核心(xin)價值將象(xiang)獨特性(xing)是人生命力個體標識一樣，成為(wei)品(pin)牌差異化(hua)的(de)關(guan)鍵，而差異性(xing)就是競爭(zheng)力。
綜合上面(mian)的分析，可以得出品牌核心價值的構建包括兩(liang)個方(fang)面(mian)：
一種就是品(pin)牌的(de)購(gou)買價(jia)值(zhi)。品(pin)牌質量有保障，售后服務良好(hao)，值(zhi)得(de)信賴，則(ze)意味著該(gai)品(pin)牌已經完(wan)成了購(gou)買價(jia)值(zhi)的(de)積累，當客戶在信息不(bu)對稱的(de)購(gou)買環境(jing)中，通過確(que)認品(pin)牌來降(jiang)低決策風(feng)險時，我(wo)們說它具有了購(gou)買價(jia)值(zhi)，這是品(pin)牌經營的(de)立業之本；
另一(yi)種(zhong)則品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)價值。這種(zhong)價值滿(man)足購買者在(zai)精神(shen)上的(de)(de)需求(qiu)，在(zai)工業(ye)品(pin)(pin)行業(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)建設中(zhong)，目前還比較缺少情(qing)感(gan)(gan)方面的(de)(de)訴(su)(su)求(qiu)，客戶(hu)(hu)的(de)(de)理性決策也給情(qing)感(gan)(gan)訴(su)(su)求(qiu)的(de)(de)指向(xiang)帶來了一(yi)定的(de)(de)難度，但是(shi)(shi)也并非沒有(you)辦法。很多企(qi)業(ye)對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)因素(su)是(shi)(shi)基于(yu)理性的(de)(de)信賴，當產品(pin)(pin)和(he)服務(wu)讓客戶(hu)(hu)滿(man)意的(de)(de)時候，情(qing)感(gan)(gan)訴(su)(su)求(qiu)才有(you)市(shi)場。一(yi)些客戶(hu)(hu)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)(de)懷念就是(shi)(shi)基于(yu)對(dui)產品(pin)(pin)的(de)(de)依賴。
當一個品(pin)牌(pai)具(ju)備了購買價(jia)值(zhi)和情感價(jia)值(zhi)，就能夠*程(cheng)度地塑(su)造品(pin)牌(pai)忠誠度，這是(shi)品(pin)牌(pai)經營的長勝(sheng)之道。
產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)都很重視的(de)內容，我(wo)們粗略統計了(le)一(yi)下(xia)，目(mu)前各企(qi)業(ye)90%的(de)市(shi)場活(huo)動都是(shi)(shi)推廣產(chan)品(pin)和(he)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，而對服(fu)務方面更多(duo)的(de)是(shi)(shi)售后服(fu)務部開(kai)展，不要忘記服(fu)務也是(shi)(shi)支撐(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)屋頂一(yi)面堅實的(de)墻，不能(neng)讓服(fu)務成為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設中的(de)短木板。
3、品牌傳播：
傳播是品(pin)(pin)牌(pai)力(li)塑造(zao)的(de)主要(yao)途徑。對于一(yi)個企業來(lai)說是至關重要(yao)的(de)，它是企業參與(yu)市場競爭、建立品(pin)(pin)牌(pai)忠誠度、樹立企業形象的(de)重要(yao)保證(zheng)。
所(suo)謂“品(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)”,就是企業(ye)以(yi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)核心價(jia)值為原則,在品(pin)牌(pai)(pai)識別的(de)(de)整體(ti)框架下(xia),選擇廣告(gao)、公關、銷售、人際等傳播(bo)方式,將特(te)定(ding)品(pin)牌(pai)(pai)推廣出去,以(yi)建立品(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang),促進市場銷售。品(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)是企業(ye)滿足客戶需(xu)要,培養(yang)客戶忠誠度(du)的(de)(de)有效手段,是目前企業(ye)家們高擎的(de)(de)一(yi)面大旗(qi)。
通過品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)有(you)效(xiao)傳播(bo)，可以(yi)使品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)為(wei)廣大客戶(hu)和(he)社會公眾所認知，使品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)得以(yi)迅速(su)發(fa)展(zhan)。同(tong)時，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)有(you)效(xiao)傳播(bo)，還可以(yi)實(shi)現品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與目標(biao)市(shi)(shi)場的(de)有(you)效(xiao)對接(jie)，為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)及產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)進占市(shi)(shi)場、拓展(zhan)市(shi)(shi)場奠(dian)定宣傳基礎。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播(bo)是訴求品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)性的(de)手段，也是形成品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文化的(de)重要組成部(bu)分。
有(you)整合營銷傳(chuan)播(bo)先驅之稱的(de)(de)舒爾茨說：在同質化的(de)(de)市(shi)場競(jing)爭中，唯有(you)傳(chuan)播(bo)能夠創造出差異化的(de)(de)品牌競(jing)爭優勢。獨(du)特的(de)(de)產品設計、優秀的(de)(de)訴求創意、合理(li)的(de)(de)表現形(xing)(xing)式、恰(qia)當(dang)的(de)(de)傳(chuan)播(bo)媒(mei)體(ti)、*的(de)(de)投入時機、完美的(de)(de)促銷組合等等方面是形(xing)(xing)成高效傳(chuan)播(bo)的(de)(de)有(you)利工具。
例如在(zai)客(ke)車行(xing)業(ye)中，傳(chuan)播做得最好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)宇通(tong)(tong)(tong)(tong)客(ke)車。2005年，宇通(tong)(tong)(tong)(tong)開展了“耐(nai)用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”系(xi)列(lie)(lie)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，這也(ye)可以看成(cheng)(cheng)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)目前客(ke)車行(xing)業(ye)最成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播范(fan)例，首先，其產品(pin)訴求(qiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)符(fu)合當時客(ke)運市場的(de)(de)(de)(de)(de)核心需求(qiu)；其次，其通(tong)(tong)(tong)(tong)過在(zai)全(quan)國不(bu)同(tong)(tong)地區市場開展系(xi)列(lie)(lie)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，邀請(qing)各地領袖企業(ye)參(can)加(jia)，起到了很(hen)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)示范(fan)作用(yong)(yong)；第三，宇通(tong)(tong)(tong)(tong)幾(ji)乎發動(dong)(dong)了所有關(guan)注客(ke)車的(de)(de)(de)(de)(de)媒體(ti)，對其“耐(nai)用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)(dong)和(he)主(zhu)題(ti)(ti)訴求(qiu)進(jin)行(xing)了大范(fan)圍(wei)，長時間的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播，信息到達率(lv)幾(ji)乎是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)100%；第四(si)，“耐(nai)用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”活(huo)(huo)動(dong)(dong)從年初4月份開始，到年底12月份結(jie)束，幾(ji)乎橫(heng)跨整(zheng)個(ge)銷售年，影響了全(quan)年的(de)(de)(de)(de)(de)市場走勢；第五(wu)，宇通(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)“耐(nai)用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”從選拔耐(nai)用(yong)(yong)明星到有獎(jiang)征(zheng)文，從節油比(bi)賽到專(zhuan)家(jia)指導，形(xing)成(cheng)(cheng)了不(bu)同(tong)(tong)層面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)人士都在(zai)談的(de)(de)(de)(de)(de)局面(mian)，非常(chang)有利(li)于(yu)品(pin)牌訴求(qiu)在(zai)客(ke)戶和(he)公眾心中的(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)(tong)。傳(chuan)播是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)牌建(jian)設(she)中非常(chang)重要一環，品(pin)牌建(jian)設(she)說到底是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)讓大家(jia)了解并(bing)接受品(pin)牌主(zhu)張(zhang)。沒有高效率(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播再好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌創意也(ye)只能(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創意，而無法讓別人了解。例如，宇通(tong)(tong)(tong)(tong)2005年 “耐(nai)用(yong)(yong)”主(zhu)題(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)系(xi)列(lie)(lie)活(huo)(huo)動(dong)(dong)創意不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)最先提出的(de)(de)(de)(de)(de)，但卻(que)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)最成(cheng)(cheng)功地進(jin)行(xing)了整(zheng)合傳(chuan)播，讓全(quan)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)人都知道了宇通(tong)(tong)(tong)(tong)關(guan)于(yu)耐(nai)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)詮釋。
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