品牌延(yan)伸對(dui)智者(zhe)來說(shuo)是一場盛宴(yan)，而(er)對(dui)無知(zhi)者(zhe)來說(shuo)則是噩(e)夢的(de)開始!
成(cheng)功的品(pin)(pin)牌(pai)延伸為企業(ye)帶(dai)來的好(hao)處毋庸置疑：它可以使新產(chan)品(pin)(pin)很快打開市場;它可以節(jie)約新產(chan)品(pin)(pin)進入市場的費用，節(jie)約營銷成(cheng)本;它可以豐富母品(pin)(pin)牌(pai)旗下的產(chan)品(pin)(pin)線，給客戶帶(dai)來更加完整(zheng)的選擇;它可以給母品(pin)(pin)牌(pai)注入新鮮感和活力(li)，有助于(yu)母品(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)與(yu)價(jia)值(zhi)的提升，樹立行業(ye)綜(zong)合品(pin)(pin)牌(pai);它可以依靠使不同產(chan)品(pin)(pin)在各自的市場上(shang)取(qu)得成(cheng)功而提升母品(pin)(pin)牌(pai)形象。
失敗(bai)(bai)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)延伸(shen)所帶來的(de)(de)(de)問題也(ye)同(tong)樣不少：失敗(bai)(bai)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)延伸(shen)會使(shi)原(yuan)本清晰的(de)(de)(de)母品牌(pai)(pai)形象
變(bian)得模糊不清從(cong)而造成消費者的困惑;失(shi)敗(bai)的品(pin)牌(pai)延伸(shen)降低了母品(pin)牌(pai)在市(shi)(shi)場(chang)上的專業(ye)化(hua)形象(xiang)，并有可(ke)能沖淡母品(pin)牌(pai)的品(pin)牌(pai)個性;而且一旦個別(bie)產品(pin)在市(shi)(shi)場(chang)上失(shi)敗(bai)，就可(ke)能會給其他產品(pin)和母品(pin)牌(pai)帶(dai)來連帶(dai)損失(shi)。
對(dui)多數企業來(lai)說，問題不(bu)是(shi)考(kao)慮品(pin)牌(pai)是(shi)不(bu)是(shi)應該(gai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)，而是(shi)考(kao)慮品(pin)牌(pai)應該(gai)何時延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)、向何處延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)以及如(ru)何進行(xing)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)。一個正確的品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)決(jue)策，必須(xu)要堅持客(ke)戶導向和(he)品(pin)牌(pai)資產提(ti)升導向。一個業績導向的品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)決(jue)策很有(you)(you)可能反(fan)而是(shi)個可怕的陷(xian)阱。品(pin)牌(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)必須(xu)慎(shen)之又慎(shen)，有(you)(you)所為(wei)，有(you)(you)所不(bu)為(wei)。
大類延伸(shen)(也即間斷延伸(shen))應該(gai)遵循的三個關鍵性原則
原(yuan)則(ze)一(yi)：品牌大類延伸(也即間斷延伸)應該(gai)著眼于品牌的情感特征(zheng)而非物理(li)或產品性能。
一個汽車品牌(pai)是否可以延伸到筆記本電腦?
捍馬(ma)(HUMMER)品(pin)牌(pai)是通用(yong)(yong)(yong)汽車(che)旗(qi)下的一(yi)(yi)個(ge)著名越野汽車(che)品(pin)牌(pai)。2005年，通用(yong)(yong)(yong)汽車(che)公司(si)授權位于華(hua)盛頓州(zhou)斯伯肯市的專(zhuan)用(yong)(yong)(yong)電腦(nao)廠商Itronix公司(si)生產HUMMER(悍(han)馬(ma))品(pin)牌(pai)的軍用(yong)(yong)(yong)級筆(bi)記(ji)本(ben)。該品(pin)牌(pai)筆(bi)記(ji)本(ben)主要(yao)面向的客(ke)戶(hu)(hu)(hu)群(qun)是那(nei)些經(jing)常(chang)在戶(hu)(hu)(hu)外工作，對筆(bi)記(ji)本(ben)電腦(nao)的耐用(yong)(yong)(yong)性和(he)堅固性要(yao)求比較高的人群(qun)。通用(yong)(yong)(yong)汽車(che)公司(si)要(yao)求Itronix公司(si)以制造軍用(yong)(yong)(yong)筆(bi)記(ji)本(ben)的標準和(he)制作工藝來制造這款(kuan)筆(bi)記(ji)本(ben)，使得這款(kuan)筆(bi)記(ji)本(ben)能和(he)悍(han)馬(ma)車(che)一(yi)(yi)樣輕松應付(fu)各種(zhong)惡劣的戶(hu)(hu)(hu)外環(huan)境，產品(pin)一(yi)(yi)經(jing)推出便受(shou)到客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的熱烈追捧(peng)。
一個恰(qia)當的(de)品(pin)(pin)牌(pai)延伸機會應(ying)該(gai)著眼(yan)于品(pin)(pin)牌(pai)的(de)情感特征而非物(wu)理或(huo)產品(pin)(pin)性能。HUMMER(悍馬)品(pin)(pin)牌(pai)向筆(bi)記本(ben)延伸的(de)成功源于客戶(hu)對捍馬卓越(yue)適應(ying)能力的(de)品(pin)(pin)牌(pai)聯想被(bei)很恰(qia)當的(de)移植(zhi)到(dao)軍用筆(bi)記本(ben)上。
依靠(kao)對品(pin)(pin)牌(pai)核心價值中(zhong)情感因素(su)(su)的(de)科(ke)學分析(xi)，任何一(yi)個強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)的(de)核心價值元素(su)(su)(品(pin)(pin)質、創新、可靠(kao)、信任、服務(wu))都可以順利(li)的(de)被延伸到其他(ta)(ta)類別的(de)產品(pin)(pin)上(shang)，只要是(shi)這個產品(pin)(pin)與母品(pin)(pin)牌(pai)的(de)產品(pin)(pin)具有(you)一(yi)定(ding)關聯性且在其他(ta)(ta)方面不(bu)存在明顯的(de)矛盾性。
還有一類延(yan)伸(shen)(shen)(shen)(shen)，雖然看似合理(li)，但(dan)卻(que)可能(neng)無法(fa)成功(gong)。比(bi)如(ru)(ru)技(ji)(ji)術(shu)(shu)含(han)量(liang)(liang)(liang)(liang)低(di)(di)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)向技(ji)(ji)術(shu)(shu)含(han)量(liang)(liang)(liang)(liang)高(gao)的(de)行業延(yan)伸(shen)(shen)(shen)(shen)，或者技(ji)(ji)術(shu)(shu)含(han)量(liang)(liang)(liang)(liang)高(gao)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)向技(ji)(ji)術(shu)(shu)含(han)量(liang)(liang)(liang)(liang)低(di)(di)的(de)行業延(yan)伸(shen)(shen)(shen)(shen)，我(wo)們(men)把這種情(qing)況稱為品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)(shen)(shen)的(de)“品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)(shen)(shen)的(de)技(ji)(ji)術(shu)(shu)壁壘”。一個(ge)(ge)(ge)生(sheng)產廚房用(yong)灶具的(de)品(pin)(pin)牌(pai)希望向大型(xing)廚房電(dian)(dian)器(qi)領域延(yan)伸(shen)(shen)(shen)(shen)，為此它們(men)進(jin)行了深(shen)入的(de)市(shi)場調查和消(xiao)(xiao)費(fei)者訪(fang)談，最終他們(men)發現消(xiao)(xiao)費(fei)者并不(bu)認(ren)同這種延(yan)伸(shen)(shen)(shen)(shen)。消(xiao)(xiao)費(fei)者普遍(bian)認(ren)為如(ru)(ru)果這個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)生(sheng)產大型(xing)家電(dian)(dian)，會使他們(men)產生(sheng)不(bu)信任的(de)感(gan)覺：“它沒有這個(ge)(ge)(ge)技(ji)(ji)術(shu)(shu)力量(liang)(liang)(liang)(liang)。”“除非(fei)收(shou)購了其(qi)它家電(dian)(dian)生(sheng)產廠家，否則不(bu)可能(neng)。”“我(wo)一定不(bu)會買，不(bu)相信。”“它本身(shen)的(de)產品(pin)(pin)是不(bu)需要什(shen)么科技(ji)(ji)含(han)量(liang)(liang)(liang)(liang)的(de)，大家電(dian)(dian)科技(ji)(ji)含(han)量(liang)(liang)(liang)(liang)比(bi)較高(gao)。”“那么多成熟品(pin)(pin)牌(pai)可供選擇，我(wo)為什(shen)么要選擇新品(pin)(pin)牌(pai)?”“如(ru)(ru)果它有錢堅持下(xia)去(qu)(qu)，總有被接(jie)受的(de)一天，但(dan)剛出來的(de)時候一定不(bu)會去(qu)(qu)買。”“我(wo)決(jue)不(bu)會輕易嘗試，除非(fei)很(hen)多朋友(you)用(yong)過(guo)說好(hao)。”
同樣，當一個技(ji)(ji)術含量(liang)(liang)(liang)高的品(pin)(pin)牌(pai)向技(ji)(ji)術含量(liang)(liang)(liang)低的行業延伸時，有的消費(fei)者會(hui)認為不(bu)值得為了這種技(ji)(ji)術含量(liang)(liang)(liang)低的產品(pin)(pin)去選(xuan)擇高價位的大品(pin)(pin)牌(pai)，而另一些消費(fei)者則因為看到這種技(ji)(ji)術含量(liang)(liang)(liang)高的品(pin)(pin)牌(pai)竟然涉(she)足技(ji)(ji)術含量(liang)(liang)(liang)如此低的產品(pin)(pin)而對這個品(pin)(pin)牌(pai)產生了不(bu)信任感和懷疑。
消費(fei)者是(shi)品牌(pai)延伸是(shi)否合理的(de)最(zui)終裁(cai)定者，在進(jin)行品牌(pai)延伸之(zhi)前進(jin)行深入細致的(de)市(shi)場(chang)調查。充(chong)分了解消費(fei)者的(de)想(xiang)法是(shi)至關重要的(de)。
原則二：品(pin)(pin)牌(pai)(pai)大類(lei)延伸(shen)(shen)(也(ye)即間(jian)斷延伸(shen)(shen))應該以確(que)保成(cheng)功為(wei)原則，因為(wei)不成(cheng)功的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸(shen)(shen)會嚴重(zhong)損害母品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)形象(xiang)。為(wei)了確(que)保延伸(shen)(shen)是沒有(you)風險的(de)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸(shen)(shen)應盡量避(bi)開(kai)那些(xie)已經被(bei)強勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)牢牢占(zhan)據的(de)細分市(shi)場(chang)而進入那些(xie)競(jing)爭對(dui)手(shou)相對(dui)弱小(xiao)的(de)市(shi)場(chang)或(huo)新興市(shi)場(chang);
寧波奧克(ke)斯(si)是一家(jia)以電(dian)表起家(jia)，以生(sheng)產(chan)空調為(wei)主(zhu)業的(de)家(jia)電(dian)生(sheng)產(chan)企業，2003年前后當國(guo)內汽車市場行情井(jing)噴時，奧克(ke)斯(si)將品牌延伸到完全陌生(sheng)的(de)汽車領域。2003年7月(yue)，奧克(ke)斯(si)與沈陽農機集團達成協議，出資4000萬元收(shou)購雙馬汽車95%的(de)股(gu)權，從而獲得了SUV和皮卡(ka)等車種的(de)生(sheng)產(chan)許可(ke)證。2004年2月(yue)24日，奧克(ke)斯(si)在(zai)北(bei)京正式(shi)宣布將大舉進入汽車業：計劃(hua)在(zai)4年之內投入80億資金，最終實(shi)現45萬輛的(de)年產(chan)能(neng)。
雖然(ran)豪情萬(wan)丈，但面對強勢品牌(pai)如云、競爭激烈的汽車市(shi)場，奧(ao)克(ke)斯一開局就顯得力(li)不從心：2004年2月，奧(ao)克(ke)斯SUV在(zai)銷售(shou)了(le)幾千(qian)輛之后(hou)匆匆宣布(bu)退市(shi)，不但前(qian)期投入(ru)的4000萬(wan)元打了(le)水漂(piao)，而且還因對產品質量和(he)售(shou)后(hou)服務等問題(ti)處(chu)置失當(dang)引(yin)發了(le)社會各界(jie)和(he)新(xin)聞媒(mei)體(ti)的廣泛關注，嚴重的損害了(le)奧(ao)克(ke)斯原來在(zai)空(kong)調行(xing)業建立起來的品牌(pai)形象，成為(wei)品牌(pai)延(yan)伸的一大(da)敗筆。
原(yuan)則三、品牌進行大類延(yan)伸(也(ye)即間斷延(yan)伸)時，其(qi)母(mu)品牌必須(xu)是具備延(yan)伸能力的強(qiang)勢品牌，一個尚未成熟的品牌急于(yu)向其(qi)他相關產品延(yan)伸的結果注定是以失敗而(er)告終;
一(yi)(yi)個(ge)自身尚(shang)未成熟(shu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)意(yi)味著它在(zai)消(xiao)費者心目(mu)中還(huan)沒有形成強烈的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)意(yi)識和品(pin)牌(pai)(pai)聯想，如果這個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)貿然向其他領域延(yan)伸，就(jiu)會(hui)(hui)令消(xiao)費者感到(dao)困惑(huo)，就(jiu)會(hui)(hui)極(ji)大(da)的(de)(de)傷害剛(gang)剛(gang)建(jian)立(li)起來的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)定位。品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸就(jiu)象無線電波發射(she)(she)一(yi)(yi)樣(yang)，需(xu)要一(yi)(yi)種(zhong)由內(nei)向外輻射(she)(she)的(de)(de)能量(liang)，一(yi)(yi)個(ge)自身尚(shang)未成熟(shu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)不(bu)具備這種(zhong)能量(liang)或者能量(liang)不(bu)足以支撐品(pin)牌(pai)(pai)向外延(yan)伸，這樣(yang)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸不(bu)但不(bu)會(hui)(hui)成功，反而會(hui)(hui)拖累母品(pin)牌(pai)(pai)。
在國內，很多尚未完(wan)全成熟的家電品牌都曾嘗(chang)試向手(shou)(shou)機(ji)通訊領域延伸，但(dan)這種(zhong)延伸大多難以取得專業廠家那樣的成功。2007年4月消費調研中心ZDC對(dui)(dui)中國手(shou)(shou)機(ji)市場進行的關注(zhu)度(du)調查顯示，消費者對(dui)(dui)廈新手(shou)(shou)機(ji)、海爾(er)手(shou)(shou)機(ji)、TCL手(shou)(shou)機(ji)和康佳手(shou)(shou)機(ji)的關注(zhu)度(du)均低于1.1%,還(huan)不及位列第一的諾基亞(45.8%)的1/40。
這(zhe)(zhe)(zhe)些家電品(pin)(pin)牌(pai)雖(sui)然(ran)在(zai)國內取得(de)了(le)一(yi)些成(cheng)就和(he)市場份額，但距離國際化品(pin)(pin)牌(pai)還(huan)有(you)著相(xiang)當一(yi)段距離，無論(lun)是通訊領域核心(xin)技術研(yan)發能(neng)(neng)力(li)、工業設計能(neng)(neng)力(li)、服(fu)務能(neng)(neng)力(li)、營銷能(neng)(neng)力(li)、品(pin)(pin)牌(pai)管理能(neng)(neng)力(li)還(huan)是價值(zhi)鏈整合能(neng)(neng)力(li)都存在(zai)著這(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)或那樣(yang)(yang)的(de)問題。在(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)種情況(kuang)下貿然(ran)向諾基(ji)亞、索尼(ni)愛立信、摩(mo)托羅(luo)拉這(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的(de)強勢手機(ji)品(pin)(pin)牌(pai)占據的(de)市場進行品(pin)(pin)牌(pai)延伸，其結果可(ke)想(xiang)而知(zhi)。
二、線延伸(也即(ji)相(xiang)關延伸)應該遵循(xun)的四個關鍵性原(yuan)則
原則一：品牌進行(xing)線延(yan)伸時，其母(mu)品牌絕不能是某一品類(lei)產品代名詞(ci)的(de)品牌，否則這種延(yan)伸就會失敗;
如果某(mou)一(yi)品(pin)牌在(zai)客(ke)戶心目中的地(di)(di)位已經強大(da)到變(bian)成(cheng)某(mou)一(yi)品(pin)類代名(ming)詞的地(di)(di)步，那(nei)么這個品(pin)牌向(xiang)其他(ta)品(pin)類延(yan)伸(shen)就會(hui)失敗。例如煙臺榮(rong)昌(chang)制(zhi)藥(yao)(yao)在(zai)世界上首(shou)創(chuang)的“貼肚臍，治(zhi)痔瘡”的方法(fa)及(ji)其產品(pin)“榮(rong)昌(chang)肛泰”曾經大(da)獲成(cheng)功，榮(rong)昌(chang)制(zhi)藥(yao)(yao)這個品(pin)牌曾一(yi)度成(cheng)為治(zhi)療痔瘡的代名(ming)詞。后來榮(rong)昌(chang)制(zhi)藥(yao)(yao)又向(xiang)其他(ta)領域延(yan)伸(shen)，結果都(dou)未能像“榮(rong)昌(chang)肛泰”那(nei)樣成(cheng)功。
同樣，在人們心目(mu)中，IBM是電腦的代(dai)名詞,而施(shi)(shi)樂(XEROX)是復印(yin)機(ji)的代(dai)名詞，當IBM試圖(tu)向(xiang)復印(yin)機(ji)領(ling)域延(yan)(yan)伸而施(shi)(shi)樂試圖(tu)向(xiang)電腦領(ling)域延(yan)(yan)伸時，它們都遭到了慘(can)敗。
原則二：成功的品(pin)(pin)牌線延伸必(bi)須不能脫離原有品(pin)(pin)牌的品(pin)(pin)牌定位;
美國派克(ke)公司是(shi)一個(ge)高端鋼筆(bi)制造廠(chang)商，也是(shi)鋼筆(bi)的發明者(zhe)。1894年，派克(ke)取(qu)得了鋼筆(bi)的墨(mo)水輸(shu)送裝置專利并一度成為(wei)鋼筆(bi)市(shi)場中的*。
后來，匈牙利貝(bei)羅兄弟發明(ming)了(le)(le)圓(yuan)珠筆，打破了(le)(le)派克公司一(yi)統市場的(de)(de)局面。由于圓(yuan)珠筆實用、方(fang)便、廉(lian)價，一(yi)經(jing)問世(shi)就深受(shou)廣大消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)歡迎，使(shi)得派克公司生產大受(shou)打擊，不(bu)但(dan)銷售額(e)驟減，甚至還到了(le)(le)瀕臨破產的(de)(de)邊(bian)緣。
此(ci)時，派(pai)克(ke)(ke)公司歐洲(zhou)高級主管馬(ma)(ma)科利臨危受(shou)命(ming)成(cheng)為新(xin)任(ren)總經理。馬(ma)(ma)科利上(shang)任(ren)之(zhi)后做(zuo)的(de)(de)第一件事情就是削減了(le)派(pai)克(ke)(ke)鋼筆的(de)(de)產(chan)量，并將原來(lai)的(de)(de)銷售價格提高30%;與此(ci)同(tong)時，他還增(zeng)加廣(guang)告預算，加強(qiang)宣傳以提高派(pai)克(ke)(ke)鋼筆作(zuo)為社會(hui)地位(wei)象征物品(pin)(pin)的(de)(de)知名度和美(mei)譽(yu)度。隨著(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)傳播運動的(de)(de)開展，派(pai)克(ke)(ke)那種(zhong)“超(chao)凡脫(tuo)俗、卓然出眾(zhong)的(de)(de)筆中貴族(zu)”的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)也逐漸被上(shang)流社會(hui)所(suo)認(ren)可。
1962年，派克(ke)(ke)(ke)公司獲準(zhun)成(cheng)為英國皇(huang)室書寫用具和墨水的(de)(de)*供應商(shang)，派克(ke)(ke)(ke)鋼筆成(cheng)為了伊(yi)麗莎白二世的(de)(de)御用筆。這件事被派克(ke)(ke)(ke)廣為宣傳并(bing)最終使派克(ke)(ke)(ke)一舉成(cheng)名，身價倍增，派克(ke)(ke)(ke)金筆也成(cheng)為一種高貴身份的(de)(de)象征(zheng)。
70年(nian)代(dai)后(hou)期，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)許多競(jing)爭對手(shou)，包括大(da)名鼎鼎的(de)克(ke)(ke)(ke)羅斯公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)效仿派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)做法，轉而生產書法筆(bi)和(he)價值高(gao)昂(ang)的(de)高(gao)檔筆(bi)。在這股浪潮的(de)沖擊下，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)制(zhi)筆(bi)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)在美(mei)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)相(xiang)繼(ji)被占領，銷售額大(da)幅(fu)度下降(jiang)，從(cong)1980年(nian)起(qi)(qi)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)制(zhi)筆(bi)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)連續5年(nian)虧損(sun)，到1985年(nian)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)虧損(sun)額已高(gao)達500萬(wan)美(mei)元。1982年(nian)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)新任總經理詹姆斯?*森(sen)上任。為了挽救派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)，擴大(da)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額，*森(sen)采取了緊縮開(kai)支，集中(zhong)管理，大(da)批裁員等措施。同時，*森(sen)還做出(chu)了一項足以(yi)使(shi)派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)致(zhi)命的(de)錯(cuo)誤決(jue)策(ce)：全(quan)力生產定(ding)(ding)位(wei)于(yu)3美(mei)元以(yi)下的(de)中(zhong)低檔鋼筆(bi)。此舉(ju)使(shi)本就舉(ju)步維艱的(de)派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)更是雪(xue)上加霜(shuang)，原來認同派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)高(gao)端(duan)定(ding)(ding)位(wei)的(de)消費者因為派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)定(ding)(ding)位(wei)的(de)改變而紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)棄(qi)之(zhi)而去，中(zhong)低端(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)又毫無起(qi)(qi)色。*森(sen)這種破(po)環派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)品牌(pai)形象和(he)定(ding)(ding)位(wei)的(de)錯(cuo)誤決(jue)策(ce)的(de)惡果很快就在市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)上顯現(xian)出(chu)來，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)高(gao)檔金筆(bi)的(de)*地位(wei)迅(xun)速被競(jing)爭對手(shou)所取代(dai)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)筆(bi)在美(mei)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)占有率降(jiang)至17%，而當時派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)主要競(jing)爭對手(shou)克(ke)(ke)(ke)羅斯公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)產品卻擁有50%的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額，一躍成為美(mei)國(guo)制(zhi)筆(bi)業的(de)新霸主。
1986年2月(yue)，派克公(gong)司被(bei)英國(guo)一家公(gong)司以(yi)1億美元的價(jia)格收(shou)購。
原則三(san)：成(cheng)功的(de)品(pin)牌線延伸(shen)必(bi)須不能脫離母品(pin)牌的(de)核心價值;
對某(mou)些(xie)成功品牌(pai)(pai)(pai)而言，品牌(pai)(pai)(pai)的(de)核(he)心價(jia)值(zhi)(zhi)已(yi)經(jing)牢(lao)(lao)牢(lao)(lao)的(de)占據了消費者的(de)心智，如果企業擅自去改變品牌(pai)(pai)(pai)的(de)核(he)心價(jia)值(zhi)(zhi)，就會(hui)引起(qi)客戶的(de)迷惑甚至是強(qiang)烈不滿(man)，從而最(zui)終(zhong)影響到品牌(pai)(pai)(pai)形象和(he)品牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)。
20世(shi)紀80年代(dai)，百事可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)以“新(xin)(xin)一(yi)(yi)(yi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇(ze)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌定位(wei)向(xiang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)發(fa)起了(le)(le)(le)市(shi)(shi)(shi)場挑(tiao)戰。為(wei)了(le)(le)(le)應對百事可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)做出(chu)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)驚人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)決(jue)定：放棄(qi)已經(jing)有99年歷史(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳統可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)配(pei)(pei)(pei)(pei)方(fang)，改變(bian)口(kou)(kou)(kou)味，推出(chu)新(xin)(xin)配(pei)(pei)(pei)(pei)方(fang)和新(xin)(xin)口(kou)(kou)(kou)味可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)。新(xin)(xin)配(pei)(pei)(pei)(pei)方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)僅(jin)4小時(shi)就(jiu)接(jie)到(dao)650個(ge)(ge)(ge)抗議(yi)電話，在(zai)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)后(hou)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)月，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)公(gong)(gong)司每天就(jiu)接(jie)到(dao)超過5000個(ge)(ge)(ge)抗議(yi)電話，抗議(yi)信則(ze)如雪片飛來。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)公(gong)(gong)司不(bu)(bu)得不(bu)(bu)開辟(pi)了(le)(le)(le)幾十(shi)條(tiao)熱線來應付這(zhe)些(xie)抱怨(yuan)，有些(xie)顧(gu)客說(shuo)(shuo)傳統配(pei)(pei)(pei)(pei)方(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)是(shi)美國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)象征，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)公(gong)(gong)司不(bu)(bu)應該擅自改變(bian)配(pei)(pei)(pei)(pei)方(fang);有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客威(wei)脅說(shuo)(shuo)要(yao)改喝茶(cha)水(shui)，永遠(yuan)不(bu)(bu)喝可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le);在(zai)西雅圖，一(yi)(yi)(yi)些(xie)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠實消(xiao)費者組(zu)成了(le)(le)(le)“美國老可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)飲者聯(lian)盟”，展開全國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)抵(di)制(zhi)運動(dong)……最有意思的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)，在(zai)聽說(shuo)(shuo)老可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)不(bu)(bu)再生產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)息后(hou)，傳統配(pei)(pei)(pei)(pei)方(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格有了(le)(le)(le)黑市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格并且一(yi)(yi)(yi)路攀漲(zhang)，而(er)新(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷量(liang)則(ze)一(yi)(yi)(yi)路走低，遠(yuan)遠(yuan)低于新(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)推出(chu)時(shi)候的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預期。后(hou)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調查顯示(shi)：一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)月前在(zai)調查中還普遍認(ren)同(tong)新(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)口(kou)(kou)(kou)味的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)數從60%下降(jiang)到(dao)不(bu)(bu)足一(yi)(yi)(yi)半(ban)。面對公(gong)(gong)眾愈演愈烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)抵(di)制(zhi)行(xing)為(wei)，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)公(gong)(gong)司不(bu)(bu)得不(bu)(bu)停止新(xin)(xin)配(pei)(pei)(pei)(pei)方(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)而(er)恢復(fu)傳統可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)配(pei)(pei)(pei)(pei)方(fang)。
在消費者(zhe)心中(zhong)，可口可樂代表的(de)已(yi)經不是(shi)單純的(de)飲料，而是(shi)一種自(zi)由、快樂的(de)美國精神。
德國保(bao)時(shi)捷(jie)(jie)汽車(che)(che)(Porsche)是(shi)一個*跑(pao)(pao)車(che)(che)品牌(pai)。在消(xiao)費者心智里，保(bao)時(shi)捷(jie)(jie)就代表(biao)著(zhu)911系列(lie)跑(pao)(pao)車(che)(che)引擎(qing)后置、風冷(leng)、6汽缸跑(pao)(pao)車(che)(che)。這種清晰的(de)定位曾(ceng)經使保(bao)時(shi)捷(jie)(jie)公司風光無限(xian)：在2000年，通用汽車(che)(che)從每一輛售出的(de)汽車(che)(che)中賺取(qu)了853美元，而保(bao)時(shi)捷(jie)(jie)卻可以賺到7350美元。
但保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)(jie)并(bing)不滿足(zu)，它們堅(jian)持要進行品牌延伸(shen)以擴大(da)市場份額。在(zai)1970和1980年(nian)代(dai)，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)(jie)嘗(chang)試向(xiang)小車(che)(che)挺進，首先(xian)是與大(da)眾汽車(che)(che)聯合推(tui)(tui)出(chu)了引擎(qing)中置(zhi)的914;之后(hou)又與奧(ao)迪汽車(che)(che)公司(si)推(tui)(tui)出(chu)了引擎(qing)前置(zhi)的924，這兩款車(che)(che)型(xing)最(zui)后(hou)都因得(de)不到市場認可而被(bei)迫停產。1978年(nian)，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)(jie)又推(tui)(tui)出(chu)引擎(qing)前置(zhi)、V-8動力的928車(che)(che)型(xing)，期望(wang)能(neng)取代(dai)以引擎(qing)后(hou)置(zhi)見長卻已“過(guo)時(shi)(shi)(shi)”的911。可保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)(jie)的愛好(hao)者們拒絕把(ba)928看(kan)作(zuo)是真正的保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)(jie)，所以最(zui)后(hou)它也壽(shou)終正寢。對想(xiang)買保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)(jie)的消費(fei)者來(lai)說，任何看(kan)起來(lai)不象911的車(che)(che)都不是保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)(jie)。直到今天(tian)，911汽車(che)(che)仍(reng)在(zai)生產并(bing)廣受歡迎(ying)。
原則(ze)四：品(pin)牌線延伸應(ying)以不使消費者產生負面聯想為基本原則(ze);
代表著某(mou)一品(pin)類的(de)(de)品(pin)牌向另一存在(zai)沖突(tu)或完全(quan)矛(mao)盾的(de)(de)領域(yu)延伸往(wang)往(wang)會造成消(xiao)費(fei)者品(pin)牌意識(shi)的(de)(de)混亂和負面聯想，這種(zhong)延伸大多以失(shi)敗(bai)而告終(zhong)。
美(mei)國(guo)Scott公(gong)司曾經是(shi)美(mei)國(guo)衛(wei)(wei)生(sheng)紙市(shi)場(chang)的*，后來(lai)他們又陸續把品牌(pai)延(yan)伸(shen)到面巾(jin)紙、餐巾(jin)紙等(deng)與衛(wei)(wei)生(sheng)紙完全矛盾的品類，這種(zhong)延(yan)伸(shen)令消費者感到疑惑(huo)和不(bu)解：Scott品牌(pai)的紙制品究竟(jing)是(shi)用來(lai)擦嘴的還是(shi)用來(lai)上廁所的?后來(lai)，怡敏牌(pai)衛(wei)(wei)生(sheng)紙取代Scott成為美(mei)國(guo)衛(wei)(wei)生(sheng)紙市(shi)場(chang)的*，而Scott品牌(pai)則(ze)滑落到第三位。
當Scott公司意識(shi)到(dao)自己的錯誤的時候，他們開始實施多品牌(pai)戰略并相繼推出了萬歲(VIVA)牌(pai)的面(mian)巾(jin)紙和棉(mian)柔品牌(pai)(COTTONELLE)的衛生(sheng)紙，這兩個品牌(pai)最終又重新得到(dao)了消費者的認同(tong)。
結束語
客(ke)戶是品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)的(de)裁(cai)決者，他們永(yong)遠是以(yi)實際購(gou)買(mai)行(xing)為來為品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)的(de)成(cheng)功(gong)與否來打(da)分;只有深(shen)入的(de)了解(jie)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)本質，深(shen)入了解(jie)客(ke)戶的(de)內(nei)心(xin)世界(jie)，堅(jian)持品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)的(de)關(guan)鍵性原(yuan)則，才能做出正確的(de)品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)戰略決策!
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/111251.html
