作者：張大力
來源：張大力頻道
全(quan)文約3100字，深度(du)在于細品
人(ren)群定(ding)(ding)位有bug，傳統的(de)(de)認知正在(zai)(zai)斷(duan)送(song)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)未來，我(wo)們一(yi)直(zhi)話不(bu)離口的(de)(de)金科定(ding)(ding)律，正將大量的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)與品(pin)(pin)牌送(song)上了(le)不(bu)歸路。一(yi)個(ge)被(bei)所有人(ren)忽視的(de)(de)漏洞，卻把人(ren)群定(ding)(ding)位送(song)上了(le)封(feng)侯榜。現在(zai)(zai)我(wo)們要(yao)不(bu)要(yao)給它(ta)降級(ji)，要(yao)不(bu)要(yao)帶(dai)(dai)著(zhu)有色眼(yan)鏡去看它(ta)，答案就在(zai)(zai)我(wo)們的(de)(de)營銷現場，讓我(wo)們帶(dai)(dai)著(zhu)懷疑一(yi)起來尋找真相。
企業CEO會(hui)說：“我的產(chan)品專為(wei)年輕人設(she)計，產(chan)品賣(mai)點具備(bei)超級競爭力，屬于新生替代產(chan)品，市場容量很大，非常(chang)契合(he)目標群(qun)體的生活(huo)習慣，價(jia)位設(she)計也符合(he)渠道推廣利益。”
市場人員會說：“我們產(chan)品的(de)(de)精(jing)準人群(qun)(qun)定位是(shi)都市白領。公司根據這(zhe)個人群(qun)(qun)定位制定了詳盡的(de)(de)宣(xuan)傳策(ce)略，以目標人群(qun)(qun)為導向，進(jin)行精(jing)準投放。”
銷售人員(yuan)會說；“我們的產(chan)品針對的是年輕人，在年輕人容易觸達的渠道盡量去鋪貨。”
從老板到(dao)企劃到(dao)銷(xiao)售，你(ni)認為他們說的對(dui)嗎？
說的(de)沒(mei)錯，做(zuo)的(de)有錯。
是的(de)，說法(fa)上下一(yi)致，沒錯(cuo)。但我說按這(zhe)套人群定位去做就(jiu)有錯(cuo)。說的(de)對，做的(de)錯(cuo)。按預定的(de)人群定位去做預期的(de)營銷(xiao)環節，這(zhe)個(ge)就(jiu)錯(cuo)了。
看起來沒錯的事，怎么就(jiu)錯了呢？
回答這個問(wen)題，我們還(huan)是(shi)先來了(le)解下什么是(shi)人群(qun)定位(wei)？人群(qun)定位(wei)是(shi)直接以某類消(xiao)(xiao)費群(qun)體(ti)為訴求(qiu)對(dui)象(xiang)，突(tu)出產品(pin)專為該類消(xiao)(xiao)費群(qun)體(ti)服務來獲得目(mu)標消(xiao)(xiao)費群(qun)的(de)認同。把(ba)品(pin)牌(pai)與消(xiao)(xiao)費者結合起(qi)來，有利于(yu)增強(qiang)消(xiao)(xiao)費者的(de)歸屬感，使其(qi)產生“我自(zi)己的(de)品(pin)牌(pai)”的(de)感覺。
人群定(ding)位(wei)過(guo)程也就是目(mu)標(biao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)細(xi)分的過(guo)程。人群定(ding)位(wei)的一般策略也就是細(xi)分市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的一般方法(fa)。運用(yong)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)細(xi)分法(fa)，可(ke)以確定(ding)企(qi)業(ye)的目(mu)標(biao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，集中力量(liang)為目(mu)標(biao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)服務，開發適(shi)銷(xiao)對路的產(chan)品，采用(yong)適(shi)當的市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)策略，以適(shi)應和滿足目(mu)標(biao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的需求。
人群(qun)定(ding)位(wei)的主旨重(zhong)(zhong)在(zai)“規劃”，而非“落地”，重(zhong)(zhong)在(zai)對市場的宣傳和銷售行為進行指導，但絕不是落地的“核心(xin)思想”。
心中有定(ding)(ding)位，落地(di)需放寬。這(zhe)才(cai)是人群定(ding)(ding)位的實用法(fa)則。你(ni)知道你(ni)要銷售的對象(xiang)，但所謂的銷售對象(xiang)*不在你(ni)框定(ding)(ding)的圈(quan)圈(quan)中。
他(ta)們分散在(zai)浩渺(miao)的(de)人群中，成長在(zai)都(dou)市(shi)的(de)細(xi)枝末節里(li)，消(xiao)費(fei)在(zai)數(shu)不清理不明的(de)平臺(tai)上，活(huo)躍(yue)在(zai)不同(tong)的(de)圈(quan)層中，穿(chuan)梭留戀(lian)在(zai)都(dou)市(shi)煙火內，頹廢慵懶在(zai)雞湯里(li)。
你說(shuo)你的(de)人(ren)(ren)群定位能精準和他們對接嗎？不能，*不能，那所謂的(de)精準人(ren)(ren)群定位，實則就是“為了(le)定位”，“定個售賣的(de)方向”罷了(le)，*不能執迷。
正確(que)的(de)思路則是去“圈地”，把范(fan)圍圈擴(kuo)大(da)，把人(ren)群擴(kuo)大(da)，把傳播界(jie)(jie)限擴(kuo)大(da)。這個張(zhang)大(da)力非常認同廣(guang)告(gao)(gao)(gao)界(jie)(jie)的(de)一(yi)位(wei)前輩說的(de)一(yi)句(ju)話，“廣(guang)告(gao)(gao)(gao)就是廣(guang)而告(gao)(gao)(gao)之(zhi)，用(yong)聲量(liang)去覆蓋你(ni)要的(de)人(ren)。”
同理，人群定位，就是用“擴容”去(qu)覆蓋你要(yao)覆蓋的人。
明明是想(xiang)定位寶(bao)媽，實際上你(ni)(ni)的(de)(de)(de)營銷動作，就要針對(dui)(dui)女性。明明是想(xiang)定位都(dou)市白(bai)領，實際上你(ni)(ni)的(de)(de)(de)落地營銷計劃就要落在(zai)都(dou)市上班族。你(ni)(ni)要的(de)(de)(de)渠道未必(bi)能(neng)(neng)找(zhao)得到；你(ni)(ni)想(xiang)洗(xi)腦的(de)(de)(de)對(dui)(dui)象未必(bi)在(zai)你(ni)(ni)能(neng)(neng)傳播的(de)(de)(de)路徑里。
最(zui)后因為“精準(zhun)定(ding)位(wei)”變(bian)成(cheng)了(le)“精準(zhun)收縮”，最(zui)終(zhong)看(kan)似非常合(he)理的理由變(bian)成(cheng)了(le)作繭自縛，終(zhong)了(le)一句，人群定(ding)位(wei)不準(zhun)，淘汰出局(ju)。
精準人(ren)群定位，抖音等新媒體傳(chuan)播不成立
說到(dao)人(ren)群定位就不得不說新(xin)媒(mei)(mei)體，提到(dao)新(xin)媒(mei)(mei)體，讓品牌(pai)方是(shi)又愛(ai)又恨(hen)，愛(ai)的是(shi)新(xin)媒(mei)(mei)體足夠(gou)輕，恨(hen)的是(shi)新(xin)媒(mei)(mei)體足夠(gou)多。
信(xin)息碎片化、海(hai)量化、去中心(xin)化，想要傳(chuan)播(bo)(bo)給自(zi)己(ji)的(de)目標人(ren)群那簡直難(nan)(nan)上(shang)加難(nan)(nan)。人(ren)群定位和新媒(mei)體(ti)傳(chuan)播(bo)(bo)*的(de)悖論就是(shi)看似精(jing)準貼合，實際上(shang)錯位的(de)一塌糊涂。用精(jing)準的(de)人(ren)群定位去做推(tui)廣傳(chuan)播(bo)(bo)，結局(ju)都(dou)是(shi)滿(man)地碎片，能找到一塊大一點(dian)的(de)刺眼信(xin)息都(dou)是(shi)奢(she)望。
抖音目前被(bei)越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)企(qi)業所(suo)關注(zhu)。張大力團(tuan)隊在(zai)和(he)各類企(qi)業接(jie)觸過程中也發現了人(ren)群(qun)定位理論在(zai)新(xin)媒體傳播中的(de)(de)種(zhong)種(zhong)后遺癥，所(suo)有(you)企(qi)業上來(lai)就會(hui)表達(da)，我們產品針對(dui)的(de)(de)是某某人(ren)群(qun)，在(zai)抖音中要精(jing)準傳播，找到(dao)我們要的(de)(de)人(ren)群(qun)，增粉(fen)轉化(hua)。
這時我都(dou)會給企業(ye)講(jiang)講(jiang)飯(fan)店(dian)生意火(huo)爆的(de)邏輯。飯(fan)店(dian)火(huo)不火(huo)，就看停(ting)車(che)多(duo)不多(duo)，停(ting)車(che)的(de)多(duo)少基本(ben)上決定了進店(dian)的(de)人(ren)流，因(yin)為我們(men)都(dou)認(ren)定，人(ren)多(duo)的(de)飯(fan)店(dian)菜肴的(de)口味不會差。
這里的(de)邏輯就(jiu)是(shi)“圍觀思(si)維(wei)”、“跟風思(si)維(wei)”，別人(ren)都(dou)去(qu)，我也要去(qu)，大(da)家(jia)都(dou)選擇了，基本上(shang)沒風險，我跟進沒錯(cuo)。你說飯(fan)店做人(ren)群定位了嗎？沒有。飯(fan)店做的(de)是(shi)圍觀效應。
因為這個思維，有(you)些餐飲(yin)就(jiu)(jiu)把停(ting)(ting)車(che)場(chang)想方設法的擴(kuo)大，招攬社(she)會非就(jiu)(jiu)餐車(che)停(ting)(ting)靠，甚至找車(che)停(ting)(ting)靠。餐飲(yin)停(ting)(ting)車(che)思維就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)我要說(shuo)的答案(an)，人群定位就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)個規劃，落地的時(shi)候(hou)要放(fang)寬，在抖(dou)音做(zuo)傳(chuan)播，不是(shi)(shi)(shi)精(jing)準與否，而(er)是(shi)(shi)(shi)有(you)沒有(you)人圍觀，有(you)沒有(you)人氣。
人(ren)群足夠大(da)了，自然(ran)就(jiu)有了你要的精(jing)準人(ren)群。所以(yi)，新媒(mei)體(ti)傳播(bo)把人(ren)群定位看(kan)得(de)太(tai)重(zhong)，就(jiu)會(hui)削減戰略規劃(hua)的效果，把能(neng)做(zuo)成(cheng)的大(da)事(shi)(shi)變成(cheng)小事(shi)(shi)，把能(neng)推上熱搜的事(shi)(shi)件(jian)變成(cheng)夾生飯。
在新媒體傳播(bo)中，人(ren)群(qun)定位(wei)(wei)的規劃屬性是市場人(ren)員要領悟的方向，但絕不是落地實(shi)操(cao)的核心思想。心中一直(zhi)(zhi)想著目標人(ren)群(qun)，就會(hui)一直(zhi)(zhi)會(hui)犯錯(cuo)。你越想精準對接人(ren)群(qun)，越是陷入“收(shou)縮(suo)的怪圈”，最(zui)后(hou)看似精準定位(wei)(wei)了媒體，實(shi)則效果基(ji)本歸(gui)零。
這也是為(wei)什么很多企業(ye)號(hao)(hao)都(dou)很難做(zuo)好的核心問(wen)題(ti)，最終抖音藍V號(hao)(hao)成了公司廣告號(hao)(hao)。
試(shi)問誰愛看廣告呢？買了(le)VIP不就為了(le)屏(ping)蔽廣告嗎！精準(zhun)人群定位讓(rang)企業(ye)在新媒體傳(chuan)播(bo)這個環節吃盡了(le)苦頭。我(wo)給出的(de)結論對不對，看看企業(ye)的(de)預算和轉化率就一(yi)清(qing)二(er)楚。
更為羨(xian)慕(mu)妒忌恨的則是那些廣(guang)泛聚攏粉(fen)絲的個人號(hao)卻做得(de)風生(sheng)水(shui)起，插入個不明顯的品宣廣(guang)告(gao)報價六位(wei)數(shu)也是平平常常。他們贏(ying)在哪里？贏(ying)在“擴(kuo)容”，贏(ying)在非精準人群定位(wei)。
人群定位在銷售渠(qu)道(dao)中無用論
在(zai)銷售渠道(dao)這個問(wen)題上，人(ren)群定位(wei)也有硬傷。
渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)方(fang)最先判斷的(de)(de)(de)是(shi)價位，產品的(de)(de)(de)價格是(shi)不(bu)(bu)是(shi)符(fu)(fu)合它(ta)的(de)(de)(de)利潤體系，品類是(shi)否符(fu)(fu)合渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)規劃，之(zhi)后才是(shi)所謂的(de)(de)(de)人群(qun)。企業方(fang)面臨的(de)(de)(de)則是(shi)另外一(yi)種(zhong)境況，產品供大于(yu)求，渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)話語權(quan)遠遠高于(yu)企業方(fang)，尤(you)其是(shi)非知名品牌這(zhe)種(zhong)感覺就更(geng)痛，不(bu)(bu)是(shi)你(ni)要(yao)不(bu)(bu)要(yao)入駐(zhu)這(zhe)個渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，是(shi)不(bu)(bu)是(shi)符(fu)(fu)合你(ni)的(de)(de)(de)人群(qun)定位，而(er)是(shi)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)選(xuan)不(bu)(bu)選(xuan)你(ni)的(de)(de)(de)產品，要(yao)不(bu)(bu)要(yao)收(shou)你(ni)的(de)(de)(de)進(jin)(jin)場費。人群(qun)定位在這(zhe)里只能用于(yu)概略性(xing)的(de)(de)(de)框選(xuan)。但凡有人流的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)都是(shi)適合的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，關(guan)鍵看渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)要(yao)不(bu)(bu)要(yao)你(ni)進(jin)(jin)場。
特(te)渠如此(ci)，傳(chuan)統渠道如此(ci)，那電(dian)商對(dui)人群定位的適用(yong)程(cheng)度又有多少呢？
傳統電商(shang)，淘寶(bao)、京東、拼(pin)多(duo)多(duo)等平臺的思(si)維(wei)(wei)是(shi)流量思(si)維(wei)(wei)+搜索(suo)思(si)維(wei)(wei)+推薦思(si)維(wei)(wei)，三種形式混合(he)就是(shi)傳統電商(shang)的全部，人群定(ding)位(wei)在(zai)這里要做的就是(shi)卡(ka)位(wei)關(guan)鍵詞、長(chang)尾(wei)詞，用人群定(ding)位(wei)衍生的購物(wu)需求詞做銷售線索(suo)引導(dao)。
事實上這種線索引導必然需(xu)要將(jiang)目標人(ren)群擴大(da)化(hua)，比如一款定位(wei)為女士的中(zhong)高端護(hu)膚(fu)品，在傳統電商平臺引流(liu)時就(jiu)要卡位(wei)皮膚(fu)問(wen)題、護(hu)理功(gong)能(neng)、產品成份等，面(mian)對的是所(suo)有女性(xing)皮膚(fu)護(hu)理的普遍性(xing)問(wen)題。在推廣上，只(zhi)有強化(hua)大(da)眾共性(xing)需(xu)求詞的覆(fu)蓋率，才能(neng)引流(liu)到店。精準人(ren)群定位(wei)變成了廣泛性(xing)引流(liu)。
試問(wen)精準人群定位是(shi)否還有(you)(you)用？如(ru)果說有(you)(you)用，那只能(neng)說在轉化端做(zuo)最后的(de)篩選(xuan)才把精準人群定位理論(lun)歸為正統，畢竟(jing)最終(zhong)成交的(de)可(ke)能(neng)就是(shi)你想要的(de)人。結果沒錯，做(zuo)的(de)有(you)(you)錯，如(ru)果前面沒有(you)(you)擴容就沒有(you)(you)最后的(de)篩選(xuan)。
新興的(de)二(er)類電商，抖音和(he)快手(shou)則是(shi)另外(wai)一個思(si)路(lu)，精(jing)準人群定位理論在這里徹底失效。正(zheng)確的(de)操作，首先(xian)要做(zuo)的(de)是(shi)賬號熱度，粉(fen)絲增量，而不是(shi)精(jing)準粉(fen)絲。先(xian)拉人，再篩人基本已經是(shi)行業鐵律，誰不按套(tao)路(lu)出牌(pai)，那受傷的(de)必定是(shi)自己。
但就是有(you)這樣(yang)一(yi)群不信(xin)邪(xie)的企業，認準(zhun)(zhun)精(jing)準(zhun)(zhun)人群定(ding)位思維，上來就研(yan)究精(jing)準(zhun)(zhun)獲客，做廣告批發，做專題(ti)講解，做產品大(da)雜燴(hui)。試問我愿意看，還是你愿意看，當然有(you)愿意看的一(yi)定(ding)是剛需人士。可惜這類的低質量(liang)題(ti)材，平臺(tai)不給流量(liang)，你要做請(qing)花錢購買廣告投(tou)流。
精準人群定位(wei)在二類電商渠道完全失效，你需(xu)要(yao)做(zuo)的就(jiu)是擴容，再擴容，先獲得(de)關注，再求轉化。
精準人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)在(zai)品(pin)牌(pai)傳播領域(yu)是(shi)否(fou)適(shi)合呢？答(da)案同樣(yang)(yang)是(shi)否(fou)定(ding)的(de)，不(bu)(bu)適(shi)合。精準人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)在(zai)企業戰略規劃中是(shi)否(fou)適(shi)合呢？同樣(yang)(yang)不(bu)(bu)適(shi)合。不(bu)(bu)僅(jin)如此(ci)，在(zai)產品(pin)開發、終端應用(yong)等更多的(de)營(ying)銷場景中如何正(zheng)確有限(xian)的(de)使用(yong)精準人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)將(jiang)是(shi)市場人(ren)員(yuan)面臨的(de)大考，引用(yong)本文(wen)開篇(pian)的(de)總結就是(shi)“說(shuo)的(de)沒錯，做的(de)有錯”一言以蔽(bi)之。關于精準人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)的(de)得(de)與失，度(du)與量，我(wo)們會在(zai)公眾號張大力頻道中分期(qi)講述。
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