人(ren)們都知道關注客戶需求很重(zhong)要。然而如果(guo)只將目光鎖定在客戶需求本身，你可能喪失了更多(duo)商業模式創新的(de)機會。但若(ruo)能不墨守成規，多(duo)想一(yi)點點，你可能就(jiu)和米其林、7-11、星巴克、UPS等一(yi)樣，創新出一(yi)個令人(ren)驚嘆的(de)商業模式。
忽視需求的滿足方式
企業容易忽視的第一種創新思路，便是客戶需求的滿足方式。在傳統的客戶價值的研究中，企業最關注的是客戶需求分析。事實上，對同一個需求，采取不同的滿足方式，可以設計出不同的商業模式。
炎炎夏日中，人們要喝一杯冰凍的果汁飲料，這是一個大家都看見的需求，但滿足方式卻可以多樣：建立連鎖店銷售冰凍果汁;或是建立體驗作坊，提供原料和榨汁機，由客戶自己鮮榨果汁;或是直接銷售榨汁機器;或是銷售即溶果汁粉……如果繼續挖掘，我們將會發現滿足方式遠不止這幾種。
簡單(dan)說，滿足方式分為四種：產品、服務、整體(ti)解決(jue)(jue)方案和賺錢(qian)工具。傳統的滿足方式主要是產品，我們建議企(qi)業(ye)(ye)變換思路，多考慮(lv)用服務、整體(ti)解決(jue)(jue)方案、賺錢(qian)工具等尋找(zhao)相應的利益相關者，設計出(chu)新的、高(gao)企(qi)業(ye)(ye)價(jia)值的商(shang)業(ye)(ye)模式。
例如米(mi)(mi)其林(lin)(lin)創新(xin)的(de)(de)“車(che)隊解決方案”，正是(shi)將用(yong)(yong)“產品”改為用(yong)(yong)“服務”滿足車(che)隊需求(qiu)(qiu)，從而獲得巨大(da)成(cheng)功。米(mi)(mi)其林(lin)(lin)為大(da)型運(yun)輸企業(ye)(ye)提供輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)全(quan)面(mian)托管(guan)服務，輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)的(de)(de)收(shou)益權(quan)和(he)轉讓權(quan)歸米(mi)(mi)其林(lin)(lin)公司，企業(ye)(ye)的(de)(de)車(che)隊則獲得輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)權(quan)，按(an)公里(li)數付費(fei)。一(yi)般(ban)說來，輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)約占運(yun)輸整(zheng)體成(cheng)本的(de)(de)6%。而輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)在(zai)使(shi)用(yong)(yong)中會(hui)(hui)出現(xian)各種情況，如不能(neng)(neng)及時(shi)發現(xian)、維(wei)護，輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)的(de)(de)壽命和(he)節油效果就(jiu)會(hui)(hui)大(da)打(da)折扣(kou)，嚴(yan)重的(de)(de)還影(ying)響車(che)輛正常(chang)使(shi)用(yong)(yong)，增加維(wei)修成(cheng)本。而米(mi)(mi)其林(lin)(lin)的(de)(de)“車(che)隊整(zheng)體解決方案”能(neng)(neng)針對大(da)型車(che)隊的(de)(de)實際需求(qiu)(qiu)和(he)業(ye)(ye)務水平，設計輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)管(guan)理方案，全(quan)面(mian)接管(guan)企業(ye)(ye)中與輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)相關的(de)(de)一(yi)切事宜，最終實現(xian)輪(lun)(lun)胎(tai)(tai)資本利用(yong)(yong)的(de)(de)*化。
通用電氣也(ye)采取了(le)(le)“整體解(jie)決方案”的(de)方式。以機(ji)(ji)車(che)市場為(wei)例，除(chu)了(le)(le)供(gong)應零部(bu)件和提供(gong)貸(dai)款外，GE機(ji)(ji)車(che)事(shi)業部(bu)和GE金融集團還涉入機(ji)(ji)車(che)使用和售后的(de)許多業務中。例如(ru)為(wei)鐵路資產(chan)提供(gong)貸(dai)款、經營機(ji)(ji)車(che)維修廠、提供(gong)車(che)廂的(de)調(diao)度(du)和線路安(an)排服務、維修車(che)隊的(de)管理等。這不僅大幅度(du)增加了(le)(le)銷售額和利(li)潤，也(ye)更有助于它(ta)們(men)了(le)(le)解(jie)客戶需(xu)求、與客戶建立起了(le)(le)牢固的(de)關(guan)系，促進日后的(de)產(chan)品銷售。
“賺錢(qian)工具”是另一種(zhong)別出心裁的(de)(de)(de)(de)(de)滿足方(fang)式。其(qi)特點是滿足利益相(xiang)(xiang)關者投(tou)資方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)需求，并能(neng)更好(hao)地調動利益相(xiang)(xiang)關者的(de)(de)(de)(de)(de)積極性(xing)和(he)資源能(neng)力。最(zui)近幾年，7-11收編了很(hen)多(duo)社區夫(fu)妻店(dian)(dian)(“業(ye)務轉換加(jia)(jia)盟(meng)”計劃)，就是一種(zhong)賺錢(qian)工具。按(an)說，自己當老板，又(you)自在(zai)(zai)又(you)有成就感，加(jia)(jia)盟(meng)7-11，要繳納加(jia)(jia)盟(meng)費(fei)還(huan)(huan)不自由(you)，為(wei)什么還(huan)(huan)愿意合作呢?就因為(wei)在(zai)(zai)7-11的(de)(de)(de)(de)(de)供應體系(xi)、后臺系(xi)統一整套連鎖(suo)經營體系(xi)支(zhi)持下，這些夫(fu)妻店(dian)(dian)能(neng)夠獲得更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)盈利，同時省(sheng)卻了采購、物流等一系(xi)列負擔(dan)，何樂而(er)不為(wei)?據(ju)一位(wei)美國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)加(jia)(jia)盟(meng)夫(fu)妻店(dian)(dian)店(dian)(dian)主介紹：“7-11的(de)(de)(de)(de)(de)標志剛剛豎(shu)起，店(dian)(dian)內的(de)(de)(de)(de)(de)銷售額(e)就翻番(fan)了。之前，從單(dan)月(yue)7萬美元(yuan)，達到16萬美元(yuan)。” 7-11將毛(mao)利額(e)的(de)(de)(de)(de)(de)57%分(fen)給24小(xiao)時營業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)支(zhi)店(dian)(dian)(16小(xiao)時營業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)為(wei)55%)，其(qi)余為(wei)總部所得。商店(dian)(dian)開業(ye)5年后，還(huan)(huan)可(ke)(ke)按(an)成績(ji)增加(jia)(jia)1%-3%，對分(fen)支(zhi)店(dian)(dian)實行獎勵。在(zai)(zai)萬一毛(mao)利達不到預定(ding)計劃的(de)(de)(de)(de)(de)情況下，可(ke)(ke)以(yi)保證分(fen)支(zhi)店(dian)(dian)得到一個*限度的(de)(de)(de)(de)(de)毛(mao)利額(e)，保證其(qi)收入。
忽視其他利益相關者
第二種容易被忽視的創新思路是：除了客戶，任何利益相關者都有可能為企業帶來價值。
企業價值可以來自原料、產品和服務等的供應商。某家居連鎖賣場為中高端家庭客戶提供家居整體解決方案，由于物美價優，需求量巨大，為上游家具廠商、物流公司等合作伙伴帶來了大量訂單。因此，上游家具廠商、物流公司給該家居連鎖賣場繳納按照交易量提成的傭金。
可以(yi)來(lai)自渠(qu)道某服裝品(pin)牌(pai)，在全(quan)國(guo)各地發(fa)展區域(yu)代理商(shang)，每(mei)個代理商(shang)按照(zhao)代理權級別的(de)不同，繳納(na)不同的(de)代理費。
可以來自內(nei)部員(yuan)工某連鎖企(qi)業(ye)(ye)為(wei)直營店(dian)、合作(zuo)店(dian)、加盟店(dian)等(deng)渠道(dao)(dao)終端建立了(le)一套標準化體(ti)系，并用這套體(ti)系培訓(xun)了(le)大(da)量終端業(ye)(ye)務(wu)骨(gu)干。為(wei)了(le)促進渠道(dao)(dao)的成長，該(gai)連鎖企(qi)業(ye)(ye)將培訓(xun)出來的業(ye)(ye)務(wu)骨(gu)干派駐到各渠道(dao)(dao)終端，并收取人員(yuan)派遣費。
可(ke)(ke)以(yi)來(lai)自政府技術研發可(ke)(ke)以(yi)申請到政府基金，高新企(qi)(qi)業可(ke)(ke)以(yi)獲(huo)得(de)免稅、批建筑用(yong)地和各種(zhong)政策優惠等。新加(jia)坡在印度(du)、印尼、菲律賓(bin)、中國等地與當地政府合作建設(she)工業園(yuan)(yuan)(yuan)區(qu)，依靠裕廊集(ji)團(tuan)很(hen)強(qiang)的園(yuan)(yuan)(yuan)區(qu)規劃和管理能力，吸引全(quan)球*企(qi)(qi)業入駐，從而為(wei)當地帶來(lai)就業和稅收。裕廊集(ji)團(tuan)收取“租賃收入”和“中介服務費”，還獲(huo)得(de)作為(wei)園(yuan)(yuan)(yuan)區(qu)股東的分(fen)紅(hong)(以(yi)蘇州工業園(yuan)(yuan)(yuan)為(wei)例，占股30%)。按照這種(zhong)商業模式，新加(jia)坡在全(quan)世界投(tou)資(zi)參與開發工業園(yuan)(yuan)(yuan)區(qu)，總(zong)面積近12萬平(ping)方(fang)公里，相(xiang)當于再(zai)造171個新加(jia)坡(2008年(nian)數據)。
還可(ke)以(yi)(yi)(yi)來自(zi)與客戶相(xiang)關的(de)(de)利益相(xiang)關者(zhe) 1998年，華為與各地電(dian)(dian)(dian)信管理(li)局(ju)、政(zheng)(zheng)府(fu)，以(yi)(yi)(yi)共負盈虧、共擔(dan)風險為原則(ze)，分別(bie)成立了沈(shen)陽華為、河北華為等(deng)27家(jia)合(he)資(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)。除了以(yi)(yi)(yi)有政(zheng)(zheng)府(fu)背景(jing)的(de)(de)合(he)資(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)爭取貸款(kuan)(kuan)外，華為還通(tong)過合(he)資(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)，采取在各省市成立郵電(dian)(dian)(dian)職(zhi)(zhi)工(gong)(gong)持股會、郵電(dian)(dian)(dian)工(gong)(gong)會等(deng)多(duo)種(zhong)方(fang)式(shi)，吸納郵電(dian)(dian)(dian)干部職(zhi)(zhi)工(gong)(gong)入股，先后(hou)有100多(duo)家(jia)地方(fang)郵電(dian)(dian)(dian)部門的(de)(de)職(zhi)(zhi)工(gong)(gong)成為華為電(dian)(dian)(dian)氣公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)股東。政(zheng)(zheng)府(fu)、電(dian)(dian)(dian)信局(ju)轉眼間成了合(he)資(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)股東和華為貸款(kuan)(kuan)的(de)(de)擔(dan)保人(ren)，擴大了華為的(de)(de)銷售額，并緩(huan)解了資(zi)金(jin)壓力。
因(yin)此(ci)，只要是(shi)跟企業發(fa)生交(jiao)(jiao)易或(huo)與交(jiao)(jiao)易相關，處于企業的商業生態(tai)之中，都(dou)有可能成為企業價值(zhi)的來源。
忽視降低成本、風險的創新
第三種容易被忽視的創新思路，是與能節約交易成本和分擔交易風險的利益相關者合作。
某些利益相關者能節約交易成本星巴克發展迅猛，截止至2011年7月共有17018家連鎖店，其中中國就有500多家連鎖店。星巴克的連鎖店一開始采取加盟方式，待連鎖店穩定盈利后，按照“看漲期權”約定的價格回購合作方的股權。在新興市場，星巴克往往尋找有實力的合作伙伴(如北京三元，上海統一，廣州美心)組建合資公司。合資公司的主要任務就是尋找并開發連鎖店面，一方面緩解了開店的資金壓力，更使星巴克不用直接和連鎖店面談期權收購交易。這樣至少有兩個好處：第一，不用找一個個單體連鎖店談判，在合資公司層面談判，大大簡化了談判對象的復雜度;第二，合資公司主要是投資者，手頭有多家店面，總收益風險大大降低，從投資角度看，更愿意接受星巴克的期權收購。
某(mou)些利益相關者(zhe)能(neng)有(you)效地(di)降(jiang)低交易(yi)風(feng)險中(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)業沒有(you)有(you)效抵押物(wu)，很(hen)難貸(dai)到款，也(ye)很(hen)難獲(huo)得風(feng)險投(tou)資青睞。近幾年，銀行評估和管理中(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)業還款風(feng)險的(de)能(neng)力有(you)所(suo)提高(gao)，這(zhe)(zhe)與(yu)引入能(neng)有(you)效分擔風(feng)險的(de)利益相關者(zhe)直接相關。例如(ru)，UPS的(de)很(hen)多客(ke)(ke)戶(hu)是(shi)中(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)業，在(zai)為客(ke)(ke)戶(hu)提供物(wu)流集成(cheng)方案的(de)同時，UPS也(ye)深度了解了客(ke)(ke)戶(hu)經營狀(zhuang)況。而且，在(zai)整(zheng)個融資過程中(zhong)，客(ke)(ke)戶(hu)的(de)抵押物(wu)(存貨)緊緊掌控在(zai)UPS手(shou)里，UPS能(neng)有(you)效控制違約風(feng)險。即使被違約，由于UPS對每類貨物(wu)的(de)買賣雙方都很(hen)熟悉，必(bi)要(yao)時可(ke)以很(hen)方便地(di)變(bian)現抵押物(wu)資，降(jiang)低損失。這(zhe)(zhe)些優(you)勢(shi)都是(shi)傳統銀行所(suo)不具備(bei)的(de)。
總之，如今(jin)僅僅關(guan)(guan)注(zhu)客(ke)戶(hu)價(jia)值已經不夠了。在這個立體(ti)(ti)的(de)(de)商業生(sheng)態中，生(sheng)態中的(de)(de)任何(he)利益相(xiang)關(guan)(guan)者都(dou)可(ke)能為企業帶來意想不到的(de)(de)綜合價(jia)值。這種綜合價(jia)值可(ke)以體(ti)(ti)現為交易價(jia)值的(de)(de)提升(sheng)，也可(ke)以體(ti)(ti)現為對交易成本的(de)(de)節約(yue)和交易風(feng)險的(de)(de)分擔。因(yin)此企業不但要(yao)了解利益相(xiang)關(guan)(guan)者的(de)(de)需(xu)求，更需(xu)要(yao)分析和創新滿足方式。
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