菜(cai)販(fan)跟所(suo)有做銷(xiao)售(shou)的(de)(de)一樣是賣東(dong)西，不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)是菜(cai)販(fan)賣的(de)(de)是菜(cai)，銷(xiao)售(shou)賣的(de)(de)是產(chan)品，兩者賣的(de)(de)東(dong)西不(bu)一樣但性質卻相(xiang)同(tong)(tong)，他們以獨特的(de)(de)方式做到每(mei)月(yue)賺取等同(tong)(tong)白領一個(ge)月(yue)的(de)(de)月(yue)薪，那么菜(cai)販(fan)是怎樣做營(ying)銷(xiao)的(de)(de)呢(ni)？
鎖定顧客：賺顧客一生(sheng)的錢
某地(di)一(yi)位(wei)女(nv)菜(cai)(cai)(cai)販，賣(mai)菜(cai)(cai)(cai)每月(yue)賺五六千元(yuan)以(yi)(yi)上。她(ta)(ta)借(jie)鑒超市會員卡方(fang)式，顧(gu)(gu)客(ke)買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)可以(yi)(yi)累計積(ji)分，到(dao)了月(yue)底，根(gen)據(ju)顧(gu)(gu)客(ke)買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)金額多少，可以(yi)(yi)分別(bie)享受不同優惠(hui)。比如，張三(san)(san)本月(yue)買(mai)(mai)了500元(yuan)的(de)菜(cai)(cai)(cai)，她(ta)(ta)就(jiu)(jiu)給(gei)5個點的(de)返利(li)，月(yue)底就(jiu)(jiu)送給(gei)張三(san)(san)25元(yuan)的(de)菜(cai)(cai)(cai)；李四(si)本月(yue)買(mai)(mai)了400元(yuan)錢的(de)菜(cai)(cai)(cai)，她(ta)(ta)就(jiu)(jiu)給(gei)4個點的(de)返利(li)，月(yue)底李四(si)買(mai)(mai)16元(yuan)的(de)菜(cai)(cai)(cai)就(jiu)(jiu)不用掏錢了。這個方(fang)式，吸引得不少家庭(ting)主婦每天習慣性(xing)地(di)到(dao)她(ta)(ta)的(de)攤(tan)位(wei)前排隊買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)。
這位菜販的成功之(zhi)處(chu)，不能簡單地(di)認為(wei)她借(jie)鑒了(le)超市的促銷方法(fa)，更重要的價(jia)值在于，她向營銷人員揭示了(le)一個新的營銷理念：由追求顧客單次購買(mai)利(li)潤轉向追求顧客終身價(jia)值。
銷售的(de)本質(zhi)是培養顧客
有人認為，銷(xiao)售就是出售產品，因此，他(ta)(ta)們每天(tian)都(dou)在想如(ru)何向(xiang)更多顧(gu)(gu)客(ke)(ke)賣(mai)出更多產品。他(ta)(ta)們把銷(xiao)售的(de)重點放(fang)到與顧(gu)(gu)客(ke)(ke)討價還(huan)價上，竭力說服顧(gu)(gu)客(ke)(ke)下定決心(xin)，不怕犧(xi)牲，排除萬難(nan)，趕快掏錢。結果，愿意從他(ta)(ta)這里購買產品的(de)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)不多，他(ta)(ta)的(de)生意也就自然(ran)難(nan)做。
其實，銷售的(de)本質是(shi)培養顧(gu)(gu)客(ke)。所謂顧(gu)(gu)客(ke)，就是(shi)給你送錢(qian)的(de)人。有顧(gu)(gu)客(ke)就會有錢(qian)賺(zhuan)。顧(gu)(gu)客(ke)才是(shi)生(sheng)意之本，賺(zhuan)錢(qian)之源。
可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)公(gong)司敢夸下海口說(shuo)，全(quan)世界(jie)(jie)各地(di)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)工廠，一夜之(zhi)間被大火燒得(de)(de)一干二(er)凈(jing)，第二(er)天世界(jie)(jie)各地(di)報紙頭版頭條將會是，各家(jia)銀行爭先(xian)恐后向可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)公(gong)司貸(dai)款。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)為(wei)什么(me)會有這樣(yang)的(de)(de)(de)自信？原因很簡單，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)公(gong)司最重要(yao)的(de)(de)(de)財富不(bu)是他的(de)(de)(de)廠房(fang)，不(bu)是他的(de)(de)(de)設備，甚(shen)至不(bu)是他的(de)(de)(de)產品，而是成千上萬每天不(bu)喝可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)就會覺得(de)(de)少(shao)點什么(me)的(de)(de)(de)忠實顧客(ke)。
優秀商人(ren)和普通(tong)商人(ren)最重要的區別在于，優秀生意人(ren)眼中、心(xin)中有顧客，他(ta)們是圍(wei)繞著顧客做(zuo)(zuo)生意；而(er)普通(tong)生意人(ren)眼中、心(xin)中只有產(chan)品，他(ta)們圍(wei)繞著如(ru)何(he)去賣產(chan)品做(zuo)(zuo)銷售。
心(xin)中有顧(gu)客的(de)生意(yi)人(ren)，每天想的(de)是(shi)如何與顧(gu)客建立(li)并維(wei)護好關系(xi)，他(ta)(ta)(ta)(ta)培養了一批愿意(yi)和(he)他(ta)(ta)(ta)(ta)打交道，愿意(yi)從(cong)(cong)他(ta)(ta)(ta)(ta)手中買產品的(de)人(ren)，結果，想從(cong)(cong)他(ta)(ta)(ta)(ta)手中購買產品的(de)顧(gu)客排成隊，他(ta)(ta)(ta)(ta)從(cong)(cong)不擔心(xin)沒有人(ren)來買自(zi)己的(de)產品。
心中只有產(chan)(chan)品的(de)(de)人(ren)，擅長與顧(gu)客(ke)討價(jia)還價(jia)，但問題是，愿意從他(ta)手(shou)中買(mai)產(chan)(chan)品的(de)(de)人(ren)并不(bu)多(duo)。1999年12月31日，葉利(li)欽(qin)辭職前(qian)對(dui)普京(jing)說的(de)(de)最后(hou)一(yi)句話是：“你要保護(hu)好俄羅斯(si)。”今天對(dui)營銷人(ren)的(de)(de)忠告就是：要保護(hu)好你的(de)(de)顧(gu)客(ke)。
顧客的價值
顧客的(de)價值(zhi)，即顧客購買你的(de)產品(pin)給(gei)你貢獻(xian)的(de)利(li)潤。一位顧客帶給(gei)企(qi)業的(de)價值(zhi)要(yao)遠遠超出你的(de)想象。
在(zai)一家(jia)比(bi)薩店，服務員見到(dao)顧(gu)客進門，心中就(jiu)會默(mo)念，又一個要(yao)送我8000美金的(de)人來了，我要(yao)好好地為他服務。8000美金，指的(de)就(jiu)是一位吃比(bi)薩的(de)顧(gu)客的(de)終身價值。
對顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)(zhi)，營銷人(ren)不能(neng)(neng)只從顧(gu)客(ke)(ke)本次購買產品為(wei)(wei)(wei)你貢獻(xian)(xian)多(duo)少利(li)(li)(li)潤來(lai)衡量(liang)。要朝(chao)前看(kan)(kan)，看(kan)(kan)看(kan)(kan)顧(gu)客(ke)(ke)未(wei)來(lai)還能(neng)(neng)為(wei)(wei)(wei)你貢獻(xian)(xian)多(duo)少利(li)(li)(li)潤。顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)(zhi)(zhi)包括三個(ge)部(bu)分(fen)：歷史價值(zhi)(zhi)(zhi)，過(guo)去(qu)給你貢獻(xian)(xian)過(guo)多(duo)少利(li)(li)(li)潤；現在價值(zhi)(zhi)(zhi)，現在能(neng)(neng)為(wei)(wei)(wei)你貢獻(xian)(xian)多(duo)少利(li)(li)(li)潤；未(wei)來(lai)價值(zhi)(zhi)(zhi)，未(wei)來(lai)顧(gu)客(ke)(ke)還能(neng)(neng)為(wei)(wei)(wei)你貢獻(xian)(xian)多(duo)少利(li)(li)(li)潤。這就(jiu)是顧(gu)客(ke)(ke)終(zhong)身價值(zhi)(zhi)(zhi)。銷售工作不能(neng)(neng)只著眼于一(yi)筆(bi)交易的達(da)成，更要努力挖掘顧(gu)客(ke)(ke)的終(zhong)身價值(zhi)(zhi)(zhi)。
在給一(yi)家(jia)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)企業經(jing)銷商(shang)進行(xing)培訓(xun)時，我(wo)為經(jing)銷商(shang)算了一(yi)筆賬。他的產品適用(yong)于0～4歲兒童，如果每(mei)(mei)個兒童每(mei)(mei)月消(xiao)費8袋(dai)(dai)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)，4年(nian)共消(xiao)費近400袋(dai)(dai)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)。這就是銷售目標(biao)：讓顧客在4年(nian)內都購買我(wo)們的奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)。
顧(gu)客(ke)終身價值體現(xian)的(de)(de)是一種精神：和顧(gu)客(ke)單筆(bi)交易(yi)的(de)(de)完成，并不是關系的(de)(de)終結，而恰恰是一個開始。企業應該著眼于發展(zhan)與現(xian)有(you)(you)顧(gu)客(ke)的(de)(de)長期關系，因為(wei)忠誠顧(gu)客(ke)價格敏感度(du)較(jiao)(jiao)低，較(jiao)(jiao)易(yi)產生重復購買，并能為(wei)產品(pin)開拓新顧(gu)客(ke)帶來口耳相(xiang)傳的(de)(de)效應。保留現(xian)有(you)(you)顧(gu)客(ke)的(de)(de)成本(ben)，通(tong)常要低于獲(huo)取(qu)新顧(gu)客(ke)，而現(xian)有(you)(you)顧(gu)客(ke)保留率的(de)(de)增加，通(tong)常能比吸引新顧(gu)客(ke)帶來更多的(de)(de)利(li)潤。
顧(gu)客(ke)終(zhong)身(shen)價值告(gao)訴我(wo)們，企業和顧(gu)客(ke)保(bao)持關系的(de)時(shi)間越(yue)長，顧(gu)客(ke)給企業貢獻的(de)利潤就越(yue)多。美(mei)(mei)(mei)國一個調查顯示，對工(gong)業品(pin)而(er)言，第(di)一年(nian)從顧(gu)客(ke)身(shen)上得到(dao)45美(mei)(mei)(mei)元(yuan)利潤，第(di)二年(nian)可以得到(dao)99美(mei)(mei)(mei)元(yuan)，第(di)三年(nian)得到(dao)121美(mei)(mei)(mei)元(yuan)，第(di)四年(nian)得到(dao)144美(mei)(mei)(mei)元(yuan)，第(di)五(wu)年(nian)得到(dao)168美(mei)(mei)(mei)元(yuan)的(de)利潤。
顧(gu)客終身(shen)價值理論(lun)，提(ti)出了(le)考核(he)銷售工作的新標準(zhun)：顧(gu)客保(bao)持率(lv)和(he)顧(gu)客占有率(lv)。銷售工作做得好壞(huai)，不只看(kan)你賣了(le)多少產品(pin)，實現了(le)多少銷量，還要看(kan)顧(gu)客保(bao)持率(lv)，就是你與顧(gu)客保(bao)持業務關系時間的長短。
從(cong)市場份額(e)到顧客(ke)份額(e)
追(zhui)求(qiu)市場份額(e)(e)(e)一直是(shi)企(qi)業營銷的(de)目(mu)標。為了(le)追(zhui)求(qiu)更高(gao)的(de)市場份額(e)(e)(e)，企(qi)業以價格戰和廣告宣傳為武(wu)器，與(yu)競爭對手展開激烈廝(si)殺。對市場份額(e)(e)(e)的(de)過度迷戀與(yu)不當追(zhui)求(qiu)，使(shi)一些企(qi)業落(luo)入(ru)無利潤或負利潤增長的(de)“市場份額(e)(e)(e)陷阱”之中(zhong)。
有(you)銷量無利潤的(de)(de)現實，讓一(yi)些企(qi)業(ye)對市場(chang)份(fen)額的(de)(de)價值產(chan)生懷疑(yi)，于是(shi)(shi)(shi)，1995年(nian)，營銷專家針對企(qi)業(ye)追求市場(chang)份(fen)額的(de)(de)思路，提(ti)出(chu)了顧(gu)(gu)(gu)客份(fen)額的(de)(de)概念(nian)。顧(gu)(gu)(gu)客份(fen)額是(shi)(shi)(shi)指一(yi)個企(qi)業(ye)為(wei)某(mou)一(yi)顧(gu)(gu)(gu)客所提(ti)供的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和(he)服務在該顧(gu)(gu)(gu)客同(tong)類產(chan)品(pin)(pin)和(he)服務消費總(zong)支出(chu)中(zhong)所占的(de)(de)百分比。市場(chang)份(fen)額是(shi)(shi)(shi)以整(zheng)個顧(gu)(gu)(gu)客群體(ti)為(wei)基礎的(de)(de)，追求的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)在整(zheng)個顧(gu)(gu)(gu)客群體(ti)中(zhong)擁有(you)更大(da)的(de)(de)比例；顧(gu)(gu)(gu)客份(fen)額則(ze)是(shi)(shi)(shi)以單個顧(gu)(gu)(gu)客為(wei)基礎的(de)(de)，追求的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)在單個顧(gu)(gu)(gu)客的(de)(de)同(tong)類產(chan)品(pin)(pin)購買(mai)中(zhong)自(zi)己產(chan)品(pin)(pin)所占的(de)(de)比例，有(you)人形(xing)象地稱之為(wei)“錢夾(jia)份(fen)額”。
將更(geng)(geng)多的(de)產品(pin)賣(mai)給同一位顧(gu)(gu)客(ke)(ke)，不但有(you)效率(lv)，而(er)且更(geng)(geng)有(you)利(li)(li)可圖。研究(jiu)發現(xian)，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)份(fen)(fen)額(e)是(shi)一個比市(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)更(geng)(geng)加(jia)(jia)重要的(de)利(li)(li)潤(run)決(jue)定因素。在一些(xie)行業內(nei)，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)份(fen)(fen)額(e)增加(jia)(jia)５%，企業利(li)(li)潤(run)會增加(jia)(jia)25%～85%。專家研究(jiu)的(de)結論是(shi)，按照顧(gu)(gu)客(ke)(ke)忠誠度衡(heng)量的(de)市(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)質(zhi)量與(yu)市(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)數(shu)量同樣(yang)值得重視。簡單地講，就是(shi)追(zhui)求市(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)為企業帶(dai)來銷量，追(zhui)求顧(gu)(gu)客(ke)(ke)份(fen)(fen)額(e)為企業帶(dai)來利(li)(li)潤(run)。
市場份(fen)額是衡量企業業績的后視鏡，只能(neng)表明企業過去的業績，卻(que)無(wu)法表明企業將來(lai)的業績。而(er)顧(gu)客(ke)份(fen)額是望遠鏡，提醒銷(xiao)售(shou)人員(yuan)關注(zhu)顧(gu)客(ke)終身價值，要求營(ying)(ying)銷(xiao)人員(yuan)向前看(kan)，不是回(hui)頭(tou)看(kan)顧(gu)客(ke)已經購買了(le)我們多少產品，貢獻了(le)多少利潤，而(er)是要考慮顧(gu)客(ke)未來(lai)還有多少利潤潛(qian)力可挖，讓顧(gu)客(ke)價值*化(hua)，從而(er)調整(zheng)企業的營(ying)(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。
一些人以(yi)(yi)追求(qiu)顧(gu)客單(dan)次購(gou)買(mai)提取利(li)潤，單(dan)次購(gou)買(mai)也許可(ke)以(yi)(yi)獲得可(ke)觀的利(li)潤，但如果沒(mei)有培(pei)養顧(gu)客為前(qian)提，營銷之路就會(hui)走的很辛苦，所(suo)(suo)以(yi)(yi)，為了避免(mian)單(dan)次顧(gu)客所(suo)(suo)帶來(lai)的風險，還不如以(yi)(yi)追求(qiu)顧(gu)客的終身價(jia)值為導向，培(pei)養長期的顧(gu)客，關注(zhu)顧(gu)客的終身價(jia)值。
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