中(zhong)國工業(ye)企(qi)業(ye)多為老型(xing)國有企(qi)業(ye)，體(ti)制(zhi)落后，受國家保護，從20世紀50年(nian)代到今天，一共只有60年(nian)時間，因為長期的不透明(ming)，以(yi)至于工業(ye)品(pin)營銷(xiao) 中(zhong)存在較重的“灰色營銷(xiao)”因素(su)，使得許多中(zhong)小企(qi)業(ye)在沒有品(pin)牌支(zhi)撐的情況下，依(yi)然可(ke)以(yi)完成銷(xiao)售產品(pin)的任務，以(yi)致使很(hen)多企(qi)業(ye)誤解“品(pin)牌是富(fu)人的游(you)戲(xi)”，咱們中(zhong)小企(qi)業(ye) 玩不起，依(yi)靠“下三(san)路(lu)”手法照樣可(ke)以(yi)擺平前進道路(lu)上(shang)的障(zhang)礙。
同時，工(gong)業(ye)品(pin)與(yu)一般快(kuai)速(su)消費品(pin)在營銷模式 之間的(de)差異，導致工(gong)業(ye)品(pin)企業(ye)認為，像“大(da)眾(zhong)情人”的(de)消費品(pin)做廣告不適合，因為工(gong)業(ye)品(pin)的(de)目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工(gong)程，參觀考(kao)察等(deng)方(fang)式是比較適用的(de)，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁(jia)”，只要注重產品(pin)質量就可以了。
然(ran)而，工業品(pin)發展的過程(cheng)中，我們(men)發現企業在營銷上出現了許多(duo)的問(wen)題，迫使我們(men)不得不思考品(pin)牌忠誠(cheng)度(du)的問(wen)題。
1、市場競(jing)爭 越來越激烈，價格越來越低
在(zai)工業品市場上，很難想(xiang)像(xiang)，如果沒有價格的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)手段，許(xu)多(duo)中(zhong)(zhong)國企(qi)(qi)業還能依靠(kao)什么在(zai)市場競爭(zheng)(zheng)中(zhong)(zhong)取得優(you)勢，因為(wei)產(chan)品的(de)(de)質量(liang)、性能等方面與國外(wai)的(de)(de)公司差異非常大，而同樣難以預料的(de)(de)是(shi)(shi)，如果中(zhong)(zhong)國企(qi)(qi)業在(zai)“攻城掠地”中(zhong)(zhong)使用熟練(lian)的(de)(de)“價格戰”一(yi)旦失靈，那么一(yi)些企(qi)(qi)業在(zai)抵御競爭(zheng)(zheng)風險時是(shi)(shi)否會變得不堪(kan)一(yi)擊。
在(zai)國(guo)(guo)際市(shi)場(chang)(chang)(chang)上，中國(guo)(guo)企業(ye)也未能擺脫長(chang)期形成的(de)“廉價產(chan)品”形象(xiang)，大部分(fen)的(de)工業(ye)品是無法(fa)走出國(guo)(guo)門，只有在(zai)中國(guo)(guo)的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)上進(jin)(jin)行價格撕(si)殺(sha)，等待國(guo)(guo)外的(de)行業(ye)巨頭進(jin)(jin)入(ru)；而在(zai)明年的(de)2007年1月(yue)1日，中國(guo)(guo)就(jiu)將(jiang)全面(mian)開放市(shi)場(chang)(chang)(chang)。輿論普遍認為：其時(shi)中國(guo)(guo)企業(ye)的(de)經營(ying)環境將(jiang)由國(guo)(guo)內(nei)市(shi)場(chang)(chang)(chang)國(guo)(guo)際化轉變為國(guo)(guo)際市(shi)場(chang)(chang)(chang)國(guo)(guo)內(nei)化。這(zhe)意味著如果單純依(yi)靠“價格戰”這(zhe)“一(yi)招鮮”，中國(guo)(guo)企業(ye)不但難(nan)有作為，甚至(zhi)面(mian)臨著非(fei)常(chang)大的(de)生存壓力。
要想(xiang)擺脫只(zhi)能(neng)(neng)依靠“價格”拼爭市場(chang)的(de)(de)(de)局面，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)必須制造出在技(ji)(ji)術含量(liang)(liang)上(shang)高(gao)人一籌的(de)(de)(de)產品(pin)。哈佛大(da)學的(de)(de)(de)一份研(yan)究(jiu)報告指(zhi)出：成功的(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)際化企(qi)(qi)業(ye)90%都擁有自己的(de)(de)(de)核心(xin)技(ji)(ji)術。以中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)“價格戰(zhan)”最為(wei)激烈的(de)(de)(de)電(dian)子信(xin)息技(ji)(ji)術領(ling)域為(wei)例，來自國(guo)(guo)(guo)(guo)家(jia)知識產權局的(de)(de)(de)權威數據(ju)顯示：1996年至(zhi)2003年在中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)申(shen)請專利數量(liang)(liang)排(pai)名(ming)前六(liu)位的(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)家(jia)依次是日本、美國(guo)(guo)(guo)(guo)、韓國(guo)(guo)(guo)(guo)、德國(guo)(guo)(guo)(guo)、荷蘭、英(ying)國(guo)(guo)(guo)(guo)；在企(qi)(qi)業(ye)申(shen)請專利量(liang)(liang)排(pai)名(ming)中(zhong)，前十名(ming)中(zhong)沒有中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)大(da)陸地區企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)身影。由此(ci)可見，在核心(xin)技(ji)(ji)術創新能(neng)(neng)力上(shang)的(de)(de)(de)差距，使得中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)很(hen)難躋身“高(gao)端產品(pin)”的(de)(de)(de)行列，只(zhi)能(neng)(neng)亦(yi)步亦(yi)趨(qu)跟著國(guo)(guo)(guo)(guo)外企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)腳步，進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的(de)(de)(de)“價格戰(zhan)”去沖擊“低端市場(chang)”。
隨著時代的進步和中(zhong)國市場(chang)經濟(ji)的完善，中(zhong)國工業(ye)品企業(ye)積極(ji)參與國內外(wai)競爭(zheng)已(yi)經成為“離弦之(zhi)箭”。在(zai)這種大趨勢(shi)下(xia)(xia)，“價(jia)格戰”模式無論從主(zhu)觀和客觀的要求(qiu)上都必然會逐漸停止下(xia)(xia)來，但如果(guo)痛(tong)定(ding)思痛(tong)走出一味(wei)依(yi)靠價(jia)格搏命(ming)市場(chang)的“薄(bo)命(ming)策(ce)略”，中(zhong)國工業(ye)品企業(ye)才能真正在(zai)國內外(wai)市場(chang)占有一席之(zhi)地。
同(tong)時(shi)，國際營銷大師米爾頓科(ke)特勒在談(tan)及中國工(gong)(gong)業品(pin)制(zhi)造(zao)業時(shi)，指出“對于高品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)進入發達市(shi)場(chang)時(shi)，在質(zhi)量、價格(ge)方面的(de)控制(zhi)力不大，中國企業需要(yao)從品(pin)牌上獲得(de)30%的(de)利(li)潤(run)而(er)不是10%-15%的(de)市(shi)場(chang)加工(gong)(gong)費”。無庸(yong)置疑，品(pin)牌產(chan)品(pin)可以賣得(de)更高的(de)價格(ge)，并且依舊具有極(ji)強的(de)競爭力，這就(jiu)是做品(pin)牌的(de)魅力。
2．缺乏品(pin)牌忠誠度，無法成為百年(nian)企業
對于(yu)大(da)所數工業品(pin)(pin)企業，市場營(ying)銷的(de)重點放在了(le)怎樣“贏得”客(ke)(ke)戶上，而(er)不是(shi)如何長(chang)期“擁有”客(ke)(ke)戶上。關系(xi)營(ying)銷的(de)目的(de)在于(yu)使(shi)服(fu)務(wu)(wu)、質(zhi)(zhi)量(liang)和營(ying)銷這三者環(huan)環(huan)相(xiang)扣，使(shi)贏得客(ke)(ke)戶與保有客(ke)(ke)戶這兩方(fang)面呼應扣合起來。但是(shi)，關系(xi)營(ying)銷導(dao)向則是(shi)將服(fu)務(wu)(wu)、質(zhi)(zhi)量(liang)和營(ying)銷融為一體，而(er)客(ke)(ke)戶服(fu)務(wu)(wu)和全方(fang)位(wei)質(zhi)(zhi)量(liang)決策是(shi)以品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷 戰略為背(bei)景而(er)出(chu)現的(de)。
記得2004年(nian)7月美(mei)國(guo)dupont“特(te)富(fu)龍(long)不(bu)(bu)粘鍋(guo)事(shi)件”前，中國(guo)很(hen)多不(bu)(bu)粘鍋(guo)生(sheng)產(chan)企業都是(shi)采購特(te)富(fu)龍(long)涂(tu)料(liao)，在(zai)特(te)富(fu)龍(long)可能(neng)會致癌的(de)新聞見報后，遭殃的(de)不(bu)(bu)僅僅是(shi)使用(yong)了特(te)富(fu)龍(long)涂(tu)料(liao)的(de)炊(chui)具生(sheng)產(chan)商，還有dupont公(gong)(gong)司。如果dupont公(gong)(gong)司不(bu)(bu)能(neng)通過傳播手(shou)段為自己生(sheng)產(chan)的(de)特(te)富(fu)龍(long)產(chan)品(pin)“正名”，恐怕(pa)產(chan)品(pin)將喪失生(sheng)命力。不(bu)(bu)粘鍋(guo)產(chan)品(pin)的(de)客戶群體為大(da)眾百(bai)姓，取得他們的(de)信服才(cai)是(shi)最(zui)關鍵的(de)，而不(bu)(bu)是(shi)先取得不(bu)(bu)粘鍋(guo)生(sheng)產(chan)企業的(de)信服。
世(shi)界*市場戰略(lve)家杰克特(te)羅特(te)在分析未來市場品(pin)牌(pai)的意義時指出(chu)：“有兩類(lei)競爭(zheng)者(zhe)是成功的。一類(lei)是強有力的品(pin)牌(pai)忠誠(cheng)度。這(zhe)類(lei)公(gong)司能夠在全世(shi)界范圍內謀求(qiu)利益；另一類(lei)是專門化(hua)的或定位很好的品(pin)牌(pai)。這(zhe)是一些(xie)小的競爭(zheng)者(zhe)。”應(ying)該說，特(te)羅特(te)先生(sheng)指出(chu)了中國(guo)工業品(pin)企業國(guo)際化(hua)的必(bi)然(ran)出(chu)路。
3．國內(nei)企業品牌價值鏈塑造公司的(de)事(shi)實存在(zai)
工業(ye)品(pin)企業(ye)中已經(jing)有很多企業(ye)開始著力于品(pin)牌價值鏈傳播和(he)建設，并提(ti)出(chu)企業(ye)要基于“產品(pin)”和(he)“品(pin)牌”兩個(ge)主(zhu)旋律來經(jing)營(ying)(ying)，如玉柴動(dong)力、時(shi)風發動(dong)機、博世等諸多企業(ye)品(pin)牌的廣告頻(pin)繁露(lu)臉于*電視(shi)臺，成(cheng)為(wei)工業(ye)品(pin)品(pin)牌營(ying)(ying)銷的時(shi)代先(xian)鋒。這給我們發出(chu)了一(yi)個(ge)強烈(lie)的信號(hao)，那就是工業(ye)品(pin)企業(ye)開始逐(zhu)步進入品(pin)牌新(xin)時(shi)代。
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