隨著一(yi)波(bo)(bo)強過一(yi)波(bo)(bo)的(de)(de)樓市調控政(zheng)策日(ri)益見效，房企(qi)(qi)價格硬扛的(de)(de)局面將(jiang)難以(yi)持續。營(ying)銷(xiao)轉(zhuan)型(xing)將(jiang)是(shi)開發商必須面對的(de)(de)艱難選擇(ze)。是(shi)待守困局，還是(shi)尋(xun)求變革？面對正在(zai)(zai)逼近的(de)(de)地產淡市，企(qi)(qi)業(ye)突圍的(de)(de)突破(po)口(kou)在(zai)(zai)哪里(li)？在(zai)(zai)尋(xun)求營(ying)銷(xiao)變革上(shang)(shang)，房企(qi)(qi)無(wu)疑要敢(gan)于打破(po)常規(gui)，在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)理念(nian)、營(ying)銷(xiao)方式和手段(duan)上(shang)(shang)實現新的(de)(de)突破(po)。廣東地產品牌“星河灣”近幾年(nian)的(de)(de)強勢崛起，攬得榮譽(yu)無(wu)數，大有后來居上(shang)(shang)之勢。探尋(xun)其成(cheng)功(gong)的(de)(de)“秘(mi)訣”，或(huo)可給(gei)業(ye)界良好啟迪和借鑒──“跨界營(ying)銷(xiao)”乃是(shi)其主打“秘(mi)方”，近兩年(nian)漸(jian)熱的(de)(de)跨界營(ying)銷(xiao)理念(nian)應該成(cheng)為房企(qi)(qi)營(ying)銷(xiao)突破(po)的(de)(de)思想武器。
一、何為(wei)跨界(jie)營銷？
跨界，英文為(wei)(wei)Crossover，是(shi)近兩年出現的(de)(de)一個熱點(dian)詞匯(hui)。本意(yi)為(wei)(wei)“交(jiao)叉(cha)、融(rong)合(he)”，即不同領域的(de)(de)合(he)作(zuo)與交(jiao)融(rong)。跨界之(zhi)于(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，是(shi)指企業在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)戰略和策(ce)略上(shang)突破現有(you)(you)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)邊界，借用和嫁接其他領域資源，實現以小博大的(de)(de)競爭優勢。跨界營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)意(yi)義在(zai)于(yu)通過跨領域的(de)(de)合(he)作(zuo)“創造”出新的(de)(de)具有(you)(you)專屬(shu)風格的(de)(de)市場(chang)領域以滿足新需求(qiu)，實現資源效(xiao)率*化。這是(shi)一種“共同圍獵，一起(qi)吃肉”的(de)(de)模式。
很多行(xing)業(ye)(ye)和(he)領(ling)域開始(shi)出現經典的(de)跨界營銷(xiao)(xiao)成功案例(li)。例(li)如(ru)，啤酒與服裝聯(lian)姻(yin)，食品與醫藥(yao)搭(da)界，可樂(le)(le)與音樂(le)(le)交叉，汽車與體育結盟等等。更有剛(gang)剛(gang)熱(re)映(ying)全球(qiu)的(de)3D巨制電(dian)影《阿凡(fan)達(da)》的(de)多觸(chu)角跨界營銷(xiao)(xiao)的(de)故事(shi)堪稱經典。《阿凡(fan)達(da)》將可口(kou)可樂(le)(le)、麥當勞(lao)、育碧（Ubi Soft，全球(qiu)*娛樂(le)(le)游(you)戲(xi)(xi)軟(ruan)件制作(zuo)和(he)出版(ban)發(fa)行(xing)商(shang)）、松下紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)卷入跨界營銷(xiao)(xiao)大戰，觸(chu)角涉及快消(xiao)費品、電(dian)子產(chan)品、IT軟(ruan)件、游(you)戲(xi)(xi)產(chan)業(ye)(ye)等，這些看似(si)風馬牛不相及的(de)產(chan)品因此而實現雙贏，不僅制造(zao)了(le)熱(re)點，抓住了(le)顧客眼球(qiu)，也獲得了(le)強強聯(lian)合的(de)品牌協同效應。
跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)本質是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)創新。但營(ying)銷(xiao)“跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)”的(de)(de)(de)(de)做法，在(zai)企業實踐中卻并非一(yi)件新生(sheng)事物。它在(zai)企業產(chan)品研發、功能(neng)設(she)計(ji)以(yi)及渠道(dao)聯盟(meng)、推(tui)廣聯合等諸方面(mian)，早已(yi)頻現思(si)想(xiang)火花。只(zhi)是(shi)(shi)這(zhe)些可以(yi)看作(zuo)(zuo)“跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)”的(de)(de)(de)(de)做法，一(yi)直還(huan)沒(mei)有形成系統化的(de)(de)(de)(de)思(si)想(xiang)。此前的(de)(de)(de)(de)房地(di)產(chan)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣中，我們(men)也(ye)常可看見(jian)“跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)”的(de)(de)(de)(de)影子。例如一(yi)些樓盤(pan)(pan)開盤(pan)(pan)或客戶聯誼（答謝）、節日慶典，往(wang)(wang)往(wang)(wang)會舉辦諸如時(shi)裝秀、車展、書畫展、珠寶展、家居用品展之類。但這(zhe)些可看作(zuo)(zuo)“跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)”嗎？我認為(wei)不(bu)能(neng)。因為(wei)這(zhe)些最多只(zhi)能(neng)算是(shi)(shi)一(yi)場“活動(dong)(dong)”而(er)已(yi)，它往(wang)(wang)往(wang)(wang)只(zhi)是(shi)(shi)被作(zuo)(zuo)為(wei)樓盤(pan)(pan)推(tui)廣的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)炒作(zuo)(zuo)亮點，一(yi)個(ge)用來吸引眼球的(de)(de)(de)(de)“引子”，既缺乏(fa)營(ying)銷(xiao)觀(guan)念上的(de)(de)(de)(de)整體指導(dao)(dao)，活動(dong)(dong)本身也(ye)缺乏(fa)“跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)”的(de)(de)(de)(de)系統性和(he)持續性，嚴格地(di)講還(huan)沒(mei)有達到(dao)“跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)”的(de)(de)(de)(de)高度。那么，近兩年“跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)”作(zuo)(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)(zhong)系統化的(de)(de)(de)(de)理念被提煉出來，我認為(wei)是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)質變，有著指導(dao)(dao)企業在(zai)營(ying)銷(xiao)中跨(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)配置資源、尋(xun)求競爭優勢的(de)(de)(de)(de)重要現實意義。
二、跨界營銷為什么？
分析跨界營銷的興起，筆者認為(wei)主(zhu)要(yao)的原(yuan)因在于：
一是(shi)市場需(xu)(xu)求(qiu)的(de)深(shen)化(hua)(hua)(hua)和(he)(he)泛化(hua)(hua)(hua)。隨著經(jing)濟(ji)的(de)發展，人們生(sheng)活水(shui)平提高(gao)，消費(fei)需(xu)(xu)求(qiu)越來(lai)越深(shen)化(hua)(hua)(hua)和(he)(he)泛化(hua)(hua)(hua)，大量個性化(hua)(hua)(hua)需(xu)(xu)求(qiu)的(de)出現，使得(de)傳統商(shang)品和(he)(he)商(shang)品的(de)傳統功能不(bu)足(zu)以滿足(zu)新的(de)需(xu)(xu)要(yao)。
二是(shi)由于技(ji)(ji)術的(de)進步，產品功效和應用(yong)范圍在延(yan)伸。例如電(dian)紙書(shu)的(de)出現，則是(shi)傳統圖(tu)書(shu)出版與電(dian)子(zi)信息(xi)技(ji)(ji)術、網絡(luo)技(ji)(ji)術相(xiang)結合的(de)產物。
三是市(shi)場競爭的激烈(lie)化驅使企業進一(yi)步深(shen)入地細分市(shi)場。通過“跨(kua)界(jie)”，企業跳出競爭的“紅海”尋找尚未被(bei)滿足的市(shi)場“藍海”。
四是尋(xun)求(qiu)(qiu)競(jing)爭(zheng)(zheng)優(you)勢(shi)的驅動。在競(jing)爭(zheng)(zheng)日趨激烈的今天，產(chan)品(pin)(pin)同質化(hua)、市場(chang)(chang)同質化(hua)越來(lai)(lai)越嚴重(zhong)。企(qi)業在傳統領域長期積(ji)累的產(chan)品(pin)(pin)競(jing)爭(zheng)(zheng)優(you)勢(shi)正在被(bei)信息革命、技術革命所(suo)消(xiao)弭。為了尋(xun)求(qiu)(qiu)新的優(you)勢(shi)，越來(lai)(lai)越多(duo)的企(qi)業尋(xun)找(zhao)市場(chang)(chang)戰略“伙伴”，希望(wang)與目標市場(chang)(chang)趨同的品(pin)(pin)牌跨行(xing)業建立(li)一種合(he)作(zuo)共贏關系(xi)，以(yi)獲取競(jing)爭(zheng)(zheng)資(zi)源，充分發掘(jue)競(jing)爭(zheng)(zheng)潛力。
由是觀之(zhi)，地(di)產企業實施跨界營(ying)銷就更加具有現實意義：
第一(yi)(yi)，地產產業(ye)鏈長，關(guan)(guan)聯行業(ye)多。隨便列舉一(yi)(yi)下，這些關(guan)(guan)聯行業(ye)或企(qi)(qi)業(ye)就有咨詢公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)、市調機(ji)構(gou)、策劃機(ji)構(gou)、建(jian)筑(zhu)規劃設(she)計∕園林景觀設(she)計機(ji)構(gou)、開發商(shang)(shang)、供應商(shang)(shang)、運輸(shu)企(qi)(qi)業(ye)、建(jian)筑(zhu)商(shang)(shang)、監理機(ji)構(gou)、銀(yin)行、會計師∕律師事務所、公(gong)(gong)(gong)證機(ji)構(gou)、中介∕代理商(shang)(shang)、傳媒機(ji)構(gou)、公(gong)(gong)(gong)關(guan)(guan)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)、物業(ye)管理公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)等。筆(bi)者一(yi)(yi)直倡導一(yi)(yi)個觀點：成功的(de)地產企(qi)(qi)業(ye)應該(gai)是資源整(zheng)合的(de)高手。
第二，資(zi)源(yuan)需(xu)(xu)求面(mian)廣。正因為房地產產業鏈長，關聯行業多(duo)，房地產項(xiang)目操作(zuo)中對資(zi)源(yuan)的需(xu)(xu)求面(mian)廣，要求企業學(xue)會跨界營銷，整(zheng)合企業內外部資(zi)源(yuan)。
三、地(di)產企業如何跨(kua)界營銷？
跨(kua)(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)目標是相互(hu)借用(yong)優勢資(zi)源，實現(xian)(xian)(xian)雙贏，“星(xing)(xing)河(he)(he)灣(wan)”的(de)(de)跨(kua)(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)實踐(jian)堪稱(cheng)經典。一(yi)開(kai)始就(jiu)定位于(yu)高(gao)端(duan)(duan)地產(chan)的(de)(de)星(xing)(xing)河(he)(he)灣(wan)，本(ben)著(zhu)“跳出地產(chan)賣地產(chan)”的(de)(de)理念(nian)，從(cong)廣(guang)州“星(xing)(xing)河(he)(he)灣(wan)”，到(dao)北京“星(xing)(xing)河(he)(he)灣(wan)”，再到(dao)浦東“星(xing)(xing)河(he)(he)灣(wan)”，始終(zhong)致力(li)于(yu)與高(gao)端(duan)(duan)品牌的(de)(de)合作和(he)(he)交流，為(wei)業主(zhu)(zhu)營(ying)造一(yi)個高(gao)端(duan)(duan)人群和(he)(he)豪(hao)奢品牌跨(kua)(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)匯聚的(de)(de)社區(qu)。通過定位跨(kua)(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)、營(ying)銷(xiao)跨(kua)(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)和(he)(he)傳(chuan)播跨(kua)(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)，實現(xian)(xian)(xian)從(cong)品質到(dao)高(gao)端(duan)(duan)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)平(ping)臺(tai)的(de)(de)跨(kua)(kua)越。這(zhe)個高(gao)端(duan)(duan)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)平(ping)臺(tai)具體(ti)是以業主(zhu)(zhu)為(wei)中(zhong)心構建三個功能平(ping)臺(tai)：一(yi)是生(sheng)(sheng)活平(ping)臺(tai)，旨(zhi)在(zai)為(wei)業主(zhu)(zhu)整合更多高(gao)端(duan)(duan)品牌資(zi)源，提高(gao)生(sheng)(sheng)活質素(su)；二是事業平(ping)臺(tai)，為(wei)業主(zhu)(zhu)提供理財投資(zi)、商務交流等，如商會(hui)；三是修為(wei)平(ping)臺(tai)，旨(zhi)在(zai)為(wei)業主(zhu)(zhu)提升個人修為(wei)，為(wei)實現(xian)(xian)(xian)社會(hui)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)開(kai)發資(zi)源。營(ying)銷(xiao)跨(kua)(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)上(shang)敢于(yu)打破(po)傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)思維，締造價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)共贏之道(dao)；傳(chuan)播跨(kua)(kua)界(jie)(jie)(jie)(jie)則是以獨特的(de)(de)廣(guang)告創意(yi)加創新的(de)(de)事件營(ying)銷(xiao)，實現(xian)(xian)(xian)傳(chuan)播的(de)(de)突圍。
且看其跨界實(shi)踐──接待(dai)過包括湯加(jia)國(guo)王在(zai)內的過眾多國(guo)際(ji)政要、社會名流；引北京外商俱(ju)樂部、世(shi)界奢(she)侈品(pin)協會進駐(zhu)北京星河灣(wan)；國(guo)際(ji)奧委會終身名譽主席(xi)薩馬蘭(lan)奇和各(ge)大奧運(yun)知名*曾(ceng)參觀星河灣(wan)；奧運(yun)期間楊瀾等出(chu)席(xi)了一系(xi)列奧運(yun)高端沙龍活動(dong)；舉(ju)辦世(shi)界奢(she)侈品(pin)展、豪(hao)華車展、春夏時尚(shang)派(pai)對、軒尼詩百樂廷(ting)財(cai)訊晚宴，等等。
這些跨界營銷活動(dong)*的(de)(de)共同點就是通過一系(xi)列高端(duan)文化元素的(de)(de)借勢、嫁接，而激活星(xing)河灣的(de)(de)高端(duan)內涵，極大(da)地提(ti)升了品牌(pai)價值(zhi)，形成了一種(zhong)“氣場”，一種(zhong)氛圍(wei)，將(jiang)財富(fu)階層聚(ju)集起來，不但(dan)能(neng)為(wei)既有客(ke)戶提(ti)供(gong)增(zeng)值(zhi)服務，同時也吸引大(da)批(pi)潛在高端(duan)客(ke)戶。
總結跨界營(ying)(ying)銷的(de)成功(gong)實(shi)踐，可以得出(chu)(chu)這樣的(de)基本結論：跨界營(ying)(ying)銷是發掘不同(tong)產業(ye)、不同(tong)產品消費者的(de)共性和(he)聯(lian)系(xi)，把一些原(yuan)本沒有產業(ye)和(he)行業(ye)聯(lian)系(xi)的(de)元素進行延(yan)伸、融合(he)、對接，提煉出(chu)(chu)一種(zhong)符合(he)新的(de)生(sheng)活態(tai)度和(he)審美情(qing)趣的(de)價值(zhi)觀念，并努力贏取這一目標消費群認同(tong)和(he)參與，從而實(shi)現跨界各方(fang)的(de)市(shi)場*化和(he)利益*化。為此，跨界營(ying)(ying)銷的(de)成功(gong)必(bi)須(xu)基于以下(xia)四大(da)原(yuan)則：
一(yi)是創新原則。跨界營銷不創新，寧毋死。跨界就(jiu)是要“跳(tiao)出品(pin)牌(pai)看(kan)(kan)品(pin)牌(pai)、跳(tiao)出行業看(kan)(kan)行業”，顛覆傳統思(si)維，實行“無邊界”運作，大(da)膽借鑒和嫁接其他產品(pin)和行業的(de)思(si)想、模式(shi)和資(zi)源為(wei)我所用。
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