在傳統(tong)的(de)(de)營銷分(fen)(fen)(fen)工里，售前市(shi)場主要由廠(chang)家(jia)主導，售后市(shi)場大(da)多(duo)由當(dang)地(di)經(jing)銷商主導。所以我(wo)們看到的(de)(de)結果是(shi)：廠(chang)家(jia)的(de)(de)大(da)部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)資源都投放在了售前部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)，無論是(shi)市(shi)場推廣，還是(shi)導購(gou)培訓(xun)；售后部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)則是(shi)能(neng)省(sheng)則省(sheng)，經(jing)銷商做得既(ji)無資源，又無動力，自然心不(bu)甘情不(bu)愿。所以，售后市(shi)場一直是(shi)個(ge)姥姥不(bu)親(qin)、舅舅不(bu)愛，資源不(bu)多(duo)、麻煩(fan)不(bu)少的(de)(de)燙手山芋。
在社區(qu)推廣的(de)(de)第一篇(pian)中我(wo)曾經(jing)有(you)過介紹，經(jing)濟新常態下(xia)，“經(jing)濟公民”的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)行為趨(qu)向保守，能不(bu)花(hua)(hua)(hua)錢的(de)(de)則(ze)不(bu)花(hua)(hua)(hua)，不(bu)得不(bu)花(hua)(hua)(hua)錢的(de)(de)盡量少花(hua)(hua)(hua)，必(bi)須(xu)要花(hua)(hua)(hua)錢的(de)(de)，則(ze)須(xu)有(you)讓咱(zan)家“腰不(bu)酸(suan)、腿不(bu)疼(teng)”的(de)(de)舒暢。這(zhe)一變(bian)化導致的(de)(de)直(zhi)接(jie)后果(guo)是，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)預算減少，對產品(pin)的(de)(de)二(er)次(ci)(ci)維(wei)(wei)護(hu)、維(wei)(wei)修(xiu)以及變(bian)現上，將有(you)更多的(de)(de)傾(qing)斜。維(wei)(wei)護(hu)、維(wei)(wei)修(xiu)、變(bian)現過程(cheng)中的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)體驗，也直(zhi)接(jie)成為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)替換品(pin)、互補品(pin)以及衍生二(er)次(ci)(ci)需求的(de)(de)選擇標準。售后市場成為經(jing)銷商角逐和(he)(he)角力的(de)(de)主戰場，而廝(si)殺的(de)(de)主題就是：有(you)服(fu)務和(he)(he)沒服(fu)務，好服(fu)務和(he)(he)壞服(fu)務。
那什(shen)么是(shi)服(fu)(fu)(fu)務(wu)呢？能(neng)夠提(ti)供實(shi)物商(shang)品(pin)消(xiao)費以(yi)外愉(yu)悅感的(de)(de)行(xing)為(wei)，都可以(yi)統(tong)(tong)稱(cheng)為(wei)服(fu)(fu)(fu)務(wu)。其(qi)實(shi)這樣(yang)說，還是(shi)顯得比較籠統(tong)(tong)。對于(yu)經銷商(shang)而(er)言，應該(gai)以(yi)服(fu)(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)交易價值為(wei)標準，只有那些(xie)消(xiao)費者愿意單獨(du)付費享受的(de)(de)服(fu)(fu)(fu)務(wu)，才能(neng)稱(cheng)為(wei)服(fu)(fu)(fu)務(wu)商(shang)品(pin)；那些(xie)一旦收費，消(xiao)費者就逃之夭(yao)夭(yao)的(de)(de)服(fu)(fu)(fu)務(wu)項目，充其(qi)量只能(neng)稱(cheng)為(wei)服(fu)(fu)(fu)務(wu)贈(zeng)品(pin)。
比如說，地(di)(di)板的(de)(de)鋪設(she)是(shi)專業(ye)活，光買(mai)地(di)(di)板不(bu)買(mai)服(fu)(fu)務(wu)，這(zhe)個產品(pin)(pin)(pin)就(jiu)沒法(fa)用(yong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)必然要為(wei)地(di)(di)板的(de)(de)鋪設(she)服(fu)(fu)務(wu)買(mai)單，這(zhe)里還包括兩例特(te)殊情況(kuang)(kuang)(kuang)，一例是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)地(di)(di)板不(bu)需要提(ti)(ti)供的(de)(de)安裝(zhuang)(zhuang)，應(ying)該(gai)是(shi)家里正在裝(zhuang)(zhuang)修，有(you)裝(zhuang)(zhuang)修工人(ren)能夠完成地(di)(di)板鋪設(she)，這(zhe)種(zhong)情況(kuang)(kuang)(kuang)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)已經為(wei)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)品(pin)(pin)(pin)單獨付(fu)過費(fei)了；另一例是(shi)店(dian)家買(mai)地(di)(di)板送(song)(song)鋪設(she)，應(ying)該(gai)看(kan)作是(shi)價格促(cu)銷的(de)(de)一種(zhong)形式。所(suo)以，鋪木地(di)(di)板服(fu)(fu)務(wu)屬(shu)于(yu)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)品(pin)(pin)(pin)類。送(song)(song)貨上(shang)(shang)(shang)門(men)(men)(men)屬(shu)不(bu)屬(shu)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)品(pin)(pin)(pin)？得分情況(kuang)(kuang)(kuang)，對(dui)于(yu)能夠拎著就(jiu)走的(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)，本身不(bu)存在運輸(shu)門(men)(men)(men)檻，提(ti)(ti)供送(song)(song)貨上(shang)(shang)(shang)門(men)(men)(men)就(jiu)屬(shu)于(yu)服(fu)(fu)務(wu)贈品(pin)(pin)(pin)；對(dui)于(yu)冰箱、彩電等大(da)件物品(pin)(pin)(pin)，存在運輸(shu)門(men)(men)(men)檻，送(song)(song)貨上(shang)(shang)(shang)門(men)(men)(men)就(jiu)屬(shu)于(yu)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)品(pin)(pin)(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會愿(yuan)意為(wei)此(ci)買(mai)單。而有(you)些照明企業(ye)，提(ti)(ti)出所(suo)謂的(de)(de)上(shang)(shang)(shang)門(men)(men)(men)燈具檢修服(fu)(fu)務(wu)，對(dui)于(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來說既沒有(you)迫切(qie)地(di)(di)需求(qiu)、也(ye)沒有(you)明確的(de)(de)技術門(men)(men)(men)檻，就(jiu)只(zhi)能屬(shu)于(yu)典型的(de)(de)贈品(pin)(pin)(pin)服(fu)(fu)務(wu)了。
正因為服務不(bu)(bu)(bu)像產(chan)品、不(bu)(bu)(bu)是價格，看不(bu)(bu)(bu)見摸(mo)不(bu)(bu)(bu)著(zhu)，還(huan)沒法衡量(liang)。廠家將售(shou)(shou)后(hou)(hou)的(de)(de)(de)服務職能讓(rang)位給經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)結果是，在(zai)(zai)(zai)經(jing)(jing)濟環境好(hao)的(de)(de)(de)時候，遍(bian)地黃金，經(jing)(jing)銷(xiao)商們也都(dou)一股腦往(wang)最容易掙錢的(de)(de)(de)售(shou)(shou)前市(shi)場扎；經(jing)(jing)濟環境不(bu)(bu)(bu)好(hao)了(le)，消(xiao)費疲軟了(le)，等想到要去弄售(shou)(shou)后(hou)(hou)市(shi)場時，忽然發(fa)現想整(zheng)合售(shou)(shou)后(hou)(hou)市(shi)場，要人才、沒人才，要模式、沒模式，以前那點(dian)(dian)經(jing)(jing)驗全落在(zai)(zai)(zai)售(shou)(shou)前市(shi)場了(le)。看現在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商做(zuo)(zuo)售(shou)(shou)后(hou)(hou)，無論是在(zai)(zai)(zai)方向上還(huan)是關注點(dian)(dian)上，都(dou)猶如隔靴搔癢(yang)。責任(ren)心(xin)強的(de)(de)(de)多做(zuo)(zuo)點(dian)(dian)，責任(ren)心(xin)弱(ruo)的(de)(de)(de)少做(zuo)(zuo)點(dian)(dian)，悟(wu)性高的(de)(de)(de)做(zuo)(zuo)好(hao)點(dian)(dian)，悟(wu)性低的(de)(de)(de)做(zuo)(zuo)差點(dian)(dian)，消(xiao)費者在(zai)(zai)(zai)售(shou)(shou)后(hou)(hou)市(shi)場受(shou)到的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)公平待(dai)遇，更多的(de)(de)(de)是經(jing)(jing)銷(xiao)商關乎服務的(de)(de)(de)認知而不(bu)(bu)(bu)是態度。
曾(ceng)經一門心思(si)在社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)花了(le)大量(liang)精力的經銷商們，是時候換一種思(si)路，從以(yi)圍繞社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)為(wei)中心，把目光轉(zhuan)移到以(yi)囊括社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)的售后服務(wu)商品(pin)的推(tui)廣(guang)為(wei)中心上(shang)來。當然，如(ru)果你(ni)有品(pin)牌企業配合，經銷商售后市(shi)場轉(zhuan)型的效(xiao)率和(he)成果都(dou)將事半功(gong)倍。
首先，對于售(shou)后市場的成(cheng)熟，我們不得不提到電子(zi)(zi)商務(wu)的發展(zhan)。以(yi)照明產(chan)品(pin)為(wei)例，如(ru)果不是(shi)電子(zi)(zi)商務(wu)將(jiang)購買動作(zuo)與(yu)安裝(zhuang)服(fu)務(wu)進行(xing)了(le)不自覺地分離，很多消費(fei)(fei)者可能(neng)還(huan)沒有(you)意識到燈(deng)具安裝(zhuang)還(huan)需付費(fei)(fei)。在(zai)線下(xia)賣燈(deng)十(shi)幾年，送貨上門、免費(fei)(fei)安裝(zhuang)都已經(jing)(jing)(jing)成(cheng)為(wei)了(le)行(xing)業標配。如(ru)今，因(yin)為(wei)電子(zi)(zi)商務(wu)的發展(zhan)，網絡的價格比拼(pin)已經(jing)(jing)(jing)接(jie)近極致，在(zai)“天貓商城”里，除(chu)了(le)支付產(chan)品(pin)的費(fei)(fei)用，選(xuan)擇“上門安裝(zhuang)”服(fu)務(wu)，再單獨收(shou)你一百(bai)、幾十(shi)大洋，已經(jing)(jing)(jing)日漸約定俗成(cheng)。所以(yi)，感謝電子(zi)(zi)商務(wu)，是(shi)他們讓(rang)消費(fei)(fei)者明白，服(fu)務(wu)商品(pin)收(shou)費(fei)(fei)，天經(jing)(jing)(jing)地義。
其次(ci)，將服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)分類，依(yi)據產(chan)(chan)品特(te)性，或(huo)市場(chang)(chang)運營，或(huo)提高產(chan)(chan)品門檻。屬(shu)于(yu)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)商品的(de)，可(ke)(ke)(ke)以考慮(lv)把(ba)他當(dang)作(zuo)(zuo)一個(ge)(ge)(ge)市場(chang)(chang)單(dan)獨運作(zuo)(zuo)，進行單(dan)獨的(de)收(shou)費，可(ke)(ke)(ke)以以次(ci)數(shu)計，也可(ke)(ke)(ke)以年度打包計。比如(ru)說空調的(de)二次(ci)安裝(zhuang)，現在就(jiu)已經成(cheng)為了(le)一個(ge)(ge)(ge)獨立(li)的(de)市場(chang)(chang)，那(nei)些仍然(ran)在包送(song)貨(huo)上門、入戶安裝(zhuang)的(de)產(chan)(chan)品，只是(shi)行業(ye)的(de)利(li)潤還未(wei)(wei)到極致，行業(ye)仍未(wei)(wei)徹底成(cheng)熟。可(ke)(ke)(ke)以斷言，凡(fan)是(shi)需要提供(gong)“服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)商品”的(de)行業(ye)，最終實現產(chan)(chan)品和服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)分開(kai)運作(zuo)(zuo)是(shi)一個(ge)(ge)(ge)必然(ran)趨勢。如(ru)小區(qu)物業(ye)的(de)水(shui)電工(gong)上門收(shou)費服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)，已經完(wan)全成(cheng)熟，水(shui)電工(gong)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)就(jiu)是(shi)一個(ge)(ge)(ge)獨立(li)的(de)市場(chang)(chang)。
那些屬(shu)于服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)(zeng)品(pin)的，要緊貼產品(pin)屬(shu)性，選擇服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)(zeng)品(pin)的發(fa)(fa)展(zhan)方向進行二次開發(fa)(fa)，建立差異性。比如(ru)賣(mai)女(nv)孩(hai)子用的發(fa)(fa)卡，動輒幾百元，是因為(wei)同(tong)時提(ti)供(gong)(gong)盤發(fa)(fa)服(fu)(fu)務(wu)(wu)。盤發(fa)(fa)本來是一個很(hen)多(duo)女(nv)孩(hai)子自己也會的活，應該屬(shu)于服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)(zeng)品(pin)，但是發(fa)(fa)卡店(dian)不斷研(yan)究(jiu)很(hen)多(duo)新的花式和頭型(xing)，同(tong)時提(ti)供(gong)(gong)相對溫馨的服(fu)(fu)務(wu)(wu)環境，這(zhe)就建立起了服(fu)(fu)務(wu)(wu)壁壘。同(tong)樣賣(mai)高檔發(fa)(fa)卡，如(ru)果只是提(ti)供(gong)(gong)所謂的化妝服(fu)(fu)務(wu)(wu)，就很(hen)難(nan)將消費者從家里(li)吸引到門店(dian)。服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)(zeng)品(pin)單(dan)獨收費很(hen)難(nan)，但是能夠為(wei)產品(pin)的銷(xiao)售加分。
然后(hou)，從解決消費者換(huan)新的障(zhang)礙(ai)入手，將(jiang)(jiang)服務贈品的模(mo)式(shi)看(kan)成一(yi)(yi)個渠道，將(jiang)(jiang)服務商(shang)品的模(mo)式(shi)當作一(yi)(yi)個市(shi)場(chang)。當然，這種思(si)考(kao)路徑最簡(jian)單的一(yi)(yi)種方法就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)，從分析消費者如何處置舊(jiu)的商(shang)品開始。比(bi)如說(shuo)，很(hen)多(duo)家庭消費者為(wei)(wei)什么不輕(qing)易(yi)換(huan)床(chuang)(chuang)(chuang)具(ju)(ju)(ju)，其中(zhong)原因之(zhi)一(yi)(yi)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)舊(jiu)的床(chuang)(chuang)(chuang)具(ju)(ju)(ju)本身還具(ju)(ju)(ju)有(you)一(yi)(yi)定的使用價值，并(bing)且從幾十層的高樓里搬出(chu)去費事、費力還費錢，正(zheng)因為(wei)(wei)有(you)這么多(duo)消費障(zhang)礙(ai)，很(hen)多(duo)消費者最后(hou)想想，還是(shi)(shi)不換(huan)算了。我看(kan)到有(you)些床(chuang)(chuang)(chuang)具(ju)(ju)(ju)零售商(shang)，也會提供舊(jiu)床(chuang)(chuang)(chuang)折抵購床(chuang)(chuang)(chuang)現金(jin)，包拆包裝(zhuang)的服務，但(dan)是(shi)(shi)都只作為(wei)(wei)某一(yi)(yi)促銷活動(dong)開展，這就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)典(dian)型的沒有(you)將(jiang)(jiang)服務商(shang)品作為(wei)(wei)一(yi)(yi)個市(shi)場(chang)考(kao)慮(lv)的結果。
最(zui)后，要(yao)嘗試從售(shou)(shou)后市場往售(shou)(shou)前(qian)市場摸。以前(qian)是(shi)通(tong)(tong)過(guo)賣(mai)產品提供(gong)增值(zhi)服務(wu)，現在(zai)是(shi)通(tong)(tong)過(guo)提供(gong)服務(wu)配套銷(xiao)售(shou)(shou)產品。比如家里管道(dao)堵住了，管道(dao)工過(guo)來疏通(tong)(tong)管道(dao)，發(fa)現你家管道(dao)的(de)水管接(jie)頭螺紋“跑(pao)絲(si)”，地漏太舊不(bu)防臭(chou)，這個(ge)時(shi)候，銷(xiao)售(shou)(shou)機會就來了。推薦什(shen)么牌子、什(shen)么價(jia)格(ge)，已經不(bu)是(shi)業主(zhu)最(zui)關(guan)心的(de)問題了。業主(zhu)最(zui)關(guan)心的(de)，是(shi)能不(bu)能在(zai)最(zui)短時(shi)間內解(jie)(jie)決，解(jie)(jie)決問題后會不(bu)會有后遺(yi)癥。以前(qian)的(de)這種銷(xiao)售(shou)(shou)是(shi)零散的(de)、隨意的(de)、不(bu)受控制的(de)，當(dang)你把他看成一個(ge)市場的(de)時(shi)候，這就是(shi)銷(xiao)售(shou)(shou)動作(zuo)的(de)分(fen)解(jie)(jie)過(guo)程。
從關注售(shou)前到(dao)關注售(shou)后，從服(fu)務(wu)贈品到(dao)服(fu)務(wu)商品，觀念上的(de)長期(qi)(qi)改變，比行動上的(de)短期(qi)(qi)調(diao)整要(yao)困難得(de)多、也(ye)重要(yao)得(de)多。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/5578.html
